Les stratégies et les plans d*actions pour Les Unions Commerciales
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A – Les six périodes Le secteur du commerce connaît une mutation rapide et profonde. Aujourd’hui plus qu’hier, pour réussir, il faut : 1 – Comprendre et intégrer cette mutation Consommateur plus exigeant, infidèle Concurrence plus forte et diverse Nécessité d’avoir un offre forte, de produits drapeaux Emiettement des types de consommateurs Besoin d’avoir une communication forte et des actions de second degré (bouche à oreille…) 2 – Se poser des questions Se plaindre, accuser les autres n’est ni efficace, ni responsable. Il y a ceux qui se battent et ceux qui démissionnent. On ne peut diriger et développer une entreprise en se contentant de gérer le quotidien. 3 – Se poser quelles questions, à quel niveau ? Au niveau individuel : parce que la concurrence est de plus en plus forte et s’accélère parce qu’une action collective n’a de sens que si chacun a un magasin fort. Au niveau collectif : parce que le meilleur magasin dans une ville, un quartier, une rue en déclin ne pourra survivre parce qu’en mutualisant nos moyens on met en place des actions de communication de développement plus efficaces. parce qu’en regroupant, en parlant de façon homogène on est plus constructif pour proposer des améliorations concernant l’appareil commercial. Les changements sont rapides : La première période a durée des siècles La deuxième période a durée 100 ans La troisième période a durée 60 ans La quatrième période a durée 30 ans La cinquième période a durée 12 ans Nous sommes dans la sixième B – La période 6 – la crise 1 – Un constat Baisse du moral des consommateurs et de la consommation La perte de confiance se traduit par une chute de la consommation et la baisse de l’économie a des conséquences sur le social, le chômage. Le plaisir de consommer décroit (40 % contre 59 % en 1993) Les consommateurs ont peur, ils épargnent en vue de lendemains difficiles Insatisfaction par rapport à l’offre Offre trop compliquée, « on est perdu » Ecart de prix pour un même produit Soldes incompréhensibles Perte de confiance dans la qualité Argumentation peu claire « on se fait bourrer le mou » 2 – Quatre tendances apparaissent dans la distribution Le juste prix Pour répondre à un pouvoir d’achat en berne, des actions sur le prix sont mises en œuvre. (prix cassés, promotions, produits bradés, offre des prix bas rendue lisibles, etc…) La fin des années « bling bling » La crise sonne le glas aux années « bling bling » de trop plein, de saturation de biens et de messages, elle catalyse une envie de revenir à l’essentiel, au simple ,au vrai (rejet des produis à obsolescence rapide, besoin d’être rassuré sur la sécurité, la santé, intérêt pour la qualité, intérêt pour des publicités de second degré, distance face à l’hyper consommation, …) L’émergence de la morale, de l’éthique, de l’intérêt collectif dans le choix On constate un intérêt accru pour les offres conciliant consommation maligne et citoyenne (économie d’énergie, consommation solidaire, petits gestes écolo… tout en tenant compte du pouvoir d’achat) Le besoin d’achat de compensation Face à un quotidien de plus en plus contraint et à l’avalanche de mauvaise nouvelles, la crise crée un besoin d’achats de compensation, besoin d’évasion, besoin de plaisir. C – Comment s’en sortir dans cette période de crise ? 1 – Par l’innovation Apporter des avantages concurrentiels distinctifs, des plus, des produits drapeaux L’innovation doit être simple, forte. C’est elle qui va générer le bouche à oreille, la publicité la plus efficace au moindre coût. 2 – Par des actions sur les prix, les achats Promotion prix d’appels Achats vertical à plusieurs Chasser le gaspi par des procédures qualité 3 – Par la proximité avec le client, l’écoute, le relationnel, le respect, création d’appartenance au magasin 4 – Par la création d’émotions dans la ville, La rue, le point de vente, l’acte de vente Faute d’émotions, le consommateur se reportera sur internet, les grandes villes 5 – Par la fidélisation du client La fidélisation, un concept multiple, avec par ordre décroissant d’efficacité : La fidélisation de satisfaction Rechercher et offrir ce qu’attend le client (marketing) Produits, services drapeaux Achats à plusieurs La fidélisation relationnelle Réelle écoute dans l’acte de vente, conseils Marketing de la mémoire Lister et traiter les dysfonctions Actions de management avec le personnel La fidélisation fonctionnelle Faire voir son magasin (éclairage, totem) Rendre son magasin vendeur (marchandising) Développer des émotions Faciliter le stationnement Faire percevoir la quantité de commerces Développer les actions des unions commerciales La fidélisation promotionnelle La fidélisation de marque Carte de fidélité Actions de publicité plus sur les produits Générer des « bouche à oreille » Faire des actions fortes, segmentées avec accroche Développer des actions de communication mutualisées avec l’UC Montrer les marques fortes La fidélisation routinière Générer des habitudes pour les achats réflexes, sans état d’âme D – L’Union Commerciale en période 6 Face à une concurrence de plus en plus forte, des grandes villes voisines, d’internet, il importe d’avoir une action marquante qui attire et fidélise la clientèle, ne rien faire, c’est décliner surement. On voit des rues qui meurent, des villes qui meurent et ce de plus en plus rapidement. L’efficacité par une démarche Un bureau qui : Défini une stratégie, des objectifs, un plan d’actions (on fait une union commerciale dans quel but ? avec qui ? quelles sont les marques ? quels sont les actions ?) Répartir les membres dans des sous commissions, générer un travail d’équipe, reconnaissance, fierté, plaisir. Evaluer les résultats en fin de cycle. Le plan d’action doit porter sur : Les actions externes vis-à-vis des consommations Les actions internes vis-à-vis des commerçants Les actions au niveau de l’appareil commercial Les actions doivent porter plus sur l’offre commerciale en la qualifiant, en la mettant en avant et sur des actions de fidélisation. Si les artisans ou autres entreprises participent à l’union commerciale, il importe de définir des actions adaptées à leurs besoins E – Les stratégies pour les Unions Commerciales de Voiron Il importe dans un premier temps de définir les objectifs avant les actions correspondantes. Les sept objectifs dégagés sont les suivants : 1 - Créer des actions qui valorisent, lèvent le niveau de l’offre. L’Union Commerciale de Voiron doit inciter les commerçants à avoir des excellences, des produits drapeaux, à créer le désir de venir pour des produits forts afin de lutter contre une évasion à Grenoble, sur internet, en galerie marchande… Plus l’image du commerce sera forte, plus la fidélisation sera élevée et permettra le développement du moyen et bas de gamme, l’inverse est plus compliqué (Mercedes peut faire du bas de gamme, Renault ne peut faire du haut de gamme) 2 - Générer des émotions Les consommateurs ont tendance à moins se déplacer en ville pour le plaisir et plus à aller sur internet, sur le trajet domicile travail, dans les galeries marchandes. La création d’opérations porteuses d’émotions, de plaisirs amènera des consommateurs à faire le centre ville (50 % de ce que l’on achète n’a pas été prévu au départ des courses) 3 - Amener les consommateurs à faire un circuit plus long en centre ville 4 - Faire voir l’offre produits des commerçants 5 - Créer des actions fortes qui génèrent du bouche à oreille, de la publicité gratuite en second degré 6 - Fidéliser la clientèle en : Facilitant le stationnement Faisant un effort surdimensionné d’accueil, d’écoute, de services. 7 - Développer des actions vis-à-vis des personnes travaillant à Voiron et à Centr’Alp 8 - Apporter une aide concrète au matière de : Sécurité Formation à l’informatique, au marchandisage A la recherche de produits drapeaux 9 - Développer auprès des commerçants un esprit d’équipe, de partenariat, de proximité Les commerçants doivent se connaitre, se prescrire, être positifs. Dans « commerce indépendant » le mot important est commerce pas indépendant. 10 - Générer de la proximité avec la ville, les associations sportives et culturelles F – Les plans d’actions pour les unions Commerciales de Voiron 1 - Question « de cadeaux de rêves » à Noël Les objectifs de l’action : L’opération consiste à installer trois chalets dans les trois pôles du centre ville. Dans les kiosques pendant quinze jours, des artistes (étudiants d’école de ) transformeront les paquets cadeaux des commerçants de l’UC pour les rendre beaux, ,originaux, porteur d’émotions. L’objectif est : D’amener les consommateurs de la zone à acheter à Voiron plutôt qu’à Grenoble ou internet De valoriser les commerces locaux De générer du bouche à oreille De générer de la publicité gratuite dans les médias de par l’originalité de l’action De valoriser les commerçants participant à l’UC 2 - Opération « les contes de Voiron » à Noël Les objectifs de l’action : Créer dans le centre ville des dalles au sol qui racontent une histoire et amène les clients à faire un circuit en ville. Ce concept pourrait être mené en association avec les écoles et une fois conçu, revendu à d’autre UC en France. Une variante consisterait à créer des pochoirs style frise norvégienne et bomber les trottoirs pour créer un GR de Noël. 3 - L’opération « Chartreuse culture et saveurs » Les objectifs de l’action : La création d’un grand évènement gastronomique est importante pour la notoriété et l’image des métiers de bouche. Le thème de la chartreuse qui est la spécialité locale, s’impose de temps qu’il peut être associé au bars, restaurants et commerces alimentaires. D’autres thèmes sont porteurs, les produits du terroir. Pour associer les commerces alimentaires, un jeu calqué sur le « Trivial Poursuit » serait créer avec des cartes sur tous les commerçants de bouche, leur savoir, leurs spécialités, leurs conseils. La période novembre avant les fêtes de fin d’année serait la plus adaptée sinon au printemps. 4 - La revue « les excellences de Voiron » Les objectifs de l’action : Créer 3 numéros par an d’une revue de qualité avec les produits drapeaux, les excellences, les idées cadeaux, les talents des commerçants, les promotions. Cette revue sera distribuée dans toutes les entreprises de la zone de chalandise (Centr’Alp…) dans les salles d’attentes de la zone de chalandise (au-delà de Voiron) chez les coiffeurs, dans nos magasins. Elles seraient couplées d’une action sur le site internet. 5 - Le réseau commerces alimentaires « le saviez- vous » Les objectifs de l’action : Créer pour les commerces alimentaires un tableau sur lequel figurent deux pages 21x29.7. Sur celle de gauche figure des « le saviez-vous » (histoire de produits, conseils, etc…) et sur celle de droite le commerçant met sa promotion (avec un feutre). Le système est simple, il crée un lien avec la clientèle et génère le bouche à oreille. Le saviez-vous l’affaire du jour Gravier/GAM fournira le fond d’exposition 10 - La charte interne des commerces de l’Union Commerciale Les objectifs de l’action : Etablir et faire intégrer une charte interne dont les axes seraient les suivants : Positiver ne jamais critiquer sa ville, sa rue, l’UC, les commerçants Prescrire les commerçants les locaux Faire un effort surdimensionné pour l’accueil, l’écoute, le conseil, les services Faire l’effort de rechercher au moins un produit drapeau Créer un trombinoscope Se réunir une fois l’an pour fêter les actions réussies Créer des commissions de travail en petit groupe Remarques : d’autres actions n’ont pas été retenues mais pourraient être réenvisagées à moyen therme.
