La conception des produits nouveaux dans une optique client

partie #2
La conception des produits nouveaux
dans une optique client
 Analyse de la valeur
 Collecte et organisation de l’information
 Création de valeur
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Innovation et Marketing - Gilles Chauveau
1
partie # 2
Combiner l’ancien et le nouveau
• Combiner les ressources
–
–
–
–
–
–
–
–
–
• Mesurer les écarts et apports
Contraintes Réglementaires / Standard de facto
Design
R&D
Production
Promotion
Ventes
Communication
Distribution
Organisation
• Chiffrer les hypothèses
• Imaginer les points bloquants
• Préparer des scénarios
• Rester en éveil pour réagir
Un exemple lu dans la Presse : Les Echos Innovation du 19/11/2003
Un sous marin conventionnel mais innovant…multiplie les innovations et s’inspire
des modèles à propulsion nucléaire… Les automatismes peuvent se charger de
toutes les tâches subalternes et l’homme supervise.
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2
partie # 2
La valeur
Création, Proposition,
Analyse, Possibles, Mise
en oeuvre…
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3
partie # 2
La création de valeur
(Source DFCG- Financium 2002)
– Économiquement la création de valeur est la différence entre :
• La rémunération que génère effectivement l’entreprise pour ses
bailleurs de fond,
• La rémunération qu’aurait générée le capital investi rémunéré au coût
du capital de l’entreprise
– Autrement dit, un actif (entreprise, département, client,
produit…) crée de la valeur lorsque sa rentabilité économique
nette est supérieure au coût moyen pondéré (CPMC) du capital
qu'il consomme
– Les trois facteurs majeurs de création de valeur sont :
• Le développement durable
• Une rentabilité forte
• La fidélisation des clients
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4
partie # 2
La chaîne de valeur de Porter
(simplifiée)
Infrastructure
Gestion des Ressources Humaines
Recherche & développement
Achat
Gestion administration et finance
Logistique
Appro.
Production
Opérations
Distribution
Marketing
& Ventes
Service
Durée globale de mise en oeuvre - Coût des délais additionnels
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5
partie # 2
Principes de l’analyse de la valeur
#1
• Une méthode d’analyse de compétitivité systématique et créative visant la
satisfaction du besoin de l’utilisateur par une démarche spécifique de
conception (ou de modification) à la fois :
– fonctionnelle (le pourquoi de l’activité),
– économique (combien il en coûte)
– et pluridisciplinaire (comment on s’y prend).
• En d’autres mots, l’analyse de la valeur :
– identifie (ou revoit) les activités nécessaires d’un processus pour la
réalisation du produit ou du service
– trouve la façon la plus économique d’accomplir ces activités.
– permet d’identifier efficacement la partie du coût d’un
processus qui ne concourt pas à en assurer la qualité du produit du processus.
L’amélioration du processus ne doit jamais mettre en péril la qualité du produit
spécialement en terme de sécurité et fiabilité du produit.
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6
partie # 2
Principes de l’analyse de la valeur
#2
• Le principe fondamental de l’analyse : le client recherche
toujours le meilleur produit au moindre coût.
– Le rapport entre la satisfaction d’un client et le prix est la valeur perçue.
• C’est donc un paramètre essentiel de l’amélioration du processus, soit la diminution des coûts
tout en maintenant ou augmentant la satisfaction de ses clients
• Rentabiliser le coût d’un processus existant ou à optimiser
l’efficacité et la rentabilité d’un processus lors de sa
conception.
– Cette méthode analyse un processus
• non comme un ensemble de personnes ou d’action contribuant à la réalisation d’un produit
• mais comme un ensemble de fonctions devant être satisfaites par le processus dans le but de
répondre aux besoins du client.
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7
L'analyse de la valeur
#4
• L'analyse de la valeur consiste à associer une valeur à
tout produit, procédé ou organisation
– La principale difficulté réside dans la détermination au plus
juste de cette valeur.
– D'où la dénomination "analyse" et non pas "détermination"
ou "calcul" de la valeur.
ISCV - CNAM
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9
partie # 2
Les 3 critères de la valeur d'échange
• La valeur de coût est une approche objective
– C'est le total des coûts de la main d'oeuvre, de la matière première et des
autres frais utilisé pour obtenir le produit estimé. On distingue :
• Les facteurs liés au produit : Aspect, dimensions, performances, puissance etc...
• Les facteurs économiques : Coût d'acquisition, d'installation, de revente...
• La valeur d'usage est une approche objective et subjective
– Ce sont les propriétés et les qualités qui permettent de répondre à une
utilisation, un travail ou un service. Ce sont les facteurs liés à l'utilisation :
• Commodité, Ergonomie, Rejets, nuisances...
• La valeur d'estime est une approche purement subjective
– Ce sont les propriétés, les caractéristiques ou l'attrait qui nous font désirer la
possession d'un produit. Elle est liée à des facteurs divers :
• Normalisation, Image de la marque, Politique etc...
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10
partie # 2
La maturité des clients modifie
la vision de la chaîne de valeur
Fabriquer le
produit
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Commercialiser
le Produit
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Source McKinsey
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11
partie # 2
De la vision centrée sur le produit
à la transmission de valeur (perçue)
Délivrer
la Valeur
Choisir
la Valeur
gm
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Stratégie
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Pu
Déploiement
Source McKinsey
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12
partie # 2
La vision du positionnement évolue…
L’objectif
•Créer et occuper un espace
“unique” de préférence chez le
client/consommateur
•La vrai cible est l’image perçue des
concurrents
• Les 4 « P »
– Différencier (nettement) l’offre /t
aux produits similaires de la même
catégorie
relation avec les objectifs du
consommateur
– Défendre avec méthode son
– Prix
positionnement face
– Place (canaux de distribution)
Acuerdo pour l'ISTIA
– Définir (clairement) la marque
– Développer intelligemment sa
– Produit
– Promotion
• Les 4 « D »
•
•
aux réactions de la concurrence
À l’évolution des exigences des clients
• Bannir ( ?) le 5ème D = Déclin
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13
partie # 2
Conduire l’analyse
de la valeur
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15
partie # 2
Le besoin - Définition du problème
• Cas d'un objet ou système à créer • Cas d'un objet ou système existant,
; définir précisément :
définir précisément :
– Objectif,
– Limites,
– Contraintes.
– Objectif,
– Limites,
– Contraintes,
+
Groupe d'analyse de la valeur
Pour être optimal, le groupe d'analyse de la
valeur doit être constitué de 6 à 9 personnes :
• Experts pour les sujets abordés,
• Non-expert, pour apporter du bon sens.
–
–
–
–
–
–
–
La description du produit,
Le coût,
Les quantités annuelles produites,
La liste des sous-ensembles,
L'historique du développement,
L'inventaire des produits concurrents,
Les documents industriels relatifs au produit.
L'ensemble de ces informations constitue les éléments de départ à l'étude
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17
partie # 2
Les 4 questions de base
Quels Facteurs peut on ramener bien en dessous des standards de l’industrie ?
De quels Facteurs
communément
admis peut on se
passer ?
Nouvelle
courbe
de valeur
Quels Facteurs peut
on créer que
l’industrie ne
propose pas ?
Quels Facteurs peut on pousser bien au delà des standards de l’industrie ?
Acuerdo pour l'ISTIA
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18
Élevé
Niveau relatif
partie # 2
Créer une nouvelle courbe de valeur
Logiciel de gestion personnel
Comptabilité manuelle
Faible
Prix
Facilité d’emploi
Options
Rapidité
Précision
Éléments Clés du point de vue du produit, du service et de l’apport général
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19
partie # 2
Analyse descriptive pour remettre en question
Comment ?
Élément
Comment ? Quand ?
Autres possibilités connues
Étape 1
Qui ? Quoi ?
Concurrents
Coût
Observation
Étape 2
Pourquoi ?
Élément/Étape
Pourquoi fait-on ainsi ?
Opération
A quoi cela sert-il ?
Acuerdo pour l'ISTIA
Qu'est-ce qui ne va pas ?
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Problématique
Sous-probléme
20
partie # 2
Les courbes de profil
Principaux
Critères
1
Notation
2
3
4
5
Principaux
Critères
Prix
Prix
Garantie
Rendement
Délai de
Livraison
Produit
Concurrent
Notation
2
3
1
4
5
Produit
Concurrent
Qualité
Image de Marque
Consommation
Esthétique
Encombrement
Performance
Délai de livraison
Fiabilité durée
de vie
Documentation
Produit de
l’entreprise
Entretien
Produit de
l’entreprise
SAV
Bien de Consommation
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Bien Industriel
21
partie # 2
La grille d’utilité pour l’acheteur
Les Six étapes du cycle d’expérience du client
Achat
Livraison
Utilisation
Compléments
Entretien
Mise au rebut
Les Six leviers d’utilité
Productivité du
client
Simplicité
Commodité
Risque
Plaisir et Image
Respect de
l'environnement
Source HBR
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22
partie # 2
Le cycle d’expérience du client
Achat
•Combien de
temps faut il pour
trouver le produit
sur le marché?
•Le lieu d’achat
est il agréable et
accessible ?
•L’environnement
de la transaction
est il sûr ?
Livraison
•Combien de
temps faut il
pour que le
produit soit
livré ?
• Est il
difficile de
déballer et
d’installer le
nouveau
produit ?
•L’achat peut il se
faire rapidement ?
Utilisation
•Demande t
elle une
formation ou
l’assistance
d’un expert ?
• le produit
est il facile à
ranger ?
•Les
fonctions
sont elles
efficaces ?
Compléments
•Faut il
d’autres
services ou
produits pour
faire
fonctionner le
produit ?
•Si oui quel
en est le coût
?
Entretien
•Le produit
réclame t il
une
maintenanc
e externe ?
•Est il facile
à entretenir
et à mettre
à jour ?
Mise
au rebut
•L’utilisation
du produit
génère t elle
des déchets ?
•Est il facile
de se
débarrasser
du produit ?
Exemples de questions à se poser
Acuerdo pour l'ISTIA
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23
partie # 2
Proposition de solution :
une alchimie complexe
Acuerdo pour l'ISTIA
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24
partie # 2
Tester, confronter, challenger …sur le terrain
• Enquêtes, interviews, tables
rondes, focus group, panels,
groupes test pour :
• Récolter les investissements
préalables sur la relation
client
– Challenger le contenu (offre /
atouts ) face au discours de la
concurrence
– Valider / justifier l ’efficacité du
concept / des outils
– Remonter des suggestions
complémentaires
Acuerdo pour l'ISTIA
Innovation et Marketing - Gilles Chauveau
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Performances « normales »
Limites et extrêmes
Facteurs d’influence sur l’achat
Enveloppe de prix
Argumentaire de vente
Messages clés
Points critiques
Taille du MKT potentiel
Sous – Segmentation
…
25
partie # 2
Les Fonctionnalités qui positionnent et différencient
• Quel problème allez vous résoudre ?
– Pour quelle audience / Groupe comportemental/ coeur de cible ?
– Comment ?
• Votre produit / service /solution est il réellement différent ?
– Que fait il(elle) que les autres ne font pas ?
– Quelles sont votre proposition de valeur et la promesse qui l’accompagne ?
• De quelle(s) compétence(s) clé(s) disposez vous pour
envisager la position de leader ?
• Connaissez vous le seuil pour déclencher un achat chez le
client plutôt qu’il ne fasse rien ?
Acuerdo pour l'ISTIA
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26
partie # 2
Le plan d’affaires du nouveau produit
•
•
•
•
•
•
•
Quel marché potentiel ?
Quelle taux de pénétration ? Quelle vitesse de croissance ?
Quelles ventes à court et moyen termes ?
Évaluations des coûts et des bénéfices
Détermination du point mort
Entretiens - Études de cohérence sur le terrain
Tests perception clients
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27
partie # 2
La prévision : des outils…et du bon sens
• Jugement
–
–
–
–
Intentions
Analyse conjointe
Opinion d’experts
Analogies
• Appel à l’intuition
Acuerdo pour l'ISTIA
• Statistiques
–
–
–
–
–
–
Photo statique
Extrapolation à partir du passé
Projection d’un futur probable
Scénarios de futurs possibles
Prévisions à base de règles mini - maxi
Systèmes experts qui filtrent à travers les
connaissances explicites
– Modèles économétriques qui illustrent
l’écosystème « Macro »
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28
partie # 2
Mesurer les risques
• Le degré d’innovation
– Produit original = Nouveau produit
– Produit reformulé = modif. de l’existant
– Produit repositionné = modif. de la perception
•
Risque maximum
Risque moyen
Risque faible
La nature de l’innovation
– Technologique
– Marketing
+ difficilement copiable
- protégée
+ risquée
- risquée
• L’intensité de l’innovation
– Technologie émergente: avantage concurrentiel fort
– Technologie clé: avantage concurrentiel ++
– Technologie de base: avantage concurrentiel +
Risque Marché:
Risque Technologie:
Risque Stratégique:
Acuerdo pour l'ISTIA
Risque élevé
Risque moyen
Risque faible
degré d’originalité
degré de maîtrise
degré de nouveauté pour l’entreprise
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29
partie # 2
Faible
Forte
Compatibilité avec les processus
Appréhender la compatibilité avec l’entreprise
B :Equipe poids lourd dans
l’organisation existante
A: Equipe « légère » ou
fonctionnelle dans
l’organisation existante
C : Equipe poids lourd dans un
essaimage
D : le développement en
interne, la commercialisation
à en essaimage
Bonne
Faible
Innovation continue
Harvard Business Review
Innovation de rupture
Compatibilité avec les valeurs
Acuerdo pour l'ISTIA
Innovation et Marketing - Gilles Chauveau
30
High
k Windows
SharePoint
m
j
Medium
n
eCommerce
Email
Marketing
with partners /
alliances
+
Search
Engine
Submission
Low
CRM
Services
Traffic
Builder
Marketing uncertainty
partie # 2
Using the potential risks matrix to decide launch priorities : our suggestions
Site Traffic
Analysis
l
Web hosting
Low
Medium
High
Technology uncertainty / acceptance
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31
partie # 2
La mise en oeuvre
Acuerdo pour l'ISTIA
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32
partie # 2
Le prototype / le pilote
• Mettre en œuvre « dans la vraie vie »
– Sur la base d’un Cahier des Charges décrivant les fonctions attendues, pas sur
les spécifications techniques
• Privilégier l’approche scientifique basée sur le retour
d’expérience
– Accepter le « Work in Progress » vs. « Le chef d’œuvre »
• Un prototype / pilote comprend
– toutes les caractéristiques nécessaires et suffisantes
• ( attention au toujours plus qui peut bloquer tout le projet – se trouve souvent ici une
opposition entre le marketing et la R&D)
– pour fonctionner de façon satisfaisante
• Pas de survaleur, survente
– en respectant l’essentiel des contraintes de coût (fabrication et
fonctionnement
Acuerdo pour l'ISTIA
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33
partie # 2
Mise en oeuvre et suivi :
S’appuyer sur des outils spécialisés pour la gestion de projet
Revoir le site
Internet du
camp de
football
Camp de 2
semaines
Campagne
Seeing
is believing
Débutant(e)
Channel
engagement
Determine
r
le niveau
d'aptitude
Autres
Options avancées
2ème
semaine
uniquement
Télécharger
le formulaire
de demande
Internet
FIN
liste des
derniers
camps
Campagne XP
Oui
Seeing
is believing
Channel Autres
engagement
Dernier
assistant
de la
Champion
zone ?
Remplir le
formulaire de
demande
Campagne XP
FIN
Seeing
is believing
Non
Soumettre
référence
classe
économique
Channel Autres
engagement
Accepté ?
Oui
Non
FIN
Envoyer le
paiement le
(date)
Acuerdo pour l'ISTIA
Appliquer
saison
suivante
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34
partie # 2
Illustrons concrètement
• Swatch
• Smart
• Nokia
• Intel
• IKEA
• Quicken - Intuit /
Microsoft Money
• Autres noms ?…
Acuerdo pour l'ISTIA
Innovation et Marketing - Gilles
Chauveau 35
partie # 2
Détection des opportunités
de développement
La collecte de l'information
Acuerdo pour l'ISTIA
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36
partie # 2
Le rôle essentiel de l’Intelligence Economique
• Ne pas confondre information,
connaissance et savoirs
• S’organiser : l’exemple de la
méthode CARTE©
–
–
–
–
–
Collecte
Analyse
Revue
Test
Enrichissement
• Vos clients sont les meilleurs
agents de renseignement
Acuerdo pour l'ISTIA
Innovation et Marketing - Gilles
Chauveau 37
partie # 2
Les Sources d’information…sont PARTOUT
• La presse
– Généraliste
– Professionnelle
– Thématiques
• La comparaison avec
d’autres marchés
– similaires ou non
• Internet
• Les associations
professionnelles
• Les Salons
•
•
•
•
•
•
•
•
Les clients
Les concurrents
Les commerciaux
Les distributeurs
Les nouveaux collaborateurs
Le service après vente
Les hot line / service clients
…
Acuerdo pour l'ISTIA
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38
partie # 2
L’impact des forces en contact avec les clients
Récolter, Alimenter, Approfondir et Personnaliser
Acuerdo pour l'ISTIA
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39
partie # 2
Vos clients sont les meilleurs agents de renseignement
Bénéfice Client Structure
Influence
Taille
Cercle VIP Unités
Reconnaissance Club Pro.
Action type
Outil type Retour
Business
Workshops
Convivialité
Cellule de
suivi
Dizaines
Extranet
Réunions
Event annuel dédié
Prosélytisme
externe
Soutien
interne
Privilège
Club
Centaines
Symboles
Promotions
Newsletter Fidélité
Considération
Abonnés
Milliers
Prise en
compte
Hot line
Acuerdo pour l'ISTIA
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Neutralité
40
partie # 2
Les champs thématiques d’un club client
Technologies
Méthodes
Standards
Acuerdo pour l'ISTIA
Environnement
Business
Réglementaire
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Prospective
Marché
Management
41
partie # 2
L’organisation des connaissances
Scanner,
cartographier
Capter, créer
Organisation
Veille
stratégique
Appliquer,
partager
Stocker
Innover
GED, Systèmes
d’information
Scorecard
Collectif
Benchmarking
Individu
Agents
intelligents
Groupware
Intranet,
Workflow,
Forums
Rapports de succès
et d’échec
Développement
des compétences
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42
partie # 2
En synthèse
Financier



Stratégie
Marketing
amont /aval
Innovation



Investissements et pression
marché
Campagnes et ROI
Performance organisation
commerciale (channels)
Création de valeur
Politique de services
Appropriation «Best Practices »
Vision - Objectif
Clients



Niveau de Satisfaction pertinent
Intelligence des données
Géomarketing / BDD / CRM
Interne



Acuerdo pour l'ISTIA
Maîtrise des processus
Formation Opérationnelle
Transfert de compétences
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43