Est-ce que les visiteurs achètent sur notre site?

Convertir les visiteurs en clients –
Convertir
les visiteurs en clients –
Web
analytique
Web analytique
Alexandre Tellier, directeur de recherche
imarklab
Alexandre Tellier
e-tactiques 2015
Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite.
Convertir les visiteurs en clients –
Web analytique
Alexandre Tellier
e-tactiques 2015
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La conférence
Un condensé de la formation
« Marketing électronique : développer une stratégie Web intégrée
qui va du mobile aux médias sociaux »
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Qui suis-je
Plusieurs chapeaux:
• Consultant chez imarklab
•
Enseignant à HEC
•
Chercheur et conférencier
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Les entreprises se posent plusieurs questions
À quel point notre site est-il visité?
Quelles pages sont les plus
populaires?
Comment les visiteurs
arrivent-ils sur notre
site?
Que font les visiteurs
sur notre site?
Est-ce que les visiteurs
reviennent nous voir?
Est-ce que les visiteurs
achètent sur notre site?
D’où viennent nos visiteurs?
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Pourquoi le Web analytics?
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On-line Data vs Off-line Data
Off-line data: Un client entre chez Canadian Tire, magasine durant 30
minutes et quitte ensuite le magasin. Quelles sont les données que Canadian
Tire peut mesurer/conserver de cette visite?
On-line data: Un client visite Canadiantire.ca, navigue durant 10 minutes et
quitte ensuite le site. Quelles sont les données que Canadian Tire peut
mesurer/conserver de cette visite?
Quel est le principal avantage des données Web?
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Les outils de Web analytics
Gratuit
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À quel point notre site est-il visité?
Visites (sessions)
Une interaction entre un usager et un site Web qui inclut le visionnement
d’une ou plusieurs pages.
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Combien de gens visitent notre site?
Visiteurs uniques (users)
Le nombre de visiteurs ayant effectué une visite ou plus pendant une
période donnée.
Basée sur les cookies...
Imparfait, mais essentiel.
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Quel contenu est consommé sur mon site?
Pages vues (pageviews)
Le nombre de fois qu’une « page » a été vue, ou plutôt chargée.
Corréler avec des changements sur le site et autres événements
pertinents.
Est-ce une bonne mesure de la performance?
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Récapitulons
Session
Visiteur
Sessoin
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Accueil
Page 1
Page 3
Est-ce que les visiteurs reviennent nous voir?
Nouveau visiteur
Le nombre de visiteurs uniques dont l’activité durant
une période inclut une première visite.
Visiteur connu
L’activité durant une période inclut une visite ET qui
inclut aussi au moins une visite avant la période.
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Quelle proportion des visiteurs est déjà venue par le
passé?
Visiteurs connus
Nouveaux visiteurs
À quelle répartition est-ce que l’on s’attend?
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D’où viennent nos visiteurs?
De la France apparemment.
On peut préciser:
Pays > Région > Ville
Basé sur l’adresse IP du visiteur.
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Qui sont nos visiteurs?
Âge
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Sexe
Qu’est-ce qui intéresse nos visiteurs?
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Quelles pages sont les plus populaires?
On peut mesurer la performance des pages avec des métriques
comme:
• Temps moyen passé sur la page
• Taux de rebond
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Où atterrissent les visiteurs sur notre site?
Page de destination (landing page)
Page sur laquelle le visiteur est arrivé sur le site.
Particulièrement intéressant d’étudier conjointement avec le taux de rebond.
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Comment identifier les pages problématiques?
Taux de rebond
Pourcentage de visites où une seule page a
été vue.
Généralement, plus le taux est élevé, moins on
est content. Il existe toutefois des exceptions.
Sortie
Entrée
Page 1
On n’a pas répondu aux
attentes du visiteur
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Comment les visiteurs arrivent-ils sur notre site?
Accès directs
Sites référents
• Entrent l’adresse directement
• Favoris
• Tous les sites qui lient vers le site de
l’entreprise
Moteurs de
recherche
• Résultats organiques (ex: Google)
• Résultats payants (ex: Adwords)
Campagnes
• Éléments personnalisables (ex: envoi
d’un courriel)
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Quelles sources de trafic sont les plus payantes?
Encore une fois, mesurer la performance à l’aide de métriques
autres que le nombre de visites.
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Qu’est-ce que les visiteurs ont en tête en arrivant sur
notre site?
Mots clés utilisés dans les moteurs de recherche pour arriver sur le
site.
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Qu’est-ce que les gens recherchent sur notre site?
Recherche sur le site (site search)
Information disponible
• Visites avec recherches
• Nombre total de recherches
• Termes recherchés
Pourquoi est-ce intéressant?
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Quelles actions sont posées sur notre site?
Objectif (goal)
Action significative qui est complétée par l’usager:
•
•
•
•
•
Télécharger une brochure
Visiter une page importante
S’inscrire à l’infolettre
Achat
Demande d’information
Nous pouvons et devrions attribuer une valeur monétaire à chaque objectif.
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Taux de conversion
L’atteinte d’un objectif est une conversion.
Taux de conversion: proportion de visiteurs qui complètent un
objectif.
En commerce de détail: entre 1-3%.
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Tous les sites ont des objectifs précis
Ils varient selon la nature du site
 taux de conversion
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Tunnel de conversion
Le trajet emprunté par l’usager qui le mènera éventuellement à un
achat/conversion. Les étapes du tunnel sont représentées par les pages
du site Web.
Où abandonnent-ils?
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Entonnoir multicanal
De façon générale, le mérite d’une conversion est attribué à la dernière source
d’achalandage utilisée. On sait toutefois qu’une conversion peut se préparer en
plusieurs visites.
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Modèle d’attribution
Par défaut, le mérite d’une conversion est attribué à la dernière
source utilisée par le visiteur.
On peut changer cette règle.
vs
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La segmentation: un outil essentiel
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Segmentation dans Google Analytics
Les segments sont créés pour analyser les données uniquement relatives à un
segment des visites ou visiteurs.
Exemples de segments:
• Source d’achalandage (moteur de recherche, direct, médias sociaux…)
• Région
• Contenu consulté (page produit, recherche interne…)
• Selon la page d’arrivée
• Par technologie (mobile …)
• Par type de mots clés
• Par niveau d’engagement (>5 pages, >2 minutes ...)
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La segmentation et le taux de conversion
Étudier le taux de conversion par segments de visites.
Comment performe le site auprès des visiteurs français
comparativement aux visiteurs montréalais?
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Plusieurs fonctionnalités pour simplifier notre travail
• Tableaux de bord automatisés
• Mesure en temps réel
• Alertes personnalisées
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Un tableau de bord devrait contenir
•Uniquement des KPIs
•Actionnable Insights (tableau de bord vs rapport)
•Tendance
•Hebdomadaire (vs semaine dernière)
•Mensuelle (vs mois dernier et même mois de l’année dernière)
•Segments
•Benchmark
•Peu de pages (objectif: une seule page)
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Mesurer seulement ce qui a un impact
« Getting information off the Internet is
like taking a drink from a firehose. »
Mitchell Kapor
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Questions? Commentaires?
Pour plus d’informations sur ce thème, consulter les
Formations de l’École des dirigeants de HEC Montréal.
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