Plan marketing du tourisme de nature en région Centre

Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 1
Septembre 2014
Plan marketing du tourisme de nature
en région Centre

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Introduction
La Région Centre a identifié le tourisme comme un facteur important de développement
économique et social, et un vecteur de rayonnement de son territoire, à l’échelle nationale et
internationale. Le tourisme en région Centre représente aujourd’hui un poids de 3 milliards d’euros
par an et un nombre de nuitées stable depuis 2004 d’environ 7,4 millions de nuitées par an (hôtels et
campings).
La Stratégie Régionale de Développement Touristique, déployée entre 2006-2010, a permis
l’émergence de territoires touristiques pertinents (Ex. « Val de Loire ») et de projets collectifs
structurants (Ex. « La Loire à Vélo »). Ces actions de grande ampleur se sont accompagnées d’une
montée en qualité de la destination (aide aux hébergements, formation et professionnalisation). Elles
ont contribué à l’essor touristique de la Région Centre en tant que territoire de tourisme durable
avec le développement d’une offre résolument positionnée « Nature et Culture ».
Depuis 2011, une nouvelle Stratégie Régionale de Développement Touristique a été élaborée (SRTD,
2011-2015) et mise en œuvre par le CRT Centre-Val de Loire. Cette nouvelle stratégie régionale vise,
dans une optique de performance collective, à affirmer et faire rayonner différentes marques de
destination (« Val de « Loire », « Touraine », et « Berry ») et marques de produits (« La Loire à
Vélo », « Châteaux de la Loire »), en cohérence avec le développement de filières touristiques
prioritaires, identifiées comme pertinentes et porteuses pour le territoire.
La filière « tourisme de nature », a ainsi été identifiée comme l’une des 4 filières prioritaires pour la
Région, avec comme objectifs spécifiques de développer les activités de tourisme de nature en
cohérence avec les enjeux de protection du patrimoine naturel et de développement durable des
territoires et d’inventer, structurer et qualifier une nouvelle offre de prestations et de produits de
tourisme de nature, qui propose du sens aux habitants et aux touristes.
Cinq « destinations tourisme de nature » ont aussi été identifiées au sein de la Région (la Brenne, le
Val de Loire, le Perche, la Forêt d'Orléans, la Sologne). Sur ces espaces, un travail d’identification et
de développement des activités touristiques a déjà été réalisé par la Région, mais sans réflexion ni
appropriation de la part des acteurs et partenaires touristiques.
Afin d’accompagner le développement et la promotion de cette filière à fort potentiel de
développement (en termes d’image, de cadre de vie, de structuration des acteurs, etc), la Région
Centre a souhaité en 2013 se doter d’une stratégie et d’un plan marketing autour du tourisme de
nature en Région Centre, qui s’inscrive en cohérence avec la stratégie touristique régionale 2011-
2015 et avec les actions marketing déployées par l’ensemble des partenaires et acteurs territoriaux.
Rappel méthodologique .............................................................................................. 3
Les principales conclusions du diagnostic du tourisme de nature en Région Centre . 3
La stratégie marketing du tourisme de nature en Région Centre ............................... 8
Le plan d’actions en faveur du tourisme de nature .................................................. 16

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 Rappel méthodologique
La démarche d’élaboration du plan marketing du tourisme de nature en Région Centre a été menée
par le Comité Régional du Tourisme du Centre – Val de Loire, avec l’appui du cabinet MaHoC, en
étroite concertation avec l’ensemble des opérateurs et prestataires régionaux concernés par le
tourisme de nature : Parcs naturels régionaux, Agences Départementales de Développement
touristique, associations, acteurs privés, têtes de réseaux, etc
Organisée en 3 phases, l’élaboration du plan marketing a alterné des entretiens en face à face, des
réunions de consommateurs, mais aussi de nombreux temps de travail collectif, et des réunions en
comité plus restreint :
PHASES
ETAPES DE TRAVAIL
Phase 1 : Diagnostic
du tourisme de
nature en région
Centre
•
Recherche et analyse documentaire des caractéristiques du marché du
tourisme de nature
• Analyse des stratégies territoriales, de l’offre régionale et de sa mise en
marché : 15 acteurs interrogés (Région, départements, PNR, ONF)
• Etude en profondeur (qualitative), de l’image, des comportements, des
motivations et de la perception des clientèles de tourisme de nature de
la région Centre (4 focus groupes clients et non clients à Paris, Lille et
Orléans)
• Entretiens avec des experts du tourisme de nature (5 TO spécialisés)
• Benchmarking de 3 destinations concurrentielles
• Rédaction d’un rapport de synthèse et restitution au Comité de Pilotage
Phase 2 : Définition
de la stratégie
marketing tourisme
de nature
•
Séminaires créatifs
sur le positionnemen
t avec les institutionnels et
socioprofessionnels concernés par le tourisme de nature en Région
Centre et ses déclinaisons pour les destinations Perche, Brenne, Val de
Loire, Sologne et Forêt d’Orléans
• Restitution des orientations stratégiques au Comité de Pilotage
Phase 3 : Elaboration
du programme
d’actions sur 3 ans
•
6 ateliers de travail
sur le programme d’actions, élargis aux acteurs
privés
• Finalisation du programme d’actions avec le Comité technique et
restitution au Comité de Pilotage
Les principales conclusions du diagnostic du
tourisme de nature en Région Centre
 Données de cadrage
Il est difficile de cerner les contours du marché du tourisme de nature puisque la nature est une
notion ouverte aux significations plurielles, dont les pratiques et les modes de consommation
peuvent être très variés, souvent spontanés, voire non prévus.
Il s’agit donc d’un marché « protéiforme », dont la définition très large et le manque de données
d’observation rendent l’analyse de ses tendances peu évidente.
Toutefois, on observe des évolutions sociétales et de consommation qui mettent en évidence que le
tourisme de nature est un marché porteur qui répond aux motivations et valeurs des citoyens et
des clientèles touristiques :

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• Depuis 30 ans, l’intensification des préoccupations environnementales interroge le citoyen sur
son rapport à la nature (réconciliation/intégration) et sur la nécessité morale de la préserver :
88% des Français se déclarent impliqués dans la protection de l’environnement, et 36% se
déclarent même très engagés. [Les français et le Développement Durable -TNS-SOFRES 2008].
• L’urbanisation des modes de vie accroît la demande sociale d’espace naturel (besoins récréatifs
et esthétiques) : la ville est un espace vécu comme agité, « bétonné » où la nature fait défaut. En
2050 la population mondiale sera composée à + de 75% d’urbains, soit 6,3 milliards contre 3,6
aujourd’hui).
• Des contraintes pesant sur la qualité de vie : stress au travail, baisse du pouvoir d’achat… Le
stress est le problème de santé le plus répandu dans le monde du travail : il touche 22 % des
travailleurs de l'Europe des 27 (Agence Européenne pour la sécurité et la santé au travail)
L’offre de tourisme de nature tend ainsi à s’organiser, à se structurer et à se spécialiser :
• Des efforts conséquents sont réalisés de la part des collectivités pour favoriser et faciliter un
accès maîtrisé à la nature.
• Des offres émergent pour répondre aux attentes de deux segments de pratiques principaux:
- Les activités d’observation et d’appréciation de la nature : séjours naturalistes, séjours
pédagogiques, etc
- Les activités physiques de nature : sports d’eau (de rame, de nage, de « planche), sports
aériens (parapente, ULM, etc), sports terrestres (randonnées, trekking, escalade, équitation,
Vélo/VTT, ski alpin, etc), et pratiques innovantes (ex. accrobranche, stage de « survie en
pleine nature »)
• On assiste ces dernières années à une forte croissance des pratiques « de nature » itinérantes :
le cyclotourisme (1 M de touristes itinérants par an en France, en augmentation constante), le
tourisme fluvial (+5% de passagers en 2011), mais aussi le tourisme naturaliste/l’ornithologie (ex.
Ecosse, succès d’Excursia), les séminaires verts…
 Typologie des clients du tourisme de nature
Au vu des entretiens réalisés, des réunions de groupes menées et de l’analyse du marché, une
typologie
1
des touristes de nature a pu être dressée :
1
Cette typologie repose sur une approche qualitative qui ne permet pas de préciser le poids relatif de chaque segment

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Nature = un livre, lieu d’apprentissage
Apprécient d’être encadrés dans leurs visites ou loisirs, aiment les activités organisées mixtes
culture et nature, souhaitent des guides/médiateurs, ont un besoin fort de sécurité
Nature = un espace de liberté
Aiment gérer eux-mêmes leurs activités nature et culture, partent le plus souvent en familles,
avec des amis, en tribus
Nature = une bulle pour se retrouver
Recherchent le calme, le silence, le confort, la nature comme destination de repos et de
retrouvailles. Très urbains, branché technologie. Plutôt adultes sans enfant.
Nature = une ancre, une partie d’eux-mêmes
Peu d’activités en mouvement, la nature leur suffit. Plébiscitent les moments d’observation des
paysages, de la faune et flore, de repos, de grand calme et de silence. Plutôt adultes sans enfant.
Les artistes : Photographes, peintres, écrivains, recherchent paysages, ambiances, couleurs et
son
Les naturalistes : Volet scientifique, s’intéressent à la biodiversité
Les « Zen » : Méditation, recherche d’un cadre propice à l’éveil de l’esprit
Nature = un terrain de jeu
2
« Anti » société de consommation
Très sportifs : aiment l’extrême, les défis. Ils recherchent le dépassement de soi et apprivoiser la
nature. Ils aiment partir en solo ou entre amis. Dépensent peu.
 Le tourisme de nature en Région Centre
La définition retenue par la Région Centre pour cerner les contours du marché et des activités liés au
tourisme de nature est la suivante : « Le Tourisme de nature se définit comme une activité et une
économie touristique qui consiste à vivre une expérience dans la nature, et à faire découvrir les
milieux naturels ».
Rappelons que le tourisme de nature représente l’une des 4 filières prioritaires inscrites dans la
Stratégie Régionale de Tourisme Durable 2011-2015 de la Région Centre. Son développement doit
s’articuler avec les objectifs-clés de la stratégie
régionale en termes :
• D’exemplarité en matière de tourisme durable
• De qualité : viser l’excellence pour le Val de Loire,
devenir la 1
ère
région française de tourisme à vélo
• De retombées économiques : plus de nuitées, des
dépenses moyennes journalières plus élevées
Dans ce cadre 5 territoires prioritaires répondant à
des « espaces de consommation touristique »
cohérents et à fort potentiel de développement, ont
été identifiés : la Brenne, la Sologne, la Forêt
d’Orléans, le Perche et la Loire.
Pour chacun de ces espaces de nature identifiés par la
Région, des activités touristiques dominantes ont été
repérées (cf schéma). Trois de ces espaces sont
2
Ce dernier segment ne sera pas retenu dans le cadre du plan
marketing puisqu’il ne concerne pas ce type de tourisme de nature en Région Centre.
Les autonomes
actifs
Les autonomes
oisifs
Les
contemplatifs
Les
aventuriers
Les organisés