ubiquité publicitaire - Dentsu Aegis Network

N° et date de parution : 7 - 01/03/2013
Diffusion : 4999 Page : 122
Périodicité : Bimestriel Taille : 75.23 %
GoodLife1_7_122_14.pdf 387 cm2
Site Web : www.thegoodlife.fr
PRRY
B-SHT
l 'ubiquité
publicitaire
Si le groupe britannique
Aegis figure en cinquième
place du classement mondial
des
agences de publicité
,
il demeure le leader
en matière de communication
numérique . Rencontre
à Londres avec son CEO
pour The Good Life.
Par Valeria
Costa-Kostritsky
Jerry Buhlmann est entré dans la pub
en tant que
stagiaire ,
chez
Young &
Rubicam
,
en 1980 . «A l '
époque
,
la
pub ,
ça
marchait comme ça : on
faisait
un spot
publicitaire ,
on k
diffusait
à 28 millions de
personnes
en deux ou trois
jours et
on
espérait
que
les ventes s' en trouveraient
augmentées
,
se souvient-il .Il y a
vingt
ans
, les
consommateurs
passaient
environ
vingt
heures
par
semaine à
regarder
la télévision ou à lire la
presse
. Aujourd
'
hui
,
on est
passé
à
quatrevingts
heures de
consommation médiatique
par semaine
, qui
comprennent
,
bien sûr
,
des
heures de
navigation
sur Internet , du
multitasking et
du
media-meshing .
»
Lorsqu' il
fonde sa
propre agence de
communication ,
BBJ
,
en 1989
,
Jerry Buhlmann
met
l ' accent sur
la recherche et sur l ' achat
d '
espaces
pour
s' assurer
que
les
publicités
rencontrent bien leur destinataire . Dix ans
plus
tard
, il
intègre Aegis
, quand le groupe
britannique acquiert
BBJ
,
alors
rebaptisée
Vizeum
, et
commence son
irrésistible
ascension . Il sera
,
tour à tour
, responsable
de la
clientèle internationale pour Carat
International , responsable
Europe
en
2003 , puis prendra
les
rênes d '
Aegis
Media en 2008 avant d ' être nommé Chief
Executive Officer
(
CEO
) du
groupe
en 2010
,
en
pleine
crise
financière . La
crise ?
«
Elleprésente aussi des occasions
»
,
se
plaît-il
à rappeler . Si elle force les
annonceurs
à réduire
leur
budget ,
elle les
pousse
également
à rechercher davantage de
fiabilité
et les incite à se tourner vers le
Jerry Buhlmann en
10 dates
1959 naissance à Londres.
1980 débute
chez
Young
&
Rubicam.
1989 crée sa
propre
agence
de communication
,
BBJ.
1999
intègre
le
groupe Aegis
après
le rachat
de BBJ.
2000 devient
responsable
de la clientèle
internationale
pour Carat International.
2003 est nommé
responsable
Europe
d
'
Aegis
Media.
2008 devient
président d '
Aegis
Media.
2010 est nommé CEO du groupe
Aegis.
2011 revend
Synovate à
Ipsos.
2012
négocie le
rachat d '
Aegis
par
Dentsu
, la
plus
grosse
acquisition
de l ' histoire de la
publicité.
Le Groupe Aegis
Chiffre d ' affaires en
2011
1
,68milliard d '
euros.
Nombre d '
employés
:
15000.
Les
spécialités
des cinq marques
du réseau Aegis
Media
:
"
Carat :conseil média et achat
d
'
espaces
publicitaires ;
"
Isobar : création
digitale ;
"
Vizeum :
conseil
média et achat
d
'
espaces
publicitaires ;
"
iProspect :
performance digitale
;
"
Posterscope : communication
intégrée.
numérique ,
avec une prédilection pour
les réseaux sociaux
, qui permettent
de
mesurer l '
impact
d ' une
campagne
. Selon
Jerry
Buhlmann
,la crise dessine un
monde à deux vitesses
,
avec
, d 'une part ,
les
pays développés
, durablement affectés
,
dont la croissance reste faible
,
et de l '
autre , les marchés
émergents ,
avec des taux
de
croissance souvent à deux chiffres.
En 2010
, le
businessman choisit de se
délester
de
Synovate ,
une filiale
spécialisée
en études de marché
qui
représente
alors
40%% de
l '
activité d '
Aegis ,
et la revend à
Ipsos pour 530
millions de livres
sterling
(
653 millions d ' euros
) .
Un
repositionnement
stratégique
qui permet
au
groupe
de
rompre
avec un secteur en faible
croissance et d ' utiliser
les capitaux dégagés
pour
consolider sa
position
dans le
numérique
et sur
les marchés émergents.
Aegis
incarne l ' ubiquité de la publicité
contemporaine
. Buhlmann détaille les
différentes spécialités maison :le travail
méticuleux de SEO
( l ' optimisation
des
contenus pour les moteurs de recherche ) ,
la création de sites
Internet (
pour
Nivea
,
Smirnoff , mais aussi.. .l ' US Air Force
, à
qui
le
groupe
livre un Intranet hautement
sécurisé ! ) , la modération de
contenus
relatifs
aux
marques , générés
par les
utilisateurs de réseaux sociaux , et
,
cerise sur le
gâteau
, la
récupération
d ' informations sur
les utilisateurs . «Si
nous observons votre
comportement
en
ligne
, lance-t-il , que
nous
regardons
ce
que vous
avez
regardé grâce
à
vos cookies et
que
nous vous
identifions
comme
quelqu'
un
qui
s'
intéresse , par
exemple ,
aux soins du
visage
haut de
gamme ,
nous
savons
que
vous êtes
susceptible
de
réagir
favorablement
à une
publicité
pour
un
soin du
visage
haut de
gamme correspondant
à votre tranche d '
âge
.
»
Troublant...
Séduites
, les
marques
continuent de
tomber dans l ' escarcelle du
groupe
.
General
Motors a
confié la totalité de son
budget
médias mondial à Carat début 2012
,
soit
3 milliards de dollars !
A en croire Jerry Buhlmann
, l '
acquisition
d
'
Aegis
par le géant japonais Dentsu " à
laquelle
Vincent Bolloré
,
qui détenait 23 %%
des
parts d '
Aegis , a
consenti "
correspond
à
un
mariage parfait
. Elle
devrait
être
finalisée
ce mois
de février . Dentsu
,
qui réalise 86%%
de son chiffre d ' affaires au
Japon
,y gagne
l ' accès aux 80
pays
dans
lesquels Aegis
est
implanté
.
De son côté
, Aegis
obtient un
accès au marché japonais et des
capitaux
pour
réaliser
des
acquisitions .
II ne reste
plus
qu'
à harmoniser des cultures d '
entreprise
très
différentes . Jerry Buhlmann
,
qui s' est
engagé à
rester à la tête du
groupe
au moins
jusqu'
à la
fin 2013
, demeure
optimiste
,
comme toujours : « Iln' y a eu aucun
licenciement
chez
Aegis
. C' est business as
usual .
»
Evidemment !?
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