Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing

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Combler le fossé entre le marketing de marque
et le marketing shopper
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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
Les marques assistent très souvent à la
perte d’une place chèrement acquise
dans le cœur et dans l’esprit des
consommateurs.

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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
Rien n’exerce une si grande inuence sur le choix
des shoppers que la désirabilité d’une marque, ce
que nous appelons « la Brand equity », c’est-à-dire
le ressenti d’un shopper par rapport à une marque
et les relations qu’il entretient avec elle. Pourtant, les
marques constatent très souvent qu’elles échouent
à traduire cette désirabilité si rudement acquise
dans le cœur et dans l’esprit des consommateurs en
performances commerciales solides.
La difculté d’intégrer différents aspects de
l’activité marketing gure au rang des principales
préoccupations de nombreux Directeurs marketing.
Il n’y a pas plus grand dé que celui qui consiste
à réunir le marketing de marque et le marketing
shopper.
Le marketing de marque et le marketing shopper sont
souvent traités assez independament l’un de l’autre,
selon des techniques, des connaissances, des objectifs
et des KPI qui leurs sont propres. L’un recquiert une
totale compréhension des marques et de la manière
de construire et de maintenir leur notoriété ; l’autre
est naturellement aligné sur les ventes, exploitant une
compréhension approfondie du contexte retail et la
manière de réagir au sein de celui-ci.
On reproche à l’un de ne pas comprendre les
consommateurs et à l’autre de ne pas comprendre la
distribution. Lorsque le marketing est ainsi présenté,
il est aisé de saisir pourquoi il existe un contraste si
fréquent entre l’idée qu’une personne se fait des
marques en tant que consommateur (à travers les
publicités, les réseaux sociaux, la consommation de
contenu) et son expérience en tant que shopper,
lorsqu’elle tente réellement d’acheter leurs produits.
Ce contraste est devenu plus visible à mesure que
la frontière entre consommateurs et shoppers s’est
estompée.
Pourquoi les professionnels du marketing
shopper doivent commencer à parler des
marques ?
La saturation de certaines catégories, le
ralentissement économique, la guerre des prix et la
taille non extensible des magasins et de leur offre de
produits pardonnent beaucoup moins les mauvaises
exécutions. Mais des conditions commerciales
plus rudes ne sont pas les seules responsables. Les
consommateurs eux-mêmes redénissent le concept
traditionnel de parcours d’achat, sur lequel se base
souvent la dichotomie entre marketing de marque
et marketing shopper. Aujourd’hui, le e-commerce
et le mobile sont des points de contact autant que
des points de vente Les magasins eux-mêmes, plus
qu’un simple espace de vente, participent dorénavant
à l’experience de la marque. Aujourd’hui, nous ne
pouvons plus décider si une personne relève des
compétences de l’équipe de marketing marque ou
de l’équipe de marketing shopper en nous basant
uniquement sur l’environnement dans lequel elle se
trouve.
L’ensemble des Directeurs
marketing reconnaissent que
l’intégration des différents
segments de l’activité marketing
constitue un dé majeur.

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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
Divisés par un langage commun
Les Directeurs marketing n’ont pas ignoré ce
problème, ni son urgence. Au contraire, ils ont réuni
les équipes de marketing de marque et du shopper
et leur ont demandé d’élaborer des plans et des
stratégies marketing communs. Cette initiative ne
peut cependant qu’avoir un impact limité, étant
donné que la marque et le shopper restent divisés
par un langage commun ; ils parlent des mêmes
objectifs mais utilisent des indicateurs et des mesures
fondamentalement différents pour les gérer. Les
études ne sont peut être pas responsables du fossé
qui existe entre marketing de marque et marketing du
shopper, mais en contribuant à développer une vision
commune, conjointe du parcours consommateur
au parcours shopper, elles peuvent certainement
participer à leur rassemblement.
Quatre facteurs pour un marketing mieux
intégré
Nous avons compilé des données issues de plus de
30 études, de manière à offrir une vision unique de la
manière dont le comportement du shopper évolue et
dont une intégration plus signicative entre marque
et shopper pourrait permettre d’envisager un parcours
shopper uide et connecté. Grâce aux études
marketing shopper, nous avons en particulier identié,
quatre modications susceptibles de guider n’importe
quelle marque vers une approche plus efcace et
intégrée.
Grâce aux études marketing shopper, nous avons en particulier identié,
quatre dimensions susceptibles de guider n’importe quelle marque vers une
approche plus efcace et intégrée.

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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
1. Accorder plus d’importance à la Brand equity
dans les études marketing shopper
Les professionnels du marketing qui s’intéressent
aux shoppers sont formés pour rééchir en termes
de missions et d’occasions comme principaux
facteurs à l’origine du comportement du shopper.
Mais en faisant cela, ils négligent ce que nos études
conrment : le facteur majeur à l’origine des décisions
d’achat est la désirabilité de la marque, son equity.
Dans nos récents travaux, nous avons comparé la
Brand Equity de 7 400 shoppers dans 7 catégories
différentes et les avons associés à leurs décisions
d’achat. La corrélation entre Brand equity et achats de
la marque était supérieure à 0,8.
Malheureusement, lorsque des études marketing
axées sur le shopper tentent de saisir le rôle des
marques, elles utilisent des mesures différentes
et posent des questions différentes de celles du
marketing de marque. La plupart des recherches sur
les shoppers s’interrogent sur les marques envisagées
par le shopper, mais n’explorent pas les raisons pour
lesquelles ils les considerent. Si nous voulons intégrer
le marketing du shopper plus efcacement avec la
marque, nous devons commencer par mesurer la
Brand equity de la même manière et commencer à
élaborer des modèles et des KPI pertinents.