1ère question : (10 points)
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Identifiant secret Université de La Mannouba - Année universitaire : 2010-2011 ………………………………. Institut Supérieur de Comptabilité et d’Administration des Entreprises Nom: …………………………………………………………… Prénom : ………………………………………………….. Identifiant : ………………………………………..… ……. Salle : ……………………………………………………. Epreuve de : Marketing – Groupes : 2ème Année LF Sciences comptables Identifiant secret Examen de la Session Principale – 21 mai 2011 Note attribuée ………………………………. Epreuve de : Marketing ………………………….. Groupes : 2ème Année LF Sciences Comptables Signature des surveillants ……………………………………… ………………………………………. Nombre de pages : 5 Durée de l’épreuve : 2 h Documents non autorisés Signature du Correcteur ………………………………. Enseignants Responsables : Driss SAYAH & Tasnim GAZBAR Activité n°1 : Lexique – Définissez très brièvement les termes suivants : (2,5 points) Segmentation ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Ciblage ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Perception ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gamme de produits ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Mix de ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… communication ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… Ne rien écrire ici Activité n°2 : Cas Euro-Cycles (13 points) Lisez attentivement le texte en page 5 et traitez les questions suivantes : 1)- Trois niveaux différents de la notion de produit sont abordés dans le texte. Lesquels ? Illustrez. (1,5 pts) Niveau : ……………………………………………………… Illustration par le texte………………………………………………………………… Niveau : ……………………………………………………… Illustration par le texte………………………………………………………………… Niveau : ……………………………………………………… Illustration par le texte………………………………………………………………… 2)- Quelle stratégie de marque a-t-elle été adoptée pour la nouvelle gamme de vélos ? Citez un avantage et un inconvénient de ce choix. (1,5 pt) Stratégie de marque adoptée :………………………………………………………………………………………………………………………….. Avantage :………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Inconvénient :……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3)- Quelle est la politique de ciblage adoptée par Euro-cycles pour sa nouvelle gamme ? Justifiez. (1 pt) Politique de ciblage:…………………………………………………………………………………………………………………………………………… Justification :……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4)- Identifiez 2 avantages et 2 inconvénients relatifs au choix d’Euro-cycles en matière de distribution (1 pt) Avantage 1:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Avantage2:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Inconvénient 1:………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Inconvénient 2:………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5)- A quel type d’achat correspondent les lignes Race et Fun ? Justifiez brièvement. (1 pt) Race : …………………….………………………………….. Justification : ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Fun : …………………….………………………………….. Justification : ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2 Ne rien écrire ici 6)- A quel type de motivation d’achat correspondent les lignes Race et Fun ? Justifiez brièvement. (1 pt) Race : …………………….………………………………….. Justification : ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Fun : …………………….………………………………….. Justification : ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7)- Quelles techniques de communication conseillez-vous aux dirigeants d’Euro-cycles pour promouvoir leur nouvelle gamme de vélos en vous appuyant respectivement sur les critères suivants : (2,25 pts) Secteur d’activité : …………………….……………… / Techniques recommandées……………………………………………………… ……………………………………………………Justification : ……………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Cycle de vie du produit : ………………….……………… / Techniques recommandées………………………………………………… ……………………………………………………Justification : ……………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Stratégie de l’entreprise: ………………….……………… / Techniques recommandées………………………………………………… ……………………………………………………Justification : ……………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8)- Calculez les prix de vente respectifs des lignes Fun & City en utilisant les données disponibles. (1,5 pts) Prix de vente de Fun : ………………………………………………Prix de vente de City :…………………………………………………... 9)- Sur la base de quelle hypothèse les dirigeants d’Euro-cycles pensent-ils rentabiliser la ligne City ? (0,75 pt) …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10)- Complétez le tableau suivant ? (1,5 pt) Race Fun …………………………………..... ……………………………………… …………………………………….. Besoin d’accomplissement Retour sur investissements ……………………………………… 3 City Produit d’Appel ………………………………………… ………………………………………… Ne rien écrire ici Activité n°3 : Distribution. Citez 1 avantage, 1 inconvénient, 1 type de produit, 1 exemple pour la vente directe. (1 point) Avantage : ……….………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Inconvénient :…. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Type de produit : ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. Exemple : …..……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Activité n°4 : Processus. Mentionnez les principales étapes des processus suivants : (2 points) 1)- La décision d’achat. (1 pt) 1) ………………………………………………………………………………2) ………………………………………………………………………………… 3) ……………………………………………………………4)………………………………………………. 5)………………………………………………. 2)- L’innovation. (1 pt) 1) ………………………………………………………………………….2) ……………………………………………………………………………………… 3)……………………………………………………………………..……4) ………………………………………………………………………………………. 5)…………………………………………………………………………. 6)……………………………………………………………………………………….. Activité n°5 : Complétez le paragraphe suivant avec les termes appropriés : (1,5 points) En marketing la communication consiste à transmettre des ………………………………… sur ………………………………….. destinées aux …………………………………………………....................................................................dans le but d’agir sur leurs ……………………………………………………………..et leurs …….………………………………………………………. en utilisant une combinaison de techniques différentes mais ……………………………………………………………/. Bonne chance ! 4 Cas Euro-cycles Euro-cycles est une entreprise tunisienne totalement exportatrice qui produit une large gamme de bicyclettes : vélos de courses, vélos tous terrains (VTT), vélos de ville, etc. La majeure partie de la production est destinée au marché européen sous forme de sous-traitance de l’assemblage et de la finition. Le ralentissement de la demande européenne et la relative croissance du marché local, ont incité les dirigeants de cette entreprise à développer une gamme spécifique de produits pour la clientèle tunisienne : Lignes de produits et marques « Race » – Vélos de compétition « Fun » - VTT « City » – Vélos de ville Caractéristiques Cibles Vélos de course légers à 6 vitesses, Clubs de cyclisme, fédération conçus suivant les normes des Tunisienne de cyclisme, coureurs compétitions internationales ; cyclistes licenciés ; Acheteurs connaisseurs et exigeants. Vélos robustes avec un design Adolescents urbains: 12 – 18 ans ; jeune équipés d’amortisseurs et Ce produit est le plus souvent de roues renforcées, conçus pour acheté par les parents pour être un usage de loisir hors routes : offerts à leurs enfants le plus plage, forêt, montagne, etc. souvent à l’occasion d’une réussite scolaire ou d’un anniversaire. Vélos résistants, sûr et stable, Adultes masculins périurbains conçu pour un usage utilitaire (quartiers périphériques) et en quotidien ; zones rurales ; Ce produit est acheté le plus souvent par les hommes pour leur propre utilisation (déplacements quotidiens). Pour appuyer cette gamme, il est question de mettre en place un circuit de distribution adapté capable d’assurer le conseil, le service après vente, la garantie ainsi que le crédit à l’achat. L’accent sera donc mis en premier lieu sur la sélection d’intermédiaires compétents et leur formation. Le plus gros du budget publipromotionnel sera destiné aux revendeurs. Les 3 canaux courts suivants ont été identifiés : 1. Les Magasins de sport (Race & Fun); 2. Les hypermarchés (Fun & City) ; 3. Les revendeurs spécialisés (Race, Fun et City). Le prix de la ligne race, qui est une imitation d’une marque concurrente dominant ce segment, sera aligné sur celle-ci. La ligne City sera un produit d’appel. Aucune marge ne sera retenue dans la détermination du prix de vente de cette ligne qui devra juste couvrir ses charges dans un premier temps. Les chiffres clés correspondant à cette ligne sont les suivants : Coûts fixes 500 000 DT / Coût variable unitaire : 100 DT / Ventes prévisionnelles première année : 5 000 unités. Les investissements consentis pour le développement de la ligne Fun, appelée à dominer son segment, sont de l’ordre de 1 million de dinars, les coûts fixes sont de 500 000 DT, les coûts variables à hauteur de 150 DT. Les dirigeants d’Euro-cycles estiment pouvoir vendre 10 000 unités de cette ligne et espèrent obtenir un taux de retour de 20% sur leurs investissements et faire ainsi de Fun la ligne la plus rentable de la gamme. 5
