Stratégie Marketing

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La démarche marketing
« Ça, c’est encore du marketing ! »
Marc-Alexandre Legrain
Source : La boîte à culture

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Sommaire
I. Découvrir le Marketing
Etape 1 : A quoi sert le Marketing ?
Etape 2 : La démarche Marketing
II. Analyser : le diagnostic Marketing
Etape 3 : Etudier le marché
Etape 4 : Analyser les acteurs
Etape 5 : Etablir un diagnostic Marketing
III. Décider : le Marketing stratégique
Etape 6 : Fixer des objectifs
Etape 7 : Segmenter et cibler
Etape 8 : Définir son positionnement
IV. Agir : le Marketing opérationnel
Etape 9 : Bâtir son offre (concept) produit/service
Etape 10 : Fixer son prix (coût acceptable)
Etape 11 : Organiser sa distribution (commodité d’achat)
Etape 12 : Communiquer sur son concept

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Etape 1 : A quoi sert le marketing ?
1. Qu’est-ce que le Marketing ?
Le Marketing oriente l’entreprise vers ses clients en lui donnant comme mission
principale de satisfaire leurs attentes et leurs besoins.
Cette démarche est créatrice de richesse car elle permet d’augmenter le
nombre de clients intéressés par les produits et de préserver les marges même
dans un contexte très concurrentiel.
Le Marketing est la combinaison d’un certain état d’esprit, à l’écoute des clients,
avec la mise en œuvre de techniques bien spécifiques (études de marché,…).
2. Petite histoire du Marketing
Le Marketing s’est développé au cours des 60 dernières années, parallèlement à
la consommation de masse. Son évolution récente l’amène à une prise en compte
de plus en plus individualisée des spécificités de chaque client.
Les grandes tendances du Marketing de demain sont l’interactivité croissante
entre les marques et les consommateurs, la personnalisation de l’offre (le one to
one) et le souci de la planète, qui impactera toujours plus la manière de concevoir
et de promouvoir les produits et les services.
3. Qui est concerné par le Marketing ?
Le Marketing s’étend à toutes les activités, celles des entreprises, grandes ou
petites, mais aussi celles des associations, des partis politiques, des collectivités
territoriales… Vous découvrirez même que vous pratiquez le Marketing dans
votre vie quotidienne, sans le savoir !
La réflexion marketing est mise en œuvre par des spécialistes au sein des
entreprises (les « chefs de produit ») souvent aidés de prestataires extérieurs
comme les instituts de sondage ou les agences de publicités.

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Etape 2 : La démarche Marketing
1. Les trois facettes du raisonnement Marketing
La pratique du Marketing consiste à combiner trois types d’activités :
 L’analyse de la situation de la marque sur le marché, par rapport à ses
consommateurs et ses concurrents ; de manière à mesurer la position de
force ou de faiblesse qu’elle occupe.
 La réflexion stratégique, qui consiste à définir les grandes orientations
pour la marque au cours des prochaines années.
 Le marketing opérationnel, qui permet de transformer la stratégie en une
série d’actions concrètes que l’on organise en quatre grands thèmes, les
« 4C » du Marketing Mix – Concept, Coût d’achat, Commodité d’achat,
Communication.
2. La démarche Marketing pas à pas
Les trois activités qui constituent le marketing (analyser, décider, agir) sont
totalement dépendantes les unes des autres et s’enchaînent dans un ordre
logique : la démarche Marketing.
L’analyse permet d’élaborer la stratégie, qui précède la mise en œuvre
opérationnelle.
La mesure des résultats des actions engagées nourrit à nouveau l’analyse, car la
démarche fonctionne en boucle.
La cohérence entre les différentes étapes est essentielle.

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Etape 3 : Etudier le marché.
1. Mesurer le marché
Pour mesurer un marché, le préalable indispensable est d’en délimiter le
périmètre, en partant du besoin comblé par les produits de ce marché ; c’est –à-
dire en répondant à la question clé : « A quoi sert mon produit ? ».
L’étape suivante consiste à quantifier les ventes des produits qui composent le
marché et le nombre de consommateurs.
Pour aller plus loin dans la compréhension du marché, il est également
intéressant de détailler les ventes du marché en fonction des caractéristiques
physiques des produits étudiés ou selon tout autre critère jugé pertinent.
2. Anticiper l’évolution du marché
Pour prévoir ce que sera le marché dans quelques années, il est nécessaire
d’analyser son évolution passée : à long terme (le cycle de vie), à moyen terme (un
à trois ans) et à court terme (saisonnalité).
Cette analyse sera complétée par la prise en compte des principaux facteurs
d’environnement susceptibles d’influencer le marché de l’entreprise : facteurs
d’environnement légal et politique, économique, socioculturel, et technologique.