LES MINEURS ET LA PUBLICITE TELEVISEE

LES MINEURS ET LA PUBLICITE TELEVISEE1
Adeline LACOSTE
Juriste
La préoccupation de la protection de l‘enfant face { la publicité
télévisée est ancienne. Ainsi, l’article 15 du règlement déontologique
de la Régie Française de Publicité2 disposait : « Une prudence toute
particulière peut être observée en ce qui concerne les enfants. En effet,
la puissance des moyens de la radio et de la télévision n’étant pas
proportionnée à leur fragilité, la publicité radiophonique et télévisée
doit respecter la personnalité de l’enfant et ne pas nuire { son
épanouissement ». Cette préoccupation majeure constitue aujourd’hui
l’une des missions clé du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), ce
dernier considérant que « certaines catégories de publics peuvent, en
effet, ne pas disposer de la maturité suffisante pour établir clairement
la différence entre ce qui relève d’un message publicitaire et ce qui
relève des programmes »3. Constitue une publicité télévisée « toute
forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre
contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou de
services, (…) dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle,
artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion
commerciale d’une entreprise publique ou privée »4. L’enfant faisant
l’objet d’une réglementation protectrice face { la publicité télévisée
est l’enfant mineur de moins de 18 ans, conformément à la
Convention internationale relative aux droits de l’enfant5.
Le présent texte est la version remaniée du Mémoire sous la direction de
Maître Alain HAZAN en vue de l’obtention du Master 2 (R) en droit de la
communication de l’Université Panthéon-Assas. Nos remerciements vont à
Mme Anne CHANON, de la Direction générale en charge du développement
déontologique et des relations institutionnelles au Bureau de vérification de la
publicité, Mme Laurence FRANCESCHINI, Directeur du développement des médias
(DDM), M. Arnaud ESQUERRE, chef de bureau des industries de programmes à la
Direction du développement des médias, ainsi qu’{ Maître Alain Hazan.
2 Créée en 1969 et liquidée en 1993, la Régie française de publicité était la
société qui gérait la publicité des trois chaînes de télévision et des quatre radios
du service public audiovisuel français.
3 Recommandation du CSA du 7 juin 2006, aux éditeurs de services de
télévision, relative { des pratiques publicitaires liées { la diffusion d’œuvres
d’animation et de fiction { destination des mineurs.
4 Article 2 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992, transposant l’article 1 de la
Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989.
5 Article 1 de la Convention internationale relative aux droits de l’enfant,
adoptée par l’Organisation des nations unies (ONU) le 20 novembre 1989.
1
© Tous droits réservés
2
Il existe aujourd’hui une multitude de chaînes spécialisées en
programmes destinés aux enfants, dites « chaînes jeunesse »6. Ce
foisonnement s’explique par le fait que les mineurs sont des
consommateurs assidus de télévision et par conséquent de publicité
télévisée. Ainsi, selon l’association Action – Consommation, un quart
des enfants entre 8 et 12 ans en France aurait un téléviseur propre7,
de même que selon une enquête du journal de Genève en France et
en Belgique, les enfants entre 7 et 12 ans regarderaient en moyenne
la télévision 2h30 par jour8. Or l’enfant est un être humain en
construction, dont l’esprit, le sens critique et l’expérience se forgent
progressivement. Le risque consiste alors { ce que l’enfant ne
dispose pas d’un regard suffisamment critique pour appréhender la
publicité en tant que telle. Ainsi, selon Barbara Caplan, viceprésidente de l’entreprise marketing Yankelovitch Partners en
1996 : « Face à la publicité, les adultes sont circonspects, flairent
l’arnaque et le baratin. (…) Les enfants, eux, regardent la télé et
s’exclament juste : c’est super ! »9. Par ailleurs, le danger réside
également dans le fait que selon de nombreuses études l’enfant
influencerait très largement les achats au sein d’une famille, les
parents suivant très souvent son avis concernant notamment ses
jouets, vêtements, mais aussi pour les aliments tels que les desserts
et les boissons10. Ainsi, selon une étude Ipsos-Sofinco effectuée en
Europe en avril 2003, l’influence des enfants sur les achats de leurs
parents serait à hauteur de 84% pour les vêtements, 80% pour les
loisirs et 76% pour les produits alimentaires concernant la majorité
des parents11. De même que selon Moeata Melard, spécialiste du
marché des enfants de l’agence MSM Marketing Research, « plus de
la moitié des innovations parviennent dans les foyers par le biais des
enfants ». Le caractère influençable et le rôle prescripteur de l’enfant
expliquent cet engouement des publicitaires pour les mineurs. Cette
sollicitation permanente, de même que la sensibilité et la fragilité
Pour n’en citer que quelques une : Gulli, Canal J, Cartoon Network, Disney
Chanel, Fox Kids, Mangas, Télétoon, Tiji et Baby first.
7
Association Action Consommation, « Enfants et publicité : entre
réglementation et autodiscipline », mars 2007, www.actionconsommation.org.
8 DUMONT Pascaline, journaliste française indépendante, « Publicitaires, lâchez
les enfants ! », Le courrier Unesco, septembre 2001, www.unesco.org.
9 MOREIRA Paul, « Les enfants malades de la publicité », Le Monde
Diplomatique, 1996.
10 Cf. Annexe Etude sur « l’impact de la publicité télévisée sur les mineurs »,
janvier à mai 2008, Lacoste Adeline.
11 RAMJAUN Tauheed, « Nouvelle génération : le soulèvement des tweens », 23
février 2005,
www.lexpress.mu.
6
© Tous droits réservés
3
des enfants, nécessitent une protection spécifique du mineur face à
la publicité télévisée. Ainsi, l’intérêt de l’enfant doit être préservé et
le Conseil national de la consommation « reconnaît que la valeur à
protéger, le développement mental, spirituel, éthique, civique et
psychique des enfants est un intérêt social majeur »12, conformément
à la Convention internationale relative aux droits de l’enfant13.
Toutefois, les chercheurs, les professionnels et les associations de
consommateurs ne sont pas tous d’accord quant { l’étendue de cette
protection.
Ainsi, le psychologue et chercheur Jeffrey Goldstein14, estime que
« les gens exagèrent le pouvoir de la publicité car elle est omniprésente
et parce qu’ils ne comprennent pas complètement leur propre
comportement en tant que consommateur »15.
Il en découle qu’il convient de s’interroger sur l’efficacité et la
suffisance du système de protection des mineurs face à la publicité
télévisée.
Il s’agit donc de déterminer dans un premier temps l’étendue
actuelle de la protection des mineurs face à la publicité télévisée eu
égard aux réglementations française, européenne et internationale
(Partie I), pour dans un second temps, dresser le bilan de l’efficacité
de cette protection et étudier l’opportunité d’une protection plus
large ou différente au regard du droit comparé (Partie II).
Avis du Conseil national de la consommation sur la publicité et l’enfant, NOR :
ECO0000416V, du 25 octobre 2000.
13 Article 3.1 de la Convention internationale relative aux droits de l’enfant de
l’ONU, du 20 novembre 1989 : «Dans toutes les décisions qui concernent les
enfants, qu’elles soient le fait des institutions publiques ou privées de protection
sociale, des tribunaux, des autorités administratives ou des organes législatifs,
l’intérêt de l’enfant doit être une considération primordiale ».
14 Jeffrey Goldstein est psychologue et chercheur au Département des
communications de masse { l’Université d’Utrecht, aux Pays – Bas.
15 GOLDSTEIN Jeffrey, « Enquêtes sur les enfants et la publicité », étude pour le
compte de la Commission européenne, Newsletter 13, http ://europa.eu.
12
© Tous droits réservés
4
PREMIÈRE PARTIE : LA PROTECTION DES MINEURS VIS-A-VIS
DE LA PUBLICITE TELEVISEE
«Toute publicité doit se conformer aux lois, être décente, loyale et
véridique »16.
Plus que tout autre téléspectateur, l’enfant doit être protégé du
système publicitaire et de ses pièges. C’est pourquoi le législateur
français et l’Union européenne se sont attachés à mettre en place un
système de protection renforcée du consommateur encore mineur.
C’est ainsi que, d’une part, l’obligation de clarté et de loyauté de
l’annonceur et du diffuseur envers le consommateur se trouve
accentuée lorsque le message publicitaire est destiné à des enfants
(Chapitre premier) et que, d’autre part, des mesures de protection de
la santé tant physique que morale du mineur ont été instaurées
(Chapitre II).
Chapitre premier – Une obligation de clarté et de loyauté
renforcée
Les acteurs publicitaires doivent veiller à ce que tout message
publicitaire destiné à être perçu par un mineur soit facilement
identifiable en tant que tel par ce dernier et se distingue donc très
nettement des autres programmes (§ 1). Par ailleurs, le publicitaire ne
devra pas chercher { tirer profit de l’inexpérience de l’enfant (§ 2).
§ 1. L’exigence accrue d’une identification claire de la publicité
Tout message publicitaire doit être clairement distingué des autres
programmes et « identifiable comme tel » par le consommateur17 (A).
Est ainsi interdite toute publicité clandestine, effectuée dans la
violation des règles d’identification de la publicité (B).
Article 1er du Code international des pratiques loyales en matière de
publicité, de la Chambre de Commerce internationale, in C. GRELIER-LENAIN,
« L’enfant et la publicité », Gaz. Pal., 26-30 mai 1996, Doctrine, p.524.
17 Article 73, alinéa 1 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986 : « le message
publicitaire doit être clairement identifiable comme tel ». Idem article 8 du
Décret n°87-239, du 6 avril 1987 ; article 10.1 de la Directive n°89/552 du 3
octobre 1989 « Télévision sans frontière », modifiée par la Directive n°97/36
du 30 juin 1997 ; article 12 du Code international des pratiques loyales en
matière de publicité de la Chambre de commerce internationale.
16
© Tous droits réservés
5
A – La distinction nette entre le programme et la publicité
Afin de garantir une identification effective du message
publicitaire en tant que tel par les mineurs, le législateur a imposé la
diffusion d’un avertissement encadrant chaque séquence publicitaire
(1) et a strictement réglementé la publicité en faveur de dérivés
commerciaux de programmes destinés à la jeunesse (2).
1 – L’exigence d’un avertissement sonore et visuel
Chaque séquence de publicité diffusée par une chaîne de la
télévision doit être précédée et suivie par des « écrans
reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »
permettant de clairement identifier le message publicitaire et de le
distinguer nettement des autres programmes18. Dans l’hypothèse où
les caractéristiques du service de télévision ne permettraient pas le
respect de la règle précédente, la convention et le cahier des charges
conclus entre le Conseil supérieur de l’audiovisuel et la chaîne
concernée pourront alors définir les conditions permettant à la
publicité d’être clairement identifiée.
En pratique, l’avertissement encadrant les séquences publicitaires
télévisées se caractérise le plus souvent par l’apparition { l’écran du
mot « pub » ou « publicité », accompagné d’un jingle qui lui est
propre.
Lorsque le message publicitaire s’adresse { un enfant, l’exigence
de clarté a été renforcée par le Bureau de vérification de la
publicité19 et implique que celle-ci soit « nettement distinguée » de
l’ensemble des programmes diffusés20 et « rapidement identifiable »21
par l’enfant. Cette règle spécifique étant issue d’une recommandation
du Bureau de vérification de la publicité n’a donc pas valeur
législative. Toutefois, il est établi que les recommandations du
Article 14 du Décret n°92-280, du 27 mars 1992, pris pour l’application des
articles 27 et 33 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986 et fixant les
principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en
matière de publicité, de parrainage de télé-achat ; ainsi que l’article 10.1 de la
Directive n°89/552 du 3 octobre 1989, « Télévision sans frontière », modifiée
par la Directive n°97/36 du 30 juin 1997.
19 Le BVP est devenu en 2008 l’Autorité de Régulation Professionnelle de la
Publicité (ARPP).
20 Recommandation du BVP « Enfant » de juin 2004, §1-1.
21 Recommandation du BVP « Enfant » de juin 2004, §1-2 : « Lorsqu’il s’adresse
aux enfants, le caractère du message doit être rapidement identifiable ».
18
© Tous droits réservés
6
Bureau sont très largement suivies par les publicitaires dans le cadre
du système français d’autorégulation22. Par ailleurs, il découle du
principe selon lequel les messages publicitaires ont l’interdiction
d’exploiter la crédulité et l’inexpérience du jeune consommateur23,
que les avertissements encadrant les séquences publicitaires
doivent être suffisamment clairs pour être perçus par un enfant. De
plus, le Conseil supérieur de l’audiovisuel exige des chaînes jeunesse
que la durée des génériques introduisant la publicité soit d’au moins
6 secondes et de 4 secondes concernant TF1 et M6 lors de la
diffusion de programmes destinés aux mineurs. Une telle exigence
permet aux enfants d’assimiler le passage du programme qu’ils
suivaient au message publicitaire24 et inversement.
L’écran d’avertissement utilisé lors de la diffusion de programmes
jeunesse est en pratique adapté aux enfants. En effet, si l’on prend
pour exemple la chaîne TF1, l’écran d’avertissement se compose
ainsi : l’image bien visible du mot « PUB » en lettres animées et
colorées et des voix d’enfants disant : « A tout de suite », marquant
bien l’interruption momentanée du programme25.
La nécessité d’aider l’enfant { distinguer le message publicitaire
des autres programmes, afin de mieux appréhender la sollicitation
commerciale dont il pourra faire l’objet, ressort de certains travaux26
démontrant que les enfants de moins de 10 ans sont dans l’incapacité
de distinguer une publicité d’un autre programme. Il est cependant à
noter qu’il semblerait que les enfants d’aujourd’hui, gros
consommateurs de médias, intègrent de plus en plus tôt la différence
entre les programmes et les messages publicitaires, certains ayant
même acquis le réflexe de « zapper » au moment de ladite publicité.
Cf. Partie II, Chapitre I, Paragraphe I.
Article 6 du Décret n°87-239, du 6 avril 1987, pris pour l’application de
l’article 27-I de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986, relative à la liberté de
communication et fixant pour les services privés de radiodiffusion sonore
diffusés par voie hertzienne terrestre ou par satellite le régime applicable à la
publicité et au parrainage.
24 « La protection de l’enfance et de l’adolescence { le télévision et { la radio »,
Rapport d’activité du CSA de l’année 2006, octobre 2006.
25 Ecran d’avertissement observé en mai 2008 sur la chaîne TF1 le samedi
matin.
26 Notamment les travaux d’Erling BJÜRSTROM, professeur de communication
en Suède.
22
23
© Tous droits réservés
7
2 – L’encadrement de la publicité en faveur des dérivés
commerciaux
La diffusion de publicités en faveur de produits dérivés
d’émissions pour enfants est susceptible d’amener la confusion dans
l’esprit de ceux-ci, notamment si elle a lieu juste avant ou juste après
le programme en question. En effet, l’enfant risque non seulement de
ne plus distinguer la publicité du programme qu’il vient de voir mais
également d’avoir tendance { être plus réceptif au message
publicitaire du fait de l’utilisation d’un personnage qu’il connaît bien.
Ainsi, selon Michael Jacobson27 : « Les gens du marketing se sont
aperçus que ce qui marchait le mieux avec les enfants, c’était le
bombardement du logo de la marque. Mais intelligemment, sans que
cette saturation se ressente… Voil{ pourquoi on utilise leurs
personnages favoris. Les enfants aiment naturellement ce qui leur est
familier, ce qu’ils reconnaissent. Cela fait partie de leur besoin de
sécurité. Les marques ainsi associées deviennent des amis qu’ils sont
heureux de retrouver… ».
Afin d’éviter toute confusion dans l’esprit de l’enfant, le Conseil
supérieur
de l’audiovisuel
a
récemment adopté
une
recommandation28 visant { encadrer la diffusion des œuvres mettant
en scène des personnages repris ensuite dans une publicité. Ainsi,
concernant les œuvres ayant donné naissance à des produits ou
services dérivés tels que du matériel scolaire ou des jouets, le Conseil
préconise que les messages publicitaires soient « chronologiquement
aussi nettement séparés que possible de l’œuvre ». La diffusion d’un tel
message est en conséquence prohibée juste avant et juste après
l’œuvre dont il s’inspire.
L’obligation d’identifier clairement la publicité comme telle
interdit toute annonce en dehors des plages de diffusion prévues.
Dans le cas contraire, la publicité est alors dite « clandestine ».
Michael JACOBSON, Directeur du CSPI (Center for Science in the Public
Interest) en 1996, propos tenus lors du colloque « Consumer Kids » des 26 et
27 avril 1994, in MOREIRA Paul, « Les enfants malades de la publicité », Le
Monde Diplomatique, 1996.
28 Recommandation du CSA du 7 juin 2006, aux éditeurs de services de
télévision, relative { des pratiques publicitaires liées { la diffusion d’œuvres
d’animation et de fiction à destination des mineurs.
27
© Tous droits réservés
8
B – L’interdiction de la publicité clandestine
« La publicité clandestine est interdite ». C’est ainsi qu’un décret du
27 mars 199229 a expressément consacré l’interdiction de la publicité
clandestine en droit français (1 et 2). Le droit antérieur30 imposait
simplement que les messages publicitaires soient clairement
annoncés comme tels et programmés dans des écrans spécialisés, ce
qui impliquait cependant que toute publicité hors écrans spécialisés
était interdite.
1 – L’interdiction de toute publicité en dehors des cas
autorisés
La diffusion de messages publicitaires à la télévision est
strictement réglementée, notamment lorsque le message en question
est destiné aux mineurs. Ainsi, toute coupure publicitaire est
interdite au sein d’un programme pour enfants dont la durée est
inférieure à 30 minutes31. Lorsque le programme est supérieur à 30
minutes, une séquence publicitaire pourra être diffusée toutes les 35
minutes au maximum32. Toute séquence publicitaire interrompant
un programme pour enfants doit respecter l’intégrité et la valeur de
l’émission en tenant compte notamment des interruptions naturelles
de celle-ci, de sa durée et de sa nature33. Dans le cas d’une émission
se composant de plusieurs parties autonomes, le diffuseur a
l’obligation d’insérer les séquences publicitaires entre ces différentes
parties34. Ainsi, toute publicité diffusée en dehors des cas autorisés
est donc considérée comme clandestine et interdite35.
Selon les termes de l’article 9 du décret du 27 mars 1992,
« constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle
de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités
d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans
des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but
Article 9 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
Article 9du Décret n°87-37 du 26 janvier 1987.
31 Article 15, III du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
32 Directive du Conseil « Services de médias audiovisuels sans frontières » du 11
décembre 2007, n°2007/65/CE.
33 Article 15, I n°92-280 du Décret du 27 mars 1992.
34 Article 15, II n°92-280 du Décret du 27 mars 1992.
35 Article 9 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992 et article 10.4 Directive
« Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989, modifiée par la directive
n°97/36 du 30 juin 1997.
29
30
© Tous droits réservés
9
publicitaire ». Le législateur entend par « but publicitaire » toute
démarche élaborée dans l’intention de promouvoir un produit
auprès du consommateur et non seulement d’informer celui-ci des
caractéristiques du produit36. Par conséquent, une émission
n’évoquant qu’un seul produit ou service, sans traiter de produits ou
services concurrents, se rend coupable de publicité clandestine.
La définition de la publicité clandestine est plus ambiguë dans la
directive « Télévision sans frontières » du 3 octobre 198937. En effet,
une publicité est considérée comme clandestine au sens de la
directive dès lors que la présentation du produit est faite
intentionnellement par le diffuseur dans un but publicitaire et qu’il
existe un « risque d’induire en erreur le public sur la nature d’une telle
présentation ». La directive précise que toute présentation faite en
contrepartie d’une rémunération ou toute autre forme de paiement
est considérée comme intentionnelle. La preuve de l’intention et de la
rémunération se révèle très difficile à rapporter. C’est pourquoi la
Commission européenne a consacré un critère objectif permettant de
qualifier ou non une publicité de clandestine38 : la « proéminence
indue ». Il s’agit de présenter un produit de façon récurrente lorsque
cela n’est pas justifié par les besoins éditoriaux de l’émission39. Un tel
critère permet de ne pas avoir { prouver l’intention de publicité
clandestine et l’existence d’une contrepartie40.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel utilisait déjà ce même
faisceau d’indices, se fondant sur la définition de la publicité
clandestine de l’article 13§3 de la Convention européenne sur la
télévision transfrontière41. Ainsi, il recherche si l’émission
présentatrice du produit en question a fait preuve de « complaisance
affichée » envers le produit ; si d’autres produits, services ou
marques ont également été présentés ; quelle a été la fréquence de la
citation et/ou de la visualisation du produit/service/marque ; si les
coordonnées de l’annonceur ont été indiquées et enfin s’il a été fait
preuve d’un « regard critique » au cours de la présentation42.
ANGELO Didier, « La publicité clandestine », Légicom, 1/1998, p.55 à 61.
Article 1er de la Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989.
38 Communication interprétative de la Commission européenne, publiée au
JOCE du 28 avril 2004.
39 Dossier d’actualité sur « La présence des marques dans la fiction : le Conseil
apprécie au cas par cas », Lettre du CSA n°181, Février 2005.
40 ANGELO Didier, « La publicité clandestine », Légicom, 1/1998, p.55 à 61.
41 Convention européenne du 5 mai 1989 sur la télévision transfrontière,
Conseil de l’Europe.
42 Dossier d’actualité sur « La présence des marques dans la fiction : le Conseil
apprécie au cas par cas », Lettre du CSA n°181, Février 2005.
36
37
© Tous droits réservés
10
Par conséquent, une œuvre mettant en scène des personnages
inspirés de produits ou services commercialisés sera qualifiée par le
Conseil supérieur de l’audiovisuel de publicité clandestine si sa
première diffusion se fait simultanément avec le lancement
commercial du produit ou service en question. De même qu’elle ne
pourra faire l’objet d’une diffusion 45 minutes avant ou après la
promotion du produit ou service si cette dernière utilise les mêmes
personnages que ceux de l’œuvre43. Le Conseil supérieur de
l’audiovisuel est ici très strict, cherchant ainsi { protéger l’enfant
contre son inclination à faire confiance aux personnages de ses
programmes préférés.
Au regard de l’ensemble des mises en demeure et des sanctions
ayant pu être prononcées par le Conseil supérieur de l’audiovisuel en
matière de publicité clandestine, il semblerait que cette pratique soit
quasi-inexistante s’agissant des programmes spécifiquement
destinés aux enfants. Toutefois, la sociologue Elisabeth Baton-Hervé,
chargée de mission { l’Union nationale des associations familiales a
relevé dans un épisode de « Totally Spies », diffusé sur TF1, une
publicité clandestine : les 3 héroïnes disaient « Une petite robe de
chez Fabio Salsa, c’est totale tendance ! », en référence au salon de
coiffure Fabio Salsa dont le slogan est « Totale tendance ».
2 – L’interdiction des images subliminales et du placement de
produits
Le placement de produits et les images subliminales peuvent être
assimilés à de la publicité clandestine. En effet, la première technique
consiste { mettre en évidence des produits ou services au sein d’une
œuvre cinématographique ou audiovisuelle par le biais notamment
de gros plans insistants ou de discours ambigus prononcés par des
acteurs ou personnages de l’œuvre. L’exemple le plus frappant de
cette pratique est le film « I-Robot »44, diffusé sur TF1 au début de
l’année 2008, dans lequel l’acteur principal ne cesse de faire la
promotion de ses nouvelles chaussures « des Converses année 2004 » ;
où un robot humanoïde au rôle prépondérant s’appelle « Sony » et
dans lequel figurent bien d’autres promotions { peine cachées pour
les marques Audi, Fedex et Apple.
Ce procédé, admis dans les œuvres cinématographiques, est
interdit par le Conseil supérieur de l’audiovisuel dans les œuvres de
Recommandation du CSA du 7 juin 2006, aux éditeurs de services de
télévision, relative { des pratiques publicitaires liées { la diffusion d’œuvres
d’animation et de fiction { destination des mineurs.
44 Classé « Tout public ».
43
© Tous droits réservés
11
fiction ou d’animation audiovisuelles, destinées à la jeunesse45. En
conséquence, le diffuseur doit s’assurer que les produits
apparaissant dans une telle oeuvre s’insèrent naturellement dans le
scénario et voient leur présence justifiée. Ainsi, le Conseil supérieur
de l’audiovisuel a mis en demeure en juillet 2002 la chaîne de
télévision M6 suite { la diffusion d’un épisode de la série « Chérie, j’ai
rétréci les gosses » se déroulant presque exclusivement dans un
restaurant Mac Donald’s46. De même que la chaîne de télévision TF1
a été mise en demeure par le Conseil supérieur de l’audiovisuel le 25
mars 1992, pour la diffusion dans le Club Dorothée d’un dessin
animé « Pleingaz » faisant de nombreuses fois référence aux marques
Elf et Honda47
Le second procédé, l’image subliminale, consiste en la diffusion
d’une image qui ne sera perçue qu’inconsciemment par le
téléspectateur car diffusée sur une durée extrêmement courte48.
Ainsi, le cerveau du téléspectateur capte l’image d’un produit sans
que le téléspectateur n’en prenne conscience. Aucune étude
scientifique n’a jusqu’{ présent rapporté la preuve d’une quelconque
influence de telles images sur le comportement du consommateur.
Cependant, cette promotion d’un produit { l’insu du consommateur
est prohibée par le législateur français49 et le droit européen50. Dans
une recommandation du 27 février 200251 adressée { l’ensemble des
services de télévision, le Conseil supérieur de l’audiovisuel rappelle
le principe « d’honnêteté de l’information et des programmes »52,
l’interdiction de la publicité clandestine et de l’utilisation de la
technique subliminale, ainsi que la responsabilité du diffuseur
concernant les programmes mis à disposition du public. Cette
recommandation a été faite suite à la mise en demeure adressée par
le Conseil de l’audiovisuel { la chaîne M6 concernant plus de trente
images subliminales, montrant un appareil photo Kodak jetable,
Dossier d’actualité sur « La présence des marques dans la fiction : le Conseil
apprécie au cas par cas », Lettre du CSA n°181, Février 2005 et Directive du
Conseil « Services de médias audiovisuels sans frontières » du 11 décembre 2007,
n°2007/65/CE.
46 Dossier d’actualité sur « La présence des marques dans la fiction : le Conseil
apprécie au cas par cas », Lettre du CSA n°181, Février 2005.
47 ANGELO Didier, « La publicité clandestine », Légicom, 1/1998, p.55 à 61.
48 « Subliminal. Qui ne dépasse pas le seuil de la conscience. » - Dictionnaire
encyclopédique universel, éd. Précis, 1996.
49 Article 10 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992
50 Article 10.3 Décret n°92-280 du 27 mars 1992, modifiée par la directive
n°97/36 du 30 juin 1997.
51 Lettre du CSA n°149 du 22 février 2002.
52 Articles 28, 33-1 et 43-11 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
45
© Tous droits réservés
12
diffusées dans l’émission « Popstar »53, très regardée par les mineurs.
Il semblerait que la chaîne n’ait pas tenu compte de cette mise en
demeure et de la recommandation puisque le 4 juin 2003, le Conseil
supérieur de l’audiovisuel demande { M6 de se s’expliquer sur la
diffusion d’une image subliminale dans le générique de « Caméra
café ». Néanmoins, il ressort de l’étude des rapports d’activité du
Conseil supérieur de l’audiovisuel des quatre dernières années54 que
ce procédé n’est plus utilisé, ou tout du moins n’a pas été récemment
détecté par le Conseil.
§ 2. – L’interdiction de toute exploitation de l’enfant
Selon Isabelle Bufflier, responsable du Master 2 Droit du
multimédia et des systèmes d’information { Strasbourg55, la
vulnérabilité de l’enfant devrait être reconnue comme un principe
supérieur, fondé sur la Convention internationale relative aux droits
de l’enfant et notamment sur ses articles 32 et 36.
Les droits positifs français et européen interdisent toute forme
d’exploitation de l’enfant, qu’il s’agisse de l’enfant consommateur (A)
ou de l’enfant mannequin (B).
A – L’exploitation de la crédulité de l’enfant
« La publicité ne doit pas exploiter la crédulité naturelle des enfants
ou le manque d’expérience des adolescents, ni mettre leur loyauté {
l’épreuve »56 (1 et 2).
1 – L’interdiction d’exploiter l’inexpérience et la crédulité des
mineurs
Les droits français, européen et international connaissent le
même principe : il est interdit au message publicitaire d’exploiter la
crédulité et l’inexpérience des enfants57. Ainsi, une délibération du
Lettre du CSA n°148 du 15 janvier 2002.
Rapports annuels d’activité de 2004, 2005, 2006, www.csa.fr.
55 BUFFLIER Isabelle, « De la vulnérabilité de l’enfant face aux médias »,
Légicom, n°37, 2007/1, p.5 à 11, p.10.
56 Article 13 du Code international des pratiques loyales en matière de
publicité, de la Chambre de commerce internationale, in C. GRELIER-LENAIN,
« L’enfant et la publicité », Gaz. Pal., 26-30 mai 1996, Doctrine, p.524
57 Article 6, al.1er, décret n°87-239, du 6 avril 1987 ; article 16 a) et c) de la
Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989 ; article 14.a) du Code
53
54
© Tous droits réservés
13
Conseil supérieur de l’audiovisuel du 13 novembre 2007, relative à la
diffusion de messages publicitaires en faveur de services
téléphoniques ou SMS surtaxés susceptibles d’exploiter
l’inexpérience ou la crédulité des mineurs, interdit la diffusion de ces
messages entre 5h et minuit. Il s’agit de publicité proposant
notamment de découvrir, par le biais d'envois de SMS, l'affinité
amoureuse entre deux personnes à partir de leurs prénoms, la
probabilité de devenir riche dans le futur ou le personnage que l'on
était censé être dans une vie antérieure. La diffusion de tels messages
promotionnels avait déj{ attiré l’attention du Conseil supérieur de
l’audiovisuel en 2003, concernant les chaînes AB1, RFM TV et Zik sur
lesquelles avait été diffusée une publicité incitant les adolescents à
envoyer un SMS pour calculer l’affinité amoureuse des prénoms58. Le
Conseil supérieur de l‘audiovisuel considère en effet que les mineurs
étant particulièrement réceptifs à ce genre de messages, pourtant
peu crédibles aux yeux des adultes, et les services proposés ne
reposant sur aucune règle scientifique, ces messages sont
susceptibles d’abuser de la crédulité et de l’inexpérience des enfants
et adolescents. Dans une recommandation de juin 2006, le Conseil
estime qu’il « convient ainsi de ne pas exposer le jeune public, qui n'a
pas l'expérience nécessaire pour apprécier par son propre jugement la
valeur des services qui lui sont proposés, à des messages l'incitant à la
consommation de tels services, nécessitant au surplus un débours
financier significatif »59 et rappelle par ailleurs qu’il s’agit également
d’une violation de l’article 7,1° du décret n° 92-280 du 27 mars 1992
selon lequel la publicité ne doit pas inciter directement les mineurs à
l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience
ou leur crédulité. Cette recommandation ne semble pas être suivie
par la chaîne M6 qui, bien qu’ayant significativement réduit ce type
de publicité, continue d’en diffuser régulièrement. Par ailleurs, de la
protection des mineurs en raison de leur crédulité et de leur
inexpérience se déduit également l’interdiction pour le publicitaire
d’exploiter ou d’altérer la confiance particulière que les mineurs ont
en leurs parents, enseignants ou toute autre personne60.
international des pratiques loyales en matière de publicité, de la Chambre de
commerce internationale.
58 Rapport d’activité de l’année 2003 du CSA, IV. Le contrôle des programmes,
www.csa.fr.
59 Recommandation n° 2006-5 du 7 juin 2006 relative à des messages
publicitaires en faveur de services SMS susceptibles d'exploiter l'inexpérience
ou la crédulité des mineurs.
60 Article 7, 3° du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
© Tous droits réservés
14
2 – L’interdiction d’une publicité mensongère ou trompeuse
L’annonceur a une obligation de véracité concernant son message
publicitaire61. La publicité doit informer le consommateur, ne doit
pas lui mentir ou l’induire en erreur. Ainsi, toute publicité doit être
faite dans l’intérêt du consommateur62. Constitue une publicité
trompeuse au sens de l’article L.121-1 du Code de la Consommation,
toute publicité créant une confusion avec un autre bien ou service ou
reposant sur des allégations, indications ou présentations fausses ou
de nature à induire en erreur le consommateur et est punie de deux
ans d’emprisonnement et 37 500 € d’amende. Une pratique
commerciale est également trompeuse si « elle omet, dissimule ou
fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une
information substantielle »63. Les informations substantielles
correspondent notamment aux caractéristiques principales du
produit ainsi qu’au prix toutes taxes comprises.
La réglementation en matière de protection des mineurs est plus
stricte. Ainsi, le Bureau de vérification de la publicité considère que
« le caractère éventuellement trompeur d’une publicité s’apprécie en
fonction du public auquel s’adresse le message. La publicité qui
s’adresse aux enfants doit tenir compte de leur maturité et de leur
expérience »64. Reprenant le Code international des pratiques loyales
en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale
dans ses articles 3, 5 et 14, le Bureau de vérification de la publicité
pose les principes suivants concernant les messages publicitaires à
destination des enfants :
- Ces messages doivent être clairs, simples et adaptés au niveau de
connaissance et de vocabulaire de l’enfant65. Cette règle s’ajoute à
celle exigeant l’emploi de la langue française dans tout type de
publicité, quel que soit le public auquel elle est destinée66. Il faut
donc que le message soit compréhensible par un mineur.
- L’enfant doit être clairement informé des caractéristiques, des
dimensions, de la valeur, de la nature, de la durée de vie et des
performances du produit présenté67. A ce titre, le Bureau de
vérification de la publicité recommande aux publicitaires de placer
l’objet { proximité d’une personne afin que l’enfant ne soit pas induit
Article 3, al.1 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
6 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
63 Article L.121-1 du Code de la Consommation.
64 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6, §6-2 et 6-1.
65 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6-1, al.2.
66 Article 7 du décret n°87-239, du 6 avril 1987.
67 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6-2.
61
62Article
© Tous droits réservés
15
en erreur quant à la taille réelle du produit68. En outre, concernant
les caractéristiques du produit, il devra être clairement indiqué si le
produit s’actionne avec la main ou fonctionne seul69. Ainsi, une
publicité représentant un hélicoptère volant seul alors que ce dernier
ne le peut que transporté par la main de l’enfant sera considérée
comme pouvant induire en erreur le jeune consommateur.
- Tout accessoire supplémentaire nécessaire au fonctionnement
du produit, tel que des piles, doit être indiqué au jeune
consommateur70. De même que si le produit appartient à un
ensemble71. L’enfant ne doit donc pas être amené { croire que le
produit peut être utilisé tel qu’il est vendu lorsque l’ajout d’autres
éléments est indispensable.
- L’habileté, la force, l’adresse et l’âge requis ne doivent pas être
minimisés par la publicité72.
- L’indication du prix ne doit pas inciter l’enfant { croire que ce
dernier est accessible { tous et qu’il s’agit d’une « bonne affaire »,
amenant alors l’enfant à une perception erronée du prix. Est ainsi
proscrite la mention « seulement » ou « juste » lors de l’indication du
prix73.
La publicité ne doit donc pas exploiter à son profit la particulière
crédulité des enfants.
B – L’utilisation de l’enfant en tant que prescripteur
L’enfant d’aujourd’hui ayant une grande influence sur les achats
familiaux, il est nécessaire de le protéger contre toute forme
d’exploitation économique par des publicitaires désireux de toucher
les parents par l’intermédiaire de leurs enfants74. L’enfant est en effet
très courtisé par les annonceurs en raison, tout d’abord, de son
pouvoir prescripteur au sein de sa famille, le message publicitaire
s’adresse alors en priorité { l’enfant, mais également en raison de
l’attention qu’il attire auprès du téléspectateur attendri ou amusé par
l’enfant mannequin ou acteur.
Entretien téléphonique avec Anne Chanon, Adjoint de la Direction Générale
(déontologie et relations institutionnelles), le 15 mai 2008.
69 Recommandation BVP « Jouets », Octobre 1998, §3.
70 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6-3.
71 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6-4.
72 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6-2.
73 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §7-3.
74 Article 32.1 de la Convention Internationale des Droits de l’Enfant (ONU,
1989).
68
© Tous droits réservés
16
L’utilisation de l’enfant en tant que prescripteur du produit est
strictement réglementée (1), de même que les conditions de son
apparition { l’antenne (2).
1 – L’interdiction d’incitation directe de l’enfant à l’achat d’un
produit
Afin de protéger le mineur de tout préjudice moral ou physique, le
droit français interdit { la publicité d’inciter directement le mineur {
acheter ou { persuader ses parents ou un tiers d’acheter un produit
ou service75. Est ainsi interdite toute mention « achète » ou
« demande { maman d’acheter » au sein d’un message publicitaire.
Bien entendu, seule l’incitation directe est prohibée, en effet, dans le
cas contraire plus aucune promotion commerciale ne serait possible,
il s’agirait uniquement d’information du consommateur. L’utilisation
de l’enfant en tant que prescripteur au sein de sa propre famille ne
doit donc pas être directe.
Contrairement au décret n°87-239 du 6 avril 198776, le décret de
1992 ne limite pas l’autorisation d’utilisation des enfants en tant
qu’acteurs principaux au seul cas où il existe un rapport direct entre
ces derniers et le produit ou service dont il est fait la promotion. La
pratique de l’enfant prescripteur au sein même de la publicité n’est
également plus prohibée. Un enfant peut donc faire directement la
promotion d’un produit. Le droit français intègre ainsi les
dispositions plus libérales de la directive Télévision transfrontière77.
Cependant, l’annonceur ne doit pas faire tenir { l’enfant des propos
nécessitant un niveau de connaissance dont il serait selon toute
logique dépourvu78. Ainsi, un enfant faisant la promotion d’une
voiture pourra dire qu’elle est belle, confortable, spacieuse mais ne
pourra porter aucun jugement sur les caractéristiques techniques de
celles-ci (ABS, airbag, Moteur, etc.).
Ce qui explique l’interdiction catégorique de toute publicité dans
laquelle un enfant prescrirait un médicament. Ainsi, L’Agence du
Médicament a élaboré un guide { l’attention des annonceurs et
publicitaires79, dans lequel elle explique qu’une publicité en faveur
d’un médicament ne peut s’adresser exclusivement ou
Article 7, 1° et 2° du Décret n°92-280 du 27 mars 1992 et Recommandation
BVP « Enfant » Juin 2004, §7-4.
76 Article 6, al.2.
77 Article 16 b.
78 Recommandation BVP « Enfant » Juin 2004, §6-5.
79 « Publicité et bon usage », Juin 1995, in C. GRELIER-LENAIN, « L’enfant et la
publicité », Gaz. Pal., 26-30 mai 1996, Doctrine, p.524.
75
© Tous droits réservés
17
principalement aux enfants, qu’il n’est pas admis que les enfants
préconisent un médicament, que les textes doivent être
essentiellement dits par des voix perçues comme de véritables voix
d’adultes. Elle ajoute que les enfants ne peuvent avoir de gestes
prescripteurs tels que présenter le médicament, ne peuvent être
habillés aux couleurs, logos, nom du produit ou de l’annonceur et ne
pourront être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct
entre eux et le médicament concerné. Cette réglementation stricte
cherche notamment { éviter toute banalisation de l’utilisation de
médicaments tant aux yeux des mineurs que des adultes.
2 – Les conditions d’apparition de l’enfant à l’antenne
En vertu de l’article 32.1 de la Convention internationale sur les
droits de l’Enfant : « Les États parties reconnaissent le droit de l’enfant
d’être protégé contre l’exploitation économique et de n’être astreint {
aucun travail comportant des risques susceptibles de compromettre
son éducation ou de nuire à son développement physique, mental,
spirituel, moral ou social »80.
La fixation et l’exploitation de l’image d’une personne exigent
l’accord de cette dernière à chacune de ces étapes81. Lorsque la
personne en question est mineure, le consentement des personnes
titulaires de l’autorité parentale (les parents le plus souvent) est
nécessaire82. Lorsque les deux parents exercent conjointement
l’autorité parentale, ce qui est le cas en matière de défense des droits
extrapatrimoniaux de l’enfant, tel que le droit { l’image, l’autorisation
de chacun est requise83. Dans le cas contraire, le juge des tutelles
pourra néanmoins autoriser une telle action sur le consentement de
l’un des deux parents. Afin de pallier tout conflit ultérieur, il est
préférable que soit établi un contrat écrit, clair et précis, conclu entre
les parents et le professionnel. En cas de non respect du droit du
mineur sur son image, ses parents pourront agir sur le fondement de
l’article 9 du Code Civil relatif au droit à la vie privée.
Outre l’obligation d’obtenir l’accord des titulaires de l’autorité
parentale, un enfant de moins de seize ans ne pourra être engagé en
vue d'exercer une activité de mannequin, au sens de l'article L. 7123-
Article 32.1 de la Convention Internationale des Droits de l’Enfant (ONU,
1989).
81 Article 9 du Code Civil.
82 Civ. 1e, 18 mai 1972, JCP 1972, II, n°17209.
83 Articles 464, al.3 et 389-5 du Code Civil.
80
© Tous droits réservés
18
2 nouveau du Code du Travail84, que s’il donne son consentement
écrit (s’il a plus de treize ans) et que le préfet du département où
l’entreprise a son siège donne son autorisation après avis d’une
commission85, sous peine de cinq ans d’emprisonnement et de
75 000 euros d’amende86. La commission chargée d’émettre un avis
concernant l’emploi d’un mannequin mineur de moins de seize ans
se compose du préfet (ou de son secrétaire général), du président du
tribunal pour enfants (ou de son suppléant), du directeur de
l’enseignement (ou de son représentant), du directeur
départemental de la main-d’œuvre, du directeur général de l’action
sanitaire et sociale, d’un médecin inspecteur de la santé, d’un
représentant du ministre chargé des Affaires culturelles et d’un
représentant du ministre de l’Information87. La commission apprécie
si le rôle proposé « peut être normalement confié à un enfant »88,
selon le caractère pornographique et violent des scènes mais
également selon les conditions de tournage elles-mêmes et les
conséquences que la diffusion du spot publicitaire pourrait ensuite
avoir sur la vie de l’enfant. Les agences de mannequin titulaires d’une
licence pourront obtenir une autorisation générale et non spécifique
à chaque enfant engagé89.
L’emploi de l’enfant ne pourra excéder des durées journalières et
hebdomadaires maximales déterminées par décret en Conseil
d'État90. Lorsque l’enfant n’est pas scolarisé, il pourra être employé
au maximum deux jours par semaine { l’exclusion du dimanche91. S’il
est scolarisé, il ne pourra exercer que les jours de repos { l’exclusion
du dimanche en période scolaire92. L’employeur qui ne respecte pas
« Est considérée comme exerçant une activité de mannequin, même si cette
activité n'est exercée qu'à titre occasionnel, toute personne qui est chargée :
1° Soit de présenter au public, directement ou indirectement par reproduction de
son image sur tout support visuel ou audiovisuel, un produit, un service ou un
message publicitaire ;
2° Soit de poser comme modèle, avec ou sans utilisation ultérieure de son image ».
85 Articles L.7124-1 et L.7124-2 nouveaux du Code du Travail.
86 Article L.7124-23 nouveau du Code du Travail.
87 Décret du 9 septembre 1992, in BRUEL Alain , Président du tribunal pour
enfants de Paris ({ l’époque), « L’exploitation de l’image de l’enfant en France »,
Petites affiches, 30 novembre 1999, N°238, p.14 à 17.
88 BRUEL Alain, Président du tribunal pour enfants de Paris ({ l’époque),
« L’exploitation de l’image de l’enfant en France », Petites affiches, 30 novembre
1999, N°238, p.14 à 17.
89 Articles L.7124-4 et L.7124-5 nouveaux du Code du Travail.
90 Article L.7124-6 nouveau du Code du Travail.
91 Article L.7124-7 nouveau du Code du Travail.
92 Article L.7124-8 nouveau du Code du Travail.
84
© Tous droits réservés
19
ces règles encourt cinq ans d’emprisonnement et 75000 euros
d’amende93.
Malgré un encadrement aussi strict, Servane Cherouat, Président
du Syndicat des enfants mannequins, rappelle que l’enfant
mannequin est confronté à un climat de concurrence permanent, où
il doit être performant et se retrouve seul. Cette situation étant bien
trop souvent voulue non par l’enfant lui-même mais par ses parents,
fiers d’avoir un « enfant star ». Servane Cherouat rappelle également
l’existence de la pratique assez répandue des castings sauvages,
organisés par des sociétés non autorisées et rendus possibles
notamment par l’ignorance des parents quant aux droits de leurs
enfants et leur aveuglement face à la joie de voir leur enfant
« choisi »94.
L’apparition de l‘enfant dans une publicité pose également la
question du respect de l’intégrité physique et morale de l’enfant.
Ainsi, « la publicité doit être conforme aux exigences de véracité, de
décence et de respect de la dignité de la personne humaine ». Le
Bureau de vérification de la publicité présente le respect de la dignité
de la personne humaine comme un principe universel95. Il ressort
également de l’article 4 du Code international des pratiques loyales
en matière de publicité, de la Chambre de commerce internationale
que le message publicitaire ne doit pas exploiter abusivement ou
dévaloriser le corps humain. Par conséquent, la publicité ne doit pas
choquer, provoquer ou heurter la sensibilité en véhiculant une image
de l’enfant portant atteinte { sa dignité ou { la décence96. La mise en
scène de l’enfant ne doit ni porter atteinte { son intégrité physique
ou morale, ni le dévaloriser97. Le délicat problème de la nudité
enfantine se pose alors. Le droit français n’admet une telle
représentation de l’enfant que lorsque la nudité est en rapport avec
le produit dont il fait la promotion et que les positions adoptées par
l’enfant correspondent « aux attitudes qu’il est susceptible d’adopter
habituellement dans son environnement quotidien »98.Il est par
conséquent admis qu’un enfant soit nu dans une publicité pour des
Article L.7124-24 nouveau du Code du Travail.
CHEROUAT Servane, Président du Syndicat des enfants mannequins,
« Protéger l’enfant occulté par l’image diffusée », Petites affiches, 30 novembre
1999, n°238, p.18 à 24.
95 Recommandation « Image de la personne humaine », BVP, octobre 2001.
96 Recommandation « Enfant », BVP, Juin 2004, §3-1.
97 Recommandation « Enfant », BVP, Juin 2004, §3-2.
98 Recommandation « Enfant », BVP, Juin 2004, §3-4.
93
94
© Tous droits réservés
20
couches, sous réserve que l’enfant soit toujours en âge de porter des
couches…99.
L’image du mineur est par ailleurs protégée pénalement, puisque
le fait, en vue de sa diffusion, de fixer, d'enregistrer ou de
transmettre l'image ou la représentation d'un mineur lorsque cette
image ou cette représentation présente un caractère pornographique
et le fait d'offrir, de rendre disponible ou de diffuser une telle image
ou représentation, par quelque moyen que ce soit, de l'importer ou
de l'exporter, de la faire importer ou de la faire exporter, sont punis
de cinq ans d'emprisonnement et de 75 000 euros d'amende100.
Le mineur n’est pas seulement protégé contre sa crédulité et son
manque d’expérience, mais également contre toute influence néfaste
de la publicité télévisée sur son comportement.
Un mineur âgé de 10 ans ne pourrait donc pas se retrouver nu pour vanter
les mérites de la couche de sa petite sœur.
100 Article 227-23 du Code Pénal.
99
© Tous droits réservés
21
Chapitre II – Une protection de la santé et de la moralité du
mineur
La protection des enfants face au message publicitaire est
renforcée en comparaison à celle des adultes en raison de
l’importante influençabilité des mineurs. Des dispositions spécifiques
aux mineurs ont ainsi été prises, tant { l’échelle nationale qu’au
niveau communautaire et international, afin de prévenir au mieux
toute influence néfaste de la publicité sur la santé (§ 1) et la moralité
(§ 2) de l’enfant.
Ainsi, la Chambre de commerce internationale préconise que :
« La publicité qui s’adresse aux enfants ou aux adolescents ou qui
est de nature à les influencer, ne doit comporter aucune déclaration ou
présentation visuelle qui risquerait de leur causer un dommage mental,
moral ou physique »101.
De même que la directive « Services de médias audiovisuels »,
prône la « protection de l’épanouissement physique, mental et moral
du mineur »102. Cette protection est l’aboutissement de différents
textes adoptés au sein de l’union européenne : le « Livre Vert »,
adopté par la Commission européenne le 16 octobre 1996, relatif à la
protection des mineurs et de la dignité humaine dans les services
audiovisuels et d’information, la Recommandation 98/560/CE du
Conseil, du 24 septembre 1998, relative au développement de la
compétitivité de l’industrie européenne des services audiovisuels et
d’information par la promotion de cadres nationaux visant { assurer
un niveau comparable et efficace de protection des mineurs et de la
dignité humain, ainsi que la Recommandation 2006/952/CE du
Parlement européen et du Conseil, du 20 décembre 2006 sur la
protection des mineurs et la dignité humaine dans les services
audiovisuels et d’information.
Article 14 du Code international des pratiques loyales en matière de
publicité, de la Chambre de commerce internationale, in C. GRELIER-LENAIN,
« L’enfant et la publicité », Gaz. Pal., 26-30 mai 1996, Doctrine, p.524
102 Il en est de même pour la Recommandation 2006/952/CE du Parlement
européen et du Conseil, du 20 décembre 2006, relative à la protection des
mineurs et de la dignité humaine.
101
© Tous droits réservés
22
§ 1. – Des mesures protectrices de la santé des enfants
Les mesures protectrices de la santé physique de l’enfant visent {
éviter d’inciter les enfants { des comportements { risque (A),
notamment en matière alimentaire (B).
A – La protection de la sécurité et de la santé de l’enfant
La publicité ne doit pas encourager des comportements
préjudiciables à la santé (2) ou à la sécurité (1)103 du consommateur.
Ces règles sont d’autant plus strictes lorsqu’il s’agit de mineurs.
1 – Les comportements dangereux
Il est certes indispensable qu’une publicité montre ce qu’il ne faut
pas faire lors de l’utilisation de tel ou tel produit, cependant, il est
tout aussi nécessaire qu’elle soit sans équivoque afin d’éviter tout
résultat contraire vis-à-vis des enfants ou adolescents104. Ainsi, les
scènes encourageant les comportements dangereux d’imprudence ou
de négligence sont interdites105. Toute publicité s’adressant aux
enfants devra donc présenter le produit dans une situation
répondant aux normes en vigueur et veiller à ne pas laisser croire à
l’enfant qu’un comportement dangereux est acceptable et peut être
reproduit, même dans le cadre d’un jeu106. Il est par conséquent
interdit de représenter un enfant en situation de danger sans
justification107.
Cette précaution vis-à-vis de la sécurité des mineurs s’explique
aisément par le fait que ces derniers ont tendance à reproduire ce
qu’ils voient. Un enfant visionnant une publicité représentant une
personne (enfant ou adulte) traversant une rue en courant pourrait
ensuite faire de même dans un esprit de mimétisme, sans prendre
Article 4 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992, transposant l’article 12 c) de
la Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989.
104 Recommandation « Sécurité », BVP, Octobre 1998, §1.
105 Article 4 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992 et article 13 du Code
international des pratiques loyales en matière de publicité, de la Chambre de
commerce internationale.
106 Recommandation « Enfant », BVP, Juin 2004, §5-1 et 5-2.
107 Article 7.4° du Décret n°92-280 du 27 mars 1992, transposant l’article 16.d)
de la Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989 et repris par la
Directive du Conseil « Services de médias audiovisuels sans frontières » du 11
décembre 2007, n°2007/65/CE.
103
© Tous droits réservés
23
conscience du danger encouru. C’est pourquoi le Bureau de
vérification de la publicité et le Conseil supérieur de l’audiovisuel
veillent particulièrement au respect de ces règles. En effet, le Bureau
de vérification de la publicité contrôle que certains comportements
ne soient pas représentés dans une publicité, tels qu’une personne
sans ceinture, sans casque de vélo, appuyée à une fenêtre, un enfant
se servant directement dans une poêle, etc.108 Le Conseil supérieur
de l’audiovisuel effectue ensuite un deuxième contrôle, cette fois-ci
sur les publicités effectivement diffusées et peut demander l’arrêt de
la diffusion de campagnes publicitaires pour violation des règles de
sécurité. Ont ainsi été stoppées une publicité pour la marque Audi,
dans laquelle la conductrice roulait à très grande vitesse109 ; une
publicité pour la marque Flunch, où un enfant était assis { l’arrière
d’une voiture sans ceinture de sécurité110 ; ainsi qu’une publicité en
faveur de la marque Look-O-Look, dans laquelle une petite fille se
trouvait sur une patinoire une sucette à la main111. Le Conseil a
également écrit au Bureau de vérification de la publicité concernant
une publicité de Microsoft en faveur du jeu vidéo de course
automobile « Project Gotham Racing 3 ». Le Conseil considère en
effet que le slogan « Vitesse rime avec classe », qui accompagnait le
message, valorise la vitesse et, de ce fait, est contraire à l'article 4 du
décret du 27 mars 1992 qui prohibe toute incitation à des
comportements préjudiciables à la sécurité des personnes et des
biens. Il a donc demandé au Bureau de la publicité d'informer ses
interlocuteurs de la nécessité de ne plus diffuser ce message en
l'état112. De même pour un message publicitaire en faveur de la
compagnie d'assurance MMA, qui mettait en scène une jeune femme
assise sur le siège arrière d'une voiture sans ceinture de sécurité113.
2 – L’alcool et le tabac
Le droit européen autorise la diffusion de messages publicitaires
en faveur du tabac et de l’alcool { la télévision sous certaines
Entretien téléphonique avec Anne Chanon, Adjoint de la Direction Générale
(déontologie et relations institutionnelles), le 15 mai 2008.
109 Lettre du CSA n°119, juillet 1999, « Le CSA demande l’arrêt d’une campagne
Audi ».
110 Lettre du CSA n°121, septembre 1999, « 3 messages publicitaires épinglés
par le CSA ».
111 Lettre du CSA n°120, juillet 1999, « Publicité en faveur de bonbons : un
message jugé dangereux par le CSA ».
112 In Rapport d’activité de 2006, www.csa.fr.
113 In Rapport d’activité de 2003, www.csa.fr
108
© Tous droits réservés
24
conditions, notamment le fait qu’elle ne soit pas spécifiquement
adressée aux mineurs et, en particulier, qu’elle ne présente pas des
mineurs consommant ces boissons. Il préconise par ailleurs que la
publicité n’associe pas la consommation d’alcool { une amélioration
des performances physiques, à la réussite sociale ou sexuelle, à des
propriétés thérapeutiques, à un effet stimulant, sédatif ou anticonflictuel, ou encore à la conduite automobile. Il est également
interdit d’encourager la consommation excessive d’alcool, de
présenter comme une qualité positive la forte teneur en alcool d’une
boisson ou de donner une image négative de la sobriété et de
l’abstinence114.
Cependant, au nom du principe selon lequel les droits nationaux
peuvent être plus stricts que le droit européen en matière de
contraintes pesant sur des organismes de radiodiffusion relevant de
leur compétence, l’État français a fait le choix d’une législation plus
protectrice des mineurs. En effet, la publicité télévisée en faveur du
tabac et de l’alcool est interdite par la loi n°91-32 du 10 janvier 1991
dite « loi Evin » 115. Il en est de même pour la publicité en faveur d'un
organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article
autre qu'une boisson alcoolique (ou du tabac) qui, par son
graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une
marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif,
rappelle une boisson alcoolique (ou un produit contenant du
tabac)116.
Le non respect de l’interdiction de publicité télévisée en faveur de
l’alcool ou du tabac constitue une infraction pénale punie de 75 000
euros d'amende pour l’alcool et 100 000 euros pour le tabac. Le
maximum de l'amende pouvant être porté à 50 % du montant des
dépenses consacrées à l'opération illégale117. L’annonceur et le
diffuseur sont tous deux responsables : le premier pour avoir réalisé
une telle publicité et le second pour avoir accepté de la diffuser. Le
tribunal pourra ordonner la suppression, l'enlèvement ou la
confiscation de la publicité interdite aux frais des délinquants.
L’interdiction totale de publicité télévisée en faveur du tabac et de
l’alcool semble aujourd’hui entièrement respectée par les
annonceurs et diffuseurs français, sous réserve de publicités
clandestines tel que le placement de produit dans une œuvre
audiovisuelle tous publics. En revanche, la question se pose
Article 15 Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989 et la
Convention du Conseil de l’Europe « Télévision transfrontière » du 5 mai 1989.
115 Articles L.3323-2 et L.3511-3 du Code de la santé publique.
116 Articles L.3323-3 et L.3511-4 du Code de la santé publique.
117 Articles 3351-7 et L.3512-2 du Code de la santé publique.
114
© Tous droits réservés
25
concernant les chaînes émettant d’un autre pays et dont le droit
national est plus souple. L’État français se réserve en effet le droit de
stopper la réception d’une chaîne émettant d’un pays étranger non
membre de l’Union Européenne qui diffuserait des publicités en
faveur du tabac et de l’alcool. En revanche, lorsque le pays émetteur
est membre de l’Union Européenne, le pays récepteur (la France), ne
peut stopper la réception du programme, à moins que ce ne soit en
raison d’une violation « manifeste, sérieuse et grave » des dispositions
de protection des mineurs118. Toutefois, la Cour de justice des
communautés européennes a jugé qu’il ne peut être dérogé au
principe d’application de la loi du pays d’émission au contenu du
programme lorsque la loi du pays de réception « dispose qu’une
séquence publicitaire diffusée au cours des plages horaires prévues
pour la publicité télévisée ne doit pas viser { capter l’attention des
enfants de moins de douze ans » 119.
B – La question de l’obésité enfantine
En 2004, 19% des enfants français étaient en surpoids120. La
publicité alimentaire { destination des mineurs est aujourd’hui sur la
sellette. En effet, la Ministre de la santé, de la jeunesse et des sports,
Roselyne Bachelot, envisage d’alourdir la réglementation concernant
ce type de publicité (2), déjà très encadré (1).
1 – La réglementation en vigueur
En vertu de l’article L.2133-1, alinéa 1er du Code de la santé
publique121 :
« Les messages publicitaires en faveur de boissons avec ajouts de
sucres, de sel ou d'édulcorants de synthèse ou de produits alimentaires
manufacturés doivent contenir une information à caractère sanitaire.
Dans le cas des messages publicitaires télévisés ou radiodiffusés, cette
obligation ne s'applique qu'aux messages émis et diffusés à partir du
territoire français et reçus sur ce territoire ». Il est possible pour
l’annonceur ou le promoteur de déroger { cette règle s’il verse {
l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé 1,5% du
Article 2 bis de la Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989.
CJCE, 9 juillet 1997, KO et De Agostini, JCP, éd. G, n°6, 4 février 1998, I, 109.
120 Communiqué de l’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des
Aliments) du 6 juillet 2004, « Obésité de l’enfant : impact de la publicité
télévisée ».
121 Issu de la Loi n°2004-806 du 9 août 2004 et modifié par la Loi n°2005-1579
du 19 décembre 2005, relative au financement de la sécurité sociale pour 2006.
118
119
© Tous droits réservés
26
montant annuel des sommes qu’il destine { l’émission et { la
diffusion des messages publicitaires. La possibilité d’une telle
dérogation, au terme d’une contribution financière peu significative,
remet quelque peu en question l’utilité d’une telle interdiction…
Roland Muzeau, sénateur, lors du vote de ces dispositions, parle alors
de « droit { la malnutrition contre paiement d’une taxe »122. Toutefois,
il est à souligner que cette contribution est destinée à financer la
réalisation et la diffusion d'actions d'information et d'éducation
nutritionnelles et qu’en pratique, la grande majorité des annonceurs
incluent ce message dans leurs publicités télévisées.
Par ailleurs, le décret d’application de la loi du 9 août 2004
instituant l’obligation de message { caractère sanitaire n’a été pris
que très tardivement (le 27 février 2007)123. Ce décret, de même
qu’un arrêté du même jour124, fixent le contenu de l’information
sanitaire exigée. Ainsi, l’annonceur devra présenter de manière
lisible ou audible et clairement distinguable du message publicitaire
en lui-même, l’un des messages suivants, en alternant à chaque
diffusion dans la mesure du possible : « Pour votre santé, mangez au
moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, pratiquez
une activité physique régulière », « Pour votre santé, évitez de manger
trop gras, trop sucré, trop salé », « Pour votre santé, éviter de grignoter
entre les repas ». Concernant les publicités à destination des mineurs,
l’annonceur peut utiliser le tutoiement et des formulations plus
proches des enfants : « Pour bien grandir, mange au moins cinq fruits
et légumes par jour », « Pour être en forme, dépense-toi bien », « Pour
bien grandir, ne mange pas trop gras, trop sucré, trop salé » et « Pour
être en forme, évite de grignoter dans la journée ». Certaines chaînes
jeunesse ont choisi de diffuser également ces messages lors de
l’avertissement de début et de fin de publicité au sein de leurs
programmes jeunesse. Ainsi, lors de l’été 2007, pouvait-on voir sur
TF1 et France télévision des légumes, une salière ou encore un
morceau de sucre mis en scène pour expliquer aux enfants les
critères d’une alimentation saine. Le message sanitaire doit soit être
MUZEAU R., examen en séance publique, 9 juillet 2004, Sénat, 2 e lecture
projet de loi sur la politique de santé publique, www.senat.fr, in BOYER
Dorothée, « Des incidences de l’obésité sur les publicités agroalimentaires »,
Contrats, concurrence et consommation, n°5, étude 7, mai 2006.
123 Décret n°2007-263 du 27 février 2007, relatif aux messages publicitaires et
promotionnels en faveur de certains aliments et boissons et modifiant le Code
de la santé publique.
124 Arrêté du 27 février 2007, fixant les conditions relatives aux informations à
caractère sanitaire devant accompagner les messages publicitaires ou
promotionnels en faveur de certains aliments et boissons.
122
© Tous droits réservés
27
diffusé tout au long du message publicitaire dans un bandeau
recouvrant au moins 7% de la hauteur de l’écran, soit { la suite de la
publicité. Lorsque la durée du message publicitaire le permet,
l’information { caractère sanitaire devra être complétée par une
mention de l’adresse suivante : www.manger-bouger.fr.
Le contenu même du message publicitaire à caractère alimentaire
a également été encadré. Le Bureau de vérification de la publicité a
en effet interdit à ce type de publicité de présenter le produit comme
indispensable à une bonne santé125. De plus, le Bureau de vérification
de la publicité a posé sept grands principes relatifs à la publicité
alimentaire destinée aux mineurs126. En premier lieu, il convient à la
publicité de montrer une situation d’alimentation équilibrée
lorsqu’elle représente un acte de consommation. La représentation
d’un enfant au petit déjeuner consommant des céréales dont il est
fait la promotion devra donc inclure un verre de jus de fruit, un
yaourt ou toute autre composante d’un petit déjeuner équilibré. En
second lieu, il est interdit d’encourager l’enfant { la consommation
excessive d’un produit. En conséquence, la représentation d’un
enfant consommant sans retenue ou de façon répétitive un produit
est proscrite. Ce qui explique certainement l’arrêt de la saga
publicitaire de Nestlé débutée en 2001 et mettant en scène un petit
garçon et son poisson rouge Maurice, dans laquelle l’enfant, ayant
mangé à outrance du produit présenté, accuse son poisson rouge en
disant notamment : « Tu pousses le bouchon un peu trop loin
Maurice ! » { l’arrivée de sa maman, tandis qu’il présente des traces
de chocolat sur les contours de la bouche…
2 – Le projet de réforme
Selon une étude publiée en 2007 par l’association de
consommateurs UFC Que Choisir127, 87% des publicités alimentaires
diffusées lors des émissions pour enfants seraient en faveur de
produits gras et sucrés. Or 62% des publicités destinées aux mineurs
et diffusées le mercredi seraient relatives à des produits
Recommandation « Allégations santé », BVP, novembre 2002.
Recommandation « Enfant » BVP Juin 2004, §8 « Comportements
alimentaires ».
127 « Etude de l’influence de la publicité télévisée sur les préférences et les
comportements alimentaires des enfants », UFC Que Choisir, septembre 2006,
étude réalisée auprès de 704 parents.
125
126
© Tous droits réservés
28
alimentaires128. De plus, selon l’Agence Française de Sécurité
Sanitaire des Aliments, certaines études démontreraient que les pays
où les chaînes destinées aux enfants présentent le plus de publicités
alimentaires seraient les mêmes que ceux comptant le plus grand
nombre d’enfants obèses129.
Face à ce constat, le collectif d’associations « Obésité : protégeons
nos enfants », composé de six associations130 dont notamment l’Union
fédérale des consommateurs (UFC Que Choisir), a adressé le mardi 4
décembre 2007 une lettre ouverte à Roselyne Bachelot sur le sujet.
Déplorant une croissance annuelle de 5,7% de l’obésité infantile, le
collectif d’associations propose notamment une réglementation plus
stricte concernant la publicité relative aux produits gras ou sucrés et
l’interdiction totale de la publicité en faveur de produits trop gras ou
trop sucrés dans les programmes destinés aux enfants. Le président
de l’UFC Que Choisir, Alain Bazot, explique cette demande du collectif
en qualifiant la publicité alimentaire de « Cheval de Troie »131. Le
député Jean-Marie Le Guen avait déjà proposé la suppression de la
publicité autour des programmes jeunesse le 2 avril 2001, sans
résultats132. Suite à la lettre du collectif, la Ministre de la Santé, de la
jeunesse et des sports a déclaré lors d’une conférence de presse du 4
février 2008 vouloir supprimer avant le mois d’avril la publicité
alimentaire pour les produits trop gras, trop sucrés ou trop salés lors
des émissions jeunesse. Cette suppression se fera si possible sur la
base d’engagements volontaires des professionnels, dans le cas
contraire la Ministre indique qu’elle aura recours { la loi133. Cette
Communiqué de l’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des
Aliments) du 6 juillet 2004, « Obésité de l’enfant : impact de la publicité
télévisée ».
129 Communiqué de l’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des
Aliments) du 6 juillet 2004, « Obésité de l’enfant : impact de la publicité
télévisée ».
130 L’Association française des diabétiques, l’Association nationale des
directeurs de la restauration municipale, le Comité de coordination des
collectivités, la Fédération des conseils de parents d’élèves des écoles
publiques, la Fédération des parents d’élèves de l’enseignement public, ainsi
que l’UFC Que Choisir.
131
« Lettre ouverte de six associations sur l’obésité infantile »,
hebdo.nouvelobs.com, publié le 09/02/2008 sur le site.
« Contre l’obésité infantile, un projet de loi limitant la pub », marianne2.fr,
publié le 05/01/08 sur le site.
«Obésité. Bachelot veut moins de sucre à la télé », lexpress.fr, publié le
04/02/08 sur le site.
132 BERTHIER Florence , CB News, 19 avril 2001, in www.cbnews.fr.
133 « L’autorégulation cède du terrain sous la pression réglementaire »,
Stratégies, 14 février 2008, n°1488, p.20.
128
© Tous droits réservés
29
mesure n’a pas encore été mise { exécution { ce jour (Mai 2008), la
Ministre et les professionnels étant actuellement en négociation. Il
s’agirait pour ces derniers, conscients depuis l’adoption de la loi sur
les messages sanitaires qu’une telle réforme serait entreprise
prochainement, de limiter l’interdiction { quelques produits
seulement. La difficulté est alors de définir les critères qualifiant un
produit de « trop gras, trop sucré ou trop salé »134.
En outre, certaines dispositions ont été prises bien avant cette
démarche de Madame Bachelot. En effet, Coca Cola, McDonald’s,
Ferrero ainsi que le Syndicat du chocolat se sont retirés des écrans
jeunesse depuis 2006. De même, l’Association nationale des
industries alimentaires (ANIA) a pris neuf engagements en mars
2004135 en faveur de la lutte contre l’obésité. Ainsi, l’association
s’engage { mieux informer et former les professionnels aux questions
de nutrition, à créer une Commission de déontologie, à créer des
guides de bonne pratique définissant les portions raisonnables pour
chaque type de produit, à améliorer la compréhension de
l’information nutritionnelle du consommateur, { élargir les
destinataires du programme « Alimentation et insertion », à
promouvoir le modèle alimentaire français, qu’elle qualifie de
« garde-fou du dérèglement des comportements », à tirer les
enseignements des actions menées partout dans le monde, à mettre
en œuvre des programmes pédagogiques de sensibilisation { la
nutrition et enfin, à participer durablement au débat public.
Roselyne Bachelot a par ailleurs dressé un bilan positif de l’impact
des messages sanitaires diffusés lors des publicités alimentaires
télévisées lors de sa conférence de presse du 4 février 2008, qui
selon elle auraient permis un ralentissement de la progression de
l’obésité infantile. Ce bilan s’oppose { celui de l’UFC Que Choisir qui, {
l’issue de son étude de 2007, constate que 91% des consommateurs
sont dans l’incapacité d’appliquer correctement les messages
sanitaires au produit dont il fait la promotion136. De même que
Marie-France Delhoste, docteur en droit public, estime que de tels
messages entraînent la confusion dans l’esprit de l’enfant qui se
S.D., « Compromis autour des messages alimentaires à destination des
enfants », Le Figaro, 12/13 avril 2008, p.28.
135 Communiqué de presse de l’ANIA, « Prévention de l’obésité : l’industrie
alimentaire s’engage », du 16 mars 2004.
136 L.D., « Les sucreries bientôt interdites de publicité », lefigaro.fr, publié le
04/02/08 sur le site.
BEUTH M.C., « Obésité : la publicité très surveillée », , lefigaro.fr, publié le 28
février 2007 sur le site.
134
© Tous droits réservés
30
retrouve alors face à deux messages contradictoires : le message
publicitaire et le message sanitaire137.
§ 2. – Des mesures protectrices de la moralité des enfants
La santé mentale du mineur doit être protégée contre toute
agression visuelle ou sonore de la publicité. A cette fin, le droit
français, mais également les droits européen138 et international139,
ont érigé des règles interdisant aux publicitaires de prôner des
valeurs contraires aux valeurs sociales actuelles (A) et de comporter
des scènes violentes ou de nature pornographique (B).
A - L’interdiction d’un message contraire aux valeurs sociales
La publicité à destination des mineurs ne peut véhiculer un
message portant atteinte aux valeurs sociales du moment. Ainsi, il est
interdit d’encourager des comportements antisociaux, délictueux ou
contraires aux principes de citoyenneté et du savoir-vivre140. De
même qu’il ne peut être porté atteinte { la confiance que les enfants
portent à leurs parents141. L’autorité, notamment parentale, ne peut
également être dévalorisée. Une publicité ne doit donc pas monter
des enfants qui sonnent aux portes puis s’enfuient ou ridiculiser le
jugement des parents. Il ne peut non plus être porté atteinte au crédit
de l’État142. De même, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a
demandé l’arrêt de la diffusion de la campagne Orangina dont le
slogan était : « Les Givrés, boivez-les », considérant que cette
DELHOSTE Marie-France, « Obésité et publicité télévisuelle alimentaire : la
loi sur la politique de santé publique, un coup d’épée dans l’eau »,
Communication et commerce électronique, janvier 2005, n°1, étude 3.
138 Les émissions télévisuelles ne doivent comporter « aucun programme
susceptible de nuire gravement { l’épanouissement physique, mental ou moral des
mineurs, notamment des programmes comprenant des scènes de pornographie ou
de violence gratuite », article 22.1 de la Directive 2007/65/CE « Services de
médias audiovisuels » du Parlement européen et du Conseil, du 11 décembre
2007.
139 « La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle
contraire aux convenances selon les normes couramment admises », article 2
du Code international des pratiques loyales en matière de publicité, de la
Chambre de commerce internationale.
140 Recommandation « Enfant » BVP de juin 2004, §2 et article 4 du Code
international des pratiques loyales en matière de publicité, de la Chambre de
commerce internationale.
141 Article 7.3° Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
142 Article 3 al.2 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
137
© Tous droits réservés
31
incorrection grammaticale, « même si elle se veut humoristique, ne
saurait être tolérée »143.
La prohibition de messages encourageant l’incivilité s’explique
notamment par le fait que l’enfant a besoin de connaître les limites,
qu’il est dans une phase de sa vie où il les intègre et qu’un message
encourageant un comportement contraire à ce qu’on lui enseigne
serait susceptible de le déstabiliser. Néanmoins, d’aucun pourrait
répondre que chacun doit être libre de se faire sa propre opinion sur
ce qui est bien ou non…
Le Bureau de vérification de la publicité ajoute, dans une
recommandation « Image de la Personne Humaine » d’octobre 2001,
une série de règles s’inscrivant dans cette logique de respect des
valeurs de la société et s’appliquant { tout type de publicité, destinée
ou non aux mineurs. Ainsi, la publicité ne doit pas encourager à des
stéréotypes sexuels, sociaux ou raciaux. A cette fin, elle ne doit donc
ni réduire la personne à un objet144, ni encourager l’idée selon
laquelle une personne est inférieure en raison de son groupe
social145, ni véhiculer des stéréotypes en évoquant des caractères
censés être représentatifs d’un groupe ethnique, social, ou tout
autre146, ni valoriser les comportements d’exclusion, d’intolérance et
de racisme147, ni encourager l’idée de soumission et de dépendance
de certaines personnes, notamment des femmes148. Par l’ensemble
de ces mesures, le Bureau de vérification de la publicité entend
protéger les enfants contre toute idée reçue sur certaines catégories
de la population, protégeant de même ces personnes contre la
multiplication de ces idées au sein de la société française.
Il ressort de l’ensemble des dispositions concernant le respect des
valeurs de la société française que la publicité a une responsabilité
sociale dans la représentation qu’elle donne de la société et de ces
composantes,
tout
particulièrement
envers
les
jeunes
consommateurs.
Lettre du CSA n°121, « 3 messages épinglés par le CSA », septembre 1999.
§2.1 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » d’octobre 2001.
145 §2.2 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » d’octobre 2001.
146 §2.3 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » d’octobre 2001.
147 §2.4 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » d’octobre 2001.
148 §3.1 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » d’octobre 2001.
143
144
© Tous droits réservés
32
B – L’interdiction de la violence et de la pornographie
Les messages publicitaires ne doivent pas présenter de caractère
violent149 et doivent « être conformes aux exigences (…) de décence et
de respect de la personne humaine »150.
1 – Principe
La diffusion, par quelque moyen que ce soit et quel qu’en soit le
support, d’un message { caractère violent ou pornographique ou de
nature à porter gravement atteinte à la dignité humaine, lorsque ce
message est susceptible d’être vu ou perçu par un mineur, constitue
une infraction pénale et est puni de 75 000 euros d’amende151.
Le Bureau de vérification de la publicité ainsi que le Conseil
supérieur de l’audiovisuel ont précisé les dispositions d’interdiction
de la violence et de la pornographie en publicité posées par le décret
du 27 mars 1992 et le Code pénal.
Le Bureau de vérification de la publicité préconise en effet que le
message publicitaire n’incite pas à la violence morale ou physique,
notamment en encourageant la commission d’actes illégaux, illicites,
répréhensibles, ou de domination et de harcèlement. Toute
banalisation de la violence est également proscrite. L’interdiction de
toute scène de violence s’applique, selon le Bureau de vérification de
la publicité, tant aux scènes de « violence directe », où l’acte de
violence est expressément représenté, qu’aux scènes de « violence
suggérée », dans lesquelles l’ambiance générale évoque la violence ou
lorsque le résultat de la violence est montré152. Concernant plus
spécifiquement les publicités susceptibles d’être vues par des
mineurs, le Bureau de vérification de la publicité considère qu’elles
ne doivent en aucun cas créer un sentiment d’angoisse ou de malaise
chez l’enfant153. L’annonceur devra donc adapter son message
publicitaire à la particulière sensibilité des enfants.
Le caractère violent et/ou pornographique de certaines œuvres
cinématographiques ou audiovisuelles et de certains jeux vidéo a
nécessité un encadrement strict élaboré en 1997154 et largement
Article 4 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
Article 3 du Décret n°92-280 du 27 mars 1992.
151 Article 227-24 du Code pénal.
152 Recommandation « Image de la Personne Humaine », BVP, octobre 2001, §33 et 3-4.
153 Recommandation « Enfant » du BVP de Juin 2004, §3.
154 Lettre du CSA n°89, janvier 1997.
149
150
© Tous droits réservés
33
complété en 2006155 par le Conseil supérieur de l’audiovisuel
concernant leur publicité à la télévision. Le Conseil considère en effet
que : « violences, érotisme, pression commerciale sont [ses]
préoccupations premières (…) en matière de protection du jeune
public »156. Ainsi, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a dans un
premier temps demandé { l’ensemble des chaînes de ne pas diffuser
de message publicitaire en faveur de vidéocassettes de films interdits
aux mineurs de moins de 12 ans en dehors des horaires autorisés
pour la diffusion de tels films, suite à la programmation de telles
publicités lors des émissions jeunesse.
Ce n’est qu’en 2006 que le Conseil encadre la promotion { la
télévision en faveur de jeux vidéo et d’œuvres cinématographiques
ou audiovisuelles faisant l’objet de restrictions aux mineurs. Cette
recommandation s’applique aux présentations effectuées dans le
cadre des émissions télévisées mais également aux promotions faites
dans le cadre de messages publicitaires et d’opérations de
parrainage. La présentation et la promotion en faveur de tels
produits sont réglementées en fonction de leur degré de violence
et/ou de pornographie, du contexte de la programmation, de l’heure
de diffusion et de l’éventuelle présence du jeune public devant la
télévision. Ainsi, tout extrait ou bande annonce d’une œuvre
cinématographique, d’une oeuvre audiovisuelle ou d’un jeu vidéo
déconseillés aux moins de 12 ans, de même que toute promotion en
faveur de ces produits, sont interdits de diffusion dix minutes avant,
pendant et dix minutes après les émissions jeunesse. En effet, l’enfant
qui regarde une telle émission n’allume pas sa télévision au moment
même où son programme commence et ne l’éteint { l’instant même
où il se termine, débordant donc sur les autres programmes.
Concernant les œuvres déconseillées aux moins de 16 ans, la
même restriction s’applique { la présentation de celles-ci dans le
cadre d’une émission. S’y ajoute par ailleurs l’obligation pour le
diffuseur d’accompagner l’extrait ou la bande annonce « d’un contenu
éditorial qui tienne compte de la présence éventuelle de jeunes
téléspectateurs devant l’écran en permettant notamment de
contextualiser les images de violence ou de sexualité et en évitant la
promotion de formes de violence », lorsque la diffusion a lieu avant 22
heures. La promotion d’œuvres déconseillées aux moins de 16 ans
Recommandation du CSA du 4 juillet 2006, relative à la présentation faite à
la télévision d’œuvres cinématographiques ou audiovisuelles, de jeux vidéo et
de services téléphoniques, télématiques ou de sites Internet qui font l’objet de
restrictions aux mineurs.
156 « La protection de l’enfance et de l’adolescence { le télévision et { la radio »,
Bilan de l’action du CSA, octobre 2006, p.6.
155
© Tous droits réservés
34
est interdite avant 20h30 et 22h30 pour les jeux vidéos qui n’ont pas
de caractère pornographique mais sont déconseillés aux moins de 18
ans.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel interdit la présentation
d’œuvres déconseillées aux moins de 18 ans par la diffusion
d’extraits ou de bandes annonces avant 22 heures. Concernant les
œuvres interdites aux moins de 18 ans et les jeux vidéo à caractère
pornographique, leur promotion doit être diffusée lors des plages
horaires réservées à la diffusion de ces programmes, en utilisant la
signalétique prévue et sur les services autorisés157. La promotion des
services téléphoniques, télématiques ou des sites Internet destinés
aux adultes ne pourra quant à elle être diffusée qu’entre minuit et 5
heures du matin.
Il est à souligner que, lorsque la présentation des œuvres
audiovisuelles ou cinématographiques et des jeux vidéo est autorisée
dans le cadre d’une émission télévisée, sous réserve du respect des
conditions vues précédemment, la classification par tranche d’âge ou
l’interdiction aux mineurs dont l’œuvre présentée fait l’objet doit
impérativement être signalée aux téléspectateurs de manière claire
et intelligible. De plus, quelle que soit l’heure de diffusion de
l’émission dans laquelle la promotion de l’œuvre sera réalisée, il
reste interdit de diffuser des images à caractère pornographique ou
d’extrême violence.
La mise en place de la signalétique jeunesse par le Conseil
supérieur de l’audiovisuel en 1996 (modifiée en 2002) a permis de
renforcer la vigilance des chaînes sur ce qu’elles diffusent ainsi que la
surveillance des parents sur ce que leurs enfants regardent, qu’il
s’agisse des programmes eux-mêmes ou de la bande annonce les
concernant158.
La question des œuvres cinématographiques ou audiovisuelles
anciennes, ainsi que leurs bandes annonces, se pose au regard de
l’évolution des mœurs au sein de la société. En effet, certains films
interdits aux moins de 12 ans en 1970 ne risquent plus aujourd’hui
Les programmes pornographiques ou de très grande violence sont interdits
aux moins de dix-huit ans. Le logo devant les accompagner est un carré dans
lequel est inscrit : « -18 ». Seules certaines chaînes accessibles par abonnement,
dont les chaînes cinéma et des chaînes de paiement à la séance, sont autorisées
à diffuser ces programmes, dans la mesure notamment où elles mettent en
place un système de verrouillage de ces programmes permettant d’éviter que
des mineurs y aient accès. Ils ne peuvent être diffusés qu’entre minuit et 5 h du
matin.
158 « La protection de l’enfance et de l’adolescence { le télévision et { la radio »,
Bilan de l’action du CSA, octobre 2006.
157
© Tous droits réservés
35
de choquer la sensibilité du jeune public et pourront être diffusés à
20h30. C’est pourquoi le Conseil supérieur de l’audiovisuel laisse la
possibilité, depuis mars 1991, aux chaînes de télévision de choisir de
diffuser un tel film en première partie de soirée si elles l’estiment
non choquant pour la jeunesse d’aujourd’hui159.
2 – Application du principe
Le Bureau de vérification de la publicité veille au respect de la
réglementation en matière de violence et de pornographie à la
télévision contrôlant la publicité avant même qu’elle ne soit diffusée.
Toutefois, il arrive que le Bureau de vérification de la publicité n’ait
pas perçu le caractère choquant d’un spot publicitaire, le critère de
l’évolution des mœurs restant relatif. Anne Chanon, adjoint de la
Direction Générale du Bureau de vérification de la publicité, rappelle
par ailleurs que l’une des principales difficultés dans l’appréciation
du caractère violent d’une publicité réside dans l’importante
variabilité de la sensibilité selon la tranche d’âge du
téléspectateur160.Ainsi, des parents ont pu notamment se plaindre au
Bureau de vérification de la publicité d’une campagne publicitaire
pour des crêpes dans laquelle les bras des personnages s’arrachaient.
Le BVP avait en effet estimé que le stylisme accompagnant la scène
enlevait à celle-ci tout caractère choquant161. De même, certains
parents se sont plaints des campagnes de la sécurité routière. En
effet, nombreuses sont celles qui présentent des scènes morbides de
nature { choquer la sensibilité des plus jeunes. C’est le cas
notamment de la publicité montrant un conducteur ayant eu un
accident, la voiture se retrouve au milieu de la route sur le toit, le
conducteur, sa femme et leur petite fille ont survécu, l’homme
commence à sortir de sa voiture, à ce moment précis une autre
voiture arrive et les percute de plein fouet162.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a également été amené à
demander le retrait de certaines campagnes publicitaires trop
violentes ou à caractère pornographique. Ainsi, suite à de
« La protection de l’enfance et de l’adolescence { le télévision et { la radio »,
Bilan de l’action du CSA, octobre 2006, p.10.
160 Entretien téléphonique avec Anne Chanon, Adjoint de la Direction Générale
(déontologie et relations institutionnelles), le 15 mai 2008.
161 Entretien téléphonique avec Anne Chanon, Adjoint de la Direction Générale
(déontologie et relations institutionnelles), le 15 mai 2008.
162 Campagne « Respectons toujours les limitations de vitesse ». Autre exemple :
quatre jeunes sont dans une voiture, le conducteur grille un feu rouge, puis voit
tous ses amis défigurés et en sang…
159
© Tous droits réservés
36
nombreuses plaintes reçues au sujet d'un message publicitaire
télévisé de la marque SFR sur le contrôle parental, le Conseil a écrit
en août 2006 au Bureau de vérification de la publicité, aux chaînes et
aux téléspectateurs qui l'avaient saisi, les informant qu'il considérait
que le message incriminé mettait autant en valeur l'existence d'un
contrôle parental que la diffusion de programmes pour adultes par
SFR, ce qui tendait à banaliser leur accessibilité aux mineurs et
paraissait de nature à leur nuire163. De même, le Conseil a transmis
au Bureau de vérification de la publicité les lettres de téléspectateurs
concernant un message publicitaire diffusé par Canal+, intitulé
« Point de vue », mettant en scène des images de guerre qu’ils
estimaient violentes et choquantes164. Le 18 janvier 2006, le Conseil a
mis en garde la chaîne Game One, principalement consacrée aux jeux
vidéo donc touchant surtout des enfants et adolescents, suite à
l’indication pendant 58 secondes de l’adresse d’un site
pornographique lors des diverses diffusions de l’émission Game
Zone165.
Eu égard aux différents rapports annuels du Conseil supérieur de
l’audiovisuel, il semblerait néanmoins que les dispositions
interdisant la violence et la pornographie dans les publicités
susceptibles d’être vues par des mineurs soient relativement bien
suivies par les annonceurs et les diffuseurs.
La réglementation protectrice des mineurs face à la publicité
télévisée a donc pour objectif de préserver la santé, la moralité, la
sensibilité et l’intégrité des enfants. Il reste alors { juger de
l’efficacité de cette réglementation quant au but qu’elle s’est fixée.
Rapport d’activité du CSA de l’année 2006, www.csa.fr.
Rapport d’activité du CSA de l’année 2006, www.csa.fr.
165 Rapport d’activité du CSA de l’année 2005, www.csa.fr.
163
164
© Tous droits réservés
37
DEUXIÈME PARTIE : L’EFFICACITÉ DE LA RÉGLEMENTATION
PROTECTRICE DES MINEURS FACE À LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
L’efficacité de la réglementation relative { la protection des
enfants face à la publicité télévisée tient à ce que le Bureau de
vérification de la publicité et le Conseil supérieur de l’audiovisuel
veillent à son respect (Chapitre premier). Son importance pourrait
être cependant étendue au regard du droit comparé (Chapeau II).
Chapitre premier – Une réglementation largement respectée du
fait de nombreux contrôles
Le respect de la réglementation protectrice des mineurs est tout
d’abord assuré par une association d’autorégulation de la publicité
regroupant les professionnels du secteur (les annonceurs, les
agences de communication et les supports) : le Bureau de vérification
de la publicité (§ 1), mais également par une autorité administrative
indépendante : le Conseil supérieur de l’audiovisuel (§ 2).
§ 1. – Un système basé principalement sur l’autorégulation
Selon l’Accord institutionnel européen de décembre 2003,
l’autorégulation consiste en « la possibilité pour les opérateurs
économiques, les partenaires sociaux, les organisations non
gouvernementales ou les associations, d’adopter entre eux et pour euxmêmes des lignes directrices communes »166. Ainsi, il s’agit de « se
gouverner soi-même, grâce aux règles que l’on fixe librement »167. Le
Bureau de vérification de la publicité est chargé de vérifier la
conformité des campagnes publicitaires aux textes applicables avant
toute diffusion (A). La légitimité d’un tel système est cependant
contestée (B).
A – Le contrôle a priori exercé par le Bureau de Vérification de la
Publicité
Le Bureau de vérification de la publicité exerce un contrôle a
priori sur les publicités télévisées à destination des mineurs, rendant
un avis sur le respect de la réglementation applicable (1). Ce type de
contrôle responsabilise les professionnels, ce qui contribue
largement à son efficacité (2).
166
167
www.bvp.org
www.bvp.org
© Tous droits réservés
38
1 – La procédure de contrôle
Selon Joseph Besnainou, Directeur général du Bureau de
vérification de la publicité, « nous n’existons, depuis 70 ans tout de
même, que pour permettre à la publicité de respecter un certain
nombre de règles qu’elle se donne volontairement afin de ne pas
dépasser les limites supportables par les consommateurs »168. Ainsi, le
Bureau de vérification de la publicité contrôle impérativement
chaque publicité télévisée avant sa diffusion { l’antenne et ce depuis
un accord interprofessionnel de 1991169. Toutefois, l’avis rendu par
le Bureau de vérification de la publicité n’est pas contraignant et
l’annonceur n’est donc pas tenu de s’y conformer.
Lorsqu’il contrôle une publicité, le Bureau doit chercher {
concilier { la fois l’intérêt du professionnel et du public. A cette fin,
les règles déontologiques sur lesquelles il se fonde, outre les lois et
règlements, sont prises en accord avec les professionnels.
Le bureau de vérification de la publicité doit donc vérifier que les
campagnes publicitaires qui lui sont soumises sont en conformité
avec les différentes réglementations existantes et particulièrement
celles prises pour la protection des mineurs. Il contrôle environ
13 000 visuels par an dont la moitié feront l’objet d’une demande de
modification de la part du Bureau. En effet, celui-ci rend soit un avis
favorable à la diffusion du message publicitaire, soit un avis de
modification, soit un avis défavorable. Il a par ailleurs la faculté de
s’autosaisir lors de la diffusion d’une campagne, afin de demander la
modification voire le retrait du message en cause.
Le Bureau assure également un rôle de médiateur entre les
consommateurs et les professionnels. Ainsi, les premiers ont la
possibilité de se plaindre à lui afin d’obtenir la modification ou le
retrait de l’antenne d’une campagne publicitaire. Le Bureau de
vérification de la publicité exerce alors un contrôle a posteriori sur
les campagnes dénoncées170. Lorsque la plainte concerne une
publicité diffusée en France mais par une chaîne de télévision
étrangère, le Bureau de vérification de la publicité transmet la plainte
Définition du rôle du BVP selon Joseph BESNAINOU, Directeur général du
BVP, suite { l’occupation des locaux par « les Publicidaires » le 11 février 2005,
HAZENE Fatima, CB News, 28 février 2005, in www.cbnews.fr.
169 Décision du CSA n°91-690 du 25 juillet 1991.
170 Le Bureau de vérification de la publicité peut également s’autosaisir lorsqu’il
constate la diffusion d’une publicité en violation avec la réglementation.
168
© Tous droits réservés
39
à son homologue étranger, qui agira directement auprès de
l’émetteur171.
2 – L’efficacité du contrôle
L’autorégulation repose sur le principe de la responsabilisation
des professionnels. Ceux-ci établissent des règles déontologiques
qu’ils sont ensuite tenus de suivre. Ainsi, selon le Bureau de
vérification de la publicité : « parce qu’il y a engagement volontaire
des opérateurs, parce qu’il y a appropriation des règles, parce qu’il y a
plus { gagner qu’{ perdre, (…) le système fonctionne grâce à la
mobilisation librement consentie des acteurs »172. En conséquence,
l’avis donné par le Bureau de vérification de la publicité lorsqu’il
contrôle un message promotionnel, bien qu’il ne s’impose pas au
professionnel, est le plus souvent suivi par ce dernier. Ainsi, sur
environ 17 000 avis rendus par le Bureau, seuls dix par an ne sont
pas suivis. En outre, sur environ 600 plaintes de consommateurs en
2007, très peu concernaient la protection des mineurs. En effet, les
avis dans ce domaine sont en général suivis à presque 100%173. Cette
efficacité du contrôle du Bureau de vérification de la publicité
s’explique par le fait que le domaine de la publicité à destination des
mineurs est un secteur bien trop sensible pour que les annonceurs et
autres professionnels puissent se permettre de passer outre un avis
défavorable du Bureau. Ainsi, le Syndicat national de la publicité
télévisée (SNPTV) considère que les télévisions, les producteurs de
programmes ainsi que les annonceurs ont toujours « été conscients de
leur responsabilité en matière de publicité { l’égard des enfants.
Comprenez que, encore plus dans la société d’information actuelle,
aucune entreprise ne prendra le risque de porter irrémédiablement
atteinte { son image sur ce sujet, d’où une vigilance de tous les
instants »174.
L’intervention d’autres instances au sein du système de régulation
contribue à une plus grande efficacité de celui-ci. Le Conseil national
de la publicité175 a ainsi rendu des avis dans le but de guider les
www.bvp.org
www.bvp.org
173 Entretien téléphonique avec Anne Chanon, Adjoint de la Direction Générale
(déontologie et relations institutionnelles), le 15 mai 2008.
174 Stockholm, les 12 et 13 février 2001, Contribution du SNPTV { l’atelier n°3
« Publicité télévisée adressée aux enfants –comment créer une situation de ‘fair
play’ ? », in www.snptv.org.
175 Créé en 1988, il regroupe : l’Association des Agences Conseil en Publicité, le
Syndicat National de la Presse Quotidienne Régionale, la Fédération Nationale
171
172
© Tous droits réservés
40
annonceurs et autres professionnels. La Chambre de commerce
internationale a quant à elle élaboré un code de déontologie en
matière de publicité176. D’autres organismes conseillent les
professionnels : les Syndicats et organismes professionnels tels que
l’Association agence – conseil en communication (AACC) et l’Union
des annonceurs (UDA), ainsi que le Conseil national de la
consommation, l’Institut national de la consommation et l’European
group of television advertising (EGTA) { l’échelle européenne.
En outre, l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité177,
créée en 1992 est composée des organismes d’autodiscipline
publicitaire de différents pays178, dont la France, et de tout
organisme professionnel qui le souhaite. Cette organisation a
notamment pour mission de promouvoir et d’appuyer les systèmes
actuels d’autodiscipline, de coordonner l’action de ses membres en
matière de traitement des plaintes transfrontalières et de donner des
informations sur l’autodiscipline publicitaire en Europe. Elle doit
également réaliser des enquêtes auprès de ses membres pour faire le
point sur le respect de certains principes en publicité et échanger des
informations avec les organismes d’autodiscipline extérieurs {
l’Europe afin de s’assurer que la régulation fonctionne dans un
contexte global179. A cette fin, l’Alliance européenne pour l’éthique en
publicité (AEEP) a notamment adopté une Charte européenne pour
l’autodiscipline en publicité180. Cette Charte a pour but de fixer un
objectif commun { tous les systèmes d’autodiscipline européens, qui
est de protéger le consommateur et de lui donner les moyens d’avoir
confiance en la publicité. Les États membres de l’Alliance européenne
pour l’éthique en publicité s’engagent donc, d’une part, à ce que leur
propre système d’autodiscipline couvre toutes les formes de
publicité et tous les membres de l’interprofession publicitaire.
de la Presse Française, le Syndicat National des Régies de Publicité, l’Union des
Chambres Syndicales Françaises d’affichage des Publicité Extérieures, le
Syndicat National des Régies de le Publicité Cinématographique,
Radiophonique et Télévisée.
176 Code international des pratiques loyales en matière de publicité, de la
Chambre de commerce internationale.
177 Ou European Advertising Standards Alliance.
178 24 pays situés en Europe : Autriche, Belgique, République Tchèque,
Danemark, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lituanie,
Luxembourg, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Roumanie, Slovaquie, Slovénie,
Espagne, Suède, Suisse, Turquie et Royaume-Uni, et six pays non-européens :
Canada, Nouvelle Zélande, Afrique du Sud, Australie, Brésil et Inde.
179 www.bvp.org et www.easa-alliance.org.
180 Sommet de l’AEEP, du 25 juin 2004, adoption de la Charte européenne pour
l’autodiscipline en publicité, in www.bvp.org.
© Tous droits réservés
41
D’autre part, ces États s’engagent à élaborer des codes de pratique
publicitaire exhaustifs et efficaces et à consulter largement les
professionnels concernés et les consommateurs lors de leur
élaboration. La Charte exige également des États membres de
l’alliance que les organismes d’autodiscipline disposent de moyens
financiers suffisants, que le traitement des plaintes soit rapide,
efficace, gratuit et réalisé par des personnes réellement
indépendantes des pouvoirs publics. Enfin, la Charte demande aux
États de proposer des formations aux membres de la profession
publicitaire et de les sensibiliser, ainsi que les consommateurs, au
système d’autodiscipline. Pour finir, les États doivent
impérativement mettre en œuvre des sanctions réelles, comprenant
la publication des décisions, associées au contrôle et à la vérification
du respect des codes.
Il semblerait que la France, par le biais du Bureau de vérification
de la publicité, respecte assez bien l’ensemble de ses engagements
vis-à-vis de l’alliance. Toutefois, certaines associations contestent la
légitimité du système d’autorégulation français, notamment en
matière de protection des mineurs, lui préférant un système basé sur
des règles législatives et réglementaires que les juges se chargeraient
de faire respecter.
B – La légitimité d’un tel système d’autorégulation
Le Bureau de vérification de la publicité, considère que
“l’autorégulation est { l’écoute de la société, de ses demandes, de ses
inquiétudes”. Ainsi le Bureau de vérification de la publicité estime
que, contrairement à un système principalement basé sur des textes
législatifs et règlementaires qu’un tribunal se chargerait de faire
respecter, un système basé sur l’autorégulation permet la prise en
compte des contraintes et des possibilités du secteur de la publicité
et de modifier rapidement les règles déontologiques en réponse à
une évolution de la société181. La légitimité du système
d’autorégulation est cependant contestée (1), notamment par des
associations de consommateurs, bien que le Bureau de vérification
de la publicité s’attache { lui fournir toujours plus d’éléments de
légitimité (2).
181
www.bvp.org
© Tous droits réservés
42
1 - Une légitimité contestable
Le système d’autorégulation implique que les annonceurs et les
agences de publicité se contrôlent eux-mêmes par le biais du Bureau
de vérification de la publicité auquel ils ont adhéré. Ainsi, bien que
quelques règles soient édictées par le parlement ou le
gouvernement182, de nombreuses dispositions régissant le droit de la
publicité sont issues des recommandations élaborées par le Bureau
de vérification de la publicité lui-même. Le système de protection des
mineurs repose alors en partie sur le bon vouloir des professionnels,
{ la fois dans l’élaboration des règles et dans le contrôle de leur
respect. D’autant plus que les avis rendus par l’organe de contrôle
qu’est le Bureau de vérification de la publicité ne s’imposent pas {
l’annonceur. Par ailleurs, les consommateurs et les associations ne
semblent pas réellement intégrés au système d’autorégulation
puisqu’ils ne participent { l’élaboration des règles déontologiques et
ne peuvent dénoncer une publicité auprès du Bureau qu’une fois
celle-ci diffusée.
Ces arguments sont ainsi utilisés par les opposants au système
d’autorégulation, qui considèrent qu’un tel système ne peut être que
favorable aux professionnels et non aux consommateurs. Ainsi, l’UFC
Que Choisir estime par exemple que les mesures prises par le Bureau
de vérification de la publicité pour la lutte contre l’obésité infantile
sont loin d’être suffisantes, notamment en ce qu’aucun critère
nutritionnel sur le type de produit alimentaire pouvant être diffusé
n’a été défini. L’association constate en effet que 89% des publicités
diffusées pendant les programmes pour enfants en 2006, après
validation du Bureau de vérification de la publicité, portaient sur des
produits trop gras ou trop sucrés183. L’association estime que
« l’incapacité des professionnels { établir des règles suffisamment
exigeantes en matière de comportements alimentaires, démontre qu’il
est nécessaire de recourir { d’autres moyens que l’autorégulation pour
appliquer les principes de prévention de l’obésité infantile { la publicité
télévisée » et en conclut que « seul un texte réglementaire,
Loi n°86-1067 du 30 septembre 1983, Loi n° 2004-806 du 9 août 2004 et
Décret n°92-280 du 27 mars 1992
182
« Obésité infantile et publicités télévisées », 18 septembre 2007, in Bilan
2006-2007, www.ufcquechoisir.org.
183
© Tous droits réservés
43
d’application obligatoire, est { la hauteur de l’enjeu sanitaire que
constitue le développement de l’obésité »184.
2 - Une légitimité grandissante
Les critiques prononcées { l’encontre du système d’autorégulation
doivent être modérées au regard de certains éléments. D’une part, il
est nécessaire de rappeler que le contrôle a priori exercé par le
Bureau de vérification de la publicité, quel qu’il soit, permet
d’empêcher dans la grande majorité des cas, voire la totalité
concernant les publicités destinées aux mineurs, la diffusion de
publicités contraires aux lois, règlements et recommandations du
Bureau de vérification de la publicité. Or le principe du contrôle a
priori n’est possible que dans un tel système, puisque dans le cas
contraire il conduirait à un système de censure par les pouvoirs
publics. En conséquence, la suppression de l’autorégulation
conduirait à la seule existence d’un contrôle a posteriori, ne pouvant
alors empêcher une première diffusion d’une publicité susceptible de
heurter la sensibilité des plus jeunes. Sous réserve d’une sanction
dissuasive, telle qu’une amende significative.
Il convient ici de noter que le Bureau de vérification de la
publicité, en devenant en 2008 l’Autorité de régulation de la publicité
professionnelle (ARPP), s’est doté d’un Conseil paritaire de la
publicité et d’un Jury de l’éthique publicitaire. Le premier, composé
de professionnels et d’associations, constitue une ouverture du
système aux consommateurs. Ainsi, il est un « lieu de dialogue et de
travail en commun sur la déontologie publicitaire, entre représentants
des associations et représentants des professions publicitaires »185.
Quant au second, il se compose pour un tiers, par le Conseil paritaire
de la publicité, pour un autre tiers, par le Conseil de l’éthique
publicitaire186 et pour un dernier tiers, par le Conseil
d’administration du Bureau de vérification de la publicité.
Le Conseil paritaire de la publicité participe { l’élaboration des
règles déontologiques par le biais d’avis préalables sur la
modification ou la simplification d’une règle déj{ existante ou sur
l’élaboration d’une règle nouvelle. Il peut également alerter l’ARPP
sur des campagnes pouvant poser problème. Enfin, il évalue chaque
année le degré de respect des règles. La mise en place d’un tel conseil
« Obésité infantile et publicités télévisées », 18 septembre 2007, in Bilan
2006-2007, www.quechoisir.org.
185 Communiqué de presse du BVP du 3 avril 2008.
186 Le Conseil de l’éthique publicitaire a été créé { la fin de l‘année 2005. Il est
composé pour moitié de personnalités extérieures au monde de la publicité.
184
© Tous droits réservés
44
était supposée permettre une participation plus importante des
consommateurs et une plus grande transparence du système,
légitimant ainsi un peu plus le principe d’autorégulation.
Le Jury de l’éthique publicitaire doit quant à lui traiter les plaintes
concernant des campagnes publicitaires susceptibles de contrevenir
aux règles déontologiques. Par sa création, l’ARPP cherche à
« améliorer l’efficacité du système et accentuer le contrôle des
publicités diffusées ».
Le contrôle exercé par le BVP devenu ARPP de la publicité semble
efficace et évite ainsi dans la majorité des cas la diffusion à la
télévision d’un message publicitaire violant la réglementation de
protection des mineurs. Toutefois, certaines publicités contraires aux
règles passent au travers de ce contrôle, le Conseil supérieur de
l’audiovisuel entre alors en scène.
§ 2. – Un contrôle a posteriori du Conseil Supérieur de
l’Audiovisuel187
Créée par la loi du 29 juillet 1982, sous le nom de Haute autorité
de la communication audiovisuelle (HACA), puis modifiée par la loi
du 30 septembre 1986 pour devenir la Commission nationale de la
communication et des libertés (CNCL), l’instance de régulation de la
communication audiovisuelle est devenue le Conseil supérieur de
l’audiovisuel (CSA) avec la loi du 17 janvier 1989. Cette autorité
administrative indépendante a pour rôle de garantir et de contrôler
l’exercice de la liberté de communication audiovisuelle en matière de
radio et de télévision par tout procédé de communication
électronique188. A cette fin, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a
pour mission essentielle de garantir la protection de l’enfance et de
l’adolescence (A) et dispose d’un large pouvoir de sanction contre
celui qui diffuse un message publicitaire contraire à la
réglementation (B).
A – Le Conseil supérieur de l’audiovisuel, protecteur de l’enfance
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel définit sa mission de
protection de l’enfance (1) ainsi :
DERIEUX Emmanuel , « Le pouvoir de sanction du Conseil Supérieur de
l’Audiovisuel », Petites affiches, 15 mars 2005, n°52, p.3 à 12 ; et CLEMENTCUZIN Sylvie, « Le pouvoir de sanction du Conseil supérieur de l’audiovisuel »,
l’Actualité juridique Droit Administratif, 20 octobre 2001, spécial, p.111 à 115.
188 Article 3-1 al. 1er de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986, modifiée par
loi du 21 juin 2004.
187
© Tous droits réservés
45
« Loin de toute idée de censure, le Conseil veut faire de la protection
du jeune public le domaine d’une responsabilité partagée entre les
télévisions et les radios, les parents et le régulateur »189(2).
1 - Une mission de protection de l’enfance
Conformément aux articles 1er et 15 de la loi du 30 septembre
1986 relative à la liberté de communication, le Conseil supérieur de
l’audiovisuel est le garant de la protection de l’enfance et de
l’adolescence dans les programmes mis { la disposition du public par
un service de communication audiovisuelle. A cette fin, le Conseil
supérieur de l’audiovisuel veille { ce qu’aucun programme
susceptible de nuire { l’épanouissement physique, mental ou moral
des mineurs ne soit mis à leur disposition. Ainsi, le Conseil supérieur
de l’audiovisuel a pour mission de veiller à ce que ce type de
programme ne soit pas diffusé à une heure à laquelle des mineurs
sont susceptibles de se trouver devant la télévision, { moins qu’un
dispositif de contrôle d’accès n’ait été mis en place. « La violence,
l’érotisme, la pornographie présents dans certains programmes, ainsi
que la pression publicitaire, font partie des préoccupations constantes
du CSA »190 dans le domaine de la protection des mineurs.
Au nom de sa mission de protection de l’enfance, le Conseil
supérieur de l’audiovisuel a notamment mis en place un site
Internet191 { l’attention des parents, dans lequel il rappelle la
signalétique jeunesse instaurée depuis 1997 afin de permettre aux
parents de contrôler ce que leurs enfants regardent à la télévision. Le
Conseil explique également aux parents la conduite à tenir lorsque
l’enfant a visionné un programme violent, le parent devant alors
chercher le dialogue avec l’enfant afin que ce dernier se libère du
stress et de l’angoisse occasionnés par la vision d’un tel programme.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel contrôle régulièrement
chaque programme de chaque opérateur afin de vérifier le respect de
la réglementation. Dans le cas où il ne détecte pas une violation de la
réglementation, les téléspectateurs et les associations ont la
possibilité d’en alerter le Conseil. Ainsi, les parents peuvent
notamment attirer l’attention du Conseil sur un programme violent
diffusé en violation des règles applicables, par le biais d’un
formulaire
disponible
sur
le
site
www.csa.fr/protection_mineurs_TV/.
www.csa.fr
www.csa.fr
191 www.csa.fr/protection_mineurs_TV/
189
190
© Tous droits réservés
46
2 – Un système de responsabilité et non de censure
Au titre notamment de sa mission de protection de l’enfance, le
Conseil supérieur de l’audiovisuel dispose d’un pouvoir de sanction
s’il constate une violation par les entreprises privées ou publiques de
communication audiovisuelle des conditions d'exploitation et des
obligations qui s'imposent à elles (lois, règlements et conventions).
Le contrôle effectué par le Conseil supérieur de l’audiovisuel est
réalisé après la diffusion des programmes et peut notamment
conduire { l’arrêt de la diffusion du message publicitaire non
respectueux des règles. Toutefois, il ne s’agit pas de censure mais
bien de responsabilité des annonceurs et des diffuseurs. En effet, le
Conseil explique sur son site Internet qu’il « n'entend être ni
l'instrument d'une répression automatique, ni, à l'inverse, laisser
inutilisés les moyens dont le législateur l'a doté » et qu’« à l'exception
d'infractions inadmissibles appelant une sanction exemplaire, le CSA
préfère toujours le dialogue et la prévention, n'hésitant pas à
interrompre les procédures engagées si une solution se dégage ». Ainsi,
{ l’instar du Bureau de vérification de la publicité, le Conseil en
appelle à la responsabilité des professionnels.
En effet, lorsqu’il constate un manquement grave ou répété à une
obligation légale, règlementaire ou conventionnelle, le Conseil
supérieur de l’audiovisuel doit adresser une mise en demeure au
diffuseur, préalable indispensable avant le prononcé de toute mesure
de sanction192. Ainsi, l’opérateur ne sera sanctionné qu’en cas de
récidive. Dans un tel cas, le Conseil supérieur de l‘audiovisuel doit
dans un premier temps notifier par lettre recommandée les griefs à
l’opérateur concerné qui peut alors présenter ses observations
écrites dans le délai d'un mois193. Suite à la réception par le Conseil
supérieur de l’audiovisuel des observations de l’opérateur, la
direction juridique du Conseil établit un rapport de synthèse. Ce
rapport est ensuite présenté à l'assemblée plénière du Conseil qui
peut soit décider d'arrêter la procédure soit décider de la poursuivre.
Dans ce dernier cas, l’opérateur doit être entendu par le Conseil. Ce
dernier peut également entendre toute personne dont l'audition lui
paraît susceptible de contribuer utilement à son information. A la fin
de cette procédure d'instruction, le collège du Conseil rend sa
Articles 42 et 48-1 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
En cas d'urgence, le président du Conseil supérieur de l’audiovisuel peut
réduire ce délai sans pouvoir le fixer à moins de sept jours.
192
193
© Tous droits réservés
47
décision qui n'est pas suspensive sauf exception. Cette dernière doit
être motivée, notifiée et publiée au journal officiel.
L’opérateur a la possibilité, dans un délai de deux mois suivant la
notification de la décision de sanction du Conseil, de former un
recours de plein contentieux devant le Conseil d’État194. En pratique
le Conseil d’État, s’il reçoit peu de recours contre des décisions de
sanction prises par le Conseil supérieur de l’audiovisuel, est souvent
saisi par des particuliers ou des associations de téléspectateurs ou de
producteurs d’œuvres audiovisuelles contestant le refus de l’instance
de régulation d’engager une procédure de sanction { l’encontre d’un
opérateur ayant commis un manquement. Il considère cependant
qu’il appartient souverainement au Conseil de décider ou non de
mettre en demeure ou de sanctionner un opérateur fautif. Le recours
de pleine juridiction devant le Conseil d’État n’est, par principe, pas
suspensif. L’opérateur sanctionné par le Conseil supérieur de
l’audiovisuel devra par conséquent exécuter la décision de l’autorité
administrative indépendante en attendant une éventuelle annulation
ou réformation de la décision par le Conseil d’État. Une exception
existe néanmoins en matière de retrait de l’autorisation, à moins que
la décision du Conseil supérieur de l’audiovisuel ne soit motivée par
une atteinte { l’ordre public (sécurité, salubrité, tranquillité, dignité
humaine) ou à la santé publique. Dans ce cas, le juge devra statuer
dans les trois mois.
Le pouvoir de l’instance de régulation présente cependant une
limite dans son application. En effet, seul le diffuseur d’une publicité
contraire aux lois, règlements et autres textes applicables pourra
faire l’objet d’une sanction par le Conseil supérieur de l’audiovisuel.
Toutefois, si le Conseil ne peut sanctionner directement que les
chaînes de télévision en matière de publicité télévisée, ses décisions
ont un impact indirect, mais non moins important, sur les
annonceurs. En effet, la sanction d’un opérateur implique le retrait
de l’antenne de la publicité litigieuse. L’annonceur se voit donc
contraint de stopper sa campagne publicitaire, il en découle alors une
perte économique importante pour celui-ci. Il a par conséquent tout
intérêt à respecter la réglementation et les avis du Bureau de
vérification de la publicité concernant ses messages publicitaires s’il
ne veut pas se voir interdire de diffusion une campagne dans laquelle
il aura beaucoup investi.
194
Articles 42-8 et 48-8 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
© Tous droits réservés
48
B – Le caractère dissuasif du pouvoir de sanction du Conseil
supérieur de l’audiovisuel
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel dispose d’un large pouvoir
de sanction (1) assurant l’efficacité de son contrôle (2).
1 – Du communiqué au retrait de l’autorisation d’émettre
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel dispose d’un large pouvoir
de sanction. Il peut ainsi prononcer la suspension ou le retrait de
l’autorisation d’émettre, la réduction de la durée de l’autorisation,
une sanction pécuniaire ou ordonner { l’opérateur de publier un
communiqué. Toutefois, certaines de ces sanctions ne sont pas
applicables aux entreprises du secteur public étant donné que ces
dernières n’ont pas besoin d’autorisation. En effet, si les opérateurs
privés se voient délivrer des autorisations d’usage des fréquences
après appel { candidature, les opérateurs publics bénéficient d’un
droit d’usage prioritaire. Ainsi, les sanctions consistant en la
suspension, le retrait ou la réduction de la durée de l’autorisation
dans la limite d’un an ne sont applicables qu’aux entreprises privées.
Tandis que la sanction pécuniaire, le communiqué et la suspension
de tout ou partie du programme sont possibles à la fois dans le
secteur privé et le secteur public.
Le retrait d’une autorisation d’exploiter, qui constitue la sanction
la plus grave, ne peut être prononcé qu’{ l’occasion de la violation
d’une obligation légale ou réglementaire, une telle sanction étant
exclue en cas de manquement à une obligation conventionnelle. Il est
permis au Conseil supérieur de l’audiovisuel de retirer une
autorisation sans mise en demeure préalable en cas de modification
substantielle des données au vu desquelles elle avait été délivrée195.
Il s’agit notamment du cas où la société a changé d’actionnaire
majoritaire. Quant à la suspension de tout ou partie d’un programme,
elle ne peut excéder un mois au même titre que la suspension de
l’autorisation d’exploiter196. La sanction la plus prononcée
concernant les télévisions reste l’amende, qui peut être assortie
d’une suspension de l’autorisation concernant les opérateurs privés.
Le montant de la sanction pécuniaire est alors calculé en fonction de
la gravité des manquements commis et en relation avec les avantages
tirés du manquement par le service concerné, sans excéder 3% (5%
195
196
Article 42-3 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
Articles 42-1 et 48-2 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
© Tous droits réservés
49
en cas de récidive) du chiffre d’affaires hors taxes197. Une sanction
pécuniaire pourra par ailleurs être prononcée en cas de refus
d’insérer dans ses programmes un communiqué dont le Conseil
supérieur de l’audiovisuel a fixé les termes et les conditions de
diffusion198.
L’instance de régulation dispose également d’un pouvoir de
sanction indirect envers les diffuseurs. En effet, elle a notamment le
pouvoir de saisir le juge administratif aux fins de sanctions contre tel
établissement qui aura violé la réglementation protectrice des
mineurs. Par ce biais, l’instance de régulation provoque une sanction
qu’elle ne peut prononcer elle-même. Le président de la section du
contentieux du Conseil d’État pourra ainsi être saisi en référé par le
président du Conseil supérieur de l’audiovisuel en cas de
manquement { une obligation légale afin qu’il ordonne { la personne
concernée de mettre fin { l’irrégularité constatée ou d’en supprimer
les effets199. Le juge pourra par ailleurs prononcer d’office toute
mesure conservatoire et une astreinte pour l’exécution de
l’ordonnance. En pratique, le référé audiovisuel n’est cependant
presque jamais utilisé.
2 – Un système efficace
Le rapport d’activité du Conseil supérieur de l’audiovisuel de
l’année 2006 révèle que seules sept sanctions ont été prononcées sur
les vingt-quatre procédures de sanction engagées au cours de
l’année, dont deux seulement s’adressaient { des chaînes de
télévision. De même que sur les cent treize mises en demeure
prononcées par le CSA en 2006, seulement 20% (environ) ont donné
lieu à une procédure de sanction par la suite. Parmi l’ensemble de ces
mises en demeure, une seule concernait la protection de l’enfance et
de l’adolescence, sans qu’il ne s’agisse toutefois de publicité. Il s’agit
de la décision du 13 juin 2006 par laquelle le Conseil a mis en
demeure la société Canal+ de se conformer, au plus tard le
1er septembre 2006, { l’obligation selon laquelle l’abonné ne doit
avoir accès aux programmes interdits aux mineurs de 18 ans,
pornographiques ou de très grande violence que s’il en a
expressément fait le choix200. Il ressort également des rapports
d’activité du Conseil supérieur de l’audiovisuel des années 2004 et
Articles 42-1 et 48-2 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
Articles 42-4 et 48-3 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
199 Article 42-10 de la Loi n°86-1067 du 30 septembre 1986.
200 Recommandation du Conseil supérieur de l’audiovisuel, du 15 décembre
2004.
197
198
© Tous droits réservés
50
2005 que les chaînes ont globalement bien respecté leurs obligations
en matière de protection de l’enfance et de l’adolescence201.
Le pouvoir de sanction, accordé au Conseil supérieur de
l’audiovisuel dans le but d’assurer une certaine efficacité de son rôle
de tutelle et de contrôle de la communication audiovisuelle, semble
par conséquent atteindre son objectif. Cette efficacité ne s’explique
pas seulement par la faculté de prendre des mesures de sanction
dont dispose l’instance de régulation, mais également par la
souplesse dont celle-ci peut faire preuve afin d’instaurer un dialogue
constructif avec les différents opérateurs du secteur audiovisuel.
Par ailleurs, en cas de carence du Conseil, les consommateurs, les
associations de consommateurs ainsi que le Ministère public ou la
Direction départementale de la concurrence, de la consommation et
de la répression des fraudes (DDCCRF)202, ont la possibilité d’agir
devant le juge pénal en cas d’infraction, telle que la publicité
mensongère. Ainsi, le consommateur203 peut saisir le parquet ou la
DDCCRF et se constituer partie civile afin d’obtenir une
indemnisation. Une association peut également agir si son objet
social le prévoit. Ainsi, une association de consommateurs agréée204
peut toujours agir dès lors que l’infraction porte atteinte aux intérêts
des consommateurs. Dans ce cas, l’association représente l’intérêt
collectif des consommateurs et agit en tant que partie civile. En cas
d’absence d’infraction pénale, le consommateur ou l’association
pourra agir en référé s’il y a urgence { faire cesser un trouble
manifestement illicite ou prévenir un dommage imminent205.
Le système français de protection des mineurs face à la publicité
télévisée semble donc efficace. La question se pose cependant
concernant une possible optimisation de ce système eu égard aux
divers droits nationaux européens et nord américains.
www.csa.fr
Article 31 du Code de procédure pénale.
203 Article 2 du Code de procédure pénale.
204 Article L.421-1 du Code de la Consommation.
205 Articles 808 et 809 du Nouveau code de procédure civile.
201
202
© Tous droits réservés
51
Chapitre II – Un regard sur le droit comparé
Les États n’abordent pas tous la question de la protection des
mineurs de la même manière. Ainsi, certains ont opté pour une
interdiction pure et simple de la publicité à destination des mineurs
de 12 ans, d’autres ont préféré adopter des règles plus souples (§ 1).
Le système français semble quant à lui en phase d’être réformé206 et
tendrait alors à devenir moins permissif, à moins que le projet
européen d’éducation des jeunes consommateurs ne soit finalement
suivi (§ 2).
§ 1. – Les différents systèmes de protection dans le monde
Les systèmes de protection des mineurs face à la publicité
télévisée peuvent se regrouper en deux catégories : ceux en faveur
d’une interdiction pure et simple de la publicité (A) et ceux en faveur
d’une réglementation du contenu publicitaire (B).
A – Le modèle Suédois d’interdiction totale
Le système suédois de protection des mineurs consiste en
l’interdiction totale de toute publicité télévisée destinée aux enfants
moins de 12 ans (1). Il constitue un modèle pour nombre de pays,
bien que ces derniers ne soient pas tous aussi catégoriques (2).
1 – Le système suédois
La Suède interdit la diffusion à la télévision de tout message
publicitaire à destination des enfants de moins de douze ans, quel
que soit son contenu. Cette interdiction se base sur le principe que
l’on ne peut exposer les enfants { la publicité qu’une fois qu’ils sont
en mesure de comprendre le sens du message publicitaire207. En
effet, de nombreuses études suédoises considèrent que les enfants de
moins de douze ans sont dans l’incapacité de percevoir la publicité
comme telle et d’en comprendre le but.
Les publicités à destination des enfants de moins de 12 ans sont
les messages publicitaires portant sur des produits que les enfants
sont susceptibles de consommer. Il ne s’agit donc pas seulement de
Notamment : projet de réforme pour la lutte contre l’obésité enfantine,
premier trimestre 2008.
207 Madame ULVSKOG Marita, Ministre Suédoise de la culture, in AFP, 12 février
2001.
206
© Tous droits réservés
52
produits destinés uniquement aux enfants tels que des vêtements ou
des jouets, mais également des produits de consommation « tout
public » tels que les aliments. Outre le contenu du message, il
convient de prendre en considération le moment de sa diffusion pour
déterminer s’il s’agit ou non d’une publicité { destination des
mineurs de moins de 12 ans. Ainsi, toute publicité est interdite lors
de la diffusion des programmes jeunesse. De même que les publicités
pour adultes ne peuvent pas suivre ou précéder immédiatement les
émissions pour enfants208.
Le système suédois refuse donc toute exposition de l’enfant { la
publicité télévisée jusqu’{ l’âge de 12 ans.
2 – Les autres systèmes d’interdiction de la publicité
Certains pays se sont inspirés du modèle suédois, mais tous ne
sont pas aussi catégoriques209. Ainsi, le Québec interdit toute
publicité visant les mineurs de moins de 13 ans, de même que la
Belgique interdit sur les chaînes flamandes la publicité pendant les
programmes destinés aux enfants de moins de 12 ans, au même titre
que les Pays-Bas. La Belgique interdit également sur les chaînes
flamandes la diffusion de publicités cinq minutes avant et après la fin
des programmes jeunesse, tandis que l’Allemagne, interdit la
diffusion de messages publicitaires pendant les programmes pour
enfants simplement sur les chaînes du secteur public. La publicité à
destination des enfants n’est proscrite en Italie que lorsqu’elle coupe
un dessin animé, elle limite ainsi l’interdiction stricte aux
programmes touchant les jeunes enfants.
La Grèce a adopté une réglementation plus souple et interdit toute
publicité pour les jouets entre sept heures et vingt-deux heures.
Seuls les parents peuvent donc être les destinataires de messages
promotionnels télévisés en faveur de jouets destinés à leurs enfants.
Depuis le mois de janvier 2008, la Grande-Bretagne interdit la
publicité pour les aliments très riches en matières grasses ou en
sucre avant, pendant et après les émissions destinées aux enfants de
moins de 16 ans210, ainsi qu’autour des émissions pour adultes ayant
un attrait particulier pour les moins de 16 ans211. La Grèce et la
« Enfants et publicité : entre réglementation et autodiscipline », mars 2007,
www.actionconsommation.org.
209 « La lutte contre l’obésité enfantine », Etude de législation comparée n°147,
juin 2005, www.senat.fr.
210 « Obésité infantile et publicités télévisées », Bilan 2006-2007 de l’UFC Que
Choisir, www.quechoisir.org, publié le 18 septembre 2007 sur le site.
211 LECLERC Tanguy, CB News, 21 novembre 2006, www.cbnews.fr.
208
© Tous droits réservés
53
Belgique interdisent également la publicité en faveur des jouets de
guerre.
Afin de protéger particulièrement les enfants contre l’exploitation
de leur crédulité et de leur confiance naturelle, l’Allemagne interdit la
publicité en faveur de produits dérivés des programmes jeunesse
avant ou après ces derniers. L’utilisation de personnages issus de
programmes pour enfants dans un message publicitaire est interdite
au Danemark et autorisée en Finlande si le message n’est pas diffusé
autour du programme dont est issu le personnage. La Finlande ajoute
la prohibition de tout message promotionnel à caractère animé et
coupant un programme pour enfant.
Outre les systèmes de protection des enfants face à la publicité
télévisée basés sur l’interdiction de toute publicité, certains États ont
préféré ne pas interdire ce genre de messages publicitaires mais
plutôt de strictement les réglementer.
B – Les systèmes basés sur une réglementation du contenu
publicitaire
La réglementation du contenu publicitaire est plus ou moins
stricte selon les États. Cependant, certaines règles se retrouvent dans
de nombreuses législations nationales (1). Face à cette diversité de
réglementation et à la souplesse de certains pays en comparaison au
système suédois, la Suède a cherché à étendre son système à toute
l’Europe, sans succès (2).
1 – Les différentes mesures d’encadrement du contenu
publicitaire
Les États qui n’interdisent pas la diffusion de publicité à
destination des mineurs encadrent strictement cette pratique afin
d’éviter tout abus de l’annonceur212. Nombreux sont ceux qui ont un
« code d’autorégulation » ou « code de bonne conduite » (Espagne,
Belgique, Canada, Italie).
La présence de mineurs au sein d’une publicité doit ainsi répondre
à certaines conditions : il est interdit de montrer un mineur comme
objet de désir sexuel en Allemagne ; l’utilisation d’un enfant de moins
de 14 ans n’est admise au Danemark et en Espagne que si l’enfant est
présenté dans son élément naturel ou que sa présence est nécessaire
à la démonstration du produit ; l’enfant ne doit pas prononcer de
slogan publicitaire en Finlande ; l’utilisation de l’image du mineur ne
212
Cf. Partie I concernant la législation française.
© Tous droits réservés
54
doit pas nuire à son honneur ou sa réputation (Espagne) ; enfin, les
publicités utilisant des enfants ne doivent pas abuser des sentiments
naturels que leur portent les adultes (Italie). La majorité de ces
règles se retrouvent plus ou moins dans la législation française. Ainsi,
malgré une diversité des réglementations, le même objectif est
poursuivi ici et les moyens mis en œuvre sont assez proches.
Il est également interdit d’utiliser l’attrait des enfants pour le jeu,
comme les loteries par exemple, en Allemagne. L’Espagne interdit
quant à elle aux messages publicitaires faisant la promotion de jouets
d’inciter { la guerre ou la violence. Ainsi, contrairement à la Grèce et
la Belgique qui ont fait le choix d’interdire la publicité pour les jouets
de guerre, l’Espagne a préféré l’autoriser sous certaines conditions.
Le même objectif de protection des mineurs contre l’incitation { la
violence est alors atteint, mais les moyens mis en œuvre sont
radicalement différents.
La Finlande quant à elle prohibe toute publicité entraînant chez
l’enfant une trop grande émotion (peur, tristesse, angoisse, …), ce qui
se rapproche de la réglementation française selon laquelle la
publicité ne doit pas provoquer un sentiment de peur et d’angoisse
chez l’enfant.
En matière de publicité alimentaire, de nombreux pays exigent
que la publicité n’encourage pas les comportements alimentaires
d’excès et préjudiciables pour la santé et ne dévalorise pas les
comportements alimentaires sains (Belgique, Italie et Angleterre). La
Belgique ajoute qu’il est interdit d’associer aux aliments consommés
le succès sportif, la popularité ou l’intelligence et l’Angleterre
demande à ce que toute allégation santé repose sur des preuves
scientifiques213.
2 – L’échec de l’extension européenne du modèle Suédois
Lors de sa présidence au sein de l’Union Européenne, au premier
semestre 2001, la Suède a cherché à étendre son système
d’interdiction { l’ensemble des pays européens par le biais d’une
modification de la Directive « Télévision sans frontière », sans succès.
C’est ainsi qu’en mai 2001, Marita Ulvskog, la Ministre suédoise de la
Culture, a organisé une rencontre sur ce thème à Falun. Si plusieurs
États soutiennent la Suède (la Grèce, le Portugal, la Grande-Bretagne,
le Danemark et les Pays-Bas), d’autres ne souhaitent pas modifier la
réglementation actuelle qui laisse chaque pays membre seul juge des
« La lutte contre l’obésité enfantine », Etude de législation comparée n°147,
juin 2005, in www.senat.fr.
213
© Tous droits réservés
55
mesures { prendre. Finalement, cette mesure n’a pas été adoptée et
les législations nationales restent aujourd’hui assez divergentes.
La Suède a par ailleurs cherché à empêcher toute diffusion de
programmes étrangers incluant des publicités destinées aux enfants
de moins de 12 ans sur son territoire. En l’espèce214, il s’agissait de
programmes transmis par la chaîne TV3, émettant depuis Londres.
La juridiction suédoise, le Marknadsdomstolen, pose alors une
question préjudicielle215 à la Cour de justice des communautés
européennes afin de savoir si elle est en droit d’empêcher la diffusion
de ces programmes. La Cour rappelle alors que « l’objectif premier de
la directive216 consiste à assurer la libre diffusion des émissions
télévisées »217. Elle indique ensuite que le droit applicable au
programme est celui du pays d’émission et que c’est { l’État émetteur
de s’assurer du respect de ces règles218 ainsi que des règles posées
par la directive en la matière219. L’État de réception a cependant le
pouvoir de prendre , « sur la base des dispositions de sa législation
nationale, des mesures à l'encontre d'un annonceur en raison d'une
publicité télévisée, à moins que ces dispositions n'affectent pas de la
même manière, en droit ou en fait, la commercialisation des produits
nationaux et de ceux provenant d'autres États membres, qu'elles ne
soient pas nécessaires pour satisfaire à des exigences impératives
tenant à l'intérêt général ou à l'un des objectifs énoncés à l'article 36
du traité CE, qu'elles ne soient pas proportionnées à cet effet ou que ces
objectifs ou exigences impératives puissent être atteints par des
mesures restreignant d'une manière moindre les échanges
intracommunautaires »220. Ainsi, l’État de réception ne peut donc
prendre aucune mesure contre le diffuseur de la publicité et ne peut
donc pas interdire la diffusion de ces programmes lorsque les
conditions précédentes ne sont pas remplies, ce qui serait contraire
Arrêt de la Cour du 9 juillet 1997, Konsumentombudsmannen (KO) contre
De Agostini (Svenska) Förlag AB (C-34/95) et TV-Shop i Sverige AB (C-35/95 et
C-36/95), in eur-lex.europa.eu.
215 Question soumise à la CJCE par le Marknadsdomstolen, par ordonnances du
7 février 1995.
216 Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la
coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et
administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de
radiodiffusion télévisuelle
217 Dispositions générales de la directive, 3/, arrêt de la Cour du 9 juillet 1997,
De Agostini.
218 Arrêt de la Cour du 9 juillet 1997, De Agostini.
219 Articles 16 et 22 de la Directive « Télévision sans frontière » du 3 octobre
1989.
220 §63 et 65, arrêt de la Cour du 9 juillet 1997, De Agostini.
214
© Tous droits réservés
56
au principe de libre échange communautaire221. En effet, l’application
de la règle nationale au programme en question reviendrait à exercer
un second contrôle s’ajoutant { celui de l’État d’émission, créant ainsi
une inégalité avec les programmes nationaux.
La Cour de justice des communautés européennes en conclut donc
que :
« La directive 89/552 doit être interprétée comme faisant obstacle à
l'application aux émissions de radiodiffusion télévisuelle en provenance
d'autres États membres d'une disposition d'une loi nationale sur la
radiodiffusion qui dispose qu'une séquence publicitaire diffusée au
cours des plages horaires prévues pour la publicité télévisée ne doit pas
viser à capter l'attention des enfants de moins de 12 ans »222.
Deux systèmes coexistent donc en matière de protection de
l’enfance et de l’adolescence : l’interdiction de la publicité aux
mineurs de moins de 12 ans et la réglementation du contenu d’une
telle publicité. La France s’inscrit dans le second système mais
semble s’orienter progressivement vers le premier.
§ 2. – Vers un système français d’interdiction ou d’éducation ?
Le modèle suédois est fortement contesté et ne semble pas
constituer la bonne réponse { la montée de l’obésité enfantine et au
risque que peuvent présenter des images violentes ou
pornographiques au regard de certaines études (A). Il semblerait en
effet que le choix d’une éducation des jeunes consommateurs lui
serait préférable (B).
A – L’efficacité contestée de l’interdiction totale de la publicité
destinée aux mineurs
Les études sur lesquelles s’appuient les partisans d’une
interdiction pure et simple de la publicité destinée aux mineurs en
France et dans le monde, trouvent autant de recherches qui les
contredisent radicalement et remettent ainsi en question les
« La directive ne fait pas obstacle à ce qu'un État membre prenne, en
application d'une réglementation générale relative à la protection des
consommateurs contre la publicité trompeuse, des mesures à l'égard d'un
annonceur en raison d'une publicité télévisée diffusée à partir d'un autre État
membre, pourvu que ces mesures n'empêchent pas la retransmission proprement
dite sur son territoire des émissions de radiodiffusion télévisuelle en provenance
de cet autre État membre », §64, arrêt de la Cour du 9 juillet 1997, De Agostini. .
222 Arrêt de la Cour du 9 juillet 1997, De Agostini, §67.
221
© Tous droits réservés
57
fondements même d’un tel système (1). Toutefois, la violence et la
pornographie à la télévision semblent être un cas à part (2).
1- Des études contradictoires
Selon certaines études américaines il y aurait un lien direct entre
l’obésité enfantine et la télévision223. Ainsi, la télévision donnerait
aux enfants « le sentiment de pouvoir manger autant qu’ils
veulent »224. De même que l’American psychological association
considère que l’importance des sommes investies dans la publicité à
destination des mineurs témoigne de son impact auprès des jeunes
consommateurs et que les enfants de moins de 8 ans ne sont pas en
mesure de percevoir le but commercial d’un message publicitaire225.
De nombreuses études ont ainsi été menées dans le monde afin de
déterminer l’impact réel de la publicité télévisée sur les enfants.
Jeffrey Goldstein, psychologue et chercheur au Département des
communications de masse { l’Université d’Utrecht (Pays-Bas), a
étudié ces différents travaux sur la demande de la Commission
européenne226, pour en conclure que la preuve d’effets néfastes de la
publicité sur les enfants, notamment concernant leur comportement
alimentaire, n’est pas rapportée. En effet, les experts ne sont tout
d’abord pas d’accord concernant l’âge auquel l’enfant perçoit le
message publicitaire en tant que tel et le comprend. Ainsi, selon
Erling Bjürstrom, professeur de communication en Suède, les enfants
sont dans l’incapacité de distinguer une publicité d’un autre
programme jusqu’{ 10 ans et n’en comprennent le but qu’{ partir de
12 ans227. Tandis que selon le Dr Reinhold Bergler, professeur à
l’Université de Bonn228, 33,6% des moins de 6 ans n’hésitent pas {
remettre en cause la publicité. De même qu’il semblerait que 62,5 des
moins de 3 ans et 68,2 % des enfants de 3 à 5 ans distinguent
MOREIRA Paul, « Les enfants malades de la publicité », in Le Monde
Diplomatique, 1996.
224 DIETZ William, directeur de nutrition clinique au New England Medical
Center de Boston en 1996.
225 Report of the APA task force on advertising and children, 20 février 2004,
www.apa.org/releases/childrenads.pdf, in DELHOSTE Marie-France, « Obésité
et publicité télévisuelle alimentaire: la loi sur la politique de santé publique, un
coup d’épée dans l’eau », Communication commerce électronique, n°1, Etude 3,
janvier 2005.
226 GOLDSTEIN Jeffrey, « Enquêtes sur les enfants et la publicité », Newsletter
13, in http ://europa.eu .
227 Ce sont ses travaux qui ont servis { l’élaboration de la loi d’interdiction de la
publicité aux moins de 12 ans en Suède.
228 Etude demandée par la Commission européenne.
223
© Tous droits réservés
58
clairement la publicité des autres programmes. Ainsi, Jeffrey
Goldstein en conclut qu’il « n’existe pas d’âge magique auquel on
comprend la publicité », cela résulte d’un apprentissage progressif. Le
professeur rappelle par ailleurs que certains adultes ne comprennent
pas eux-mêmes la publicité. De plus, Jeffrey Goldstein souligne qu’il
ressort de différentes études que les enfants sont bien plus
influencés par leurs parents et camarades d’école que par la
publicité, ce que constate également Nathalie Guichard, membre du
laboratoire Sorbonne information marketing229. Ainsi, 55 % des
enfants seraient plus influencés par les camarades d’école, amis et
voisins, contre 24 % par la publicité télévisée230. Le chercheur
néerlandais considère qu’il n’existe aucune preuve d’un lien de
causalité entre la compréhension de la publicité et l’influence de
cette dernière. En effet, comment tenir compte d’un message
commercial qu’on ne peut distinguer comme tel ? Selon les
différentes études, la publicité créerait donc des besoins chez les
enfants puisque ceux-ci ne la comprennent pas. Ces derniers
contraindraient ensuite leurs parents à acheter le produit, ceux-ci
cherchant à éviter tout conflit avec leurs enfants. Jeffrey Goldstein
considère que cet « argument standard » n’est pas fondé et précise :
« en Europe de l’Ouest, les enfants sont exposés chaque année { des
milliers de publicités télévisées. Cependant aucun enfant ne réclame
des milliers de produits ». De même que le pédiatre français Julien
Cohen-Solal rappelle que les parents ont leur responsabilité
concernant ce qu’ils acceptent d’acheter { leurs enfants et que les
relations parent/enfant ne doivent pas être régies par le législateur,
ce qui reviendrait à décharger les parents de leur responsabilité. Par
ailleurs, le président du Bureau de vérification de la publicité,
Monsieur Jean-Pierre Teyssier, constate que l’interdiction de la
publicité à destination des enfants de moins de 12 ans au Québec et
en Suède n’a pas empêché l’obésité enfantine de progresser. Ainsi,
Jeffrey Goldstein conteste l’impact de la publicité sur le
comportement des mineurs et par conséquent l’utilité d’une
interdiction pure et simple de la publicité télévisée destinée aux
mineurs. D’autant plus qu’une étude de l’Advertising education
GUICHARD Nathalie, « Publicité télévisée et comportement de l’enfant »,
Edition Economia.
230 Cf. Annexe Etude sur « l’impact de la publicité télévisée sur les mineurs »,
janvier à mai 2008, Lacoste Adeline.
229
© Tous droits réservés
59
forum231 révèle que selon 85% des parents sondés, la publicité
influencerait peu ou pas du tout leurs enfants.
Une étude de juillet 2004, de l’Organisme national de régulation
de la communication audiovisuelle en Angleterre, va dans le même
sens et conclut que l’interdiction totale de la publicité { destination
des enfants serait inefficace compte tenu des autres facteurs
d’obésité chez les enfants232. En effet, l’inactivité physique et le
grignotage qu’engendre le temps passé devant la télévision sont des
facteurs incontestables de l’obésité chez les jeunes. Arnaud Esquerre,
chef du bureau des industries de programmes à la Direction du
développement des médias rappelle par ailleurs que les
nutritionnistes soulignent que c’est l’excès qui pose problème et que
l’obésité dépend également du profil de chacun233.
Cependant, l’Agence française de sécurité sanitaire préconise la
mise en place par le gouvernement français d’un système
d’interdiction de la publicité dans le cadre du Programme national
nutrition santé (PNNS), considérant qu’il est illusoire de croire que
les enfants sont protégés par leur sens critique234.
2 – Le cas particulier de la violence et la pornographie
De nombreuses études publiées en 2002 révèlent que certains
programmes télévisés, jeux vidéo et films de cinéma ont un « impact
perturbant » sur le comportement, la socialisation et la santé des
enfants et des adolescents235. Ainsi, selon certains rapports, la
violence dans les médias serait en partie { l’origine de la violence et
Advertising Education Forum, étude concernant 5000 parents, dans 20 pays
européens, publiée au premier trimestre 2007, in « Enfants et publicité : entre
réglementation et autodiscipline », mars2007, www.actionconsommation.org.
232 Etude de législation comparée n°147, juin 2005, « La lutte contre
l’obésité enfantine », www.senat.fr.
233 Entretien du 21 avril 2008 avec Madame Laurence Franceschini, directeur
de la Direction du développement des médias (DDM) et Monsieur Arnaud
Esquerre, Chef du bureau des industries de programmes à la DDM.
234 Communiqué de l’AFSSA, du 6 juillet 2004, « Obésité de l’enfant : impact de
la publicité télévisée ».
235 Rapport du CIEM – Collectif interassociatif enfance et médias« L’environnement médiatique des jeunes de 0 { 18 ans, que transmettons-nous
à nos enfants ? », mai 2002 ; Rapport de Blandine KRIEGEL, « La violence à la
télévision », novembre 2002 ; Rapport de Claire BRISSET, « Les enfants face aux
images et aux messages violents diffusés par les différents supports de
communication », décembre 2002 ; in « La protection de l’enfance et de
l’adolescence { le télévision et { la radio », Bilan de l’action du CSA, octobre
2006, p.6.
231
© Tous droits réservés
60
de l’incivilité chez les jeunes236. L’ancien psychologue militaire Dave
Grossman237 considère que la violence dans les médias est un facteur
de violence chez les jeunes et est notamment responsable des
fusillades récentes dans les lycées et campus nord américains238.
De non moins nombreuses études reconnaissent un faible lien de
causalité entre le comportement des enfants et le message
publicitaire véhiculé239. Selon l’American Booksellers Foundation for
Free Expression, l’interdiction de la violence à la télévision
conduirait à une censure, portant ainsi atteinte à la liberté
d’expression des artistes et { la liberté de choix du consommateur
qui doit être libre de déterminer ce que est bien ou mal, et une telle
interdiction ne changerait rien aux vraies causes de la violence, plus
profondes selon elle.
Cependant, l’impact de la violence à la télévision sur les mineurs
ne doit pas seulement être étudié du point de vue de l’incitation { la
violence ou { l’incivilité de ces derniers, mais également sous l’angle
de la déstabilisation que de telles images peuvent provoquer chez
l’enfant et l’adolescent. En effet, de telles images peuvent notamment
occasionner chez les enfants stress, colère, honte, anxiété, agressivité
ou troubles du sommeil240. Ainsi, l’interdiction française de toute
forme de violence dans les messages publicitaires permet
notamment de protéger les enfants contre toute image susceptible de
les choquer et d’entraîner, chez les plus jeunes, des traumatismes
graves.
Ainsi, l’interdiction de toute forme de violence à la télévision peut
s’interpréter comme une censure et une atteinte { la liberté
d’expression, { moins qu’elle ne soit limitée { certains horaires au
cours desquels les enfants ne sont pas susceptibles de se trouver
devant un poste de télévision.
Afin d’éviter d’interdire certains programmes jugés trop violents
pour les mineurs, le Canada a mis en place un système de puce
électronique dite « puce anti-violence ». Toutefois, ce système ne
semble pas avoir fonctionné. En effet, il a d’une part très peu été
« Les répercussions de l’usage des médias sur les enfants et les
adolescents », www.cps.ca.
237 « Débat sur la violence dans les médias », Réseau Education-médias, in
www.media-awarness.ca.
238 Lycée Columbine de la petite ville de Littleton, Colorado, 20 avril 1999 ; Le
lycée SuccessTech Academy, Cleveland, le 17 octobre 2007 ; La Northern
Illinois University, le 14 février 2008.
239 Cf. Partie II, Chapitre II, §II, A, 1.
240 FAVRO Karine, « La doctrine du CSA en faveur de la protection de l’enfance
et de l’adolescence », Legicom, n°37, 2007/1, p.43 à 57.
236
© Tous droits réservés
61
utilisé, puisque 68% des Canadiens se sont déclarés pas
particulièrement ou pas du tout intéressés, d’autre part, le filtre
installé n’a pas répondu aux attentes puisqu’il laissait passer de
nombreux programmes violents et/ou pornographiques241. Ce
système a également été écarté en France en raison de la
déresponsabilisation des parents que cela pouvait entraîner242.
La question de la violence constitue donc un cas particulier
établissant le bien fondé d’une certaine forme d’interdiction, sans
pour autant justifier l’interdiction pure et simple de toute publicité
télévisée à destination des mineurs.
B – Une alternative { l’interdiction : l’éducation du jeune
consommateur
La volonté européenne d’éducation du jeune consommateur
exprimée récemment, ainsi que certaines mesures déjà existantes
dans quelques pays (1), dessinent une alternative au caractère
radical du modèle suédois et au caractère insuffisant, selon certains,
du système français (2).
1 - Le projet
consommateurs
européen
d’éducation
des
jeunes
L’Union européenne a laissé jusque l{ les États élaborer leur
propre législation concernant la publicité télévisée destinée aux
mineurs, instaurant simplement quelques règles communes243 et
refusant d’étendre le système suédois { l’ensemble des États
membres. Par la directive « Services de Médias audiovisuels » du 11
décembre 2007, l’Union européenne consacre sa volonté d’avancer
vers une éducation des jeunes consommateurs. La directive sollicite
ainsi des États membres qu’ils prennent des mesures visant { ce que
les enseignants apprennent à leurs élèves les rouages de la société de
consommation et à organiser des campagnes nationales { l’intention
des citoyens. Ce texte s’inscrit dans un processus entamé avec la
recommandation du Parlement européen et du Conseil du 20
décembre 2006, sur la protection des mineurs et de la dignité
humaine, par laquelle l’Union européenne demandait aux États de
Kaiser Family Foundation, Etude du 24 septembre 1998, in « La puce antiviolence et les systèmes de classification de émission », www.educationmedias.ca.
242 FAVRO Karine, « La doctrine du CSA en faveur de la protection de l’enfance
et de l’adolescence », Legicom, n°37, 2007/1, p.43 à 57.
243 Cf. Partie I.
241
© Tous droits réservés
62
prendre les mesures adéquates en vue d’une meilleure
sensibilisation des parents et enseignants et d’adopter un code de
bonne conduite pour ceux qui n’en étaient pas déj{ dotés. Il était
également demandé aux États de développer les échanges
interétatiques dans le but d’élaborer un meilleur système de signes
ou messages pour avertir l’utilisateur du contenu.
Certains États européens disposent déj{ de mesures d’éducation
des jeunes consommateurs244. En effet, l’Agence gouvernementale
danoise d’information des consommateurs a créé un programme
multimédia destiné aux écoles, apprenant aux enfants à décrypter
une publicité. Les téléspectateurs néerlandais et belges245 peuvent
également voir sur chaque publicité télévisée en faveur de sucreries
un logo représentant une brosse à dent et du dentifrice. Quant aux
publicitaires américains, ils ont pour obligation de présenter les
produits alimentaires de manière à encourager leur bonne utilisation
dans la perspective d’un développement sain de l’enfant et de la
diffusion de bonnes habitudes alimentaires.
En outre, certains professionnels, de la publicité ou non, ont
élaboré des œuvres contribuant { l’éducation du jeune
consommateur. En effet, la firme de jeu américaine Hasbro a lancé en
2005 un jeu sur la publicité et le marketing. Distribué dans les écoles,
« The Game of Life » apprend aux enfants, ceux-ci jouant le rôle de
publicitaires, le fonctionnement d’une campagne publicitaire et des
médias246. De même que Turner Broadcasting, le premier groupe
audiovisuel britannique de chaînes jeunesse, a créé six films
d’animation de deux minutes en faveur des fruits et légumes, appelés
« Elfy food »247.
2 - L’opportunité du choix de l’éducation du jeune
consommateur
Selon une étude menée en Ile de France de janvier à mai 2008,
61% des parents interrogés pensent qu’il serait préférable d’éduquer
les jeunes consommateurs à comprendre et appréhender la publicité,
Etude de législation comparée n°147, juin 2005, « La lutte contre
l’obésité enfantine », www.senat.fr.
245 Uniquement sur les chaînes flamandes.
246 MARQUIE David, CB News, 16 avril 2005, in www.cbnews.fr.
247 En référence à « Heathly food », qui signifie : « nourriture saine », et aux
personnages qui sont des Elfes. MARQUIE David, CB News, 3 mai 2005,
www.cbnews.fr.
244
© Tous droits réservés
63
contrairement { 26 % d’entre eux qui considèrent que le mieux est
de supprimer la publicité télévisée destinée aux enfants248.
L’interdiction totale de la publicité télévisée { destination des
mineurs ne semble pas toujours la meilleure des solutions au regard
des études citées précédemment. En effet, les enfants seront tôt ou
tard confrontés au système publicitaire, les en exclure le temps de
quelques années n’est pas pour les aider dans leur appréhension du
système. Ainsi, le Conseil national de la consommation considère que
« les régimes fondés sur l’interdiction ne constituent pas une solution
réaliste. Dans un monde où la publicité sous toutes ses formes fait
partie de la vie, il serait illusoire et inefficace de mettre { l’écart les
enfants de cette dimension économique de la société »249. Pourtant, les
enfants doivent être protégés de certaines de ces images auxquelles
ils peuvent être confrontés. C’est pourquoi Jeffrey Goldstein
préconise d’enseigner aux enfants { faire le bon choix et non
forcément celui que leur propose le message publicitaire250. Ainsi,
quelles que soient les publicités alimentaires auxquelles l’enfant est
soumis (dans le respect de la réglementation actuelle), celui-ci doit
apprendre à reconnaître un comportement alimentaire sain ou
nuisible { sa santé et savoir choisir de ne pas tomber dans l’excès :
« il n’y a pas de bon ou de mauvais aliments : tout aliment a sa place
dans une alimentation équilibrée »251. Laurence Franceschini,
directeur de la Direction du développement des médias, rappelle
ainsi que c’est l’excès qui est dangereux et non la consommation du
produit en elle-même252. Elle ajoute qu’il est préférable d’enseigner
l’équilibre, la maîtrise de soi { l’enfant et non de lui interdire la
consommation de tel produit, d’autant plus que cela peut ensuite
induire une volonté de transgression de l’interdit. En ce qui concerne
la violence, le même raisonnement peut être tenu : pour comprendre
cette violence, prendre du recul et intégrer le fait qu’il ne s’agit que
de fiction et que la réalité est bien souvent moins noire que celle qui
Cf. Annexe, Etude sur « l’impact de la publicité télévisée sur les mineurs »,
janvier à mai 2008, Lacoste Adeline.
249 Rapport du Conseil national de la consommation sur la publicité et l’enfant,
NOR : ECOC0000415X, 25 octobre 2000, www10.finances.gouv.fr.
250 « Enquêtes sur les enfants et la publicité », Newsletter 13, Etude de
GOLDSTEIN Jeffrey pour le compte de la Commission européenne, in
http ://europa.eu.
251 Communiqué de presse de l’ANIA (Association nationale des industries
alimentaires), « Prévention de l’obésité : l’industrie alimentaire s’engage », 19
mars 2004.
252 Entretien du 21 avril 2008 avec Mme Laurence FRANCESCHINI, directeur de
la Direction du développement des médias (DDM) et M. Arnaud ESQUERRE,
Chef du bureau des industries de programmes à la DDM.
248
© Tous droits réservés
64
est représentée dans les films, l’enfant doit être préparé et ne pas s’y
voir confronter brusquement. Néanmoins, il convient de conserver
les limites actuelles, garantes de l’intégrité physique, mentale et
morale des mineurs. Le choix de s’orienter vers une éducation des
mineurs afin de mieux les protéger et non vers un système
d’interdiction pure et simple semble donc plus opportun dans la
société actuelle.
Par ailleurs, l’interdiction de la publicité à destination des mineurs
peut être considérée comme une atteinte { la liberté d’expression et
la liberté de créer et de communiquer. En effet, la Commission
européenne a rappelé lors de sa révision de la directive « Télévision
sans frontières » que « les mesures de protection des mineurs et de la
dignité humaine doivent être soigneusement mises en balance avec le
droit fondamental { la liberté d’expression prévu par la Charte des
droits fondamentaux de l’Union Européenne »253. Concernant la liberté
d’entreprendre, les chaînes jeunesse seraient les plus touchées par
une suppression de la publicité à destination des mineurs, celle-ci
étant leur principale ressource. En effet, Arnaud Esquerre, chef du
bureau des industries de programmes à la Direction du
développement des médias, souligne que les deux principaux
annonceurs en matière de publicité télévisée destinée aux enfants
sont les industries du jouet et celles de l’alimentaire. Ainsi, la
suppression de la publicité alimentaire à destination des mineurs
entraînerait la perte d’un quart des investissements publicitaires
actuels. L’impact serait d’autant plus grave sur les chaînes jeunesses
qui, { l’instar de la chaîne Gulli, n’ont que ces deux annonceurs254. Or
ces chaînes contribuant financièrement à la création de programmes
jeunesse, la qualité des programmes s’en ressentirait donc. En effet,
selon une étude de l’European group of television advertising, 94%
des revenus retirés de la publicité destinée aux mineurs seraient
réinvestis dans les programmes pour enfants255. L’European group of
television advertising en conclut que « limiter la publicité pour les
enfants constitue une menace pour l’industrie européenne
audiovisuelle ». La suppression de toute publicité alimentaire lors des
programmes jeunesse entraînerait alors l’augmentation des
« Enfants et publicité : entre réglementation et autodiscipline, mars 2007, in
www.actionconsommation.org.
254 Entretien du 21 avril 2008 avec Madame Laurence FRANCESCHINI,
directrice de la Direction de développement des médias (DDM) et Monsieur
Arnaud ESQUERRE, Chef du bureau des industries de programmes à la DDM.
255 Contribution du SNPTV { l’atelier n°3 : « Publicité télévisée adressée aux
enfants –comment créer une situation de ‘fair play’ ? », Stockholm les 12 e 13
février 2001, in www.snptv.org.
253
© Tous droits réservés
65
programmes américains sur les écrans, dans lesquels les
personnages mangent bien souvent très mal. Il en est ainsi du dessin
animé « Bob l’éponge », dans lequel les personnages ne mangent que
des hamburgers256. Arnaud Esquerre propose une éditorialisation
des programmes plutôt qu’une suppression de la publicité
alimentaire. Il s’agirait de créer des dessins animés dans lesquels les
personnages ont un comportement alimentaire sain et de dédier des
émissions familiales ainsi que des programmes courts { l’éducation
alimentaire de l’enfant257. Une telle proposition serait également
applicable en matière d’éducation du jeune consommateur aux
pièges de la publicité et plus généralement au fonctionnement de la
société de consommation.
Laurence FRANCESCHINI, lors d’un entretien le 21 avril 2008.
Entretien du 21 avril 2008 avec Mme Laurence Franceschini, directeur de la
Direction du développement des médias (DDM) et M. Arnaud Esquerre, Chef du
bureau des industries de programmes à la DDM.
256
257
© Tous droits réservés
66
Conclusion
La protection spécifique dont les mineurs font l’objet face { la
publicité télévisée, tend à prévenir toute exploitation de ces derniers
par les professionnels. Ainsi, l’enfant est protégé { la fois en tant que
consommateur et mannequin. A ce titre, la publicité doit être, claire
et nettement identifiable par un enfant. De même, le professionnel a
une obligation de loyauté envers le jeune consommateur et ne doit
pas chercher { l’induire en erreur du fait de son manque
d’expérience. Enfin, la santé, la moralité, la sensibilité et l’intégrité de
l’enfant mannequin ou consommateur doivent être préservées.
Il ressort de l’étude du système de contrôle des messages
publicitaires par le Bureau de vérification de la publicité et le Conseil
supérieur de l’audiovisuel que la réglementation protectrice des
mineurs est largement respectée. L’efficacité de ce système alliant
autorégulation et contrôle a posteriori par une autorité
administrative indépendante, semble donc établie. Cependant,
nombreux sont ceux qui considèrent que la protection accordée aux
enfants reste insuffisante. Certains demandent l’interdiction de toute
publicité télévisée destinée aux mineurs, tandis que d’autres lui
préfèrent des mesures d’éducation des enfants aux médias. Le
second choix apparaît le plus pertinent eu égard au système
économique actuel. En effet, l’enfant fait partie intégrante de ce
dernier dès son plus jeune âge et sera dans tous les cas exposé tôt ou
tard { la publicité télévisée. Supprimer la publicité télévisée { l’égard
des mineurs ne ferait que repousser l’échéance et ne leur permettrait
pas de l’appréhender par la suite avec un regard critique.
Le choix français ne semble pas arrêté pour le moment concernant
le débat d’actualité relatif { l’obésité infantile. Cependant, la menace
d’une loi prohibitive plane sur les professionnels si ces derniers
venaient { ne pas s’entendre afin de lutter efficacement contre la
progression de ce phénomène en France.
© Tous droits réservés
67
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages généraux
BONNET-DESPLAN Marie-Pierre, FABRE Régis, GENTY Nicolas,
SERMET Nadine, Droit de la publicité et de la promotion des ventes,
Paris, Dalloz, 3e éd., 2006, coll. Dalloz référence, 610 p.
DERIEUX Emmanuel, Droit européen et international des médias,
Paris, LGDJ, 2003, coll. Manuel, 282 p.
GREFFE Pierre, GREFFE François, La publicité et la loi, Paris, JurisClasseur, 10e éd., 2004, coll. Lexis Nexis Litec, 1230 p.
PETIT Etienne, RONDEY Céline, VEYSSIERE Laurence, Publicité et
promotion des ventes. Concevoir, valider, diffuser, Paris, Dalloz, 1ère éd.,
2002, coll. Encyclopédie Delmas, 369 p.
RAVAZ Bruno, RETTERER Stéphane, Droit de l’information et de la
communication, Paris, 2006, Ellipses, 2006, coll. Infocom, 176 p.
Articles de Périodiques
AFSSA, Communiqué du 6 juillet 2004, « Obésité de l’enfant : impact
de la publicité télévisée », Légicom, 5/2007, n°38, Annexe 8, p. 117.
AGOSTINELLI Xavier, « ‘Lorsque l’enfant paraît…’ : La protection
civile de l’image des enfants mineurs », Légicom, 1/2007, n°37, p.13.
ANGELO Didier, « La publicité clandestine », Légicom, 1/1998, p. 55.
BIGOT Christophe, « Droits sur l’image des personnes : une matière
réorganisée », Gazette du Palais, vendredi 18 et samedi 19 mai 2007,
n°138 à 139, p.8.
BOUTARD-LABARDE Marie-Chantal, « Droit communautaire », La
semaine juridique, édition Générale, 4 février 1998, n°6, I, 109.
BOYER Dorothée, « Des incidences de l’obésité sur les publicités
agroalimentaires », Contrats concurrence consommation, Mai 2006, n°
5, Etude 7.
© Tous droits réservés
68
BRUEL Alain, « L’exploitation de l’image de l’enfant en France »,
Petites affiches, 30 novembre 1999, n°238, p.14.
BUFFLIER Isabelle, « De la vulnérabilité de l’enfant face aux médias »,
Légicom, 1/2007, n°37, p.5.
CHEROUAT Servane, « Protéger l’enfant occulté par l’image
diffusée », Petites affiches, 30 novembre 1999, n°238, p.18.
CLEMENT-CUZIN Sylvie, « Le pouvoir de sanction du Conseil
supérieur de l’audiovisuel », l’Actualité Juridique Droit Administratif,
20 octobre 2001, spécial, p.111 à 115
DELHOSTE Marie-France, « Obésité et publicité télévisuelle
alimentaire : la loi sur la politique de santé publique, un coup d’épée
dans l’eau », Communication et commerce électronique, janvier 2005,
n°1, étude 3.
DERIEUX Emmanuel, « Le pouvoir de sanction du Conseil Supérieur
de l’Audiovisuel », Petites affiches, 15 mars 2005, n°52, p.3 à 12.
E.D., « Directive SMA », Légipresse, janvier/février 2008, n°248, IV,
p.1.
FAVRO Karine, « La doctrine du CSA en faveur de la protection de
l’enfance et de l’adolescence », Légicom, 2007/1, n°37, p.43 à 57.
GRELIER-LENAIN C., « L’enfant et la publicité », Gazette du Palais, 26
et 30 mai 1996, doctrine, p.524.
Juris-Classeur Civil Code, Fascicule 133-10 : « Droit à réparation »,
cote : 02,2003, article 1382 à 1386.
Juris-Classeur Concurrence - Consommation, Fascicule
« Publicité et protection du consommateur », cote : 02, 2005.
900 :
© Tous droits réservés
69
Index
A
I
Agence du médicament ............... 16
Agence Française de Sécurité
Sanitaire des Aliments ...... 25, 28
Avertissement .................5, 6, 26, 70
Images subliminales ......... 10, 12, 70
Incivilité .................................. 31, 60
B
Bureau de vérification de la
publicité (devenue
Autorité de régulation de la
publicité professionnelle) 1, 5,
14, 19, 23, 27, 31, 32, 35, 36,
37, 38, 39, 41, 42, 43, 46, 47,
58, 66
C
Chaînes jeunesse ....... 2, 6, 26, 62, 64
Code international des pratiques
loyales en matière de publicité 4,
12, 13, 14, 19, 21, 22, 30, 40
Commission chargée d’émettre un
avis concernant l’emploi d’un
mannequin mineur de moins de
seize ans ................................... 18
Conseil supérieur de l’audiovisuel1,
5, 6, 7, 9, 10, 11, 13, 23, 30, 32,
34, 35, 36, 37, 44, 45, 46, 47, 48,
49, 50, 66, 68, 71
Convention internationale relative
aux droits de l’enfant ...... 1, 3, 12
Convention internationale sur les
droits de l’Enfant ..................... 17
D
Dérivés commerciaux .............. 5, 70
Directive « Services de médias
audiovisuels » .......................... 21
E
Enfant consommateur ................. 12
Enfant mannequin .......12, 15, 19, 66
Enfants stars ................................. 19
L
Loi Evin ......................................... 24
M
Mannequin .................................... 17
N
Nudité enfantine ........................... 19
O
Obésité 25, 28, 29, 30, 42, 43, 52, 57,
59, 67, 68
Oeuvres cinématographiques ..... 10,
32, 33, 34
P
Placement de produits ........... 10, 70
Pornographie . 30, 31, 32, 33, 35, 36,
45, 57, 59, 70, 71
Publicité clandestine .. 4, 8, 9, 10, 11,
67, 70
Publicité trompeuse ............... 14, 56
R
Régie Française de Publicité .......... 1
S
Santé mentale ............................... 30
Stéréotypes ................................... 31
Syndicat des enfants mannequins
................................................... 19
V
Violence .... 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36,
45, 49, 54, 57, 59, 60, 61, 63, 70,
71
© Tous droits réservés
70
TABLE DES MATIERES
PREMIÈRE PARTIE : LA PROTECTION DES MINEURS VIS-A-VIS DE LA
PUBLICITE TELEVISEE ................................................................................. 4
Chapitre premier – Une obligation de clarté et de loyauté renforcée .. 4
§ 1. L’exigence accrue d’une identification claire de la publicité ...... 4
A – La distinction nette entre le programme et la publicité ......... 5
1 – L’exigence d’un avertissement sonore et visuel .................. 5
2 – L’encadrement de la publicité en faveur des dérivés
commerciaux ................................................................................ 7
B – L’interdiction de la publicité clandestine ................................. 8
1 – L’interdiction de toute publicité en dehors des cas
autorisés ....................................................................................... 8
2 – L’interdiction des images subliminales et du placement de
produits ...................................................................................... 10
§ 2. – L’interdiction de toute exploitation de l’enfant ...................... 12
A – L’exploitation de la crédulité de l’enfant ................................ 12
1 – L’interdiction d’exploiter l’inexpérience et la crédulité des
mineurs ....................................................................................... 12
2 – L’interdiction d’une publicité mensongère ou trompeuse14
B – L’utilisation de l’enfant en tant que prescripteur .................. 15
1 – L’interdiction d’incitation directe de l’enfant { l’achat d’un
produit ........................................................................................ 16
2 – Les conditions d’apparition de l’enfant { l’antenne .......... 17
Chapitre II – Une protection de la santé et de la moralité du mineur. 21
§ 1. – Des mesures protectrices de la santé des enfants .................. 22
A – La protection de la sécurité et de la santé de l’enfant ........... 22
1 – Les comportements dangereux .......................................... 22
2 – L’alcool et le tabac ................................................................ 23
B – La question de l’obésité enfantine .......................................... 25
1 – La réglementation en vigueur ............................................. 25
2 – Le projet de réforme ............................................................ 27
§ 2. – Des mesures protectrices de la moralité des enfants ............ 30
A - L’interdiction d’un message contraire aux valeurs sociales . 30
B – L’interdiction de la violence et de la pornographie............... 32
1 – Principe ................................................................................. 32
2 – Application du principe ....................................................... 35
© Tous droits réservés
71
DEUXIÈME PARTIE : L’EFFICACITÉ DE LA RÉGLEMENTATION
PROTECTRICE DES MINEURS FACE À LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE ......... 37
Chapitre premier – Une réglementation largement respectée du fait
de nombreux contrôles........................................................................... 37
§ 1. – Un système basé principalement sur l’autorégulation .......... 37
A – Le contrôle a priori exercé par le Bureau de Vérification de la
Publicité .......................................................................................... 37
1 – La procédure de contrôle .................................................... 38
2 – L’efficacité du contrôle ........................................................ 39
B – La légitimité d’un tel système d’autorégulation .................... 41
1 - Une légitimité contestable ................................................... 42
2 - Une légitimité grandissante ................................................. 43
§ 2. – Un contrôle a posteriori du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel
.............................................................................................................. 44
A – Le Conseil supérieur de l’audiovisuel, protecteur de l’enfance
......................................................................................................... 44
1 - Une mission de protection de l’enfance ............................. 45
2 – Un système de responsabilité et non de censure .............. 46
B – Le caractère dissuasif du pouvoir de sanction du Conseil
supérieur de l’audiovisuel ............................................................. 48
1 – Du communiqué au retrait de l’autorisation d’émettre .... 48
2 – Un système efficace.............................................................. 49
Chapitre II – Un regard sur le droit comparé........................................ 51
§ 1. – Les différents systèmes de protection dans le monde ........... 51
A – Le modèle Suédois d’interdiction totale................................. 51
1 – Le système suédois .............................................................. 51
2 – Les autres systèmes d’interdiction de la publicité ............ 52
B – Les systèmes basés sur une réglementation du contenu
publicitaire...................................................................................... 53
1 – Les différentes mesures d’encadrement du contenu
publicitaire ................................................................................. 53
2 – L’échec de l’extension européenne du modèle Suédois .... 54
§ 2. – Vers un système français d’interdiction ou d’éducation ? ..... 56
A – L’efficacité contestée de l’interdiction totale de la publicité
destinée aux mineurs ..................................................................... 56
1- Des études contradictoires ................................................... 57
2 – Le cas particulier de la violence et la pornographie ......... 59
B – Une alternative { l’interdiction : l’éducation du jeune
consommateur................................................................................ 61
© Tous droits réservés
72
1 - Le projet européen d’éducation des jeunes consommateurs
..................................................................................................... 61
2 - L’opportunité du choix de l’éducation du jeune
consommateur ........................................................................... 62
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................... 67
Index ............................................................................................................. 69
TABLE DES MATIERES................................................................................ 70
© Tous droits réservés