Effets des formats publicitaires classiques de l`internet sur les
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Effets des formats publicitaires classiques de l’internet sur les réactions cognitives, affectives et conatives de deux segments d’âges opposés Gaëlle Boulbry Maître de conférences Université Bretagne Sud* [email protected] Céline Jacob Maître de conférences Université Bretagne Sud [email protected] Nicolas Guéguen Professeur des universités Université de Bretagne Sud [email protected] * UFR DSEG – 1 rue de la loi – 56000 Vannes ; [email protected] Les auteurs remercient l’ensemble des personnes qui ont participé à cette enquête. 1 Effets des formats publicitaires classiques de l’internet sur les réactions cognitives, affectives et conatives de deux segments d’âges opposés Résumé : Si les annonceurs investissent de plus en plus dans le media internet, les effets dits banner blindness induisent une efficacité publicitaire en décroissance pour les formats traditionnels des publicités web. Par ailleurs, le segment des seniors adopte de plus en plus l’outil web alors que la plupart des études académiques ont porté sur de jeunes adultes. Or il s’avère que l’âge a des effets directs sur la navigation mais aussi comme modérateur en termes de réactions cognitives, affectives que conatives aux publicités. Mots-clés : publicités sur Internet, attention visuelle, seniors, format publicitaire Traditional web advertising effects on cognitive, emotional and conative reactions of two segments of opposite ages Abstract : If announcers invest more and more in the internet media, the banner blindness infers an advertising efficiency in diminution for the traditional formats of the web advertisements. Besides, the segment of seniors adopts more and more the web tool while most of the academic studies concerned young adults. Now it turns out that the age has direct effects on the navigation but also as moderator so much in terms of affective and conative reactions. Key-words: web advertising, visual attention, seniors, advertising size 2 Effets des formats publicitaires classiques de l’internet sur les réactions cognitives, affectives et conatives de deux segments d’âges opposés Introduction Internet enregistre l’une des plus fortes progressions médias et hors médias en matière d’investissements publicitaires : plus 10,6% entre 2009 et 2010 (Union des Annonceurs, Chiffres clés des annonceurs, 20111). Actuellement, tous les secteurs font de la cyberpublicité : des produits d’assurance à l’alimentaire en passant par l’équipement de la maison et de l’individu. Le beta de Morgenstern en 2000 était de 11% ; le media étant encore nouveau pour beaucoup d’utilisateurs. Aujourd’hui, les bannières publicitaires sont de plus en plus décriées car leur impact mémoriel se réduit du fait de l’encombrement progressif de ce nouveau média… Aussi, nombre de cyberannonceurs se questionnent sur le format d’annonce à privilégier pour améliorer les taux de mémorisation de la marque mais également l’image de celle-ci. Ajoutons, que l’arrivée d’un nouveau type d’internaute au profil cognitif très particulier renforce l’importance de cette question. En effet, le segment des seniors, cible commercialement très attractive, adopte de plus en plus ce media. Or les études liées à l’efficacité des publicités display ont, pour la plupart été réalisées sur des échantillons de convenance avec de jeunes adultes étudiants et donc avec des capacités cognitives encore très élevées. Dans cet esprit, cette étude souhaite comparer les réactions d’internautes face à des publicités display statiques à des annonces animées par l’objet ou le texte, censées entrainer une meil- 1 http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publications_etudes/Chiffres_cles_des_annonceurs_201 1.pdf 3 leure mémorisation de la marque. Il s’agit également d’évaluer quels sont éléments différemment appréciés par les seniors et par de jeunes adultes issus des digital natives2. 1. Fondements théoriques 1.1. L’accueil fait aux annonces web Les bannières ont fait leur apparition dans le paysage des sites web dès le milieu des années 1990 afin d’inciter les internautes à visiter de nouveaux sites web et/ou produits. Il est bien souvent constaté que ces formes publicitaires restent souvent inaperçues. Ce phénomène appelé « Banner blindness » ou encore « cécité aux bannières » fut mis en évidence par Benway dès 1998. Plus récemment, Cho et Cheon (2004) montrent que l’attitude de l’internaute se décompose en une composante cognitive, affective mais aussi comportementale avec l’action de cliquer sur l’annonce voire même … de l’éviter sciemment. Ce modèle suggère que l’évitement des publicités est lié : - à la perception d’une entrave de la tâche à mener (obstacle à la recherche, perturbation de la navigation et source de distraction), - par la sensation d’un encombrement visuel (surcharge amenée par la présence de la publicité, irritation), - par le fait d’expériences passées négatives liées à la publicité et au web (insatisfaction, faible utilité, faible perspective de gains). Au regard de l’étude de Kelly et alii (2010) et Chatterjee (2008), on constate que l’évitement cognitif et conatif des publicités web se retrouve également pour tous les formats de publicités médias (Speck et Elliott, 1997). 2 Génération de personnes nées entre 1985 et 1995 dont les rapports à la société, à la consommation, aux marques, à la politique, aux médias… sont fortement influencés par les technologies numériques. 4 Les bannières n’affectent cependant pas la recherche d’informations, aussi bien au niveau qualitatif que temporel, car les internautes réussissent à faire abstraction des éléments graphiques non pertinents dans la page afin de ne pas ralentir l’exécution de leur tâche de recherche. Toutefois, des bannières avec du texte défilant irritent davantage les utilisateurs, bien qu’ils réalisent aussi rapidement que les autres leur tâche de recherche (Burke et alii, 2005). Outre le type, d’autres éléments viennent modérer la cécité aux bannières. Ainsi, Lim et Wogalter (2000) ont mis en évidence que lorsque celles-ci apparaissant dans les coins supérieurs gauches et inférieurs droits sont généralement mieux reconnues. Toutefois, ces emplacements entrainent un nombre de fixations moindre (Buscher, Dumais et Cutrell, 2010). Par contre, si les éléments graphiques des bannières sont assimilées à des publicités, alors celles-ci seraient considérées comme non pertinentes dans le cadre de la recherche d’informations et donc non traitées (Nielsen et Pernice, 2009). Enfin des éléments textuels n’affecteraient en rien cet effet de cécité aux bannières publicitaires (Owens, Chaparro et Palmer, 2011). Malgré ces difficultés en termes d’efficacité mémorielle, l’usage des publicités sur internet ne cesse d’augmenter. Il est vrai qu’il s’agit notamment d’un canal de communication peu encombré comparé aux autres médias, où les coûts de diffusion sont faibles et où la mise à jour des messages peut se faire en temps réel. 1.2. Internet, une nouvelle voie commerciale pour cibler les seniors De manière générale, les seniors constituent le segment qui adopte le plus tardivement les concepts, produits, services nouveaux et nouvelles techniques (Delbes et Gaymu, 1995 ; Pochet, 1997). Il en va de même pour les nouvelles technologies (Rogers et alii, 1996 ; Selwyn, 2003). D’un point de vue social, internet représente une réelle opportunité de liberté (communication personnelle étendue, différée et rapide, accès à un très large panel d’informations, gestion de 5 certaines activités de chez soi comme faire ses courses ou gérer ses comptes bancaires, …) pour les seniors à mobilité réduite (McMellon et Schiffman, 2000 ; Eastman et Iyer, 2004). Mais il s’agit également d’une opportunité pour l’ensemble des seniors débordés par leurs activités professionnels (pour ceux qui sont encore en activité), familiales (garde des petitsenfants, aides aux ainés) et personnelles (loisirs, voyages). Aussi, la présence des seniors sur internet ne cesse de croitre. Même si le nombre de connectés à la toile reste faible (représentent moins de 10% des internautes), ce chiffre a plus que doublé entre 2004 et 2009. Par ailleurs, ils passent plus de temps sur le net : plus 11% en 5 ans. Ajoutons également qu’il s’agit désormais de la catégorie d’âges se connectant le plus fréquemment à la toile avec 11,7 jours de connexion par internaute et par mois pour les 65 ans et plus contre 9,9 pour l’ensemble des internautes (étude Institut Nielsen, novembre 20093). Ils disposent le plus souvent de beaucoup de temps pour surfer et d’un revenu disponible important. Ils sont, en outre, désireux de consommer (notamment les plus jeunes) même s’ils hésitent encore à recourir aux sites marchands. Ils constituent donc un potentiel non négligeable pour les cybermarchands. Ceci étant, les seniors restent des cibles encore très largement sousexploitées par les acteurs du net. Les éditeurs de sites ainsi que les cyberannonceurs considèrent bien peu les spécificités culturelles, cognitives et physiques de cette catégorie d’âges et donc les besoins et attentes qui en découlent. La plupart des travaux concernant les seniors portent sur leurs attitudes à l’égard d’internet (Eastman et Iyer, 2004), leurs usages (Bergadaa et Hebali, 2002), l’utilité de ce média pour cette catégorie d’âges (McMellon et Schiffman, 2000) ainsi que les facteurs sociodémographiques influençant l’accès à internet (Bucy, 2000 ; Trocchia et Janda, 2000). 3 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/six-million-more-seniors-using-the-web-than-fiveyears-ago/ 6 Quelques études peuvent être relevées sur l’influence du marketing (essentiellement des décisions ergonomiques) sur les cyberseniors. Celles-ci vont concerner notamment l’usage des liens par ces internautes (Chadwick-Dias, McNulty et Tullis, 2002), l’influence de la taille de la police d’écriture (Bernard, Lia et Mills, 2001) et la structure du site sur leur navigation (Chadwick-Dias, Bergel et Tullis, 2007). En résumé, il est régulièrement montré que la construction d’un site internet et de ses pages web influencent différemment le comportement des cyberseniors que des internautes plus jeunes. 1.3. Effets publicitaires sur les seniors Les fonctions cognitives regroupent principalement les activités de perception, d’attention, de compréhension et de mémorisation. L’attention envers un stimulus est couramment définie comme étant une allocation de capacité de traitement de l’information affectée à ce stimulus. Il est possible de distinguer, dans ce concept d’attention, trois composantes : l’attention sélective, soutenue et partagée. L’attention sélective (ou inhibition) correspond à l’aptitude à ignorer les stimuli non pertinents pour la tâche à accomplir. Capacité d’importance puisqu’elle permettrait d’isoler l'information utile afin d'accroître la qualité de son traitement. En effet, l’attention constituerait une ressource limitée. Donc, plus un individu traite de stimuli en même temps, moins il lui est possible d’affecter des ressources à chacun d’entre eux. De nombreux travaux de psychologues montrent que l’âge affecte ces capacités d’attention sélective (Hartley, 1992). Cependant, les performances des seniors semblent se détériorer uniquement dans certains contextes d’exposition (Camus et Gely-Nargeot, 2000). Le déficit d’inhibition serait notamment perceptible lors de traitements complexes. Plus précisément, les seniors montreraient des difficultés 7 d’attention sélective lorsque les stimuli en présence sont nombreux et/ou lorsque les stimuli pertinents sont semblables aux stimuli non pertinents. Ce déficit se traduirait par une diminution de la qualité du traitement des informations. Les seniors, par rapport à des individus plus jeunes, mettraient plus de temps à détecter les stimuli pertinents et retrouveraient moins de stimuli utiles parmi les informations disponibles (Rogers et Fisk, 1991). Autre composante de l’attention, la vigilance (ou attention soutenue) s’apparente à un niveau d’éveil, autrement dit à la capacité de rester en alerte afin de traiter un stimulus. Les conclusions des études portant sur les pertes de vigilance avec l’âge sont, au premier abord, contradictoires. Alors que certaines études ne détectent pas de différences significatives entre les seniors et des sujets plus jeunes (Berardi, Parasuraman et Haxby, 2001), des chercheurs comme Phillips et Sternthal (1977) aboutissent à la conclusion inverse. Phillips et Sternthal, entre autres, expliquent cette divergence de résultats par une différence en termes de ressources utiles au traitement de la tâche. Les seniors recherchent d’ailleurs moins d’informations sur les produits que ne le font les jeunes lorsque l’acte d’achat devient plus complexe (Cole et Balasubramanian, 1993 ; Schaninger et Sciglimpaglia, 1981). Enfin, l’attention partagée (ou divisée) correspond à la faculté de réaliser plusieurs tâches ou de traiter plusieurs stimuli en même temps. Selon certains auteurs (Tun, Wingfield et Stine, 1991), l’attention partagée se dégraderait avec l’âge alors que d’autres expérimentations n’ont, par contre, constaté aucune différence d’âges dans la répartition des ressources attentionnelles (Belleville et Bherer, 2000). Cette diminution des capacités d’attention partagée ne serait en fait perceptible que lorsque le contexte de l’étude est complexe pour le sujet (McDowd et Craik, 1988) notamment lorsque les stimuli sont nombreux et/ou de nature très différente. Dans cette situation, le senior risque de négliger certaines informations. Cole et Gaeth (1990) montrent que les seniors rencontrent plus de difficultés dans la détection d’informations utiles pour le choix d’un produit adapté à leurs besoins (céréales choisies selon 8 des besoins nutritionnels) surtout lorsque la présentation des produits est complexe et désorganisée. Mémoriser est la capacité d’apprendre, de stocker puis de restituer des connaissances ou sensations acquises lors d’expériences antérieures. L’activité mémorielle est couramment considérée comme un processus continu en trois étapes : l'encodage (acquisition de nouvelles informations), le stockage (conservation des informations placées en mémoire) et le recouvrement (restitution des informations). Si l’âge ne semble pas affecter les performances de stockage, il n’en serait pas de même pour les activités d’encodage (Fontaine et alii, 1991 ; Isingrini, Vazou et Leroy, 1995) et de recouvrement d'informations (Salthouse, 1991 ; Zelinsky et Burnight, 1997). Ce déficit mémoriel peut s’exprimer en quantité d’informations retenues, en durée de stockage de l’information, mais également en difficultés de recouvrement des informations. Ces pertes mémorielles se feraient notamment ressentir dans le cas de stimuli nouveaux. Ainsi donc, les seniors risquent de retenir moins d’éléments du message de la publicité qui leur est soumise que des individus plus jeunes, notamment lorsque la marque, le produit et/ou la publicité est (sont) nouveau(x). Si l’expérimentation de Stephens et Warrens (1983/1984) sur le rappel de publicités télévisées n’a pas montré de différences significatives, par contre, de nombreux autres chercheurs (Stephens, 1982 ; Cole et Houston, 1987 ; Ensley et Pride, 1991 ; Singh et alii, 1994 ; Cole, Castellano et Schum, 1995) ont constaté empiriquement que les seniors retiennent moins d’informations produit que des individus plus jeunes, dont le nom de la marque (Cole et Houston, 1987 ; Gaeth et Heath, 1987 ; Cole, 1991 ; Perrien et alii, 1998). En résumé, les seniors (combien même ce segment d’individus regroupant des personnes aux attitudes, opinions et comportements très variés et pouvant être subdivisés en plusieurs seg- 9 ments de populations) semblent déficitaires en ce qui concerne leurs capacités de perception, d’attention, de compréhension et de mémorisation d’annonces publicitaires notamment lorsqu’ils sont dans des conditions d’exposition complexe. La publicité est, selon nous, un stimulus très souvent complexe : il est rare qu’il n’y ait qu’un seul stimulus sonore, un seul argument de vente présenté dans l’annonce… On peut donc s’attendre à ce que l’âge ait un impact direct négatif sur le traitement cognitif d’une annonce et de sa marque. Or, selon de nombreux modèles issus de la théorie de la hiérarchie des effets (approche la plus couramment utilisée en recherche publicitaire), la dimension cognitive influencerait le traitement affectif et conatif d’une publicité et de son contenu (Lavidge et Steiner, 1961). Il serait donc intéressant de voir si l’appartenance à une catégorie d’âge a une influence sur l’ensemble du processus de persuasion publicitaire (cognitif, affectif et conatif), notamment au niveau des encarts sur le web, format de plus en plus utilisé par les annonceurs. Ajoutons que si les seniors se révèlent être plus réticents que d’autres catégories d’âges envers les publicités utilisant les nouveaux médias, il est d’autant plus important de considérer leurs particularités cognitives lors de l’élaboration de cyberannonces. Ceci est d’autant plus vrai que ces annonces sur internet semblent être de moins en moins efficaces en termes d’effet mémoriel. 2. Effets publicitaires sur internet, une comparaison seniors - juniors 2.1. Problématique et hypothèses Les ventes d’espaces publicitaires sont largement dominées par les bannières. Il s’agit d’une communication non sollicitée par l’utilisateur et se présentant sous la forme d’un encart rectangulaire sur un site web hôte. Les formats les plus diffusés restent le bandeau classique 10 (bandeau rectangulaire horizontal situé en haut de la page) suivi par le skyscraper (bandeau vertical généralement situé sur la droite de la page). Nous avons choisi de comparer l’efficacité de ces publicités couramment utilisées sur internet en opposant le format (bandeau versus skyscraper) et en variant le contenu (comparaison skyscrapers fixes et animés) ainsi que le mode d’animation (comparaison skyscrapers statiques à des versions animés objet et animés texte défilant). Des mensurations classiques ont été utilisées à savoir 468x60 pour la bannière horizontale et 120x240 pour le skyscraper (½ skyscraper). Nous avons choisi de comparer des seniors (+ de 50 ans) à des individus jeunes (18-25 ans) dont la particularité est d’avoir des compétences cognitives à leur plus haut niveau. Ces derniers sont des étudiants de l’Université de Bretagne Sud. Concernant le segment des seniors, celui-ci regroupant des individus aux comportements, attitudes et opinions très variés, nous nous sommes concentrés sur les 50-75 ans, tranche d’âges qui comporte le plus d’internautes. Les seniors sont assez difficiles d’accès car extrêmement méfiants à l’égard des enquêteurs et des enquêtes (surtout sur un sujet comme internet qu’ils maitrisent moins que d’autres catégories d’âges). Dans le cadre de cette étude, ils ont été recrutés par le biais d’associations informatiques et par effet boule de neige. Cette technique de l’échantillonnage permet de faciliter leur recrutement. En effet, cette méthode, appelée également échantillonnage par réputation, mise sur les relations personnelles des personnes interrogées pour accéder plus facilement à d’autres répondants éventuels. Elle permet notamment de les rassurer (cautionnement de l’éthique de l’enquête et de l’enquêteur par une personne proche) et de les faire entrer dans l’expérimentation de manière plus sereine, limitant, du coup, des sources de biais lié à la désirabilité sociale et/ou au stress de mal répondre. Ce type de sondage peut être biaisé i) parce qu’il a tendance à attirer des participants plus coopératifs qui se portent volontaires pour faire partie de l’étude, alors que les sujets moins coopératifs sont exclus et/ou ii) parce qu’il est possible que les participants ne recrutent que des amis qui présentent les mêmes caractéris- 11 tiques qu’eux. Aussi les échantillons initiaux ne doivent pas être constitués au hasard. Dans cette étude, les répondants de départ provenaient de CSP très diversifiées et manifestaient des compétences et attitudes à l’égard d’internet bien différentes. Au vu de la littérature précédemment exposées, nous posons les hypothèses suivantes : Les bandeaux ou skyscraper à droite de l’écran ont la même efficacité ; Les formats statiques attirent moins le regard que les formats animés ; Les animations textuelles sont moins regardées que les animations objet ; Du fait de capacités cognitives atténuées, les seniors sont davantage attirés par les annonces animées que par les publicités statiques. Par ailleurs, toujours pour la même raison, ils naviguent plus longtemps et visitent plus de pages. 2.2. Sélection et construction de stimuli Concernant les supports expérimentaux utilisés (publicités), une première étape a permis de retenir un échantillon de 10 annonces. Afin d’éviter tout biais d’exposition antérieure, nous avons choisi de n’utiliser que des annonces inconnues pour des marques inconnues. Les produits de ces publicités ont fait l’objet d’un pré-test afin d’écarter tous ceux n’intéressant pas ou peu l’une ou l’autre des catégories d’âges. Au final, 5 annonces ont été conservées (publicités pour de la location de voiture, croisière, nuitées à l’hôtel, visite d’une érablière ainsi que d’un parc d’activité en plein air). Ces dernières ont été transformées pour obtenir une version bandeau et une version skyscraper (Cf. annexe A1). Pour chacun de ces 5 produits, 3 formats de skyscrapers ont été élaborés : statique, animé objet et texte défilant. Ainsi, l’annonce pour l’Ottawa Hôtel contenait deux étoiles virevoltantes dans sa version animée et un texte promotionnel défilant du bas du skyscraper à son centre 12 dans sa version animée textuelle. Ces différentes publicités ont été insérées au sein d’un site web, au niveau des pages de menu accessibles via des onglets horizontaux. Afin de maximiser la fiabilité de notre enquête, nous avions besoin d’un site neutre (c’est-à-dire sans prise d’opinion ou ne traitant pas de sujet impliquant), transversal (capable d’intéresser autant les jeunes adultes que les seniors), dont nous pouvions obtenir l’autorisation de capture pour une expérimentation offline et sur lequel il était possible d’insérer des publicités en divers endroits. Notre choix s’est porté sur un site d’organisation de voyage qui constitue l’une des toutes premières raisons des jeunes, comme des seniors, pour se connecter à internet (Morrell, Mayhorn & Bennet, 2000). Nous avons choisi un site de voyage sur le Canada, destination plébiscitée par les jeunes comme par les seniors. Le site sélectionné présente la région d’Ottawa avec ses principales activités touristiques ainsi que des informations utiles pour organiser son séjour. Toutes les publicités déjà présentes ont été retirées pour y intégrer nos propres annonces. Quatre versions du site internet (66 pages accessibles par 5 onglets ainsi que par des liens au sein du texte et une page d’accueil) ont ainsi été construites : Version A bandeaux et skyscrapers statiques, Version B - bandeaux et skyscrapers, Version C - skyscrapers animés objet, Version D - skyscrapers animés texte. Dans le cadre de cette recherche, les sujets devaient trouver les informations leur permettant d’organiser au mieux leur voyage à Ottawa. Les principaux facteurs d’efficacité d’une annonce ont alors été appréhendés à savoir : i) les performances cognitives avec la perception de l’annonce et sa mémorisation; ii) les performances affectives avec les attitudes envers l’annonce et la marque et iii) les performances conatives avec l’intention d’achat suscité par l’annonce et la navigation. La collecte des données a été réalisée en passations individuelles. La perception des annonces ainsi que les éléments de navigation (parcours au sein du site, onglets cliqués, parcours oculaires à l’intérieur d’une page, zones et temps de concentration visuelle) ont été appréhendés 13 par oculomètre. Les zones dans lesquelles se trouvaient les bandeaux horizontaux et skyscrapers verticaux ont été mises en exergue et l’impact attentionnel de la publicité via le regard a alors pu être appréhendé. Les autres variables ont été mesurées par questionnaire avec les échelles d’attitude envers l’annonce (Derbaix, 1995) et envers la marque (Fine Falcy 1997) ainsi que d’intention d’achat (Drugeon-Lichtlé, 1998). Cette étude tient également compte de l’année de naissance de la personne mais aussi du sexe et du degré d’expertise sur internet. Nous avons, en outre, pris la précaution de mesurer l’agrément envers le site avec l’échelle de Bressoles (2006). Enfin, afin de respecter les conditions de neutralité du site et des annonces (pas d’expérience antérieure), nous avons aussi vérifié que les personnes sondées n’avaient pas la sensation de connaître le site et les annonces publicitaires utilisées. Cette étude a permis d’obtenir les réponses et comportements de 85 juniors et 83 seniors (minimum 20 seniors et 20 juniors par version de site). 2.3. Résultats de l’étude Le test des hypothèses relatives à l’influence directe des publicités insérées sur les réponses affectives, cognitives et comportementales du consommateur en ligne a été effectué par des analyses de variances. Nous avons comparé l’impact des publicités statiques à celui des publicités animées (que l’animation soit liée au texte ou à l’objet) dans le tableau 1, puis en considérant chacune des versions publicitaires dans le tableau 2. 14 Tableau 1 : influence du format publicitaire statique versus animé Variables dépendantes Evaluation ergonomie Nbre pages vues Pages par minute % PAP ouvertes Nbre Publicités vues Attitude location auto Moyenne pub statique 4,94 43,04 5,13 35,09 2,9 3,75 Moyenne pub animée 4,60 35,24 4,29 40,35 2,42 4,75 F Sign. 5,84 4,01 6,14 5,30 6,07 4,05 .02 .05 .01 .02 .02 .05 La présence ou non d’un élément dynamique au sein d’un site semble influer sur les réactions affectives et conatives. Les effets d’animation entraineraient des réponses plus négatives du consommateur en ligne en termes d’évaluation de l’ergonomie du site. En termes de navigation, il semblerait que les effets d’animation induisent également un nombre de pages vues durant la session et par minute moindre. Les effets d’animation auraient également un impact négatif sur le pourcentage des pages vues avec publicités sur le nombre de pages total mais aussi sur le nombre de publicités vues. Toutefois le dynamisme serait un plus pour les intentions d’achat d’un service de location de voiture. Cela pourrait s’expliquer par la congruence entre le mouvement et la puissance recherchée. Tableau 2 : influence du format publicitaire statique versus animé Variables dépendantes Evaluation ergonomie Pages par minute % PAP ouvertes Nbre Publicités vues Moyenne pub statique 4,94 5,13 35,09 2,9 Moyenne pub texte animé 4,85 4,37 38,16 2,32 Moyenne pub objet dynamique 4,35 2,21 45,43 2,51 F Sign. 6,26 3,11 3,54 3,27 .002 .05 .03 .04 L’évaluation de l’ergonomie est sensible au format publicitaire. Lorsque les publicités insérées sont dynamiques, par rapport à des publicités statiques ou à texte défilant, l’évaluation de l’ergonomie du site est moins bonne. Par contre, aucune différence ne semble significative entre le format statique et le format de texte défilant. Par ailleurs, le nombre de 15 pages vues par minute est influencé par le format publicitaire. Lorsque les publicités insérées sont dynamiques, par rapport à des publicités statiques, le nombre de pages vues est significativement moins élevé… Toutefois, cette différence n’est que faiblement due au format publicitaire (Eta² = .036) ! On remarque que le pourcentage des pages vues avec publicité sur le nombre total des pages explorées est sensible au format. Ainsi, les internautes navigants sur un site avec des publicités statiques regardent davantage ces publicités que si elles ont du texte défilant. Par contre, le pourcentage de pages vues avec publicité est moins important lorsque les publicités sont statiques que si elles sont dynamiques. Au regard de l’expérimentation menée, on observe également des réponses différentes entre les seniors et les jeunes adultes. Ainsi, les seniors restent beaucoup plus longtemps sur le site (11mn27 au lieu de 6mn57 pour les juniors) mais voient moins de pages à la minute (3.65 pages/mn au lieu de 5.75 pour les juniors). Par ailleurs, les seniors voient moins les pages avec de la publicité que les juniors ((F = 2.62, p<.01) mais fixent plus souvent les publicités (F = 2.60, p<.01). L’âge a également des effets modérateurs sur les réponses aux annonces selon le type de format publicitaire. Les seniornautes ont des réactions directes plus positives en termes d’appréciation des éléments esthétiques du site (F = 31,79, p<.00, Eta² = .16) et d’attitudes envers la publicité, la marque mais aussi de plus fortes intentions d’achat. Ceci peut sembler étonnant étant donné que les seniors sont réputés être plus réfractaires à la publicité. Toutefois, comme l’utilisation de l’outil est plus récente chez ces derniers, leur seuil de tolérance peut ne pas avoir été atteint. Si les seniors ne semblent pas affectés dans leurs réactions par le type d’animation (textuelle ou objet), ce n’est pas le cas des jeunes adultes qui, eux, évaluent également plus positivement 16 l’ergonomie des sites lorsque les publicités sont statiques ou avec un texte défilant comparativement à un site dans lequel les publicités seraient dynamiques (F = 6.11, p<.01). Les jeunes adultes voient davantage de pages lorsque les publicités sont statiques comparativement au même site avec des publicités animées (F = 1.97, p<.02) et, logiquement, ils voient davantage de pages à la minute lorsque les publicités sont statiques comparativement à des publicités animées et plus particulièrement lorsque les publicités ont un texte défilant ou sont dynamiques (F = 4.84, p<.01). L’âge modère également l’effet du format publicitaire sur le pourcentage de pages vues avec publicités durant la session. En effet, les juniors visitent davantage ces pages lorsque les publicités sont dynamiques comparativement à une navigation sur un site avec des publicités statiques (F = 5.16, p<.03). Les juniors ont vu plus de publicités lorsqu’elles étaient statiques plutôt qu’animées et plus précisément avec du texte défilant (F = 3.20, p<.04). Discussion, implications, limites Cette étude présente l'attrait de s'intéresser à un segment de population relativement délaissée par les chercheurs en marketing. Conte (2002) dénonce ainsi le peu de connaissance sur le meilleur moyen d'approcher le marché des seniors. Szmigin et Carrigan (2001) rappellent que nous avons encore peu d'informations sur leurs particularités. Smith, Moschis et Moore (1985), enfin, indiquent que le champ de recherche des effets publicitaires est notablement délaissé au niveau de cette cible. Cette étude nous permet d’appréhender l’effet des bannières dans un contexte particulier : celui d’une navigation vers un but de recherche d’informations. Comme nous le pensions, l’oculomètre nous montre bien que les internautes ont évité les zones contenant les bannières qu’elles soient sous forme de bandeaux horizontaux ou skyscrapers verticaux, statiques ou animées, à l’instar des travaux de Buscher, Dumais et Cutrell (2010). L’emplacement des 17 publicités n’a pas eu d’effet sur les réactions des consommateurs. Cela rejoint de nombreux travaux sur la cyberpublicité et confirme surtout que l’utilisateur a intégré les zones dans lesquelles étaient insérées les annonces publicitaires. De fait, il sait maintenant quelles sont les zones de la page à éviter. A l’instar d’Hervet (2012), on peut également supposer que c’est ce type de navigation qui induit une focalisation sur le contenu informationnel et limitant les ressources cognitives allouées à la tâche aux éléments strictement essentiels. Ainsi, tout élément ressemblant à une publicité (en termes d’emplacement ou de format) serait évité. Une navigation plus expérientielle, de butinage, devrait permettre davantage une approche heuristique des pages d’un site et favoriser ainsi le traitement des éléments publicitaires. Dans la même optique, un site de vente avec des autopromotions insérées dans les emplacements habituellement dédiés aux publicités pourraient favoriser leur survol par les consommateurs à la recherche de bonnes affaires. Concernant les deux populations, on remarque que les juniors sont plus sensibles aux formats publicitaires. Leurs capacités cognitives plus élevées leur permettraient de traiter plus rapidement l’information et de cerner, alors, avec plus de justesse une annonce lorsqu’elle est en format dynamique. Ajoutons enfin que si les seniors prennent plus de temps pour résoudre leur tâche, ils ont également une navigation utilisant moins les sous-menus que les jeunes interrogés. Le site visité avait une barre d’onglets horizontale qui n’a que très peu vue, peutêtre confondue avec une zone de bandeau publicitaire et du coup peu utilisée (explication possible et partielle de ce temps de navigation plus long que pour les juniors). Cet aspect devrait être approfondi afin d’optimiser au mieux les sites web à destination des seniors qui intègrent maintenant souvent ce type de structure physique. Cette étude nous apporte autant de pistes de recherche que de résultats (type de navigation et annonces, navigation des seniors…) mais elle intègre également quelques limites. La première 18 est liée justement au type de navigation. La seconde à l’échantillon. Si les jeunes adultes étudiants sont un groupe assez homogène en termes cognitifs, ce n’est pas le cas des seniors, d’autant moins lorsque certains sont encore en activité quand d’autres sont à la retraite. Par ailleurs si le segment des jeunes adultes a une amplitude d’âge restreinte, ce n’est pas le cas des seniors qui constitue un intervalle beaucoup plus large. Une étude approfondie de cette cible permettrait de vérifier si les réponses enregistrées dans le cadre de cette étude sont bien communes à tous les seniors. Il pourrait également être intéressant d’étudier l’influence de l’âge sous l’angle de l’effet générationnel en adoptant, par exemple, une approche longitudinale. Enfin, il serait utile de considérer des variables potentiellement modératrices de la relation âge et réponses à la publicité comme l’implication ou la navigation. Bibliographie Belleville S. et Bherer L. (2000), L’effet du vieillissement normal sur la mémoire de travail : évaluation de la métaphore frontale, Le Vieillissement Cognitif Normal, vers un Modèle Explicatif du Vieillissement, éds D. Brouillet et A. Syssau, De Boeck Université, Bruxelles. Benway J.P. (1998), "Banner blindness: The irony of attention grabbing on the World Wide Web", Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, 1, 463-467 Berardi A, Parasuraman R et Haxby J.V. (2001), Overall vigilance and sustained attention decrements in healthy aging, Experimental Aging Research, 27, 1, 19-39. Bergadaa M. et Hebali M.J. 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