Fidélisation, personnalisation : offrir mieux pour séduire plus

OFFRIR MIEUX…
POUR SEDUIRE PLUS !
Pour un clic avec toi…
QUELQUES CHIFFRES
•
42 % des internautes trouvent mal conçus 1 site sur 3 au moins
Les sites Web français ont encore des progrès à faire en matière d'ergonomie, à en
croire une étude de Benchmark Group (éditeur du Journal du Net) auprès de 824
internautes.
75 % des personnes interrogées trouvent "mal réalisés" au moins un site sur cinq
(19 % disent "plus d'un sur trois").
Seuls 8 % pensent que seulement un site sur dix est mal conçu.
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Techniques De Fidélisation
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QUELQUES CHIFFRES
•
Les Français passent 2h17 chaque jour sur le Web pour leurs loisirs
Les Français consacrent en moyenne 2 h 17 minutes chaque jour à surfer sur le Web pour leurs loisirs,
selon une étude de l'institut GfK. Soit 50 minutes de moins que le temps passé à regarder la télévision, et
50 minutes de plus que l'écoute de la radio.
09/09/2009
Techniques De Fidélisation
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QUELQUES CHIFFRES
• Les Français se rendent sur Internet plus de
quatre fois par jour
Selon l'étude "Media in life" de Médiamétrie, menée en
janvier et février 2009 auprès de Français âgés de 13 ans et
plus, ceux-ci comptabilisent en moyenne 40,4 contacts par
jour avec une activité média ou multimédia. Et l'on constate
que la consommation d'Internet rentre de plus en plus dans
les usages. Près de 50 % des Français se rendent au moins une
fois par jour sur la Toile début 2009, contre 41 % en 2008.
C'est aussi le troisième média le plus fréquemment utilisé par
les Français puisque ceux-ci génèrent en moyenne 4,1
contacts par jour en ce début d'année, contre 3,1 l'année
dernière.
09/09/2009
Techniques De Fidélisation
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QUELQUES CHIFFRES
•
57 % des consommateurs consultent les avis d'internautes avant achat
Selon une étude menée par le Credoc pour le compte d'eBay, 45 % des
consommateurs pensent qu'Internet leur permet d'acheter mieux et moins cher.
Comment ? Par la consultation des avis des internautes que 57 % des répondants
pratiquent, notamment sur les blogs. Ils sont autant à comparer les prix grâce à la
Toile. Une démarche qui permettrait à 77 % des personnes de faire des économies.
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Techniques De Fidélisation
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Introduction à la FIDELISATION
•
La fidélisation, pour quoi faire ?
Nous avons vu lors des cours précédentes les étapes [Connaître], [Accueillir] et
[Vivre] ou comment bâtir une présence sur Internet efficace grâce à un contenu
riche, régulièrement mis à jour et accueillant. Puis nous nous sommes intéressés
au [Faire Venir] qui a montré toute l’importance d’une bonne gestion du trafic sur
son site pour booster son audience et gagner en visibilité sur la toile. Mais à quoi
servent ces efforts si les internautes, attirés par la qualité de votre site web et
venant désormais en nombre, ne font que passer et pour aussitôt voir ailleurs ?
Les études montrent qu’en moyenne sur 10 visiteurs d’une page d’accueil sept
partent dans les trois secondes… C’est tout l’art du [Faire Revenir]. La fidélisation
est le 3ème pilier indispensable à toute bonne stratégie de communication sur
Internet. Et c’est souvent celui qu’on néglige le plus alors qu’il se révèle l’un des
moteurs les plus puissants pour construire une relation solide avec ses
interlocuteurs. L’objet de cette conférence est de vous rappeler les bonnes
méthodes qui permettent de garder ses visiteurs et d’expliquer les meilleurs outils
de fidélisation, simples, efficaces et à la portée de tous.
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Techniques De Fidélisation
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Introduction à la FIDELISATION
• Une façon simple et économique de s’assurer du trafic
Il est toujours bon de le rappeler : conquérir des nouveaux « clients
» est bien plus coûteux que de fidéliser ceux existants. Ce grand
principe bien connu des domaines économiques et des médias est
tout aussi valable dans l’univers du web, média interactif par
excellence.
Les spécialistes de l’e-commerce évoquent un ratio de 2 à 5 fois
moins élevé pour [Faire Revenir] que pour [Faire Découvrir]. Le
premier argument en faveur d’une vraie politique de fidélisation de
ses visiteurs est donc qu’il s’agit de la « gestion de trafic » la moins
chère ! Pourquoi s’en priver ?
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Techniques De Fidélisation
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• L’art de créer une relation durable
Le développement constant des offres et services sur Internet ne
doit pas cacher la réalité : tout comme en communication
traditionnelle (mailings papier, campagnes téléphoniques, pubs
magazine, affichage, etc.), l’e-communication souffre d’un « trop
plein » et d’une concurrence effrénée qui nuit à la mise en avant
d’une offre caritative de qualité. Même attiré par un contenu de
qualité, il est difficile pour le visiteur de ne pas céder à d’autres
sirènes.
Et cela ne peut se faire que sur la durée par la mise en place d’outils
relationnels interactifs qui ont fait preuve de leur efficacité.
Certains sont des déclinaisons numériques de savoir-faire issu du
marketing direct (mailing
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Techniques De Fidélisation
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La chaine du routage de l’e-mail
newsletter
Il faut bien comprendre qu’une newsletter, de la préparation de l’envoi jusqu’à sa « lecture »
effective par l’internaute à qui elle s’adresse, fonctionne comme une chaîne composée de
plusieurs maillons. Chacun a ses règles propres qu’il faut connaître pour éviter la rupture de cette
chaîne de communication électronique et s’assurer de la bonne «délivrabilité » c’est le terme
consacré même s’il est horrible à prononcer – de sa lettre d’information.
Un préalable incontournable : le respect de la loi LCEN
La Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN, 21 juin 2004) impose à tout organisme
souhaitant communiquer ou prospecter par Internet un cadre réglementaire précis. Pour résumer,
elle nous dit qu’on ne peut envoyer directement un message par e-mail sans le consentement de
son destinataire.
–
L'article 22 introduit la notion d’opt-in en matière de publicité électronique :
« Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou
d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une
personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des
prospections directes par ce moyen. »
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Les maillons du emailing
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Techniques De Fidélisation
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Web Mining
Dans la communication vers le grand public, ce qu’on appelle l’opt-in ou la permission marketing
revient à obtenir au préalable l’autorisation d’abonner ou de recevoir la newsletter. Cela passe par
une case à cocher par exemple lors d’un message précédent (« Je souhaite recevoir des
informations régulières sur XXX»…) ou un appel à s’abonner sur le site Internet.
En B to B (administrations et d’entreprises), lorsque la marque souhaite par exemple envoyer
régulièrement une lettre sur ses actions à une cible de directeurs de la communication de grandes
entreprises, cette permission n’est plus nécessaire (on parle d’opt-out). Devant les difficultés
techniques de joindre, il est admis désormais qu’on peut envoyer un e-mail non sollicité sous
réserve que son contenu soit en adéquation avec la profession exercée par les destinataires.
Dans tous les cas, la LCEN interdit d’envoyer sa lettre d’information par e-mail sans possibilité pour
celui qui l’a reçoit de se désabonner clairement et sans frais :
« Dans tous les cas, il est interdit d'émettre, à des fins de prospection directe, des messages au
moyen d'automates d'appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer de coordonnées
valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces
communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci
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Techniques De Fidélisation
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Web Mining
•
Le premier maillon : le routeur
Comme dans le domaine de la communication classique qui fait appel aux techniques bien rôdées du
marketing direct, l’envoi d’une newsletter en nombre ne s’improvise pas. « Bricoler » soi-même une
newsletter et se charger de l’envoi est fortement déconseillé pour ne pas compromettre ses chances en
adressant un message illisible ou classé directement comme spam (courrier non désiré). A moins de
posséder dans ses équipes un as de l’emailing et de savoir utiliser des logiciels spécialisés, il est
grandement conseillé de passer par un professionnel : le routeur. C’est l’assurance de réussir ses envois
de manière optimale. D’autant que pour beaucoup de marques grand public, l’envoi d’une lettre
d’information peut concerner plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’adresses mail, complexe à gérer.
Comme pour un mailing papier, il existe aujourd’hui des spécialistes de l’e-mailing bien identifiés
(Cabestan, Neolane, Emailing Solution, Premiere Global Services…) qui prennent en charge toutes les
étapes nécessaires :
-Gestion de la base de données des adresses e-mails -Maîtrise des serveurs d’envoi -Services de traçabilité
(pouvoir suivre le chemin de la newsletter) -Garantie de retours statistiques fiables sur les envois -Et
surtout ils disposent de moyens de surveillance des règles techniques et éditoriales des autres acteurs de
la « chaîne » de l’e-mailing.
Ce sont les premiers acteurs qui peuvent vous assurer une « délivrabilité » c’est-à-dire la capacité de votre
newsletter à être correctement reçue et donc lue dans la boite e-mail de vos abonnés.
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Techniques De Fidélisation
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Les deux visions du Web Mining
• Le 2ème maillon : les Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et
administrateurs réseaux
Beaucoup de responsables de communication négligent ce maillon
pourtant essentiel pour la bonne « délivrabilité » de leur lettre
d’information. Dans un environnement pollué par les spams, il faut savoir
que les FAI (fournisseurs d’accès Internet, Orange, Free, Neuf Telecom…)
et les portails (MSN, Yahoo !, etc.) qui proposent un outil de gestion en
ligne de ses mails (webmail) font un premier tri automatisé des flux d’emails qui arrivent sur leurs serveurs. Ils ont mis en place des règles de
diffusion, d’authentification de l’émetteur, des filtres de contenus… Les
entreprises ont le même souci de filtrage avec une degré de sécurité
supplémentaire, assuré par les administrateurs réseaux, qui jouent le rôle
de FAI dans leur entreprise. Tout cela fait que si l’on force trop ces filtres,
on risque d’être « blacklisté » c’est-à-dire mis sur liste noire. Avec le
danger de ne plus pouvoir adresser de messages par la suite. Il faut
s’assurer au contraire de rester sur liste blanche.
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Techniques De Fidélisation
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Web Mining : tendances
•
Le 3ème maillon : la boîte électronique du destinataire
La BAL du destinataire est la dernière étape. Là encore, la newsletter à laquelle l’internaute est pourtant abonné peut se retrouver directement à la
corbeille si elle est mal dirigée (vers les courriers indésirables) ou mal conçue. L’internaute qui utilise un logiciel de messagerie (Outlook,
Thunderbird…) a pu créer des règles de filtrage et de gestion dont il faut tenir compte si l’on veut que son message reste visible et lu. En conclusion,
envoyer une newsletter n’est pas aussi simple que l’on croit, comme d’envoyer un message à une liste. Elle requiert un vrai savoir-faire. Il faut
connaître les règles et critères professionnels d’une campagne d’e-mailing, que nous détaillons ci-après.
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Techniques De Fidélisation
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COMMENT APPLIQUER LE WEB MINING
A LA CONNAISSANCE CLIENT ?
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Techniques De Fidélisation
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COMMENT APPLIQUER LE WEB MINING
A LA CONNAISSANCE CLIENT ?
Les 5 taux de votre newsletter
Ces critères
professionnels donnent de bonnes indications sur l’état
de la relation avec sa cible d’internautes et le niveau de «
délivrabilité » de sa newsletter. Ils se révèlent important
pour analyser l’impact de sa newsletter et améliorer les
points qui peuvent l’être. On notera qu’avec un taux de
retour de près de 9%, les newsletters s’en sortent
largement mieux que les mailings papier qui affichent un
taux généralement inférieur à 1%. Passons en revue
chacun de ses 5 critères professionnels en prenant la
base de 100 e-mails envoyés.
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Techniques De Fidélisation
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COMMENT APPLIQUER LE WEB MINING
A LA CONNAISSANCE CLIENT ?
•
Taux de livraison
Il compare le nombre d’e-mails arrivés par rapport au nombre d’e-mails bien envoyés. C’est un bon
indicateur sur l’évolution de la qualité de la base d’adresses e-mails, comme le sont les NPAI (N’habite Plus
à l’Adresse Indiquée) pour les fichiers d’adresses de la communication classique. Dans notre exemple, on
constate 10 messages non aboutis pour différentes causes (mauvaise orthographe du nom, erreur dans le
nom de domaine, accent, faute de frappe, etc.).
09/09/2009
Techniques De Fidélisation
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• Taux d’ouverture
Il indique le nombre d’e-mails qui sont « ouverts » par le destinataire. Car
une newsletter bien arrivée dans la BAL de l’internaute ne veut pas dire
pour autant qu’elle sera consultée par lui. Mal identifiée, elle peut être
classée directement dans la corbeille.
Précision importante : ouvert ne veut pas dire lue.
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Techniques De Fidélisation
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• Taux de clics
Il s’agit du nombre d’e-mails bien arrivés qui
ont fait l’objet d’un clic par leur destinataire.
C’est un signe d’intérêt positif pour la
newsletter.
23/09/2009
Techniques De Fidélisation
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• Taux de réactivité
Ce taux est intéressant pour analyser le nombre d’emails qui ont été lus, c’est-à-dire cliqués après
avoir été ouverts.
23/09/2009
Techniques De Fidélisation
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• Taux de désabonnement
Cet indicateur est précieux pour analyser
l’adéquation du contenu de la lettre avec ses
destinataires. Un trop fort taux de
désabonnement est une alerte sérieuse.
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Techniques De Fidélisation
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Techniques De Fidélisation
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Voici 4 leviers pour optimiser son
taux d’abonnement :
• Voici 4 leviers sur lesquels agir pour optimiser son taux
d’abonnement :
1/ Toujours montrer les bénéfices que gagne l’internaute à s’abonner.
C’est une évidence mais que beaucoup d’éditeurs de lettres
d’information oublient pourtant.
2/ Rappeler le respect de l’éthique de la CNIL et les mentions légales.
Cela rassure et montre que la marque sait communiquer de manière
transparente et professionnelle.
3/ Envoyer systématiquement un e-mail de confirmation
d’abonnement. C’est une marque de confiance et l’occasion de
rappeler certains points importants.
4/ Favoriser l’insertion de l’adresse de la newsletter dans le carnet
d’adresses de l’internaute, par un message simple du type « pour être
sûr de recevoir votre le lettre, merci d’ajouter
« adresse@nomdedomaine » à votre carnet d’adresses ».
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Techniques De Fidélisation
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EXERCICE DE TRI SUR LISTE
• Le marketing du coup d’œil
L’e-mail, encore plus que pour le site web, c’est le
royaume du coup d’œil. Le mode de lecture
s’apparente à un « scan » rapide de l’œil. Des
études américaines d’eye tracking (d’analyse du
regard, oculométrie) ont révélé que seule une
partie de la « surface » de la newsletter est
vraiment vue par l’internaute : environ 19%.
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Techniques De Fidélisation
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Observez les zones « chaudes » de la page :
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Techniques De Fidélisation
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Excel : outil de tri de liste
Ces formules permettent de reproduire dans une autre plage les valeurs déjà saisies dans une plagecolonne en éliminant tous les doublons. La plage source doit être de taille relativement limitée
(quelques centaines de cellules) si l'on veut éviter que le temps de calcul nécessité soit trop
important.
Exemple : reproduire dans la plage B2:B19 les valeurs déjà saisies dans la plage A1:A19 en éliminant les
doublons.
- Taper la formule ="" dans la cellule B20, et faire un copier-coller sur cette cellule par valeur uniquement
- En B2, entrer la formule =A2
- En B3, saisir la formule suivante (saisie matricielle par la combinaison de touches Ctrl-Maj-Entrée) :
=SI(B2="";"";INDEX(A3:A$20;MIN(SI(NB.SI(B$2:B2;A3:A$19);
LIGNE(A$20)-LIGNE()+1;LIGNE(A3:A$19)-LIGNE()+1))))
- Recopier cette formule vers le bas jusqu'à la cellule B19
Pour fonctionner correctement, cette formule nécessite que la plage source (ici A2:A19) ne comporte
aucune cellule vide.
La fonction matricielle VALEURS.UNIQUES de la macro Morefun.xll permet également d'obtenir le
contenu d'une plage ou matrice d'une seule colonne en éliminant les valeurs dupliquées. Cette
fonction reposant sur un tri par QuickSort, elle peut-être appliquée à des plages de plusieurs milliers
de cellules sans ralentir de façon notable le recalcul de la feuille.
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