Effets des formats publicitaires classiques de l`internet sur les

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Effets des formats publicitaires classiques de l’internet sur les réactions
cognitives, affectives et conatives de deux segments d’âges opposés
Gaëlle Boulbry
Maître de conférences
Université Bretagne Sud*
[e-mail]
Céline Jacob
Maître de conférences
Université Bretagne Sud
[e-mail]
Nicolas Guéguen
Professeur des universités
Université de Bretagne Sud
[e-mail]
* UFR DSEG – 1 rue de la loi – 56000 Vannes ; [e-mail]
Les auteurs remercient l’ensemble des personnes qui ont participé à cette enquête.

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Effets des formats publicitaires classiques de l’internet sur les réactions cognitives,
affectives et conatives de deux segments d’âges opposés
Résumé :
Si les annonceurs investissent de plus en plus dans le media internet, les effets dits banner
blindness induisent une efficacité publicitaire en décroissance pour les formats traditionnels
des publicités web. Par ailleurs, le segment des seniors adopte de plus en plus l’outil web
alors que la plupart des études académiques ont porté sur de jeunes adultes. Or il s’avère que
l’âge a des effets directs sur la navigation mais aussi comme modérateur en termes de
réactions cognitives, affectives que conatives aux publicités.
Mots-clés : publicités sur Internet, attention visuelle, seniors, format publicitaire
Traditional web advertising effects on cognitive, emotional and conative reactions of two
segments of opposite ages
Abstract :
If announcers invest more and more in the internet media, the banner blindness infers an ad-
vertising efficiency in diminution for the traditional formats of the web advertisements. Be-
sides, the segment of seniors adopts more and more the web tool while most of the academic
studies concerned young adults. Now it turns out that the age has direct effects on the naviga-
tion but also as moderator so much in terms of affective and conative reactions.
Key-words: web advertising, visual attention, seniors, advertising size

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Effets des formats publicitaires classiques de l’internet sur les réactions cognitives,
affectives et conatives de deux segments d’âges opposés
Introduction
Internet enregistre l’une des plus fortes progressions médias et hors médias en matière
d’investissements publicitaires : plus 10,6% entre 2009 et 2010 (Union des Annonceurs,
Chiffres clés des annonceurs, 2011
1
). Actuellement, tous les secteurs font de la
cyberpublicité : des produits d’assurance à l’alimentaire en passant par l’équipement de la
maison et de l’individu. Le beta de Morgenstern en 2000 était de 11% ; le media étant encore
nouveau pour beaucoup d’utilisateurs. Aujourd’hui, les bannières publicitaires sont de plus en
plus décriées car leur impact mémoriel se réduit du fait de l’encombrement progressif de ce
nouveau média… Aussi, nombre de cyberannonceurs se questionnent sur le format d’annonce
à privilégier pour améliorer les taux de mémorisation de la marque mais également l’image de
celle-ci. Ajoutons, que l’arrivée d’un nouveau type d’internaute au profil cognitif très
particulier renforce l’importance de cette question. En effet, le segment des seniors, cible
commercialement très attractive, adopte de plus en plus ce media. Or les études liées à
l’efficacité des publicités display ont, pour la plupart été réalisées sur des échantillons de
convenance avec de jeunes adultes étudiants et donc avec des capacités cognitives encore très
élevées.
Dans cet esprit, cette étude souhaite comparer les réactions d’internautes face à des publicités
display statiques à des annonces animées par l’objet ou le texte, censées entrainer une meil-
1
http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publications_etudes/Chiffres_cles_des_annonceurs_201
1.pdf

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leure mémorisation de la marque. Il s’agit également d’évaluer quels sont éléments différem-
ment appréciés par les seniors et par de jeunes adultes issus des digital natives
2
.
1. Fondements théoriques
1.1. L’accueil fait aux annonces web
Les bannières ont fait leur apparition dans le paysage des sites web dès le milieu des années
1990 afin d’inciter les internautes à visiter de nouveaux sites web et/ou produits. Il est bien
souvent constaté que ces formes publicitaires restent souvent inaperçues. Ce phénomène ap-
pelé « Banner blindness » ou encore « cécité aux bannières » fut mis en évidence par Benway
dès 1998. Plus récemment, Cho et Cheon (2004) montrent que l’attitude de l’internaute se dé-
compose en une composante cognitive, affective mais aussi comportementale avec l’action de
cliquer sur l’annonce voire même … de l’éviter sciemment. Ce modèle suggère que
l’évitement des publicités est lié :
- à la perception d’une entrave de la tâche à mener (obstacle à la recherche, pertur-
bation de la navigation et source de distraction),
- par la sensation d’un encombrement visuel (surcharge amenée par la présence de
la publicité, irritation),
- par le fait d’expériences passées négatives liées à la publicité et au web (insatisfac-
tion, faible utilité, faible perspective de gains).
Au regard de l’étude de Kelly et alii (2010) et Chatterjee (2008), on constate que l’évitement
cognitif et conatif des publicités web se retrouve également pour tous les formats de publicités
médias (Speck et Elliott, 1997).
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Génération de personnes nées entre 1985 et 1995 dont les rapports à la société, à la consommation,
aux marques, à la politique, aux médias… sont fortement influencés par les technologies
numériques.

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Les bannières n’affectent cependant pas la recherche d’informations, aussi bien au niveau
qualitatif que temporel, car les internautes réussissent à faire abstraction des éléments gra-
phiques non pertinents dans la page afin de ne pas ralentir l’exécution de leur tâche de re-
cherche. Toutefois, des bannières avec du texte défilant irritent davantage les utilisateurs, bien
qu’ils réalisent aussi rapidement que les autres leur tâche de recherche (Burke et alii, 2005).
Outre le type, d’autres éléments viennent modérer la cécité aux bannières. Ainsi, Lim et Wo-
galter (2000) ont mis en évidence que lorsque celles-ci apparaissant dans les coins supérieurs
gauches et inférieurs droits sont généralement mieux reconnues. Toutefois, ces emplacements
entrainent un nombre de fixations moindre (Buscher, Dumais et Cutrell, 2010). Par contre, si
les éléments graphiques des bannières sont assimilées à des publicités, alors celles-ci seraient
considérées comme non pertinentes dans le cadre de la recherche d’informations et donc non
traitées (Nielsen et Pernice, 2009). Enfin des éléments textuels n’affecteraient en rien cet effet
de cécité aux bannières publicitaires (Owens, Chaparro et Palmer, 2011).
Malgré ces difficultés en termes d’efficacité mémorielle, l’usage des publicités sur internet ne
cesse d’augmenter. Il est vrai qu’il s’agit notamment d’un canal de communication peu en-
combré comparé aux autres médias, où les coûts de diffusion sont faibles et où la mise à jour
des messages peut se faire en temps réel.
1.2. Internet, une nouvelle voie commerciale pour cibler les seniors
De manière générale, les seniors constituent le segment qui adopte le plus tardivement les
concepts, produits, services nouveaux et nouvelles techniques (Delbes et Gaymu, 1995 ; Po-
chet, 1997). Il en va de même pour les nouvelles technologies (Rogers et alii, 1996 ; Selwyn,
2003).
D’un point de vue social, internet représente une réelle opportunité de liberté (communication
personnelle étendue, différée et rapide, accès à un très large panel d’informations, gestion de