L`émergence de nouveaux modèles économiques en Provence

Action P.2
L’émergence de nouveaux modèles
économiques en Provence Alpes
Côte d’Azur ?
Novembre 2015

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Sommaire
I. Entre renouveau et adaptation : de nouvelles logiques économiques ............................. 7
A. L’économie collaborative : des pratiques anciennes remises au goût du jour................ 7
B. L’économie circulaire : une version opérationnelle du développement durable.......... 19
C. L’économie de la fonctionnalité : vers un nouveau processus coopératif .................... 35
II. Des domaines économiques en émergence ................................................................... 45
A. Les industries créatives ............................................................................................... 45
B. La « silver economy » ................................................................................................. 63
III. Des spécialisations régionales en cours de réinvention .............................................. 73
A. L’hélicoptère en Provence .......................................................................................... 73
B. Le parfum de Grasse ................................................................................................... 83
C. Le vin rosé de Provence .............................................................................................. 93
D. Le Festival d’Avignon ................................................................................................ 107

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Synthèse
La crise structurelle traversée par nos économies et les mutations et reconfigurations des systèmes productifs dans
une économie mondialisée, entraînent des changements tant dans les manières de produire, dans les finalités de
production que dans les comportements des acteurs. Bien souvent ces mutations se recoupent, voire se cumulent
parfois, pour répondre à des objectifs d’économie de moyens et de ressources, de réduction des coûts et de
compétitivité par l’innovation. A cela s’ajoute la puissance du levier « numérique » qui transforme les activités, des
biens et services comme du fonctionnement des marchés.
Aussi ce travail propose-t-il de cerner, au travers de l’étude de trois grands « modèles » (économie collaborative,
circulaire et de la fonctionnalité, de deux domaines d’activités émergents ou extension de domaines d’activités
traditionnels (les industries créatives et la « silver économie »), et de quatre objets ou services emblématiques de la
région Provence Alpes Côte d’Azur, quelques grands enjeux d’avenir pour l’économie de la Région Provence Alpes
Côte d’Azur : reconfiguration éventuelle des écosystèmes et des organisations productives ; insertions des
entreprises régionales dans les échanges mondialisés et conditions de leur ancrage territorial ; facteurs
d’opportunité ou de fragilité liés à ces évolutions.
Ces trois approches répondent à des interrogations ou des constats faits sur la nature des activités économiques et
leur évolution : l’émergence de nouvelles logiques économiques modifiant les « règles du jeu » traditionnelles (les
nouveaux modèles) ; l’apparition de nouveaux terrains de jeu investis par l’univers marchand, liés à de nouvelles
aspirations ou à des phénomènes démographiques (les domaines d’activité émergents) ; la mutation d’activités
économiques traditionnelles, dont certaines sont parties prenantes du processus d’émergence de nouveaux
paradigmes économiques (les objets ou services emblématiques de la région).
La mobilisation d’études et de données, ainsi que des auditions d’experts ont permis de dégager les contours de
chaque modèle économique, les évolutions à l’œuvre et les expériences menées en région.
L’analyse aboutit au constat que l’économie allait devenir de plus en plus servicielle (cf. ci-dessous le cas de
l’hélicoptère en Provence), y compris dans l’industrie. Cette transformation répond à certaines contraintes liées aux
impacts négatifs d’un type de développement fondé sur l’épuisement des ressources, la dégradation de
l’environnement (cf. l’économie circulaire), mais aussi à la nécessité de conquérir de nouveaux espaces marchands
(dans les loisirs, la culture, les déplacements,… ; cf. les industries créatives) y compris auprès des populations seniors
(de plus en plus importantes, cf. la « silver économie ») et dotées de pouvoir d’achat.
Ce changement profond s’accompagne nécessairement de nouvelles règles qui en accélèrent le rythme, mais leur
émergence se heurte aussi à un ensemble de conventions comme de rentes de situation dont l’un des enjeux en est
la possible réappropriation par de nouveaux acteurs extérieurs, via l’outil numérique notamment. Une des
caractéristiques essentielles de la période réside en effet dans l’élargissement du statut de « producteur » (de
service notamment) que chacun de nous peut potentiellement devenir, face à des clients de plus en plus utilisateurs
d’un bien dont ils privilégient désormais l’usage à la détention. Ces relations plus directes (avec moins
d’intermédiaires) peuvent à la fois enrichir qualitativement les relations interpersonnelles et constituer la base de
relations asymétriques, affranchies de conventions, notamment dans le domaine du travail.

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La région à travers nombre d’expériences évoquées ici est confrontée à cette mutation profonde, même si certaines
activités traditionnelles emblématiques, dont certaines sont attachées à un terroir, ou associées à une ville, doivent
surtout répondre à leurs propres enjeux pour assurer leur pérennité.
Ainsi, l’hélicoptère, avec une part sans cesse croissante des services dans la solution vendue et une proximité
s’inscrivant dans la durée, se dirige-il potentiellement vers de logiques de fonctionnalité ou/et collaborative. Les
parfumeurs grassois, quant à eux, doivent faire face à un enjeu de préservation de leur spécificité dans un domaine
d’activité investi par les acteurs de la chimie synthétique. Le festival d’Avignon est confronté à des enjeux de
croissance, quelque part victime de son succès qui peut entraîner à certains égards des effets néfastes pour le
territoire autant que pour sa propre pérennité. Enfin, le vin rosé de Provence, dont la production ne repose pas sur
la maîtrise d’un verrou technologique, bénéficie de l’image du territoire (marketing territorial), qui participe à la
définition et à la distinction du produit, et d’un effet de mode (une vision décomplexée dans l’approche du vin, une
forme de légèreté), par définition volatiles.
Ces bouleversements induits ou amplifiés par la numérisation de l’économie modifient les manières de travailler, de
consommer, d’habiter, de se déplacer. A titre illustratif, on peut s’interroger sur les modèles de déplacement à
mettre en place dans le futur tant les évolutions sont rapides en la matière (co-voiturage, auto partage, plateformes
internet de type blablacar…). Tout le monde s’accorde à constater que nos modes de vie quotidiens sont et seront
transformés de façon accélérée par les innovations numériques mais les réflexions sur les impacts, les effets leviers,
les mutations du fonctionnement urbain et territorial demeurent encore balbutiantes.
A cet égard, il est à noter qu’un travail sera mené en 2016 sur la conversion au numérique des activités économiques
classiques, l’appréhension de leur degré de perméabilité / résistance, les éléments de blocage etc... .

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