Les campagnes de publicité internationales - Mém SIC

Les campagnes de publicit´e internationales : quelles
m´ethodes pour obtenir un manifeste efficace d´epassant
les clivages culturels.
Alexandre Coutant
To cite this version:
Alexandre Coutant. Les campagnes de publicit´e internationales : quelles m´ethodes pour
obtenir un manifeste efficace d´epassant les clivages culturels.. M´edias de masse. 2003.
<mem 00000125>
HAL Id: mem 00000125
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Submitted on 3 May 2004
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Université Lyon 2 Université Lyon 3 ENS LSH
Université Lyon III
UNIVERSITE JEAN MOULIN LYON 3
DEA
Sciences de l’Information et de la Communication
Option : Organisations et Réseaux
MEMOIRE DE DEA
Les campagnes de publicité internationales : quelles méthodes
pour obtenir un manifeste efficace dépassant les clivages
culturels.
COUTANT Alexandre
Sous la direction de Jean Pierre Esquenazi
Juin 2003

Université Lyon 2 Université Lyon 3 ENS LSH
Les campagnes de publicité internationales : quelles méthodes
pour obtenir un manifeste efficace dépassant les clivages
culturels.
COUTANT Alexandre
Sous la direction de Jean Pierre Esquenazi
Université Lyon III
UNIVERSITE JEAN MOULIN LYON 3
Résumé : Cette étude propose d’effectuer une analyse des stratégies
communicationnelles des marques transnationales par opposition aux démarches
locales. Afin de garantir sa scientificité, elle se basera sur l’héritage de la sémiotique
peircienne et sur les travaux de Michel Foucault et d’Erving Goffman. Par ailleurs, elle
restera sensible aux outils utilisés par les publicitaires par la prise en compte de la
littérature professionnelle et des apports que la sémiologie d’inspiration saussurienne et
les représentations sociales ont apporté à ce métier.
Mots-clefs : publicité, mondialisation, sémiotique, marques, campagnes internationales,
annonceurs.
Abstract : This studies deals with the firm global ads campaign in opposition with local
communication. We will use Peirce semiotic and the works of Michel Foucault and
Erving Goffman to analyze this. On another hand, we will keep in mind the professional
techniques by putting an interest on professional literature and Saussure semiotic or
social representations gifts to the work of advertisers.
Keywords : advertisement, globalization, semiotic, brands, international campaigns,
advertiser.

1
S
SO OM MM MA AI IR RE E
SOMMAIRE .............................................................................................................................................. 1
REMERCIEMENTS ................................................................................................................................. 2
INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 3
I. PROBLEMATIQUE.................................................................................................................................. 3
II. INTERET SOCIAL DE LA RECHERCHE .................................................................................................... 5
III. INTERET DE LA RECHERCHE DANS LE CHAMP DES SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA
COMMUNICATION..................................................................................................................................... 7
PARTIE 1 : TOUR D’HORIZON .......................................................................................................... 13
I. LA PUBLICITE UTILITAIRE ................................................................................................................... 14
II. LA MONDIALISATION ET LA PUBLICITE.............................................................................................. 36
PARTIE 2 : DEMARCHE SCIENTIFIQUE ........................................................................................ 41
I. PROBLEMATIQUE................................................................................................................................ 41
II. HYPOTHESES ..................................................................................................................................... 44
III. CADRE THEORIQUE .......................................................................................................................... 50
PARTIE 3 : ANALYSES......................................................................................................................... 62
I. PREMIERE PARTIE : ANALYSE D’UN CORPUS DE PUBLICITES INTERNATIONALES ET LOCALES DE
DIFFERENTES MARQUES. ........................................................................................................................ 64
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DE LA STRATEGIE COMMUNICATIONNELLE D’UNE MARQUE................... 81
CONCLUSION ........................................................................................................................................ 86
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................................... 88
INDEX ...................................................................................................................................................... 93
TABLE DES MATIERES....................................................................................................................... 94

REMERCIEMENTS
2
R
RE EM ME ER RC CI IE EM ME EN NT TS S
Je tiens premièrement à remercier mon directeur pour cette étude, monsieur Jean-
Pierre Esquenazi. Outre la tâche de conseiller et d’accompagnateur dont il s’est
parfaitement acquitté, je tenais à insister sur le modèle de rigueur scientifique et
d’ouverture qu’il incarne et qui est pour beaucoup dans mes propres exigences vis-à-vis
de mon travail.
Je tiens ensuite à remercier tous les intervenants de cette année qui fut pour ma
formation d’une richesse exceptionnelle. La qualité de leurs diverses présentations et
leur mise en abyme m’a permis de mieux entrevoir ce que pouvait constituer le travail
de chercheur.
Ma reconnaissance va aussi à Marie-Claire Thiébaut dont la présence souriante a
permis que cette année se déroule sans heurts avec une organisation claire nous laissant
tout loisir de nous consacrer à nos travaux.
Enfin, je voudrais terminer sur une note personnelle en remerciant tout mon
entourage, famille, amis et collègues, avec qui j’ai pu avancer ou au contraire un peu
oublier mes travaux.