Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale : la

Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalit´e
sociale : la construction d’une esth´etique sociale `a
travers la communication publicitaire
Chang-Hoon Lee
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Chang-Hoon Lee. Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalit´e sociale : la construc-
tion d’une esth´etique sociale `a travers la communication publicitaire. Sociologie. Universit´e
Paul Val´ery - Montpellier III, 2014. Fran¸cais. <NNT : 2014MON30002>.<tel-01089816>
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Délivré par l’UNIVERSITÉ PAUL-VALÉRY MONTPELLIER III
Préparée au sein de l’école doctorale 60 :
Territoires, Temps, Sociétés et Développement
Et de l’unité de recherche :
Laboratoire d’Études et de Recherches en Sociologie et Ethnologie de
Montpellier
Spécialité : Sociologie
Présentée par M. Chang-Hoon LEE
« À l’extérieur c’est une pub, à l’intérieur c’est plus grand »
Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de :
- M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université
Paul-Valéry – Montpellier 3, Directeur de thèse ;
- M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-
Valéry – Montpellier 3 ;
- M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie,
Université Paris Descartes Sorbonne ;
- M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université
Michel Montaigne Bordeaux 3 – rapporteur ;
- M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho,
Braga, Portugal – rapporteur ;
- M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université
Paul-Valéry – Montpellier 3
LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE
LINGUISTIQUE ET VITALITÉ SOCIALE
La construction d’une esthétique sociale à travers la
communication publicitaire

LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE
ET VITALITÉ SOCIALE
La construction d’une esthétique sociale
à travers la communication publicitaire
Présentée par M. Chang-Hoon LEE
Sous la direction de Monsieur Philippe JORON
Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de
- M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry –
Montpellier 3, Directeur de thèse ;
- M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry –
Montpellier 3 ;
- M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie, Université Paris
Descartes Sorbonne ;
- M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université Michel
Montaigne Bordeaux 3 – rapporteur ;
- M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho, Braga, Portugal –
rapporteur ;
- M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry –
Montpellier 3

1
Résumé
■ Français
Titre : Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale
Thèse : Éternel objet de polémique, la publicité française, comme miroir social, consolide
aussi notre lien social. L’examen de son élément langagier, le slogan, peut apporter beaucoup
à la sociologie. Dans la perspective d’une socialité langagière et sous la forme du jeu de
langage, sa dynamique linguistique se révèle comme une nouvelle manifestation semi-
consciente d’un désir de transgresser les règles et d’être ensemble. Son style et son climat
reflètent finalement baroquisme et hédonisme comme air du temps. Il semble urgent que la
sociologie ne dédaigne plus la publicité : peu de phénomènes sociaux sont aussi révélateurs
pour dire l’esprit du temps.
Mots clés : publicité, slogan, socialité langagière, jeu de langage, baroque, barbarisme,
archaïsme.
■ English
Title : The advertising slogan, linguistic dynamics and social vitality
Thesis : An eternal object of debate, French advertising, as a social mirror, also strengthens
our social cohesion. An examination of its linguistic element, the slogan, can bring to
sociology a lot. Within the prospect of a linguistic sociality and under the shape of a
language play, its linguistic dynamics shows itself as a new semi-conscious demonstration of
a desire to break rules and to be together. Its style and climate reflect finally baroquism and
hedonism as the age atmosphere. It seems urgent for sociology not to disdain any more
advertising : few social phenomena are so revealing to tell the spirit of the time.
Keywords: advertising, slogan, linguistic sociality, language play, baroque, barbarism,
archaism.

2
« Merci qui ? M…»*
Michel Maffesoli, évidemment ! Mon éminent Directeur de
recherche qui a dirigé ma recherche avec beaucoup d’attention. Je ne
lui dois pas seulement mes connaissances en sociologie mais un
véritable chemin d’accès au monde du savoir.
Monsieur Philippe Joron, professeur en sociologie, qui a
bien voulu reprendre généreusement la direction de mon travail pour
que celui-ci puisse atteindre jusqu’à son ultime étape et exister
officiellement.
Madame Henriette Walter, linguiste à l’École Pratique des
Hautes Études à la Sorbonne qui m’a fait découvrir l’intérêt du
discours médiatique et Madame Blanche-Noëlle Grunig, professeur
émérite à Paris 8 qui m’a éveillé au goût des mots de la publicité.
Mes maîtres coréens et de pays francophones, à l’Université
Hankuk des Études Étrangères que je ne peux pas ne pas remercier,
puisque sans eux, je n’aurais pu apprendre la langue ni découvrir la
littérature française, qui m’ont donné le désir de venir en France.
Mes amis du CeaQ (Centre de Recherche sur l’Actuel et le
Quotidien) qui m’ont aidé pendant tant d’années. Je tiens à remercier
notamment Stéphane Hugon et Fabio La Rocca pour leurs chaleureux
conseils.
Ma famille ! Comment pourrais-je exprimer toute ma
gratitude à Jin-Hee, Jina, Enzo et Adam, qui tous ont si longtemps
patienté le temps que parvienne enfin à terme le travail doctoral
marital ou parental ?
* Nous avons remplacé par jeu la formule conventionnelle de « Remerciements » par un fameux
slogan publicitaire conçu en 1984 par Philippe Michel (1940-1993), pour la marque Mamie Nova.
Le slogan original est : « Merci qui ? Mamie Nova »