La publicité dans les jeux vidéo

DUMAS Annabelle
SP4 Direction Artistique
Pilote : Mr Poussielgue
La publicité dans les jeux vidéo
La présence des publicités in-game tient-elle à une volonté des éditeurs
de créer un univers réaliste ou à des enjeux financiers ?

Sommaire
Remerciements.............................................................................................................................................................1
Introduction..................................................................................................................................................................2
Première partie.............................................................................................................................................................5
I/ Historique..................................................................................................................................................................6
II/ Aspects de la publicité in-game............................................................................................................................11
III/ Un marché prometteur........................................................................................................................................15
Deuxième partie..........................................................................................................................................................20
I/ Perceptions..............................................................................................................................................................21
II/ Les limites...............................................................................................................................................................29
III/ Cas concrets..........................................................................................................................................................37
Conclusion...................................................................................................................................................................42
Sources.........................................................................................................................................................................44
Annexes........................................................................................................................................................................47

Remerciements
Ce mémoire est le résultat de plusieurs mois de travail, de recherches, durant lesquels plusieurs per-
sonnes m’ont aidée et apportée leur soutien. Ils ont tous contribué à leur manière à l’élaboration de ce mé-
moire indispensable à la validation de mon master à Sup de Pub.
Mes remerciements vont tout d’abord à Monsieur Poussielgue, tuteur de ce mémoire, qui a été présent
lorsque j’en avais besoin et a su me diriger dès les premiers instants. Je remercie également l’école Sup de Pub,
pour la qualité de leurs enseignements.
Je tenais à remercier les deux professionnels, Romain Folliot et une autre personne qui a souhaité rester ano-
nyme, pour leur gentilesse et le temps qu’ils m’ont accordé me permettant de compléter mes recherches.
Je n’oublie pas les 225 personnes qui ont répondu à mon enquête et qui ont toutes contribuées à leur manière
à l’élaboration de ce mémoire.
Mes remerciements vont tout particulièrement à ma famille et mes proches, en particulier ma maman et
Pierre-Olivier Chirol, qui m’ont consacré beaucoup de temps à la relecture de ce mémoire mais surtout sup-
portée pendant tous ces mois.
Je souhaitais aussi remercier Tracy Poff, une américaine que j’ai eu le bonheur de contacter qui m’a aidée à
retrouver une information perdue de la première publicité dans un jeu vidéo.
Je tiens à remercie l’agence SoixanteSeize dans laquelle j’ai effectué mon stage de fin d’étude, pour ses conseils
précieux et leur soutien sans failles.
Enfin, je vous remercie vous qui lisez ce mémoire. C’est vous qui allez le faire exister.
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Introduction
Depuis 2011, le secteur du jeu vidéo occupe la première place dans l’industrie culturelle mondiale
devant le cinéma et la musique enregistrée. Il possède une croissance importante, et atteint aujourd’hui
un chiffre d’affaires de plus de 30 milliards d’euros. Il est installé au cœur des foyers français : 50%1 de la
population française est joueuse. Les jeux vidéo évoluent au rythme des technologies, et permettent à tout le
monde de se divertir. De plus, 61% des français jugent que le jeu vidéo est une activité positive : il leur permet
de s’évader, de passer un moment en famille, de résoudre une énigme et ainsi oublier le quotidien.
On peut voir à travers les époques, une évolution du jeu constante en terme de réalisme. Les consoles
permettent de plus en plus de créer des univers qui sont dits « photoréalistes », c’est à dire proches de la
réalité. La qualité des images est telle, qu’il est possible de confondre une image d’un jeu vidéo avec une
véritable photographie.
Certains univers sont très proches de la réalité, jusqu’à même représenter des lieux comme des villes,
des zones géographiques, des personnes qui existent ou ont existés. On peut également observer des univers
totalement fictifs, qui utilisent des détails réalistes afin de permettre aux joueurs de mieux s’immerger dans le
jeu.
Nous avons ici deux sens au réalisme :
- Ce qui se rapporte au réel : description objective de la réalité (proche de la vérité).
Exemple : la reproduction d’un bâtiment, comme la cathédrale Notre Dame dans Assassin’s Creed Unity.
- Ce qui se rapporte au crédible : tenir compte de la réalité des choses. (la vraisemblance).
Exemple : prendre en compte la gravité (les objets vont tomber à terre), ou la mortalité des êtres
humains (en offrant la possibilité aux personnages de mourir).
Afin de qualifier un jeu de réel, plusieurs éléments sont à distinguer :
- Le visuel : ou le graphisme. C’est la première chose que le joueur va voir. Le visuel dépend
directement des progrès technologiques. Aujourd’hui, il est possible de créer des reproductions en 3D
du monde réel, avec un nombre incroyable de détails.
1 Etude du SELL, l’Essentiel du jeu vidéo, 2014
Capture d’écran
du jeu Alan Wake
sur Xbox 360 sorti
en 2010
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- La bande son : le son acquiert une importance cruciale, puisqu’il est en étroite relation avec l’image.
Le son doit correspondre à ce que le joueur voit, à ce que le personnage de jeu fait, à l’endroit où il se
trouve. Il doit respecter le contexte.
Exemple : dans une forêt, le joueur va entendre des bruits d’oiseaux, d’animaux sauvages… Et non la
rumeur d’une foule en délire.
- L’expérience de jeu (ou Gameplay) : C’est l’ensemble des mécanismes utilisés pour augmenter le
plaisir et la satisfaction d’un joueur, mais aussi créer des sensations proches de la vie réelle. Le gameplay
va laisser le joueur libre dans ses mouvements de jeu, ou pas. Il est composé de plusieurs éléments :
règles, challenges, récompenses, type, niveaux…
- Le contexte : un jeu est inséré dans un contexte : il possède une époque, un univers... Ces éléments
vont plonger le joueur dans un monde qui va posséder une logique de contexte (par exemple, un
jeu qui se situe à l’époque romaine, ou pendant la 2nde Guerre Mondiale). Le contexte utilise des
événements temporels, des éléments clés permettant au joueur de plonger dans l’univers du jeu.
- L’intelligence artificielle : elle va permettre de créer des personnages, des mouvements proches de
la réalité. On va pouvoir par exemple, avoir un personnage qui se promène librement dans une ville,
jusqu’à même interagir avec d’autres personnages et créer des relations dans cet univers fictif. On peut
penser aux relations que créent les Sims, des petits personnages, (du jeu du même nom, Les Sims) entres
eux.
Selon ces différents critères, un jeu va être considéré comme réaliste, ou pas. Pourtant, les créateurs
d’un jeu cherchent à donner une illusion de la réalité et rarement la reproduction complète de la réalité.
Dans la plupart des cas, les éditeurs cherchent seulement à créer un monde dans lequel le joueur va pouvoir
s’immerger.
Un jeu vidéo n’est jamais entièrement réaliste. S’il est trop proche de la réalité, l’expérience de jeu risque de
perdre de l’intérêt. Par exemple, un FPS (« First Person Shooter », jeu de tir à la première personne), dans
lequel le personnage serait obligé d’aller faire ses besoins est inconcevable. Subir les contraintes de la vie
ferait perdre au jeu sa dimension de plaisir. Le réalisme et l’authenticité d’un jeu dépendent des codes et des
repères qui permettent de rendre le jeu crédible et rationnel en s’abstenant des contraintes du quotidien. Les
développeurs de jeu vidéo choisissent jusqu’où ils souhaitent développer le degré de réalisme. Les codes et
les repères qui construisent le réalisme d’un jeu peuvent être des objets, des bâtiments, des personnages, des
éléments de gameplay... Par exemple, faire en sorte qu’il y ait le jour et la nuit dans un jeu est un repère qui va
rendre le jeu réaliste. Dans le même ordre d’idée, les publicités dans les jeux vidéo contribuent elles aussi au
réalisme d’un jeu vidéo.
Les jeux vidéo accueillent des publicités depuis 1978. Rapidement, les publicités in-game (c’est à
dire dans le jeu) sont passées d’autopromotion (l’éditeur qui va faire la promotion pour un de ses jeux) à la
promotion d’un produit, d’un marque, d’un service.
Dans un contexte d’encombrement publicitaire, le secteur du jeu vidéo devient un moyen de communiquer
autrement. Les annonceurs disposent d’un nouvel espace plein d’avenir : les publicités in-game peuvent
occuper des emplacements très différents (panneaux virtuels, placement produits...) et offrent de nombreuses
possibilités qui se sont multipliées avec le temps notamment avec le ciblage des joueurs.
Utiliser les jeux vidéo comme support publicitaire relève du Branded Entertainment, soit du
divertissement avec la marque. L’idée est d’utiliser l’industrie du divertissement et du spectacle comme
vecteur de communication : les marques s’approprient l’émotion que le consommateur ressent lors de ses
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