Webanalytics
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Webanalytics Intervenant Régis BACHER 03 88 26 84 42 06 71 37 19 57 [email protected] 22/04/2017 Présentation 1 A quoi sert un outil de mesure d'audience Evaluer la performance d'un site Combien de personnes sont venues sur mon site ? Quelles sont les rubriques qui les intéressent ? Quelles pages recueillent le plus d'audience ? 22/04/2017 Présentation 2 A quoi sert un outil de mesure d'audience Evaluer la capacité du site à intéresser Combien de temps les internautes restent sur votre site ? Combien de pages sont consultées ? Vos pages d'entrées sont elles efficaces ? 22/04/2017 Présentation 3 A quoi sert un outil de mesure d'audience Evaluer la capacité du site à intéresser Combien de temps les internautes restent sur votre site ? Combien de pages sont consultées ? Vos pages d'entrées sont elles efficaces ? 22/04/2017 Présentation 4 A quoi sert un outil de mesure d'audience Mieux connaître son audience Comprendre le comportement de son audience Connaître les intentions des visiteurs Qualifier son audience 22/04/2017 Présentation 5 Comment ca fonctionne ? Les principaux outils de mesure sont basés sur l'analyse du site Internet. Deux approches technologiques sont aujourd'hui utilisées : L'analyse des Logs La technologie dites des marqueurs TAG 22/04/2017 Présentation 6 L’analyse des fichiers logs Un log (anglicisme) est un fichier texte regroupant l’ensemble des événements survenus sur un serveur web incluant les requêtes et les réponses. L'analyse de Log consiste donc à venir analyser ces fichiers afin d'obtenir les données statistiques de fréquentation d'un site Internet.. 22/04/2017 Présentation 7 La mesure de fréquentation par tag La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec un code (javascript généralement). Lorsqu'une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage qui comptabilisera le trafic ainsi généré. 22/04/2017 Présentation 8 Les panels Il existe également le panel, commercialisé en France par Médiamétrie//NetRatings. La mesure panel repose sur la constitution d’un échantillon d’internautes que l’on équipe d’un logiciel de suivi de l’audience qui enregistrera l’intégralité des usages internet. Cette mesure donne des résultats d’audience individuels sur les principaux sites français. Le panel est constitué de près de 8 000 individus âgés de 2 ans et plus qui se connectent depuis leur domicile (panel Home) et / ou leur lieu de travail (1 500 panélistes Work). 22/04/2017 Présentation 9 Google Analytics Acheté en Mars 2005 par Google, Urchin offrait un système de statistiques déjà très performant, Google l’a entièrement optimisé … Système gratuit d’analyse de trafic de votre site Rapports très complets et détaillés (80 rapports) Très facile à installer sur votre site (un simple script dans la page) Statistiques fournies sous différents formats (simples à complexes) Suivi des campagnes de promotion, de mail marketing … Lien avec Google Adwords Service gratuit (limite de 50 000 pages et 5 M de pages / mois) Rapports pour marketeurs, gestionnaires et webmestres 22/04/2017 Présentation 10 Quels bénéfices ? Google Analytics est un fantastique outil (gratuit) qui peut vous faire gagner énormément d’argent en vous permettant d’optimiser votre présence sur Internet Optimisation de vos contenus Optimisation de la structure de votre site Optimisation de la structure des pages (templates & ergonomie) Optimisation de votre marketing on-line Diminution du coût de vos campagnes d’ Adwords Optimisation de vos campagnes de mail Meilleure connaissance du profil de vos visiteurs Vision de votre zone d’influence géographique Détection des erreurs techniques … 22/04/2017 Présentation 11 Suivi des campagnes marketing Google Analytics permet l’analyse du trafic de votre site, mais il peut faire bien plus en analysant vos campagnes de marketing online … Suivi de vos campagnes d’affichage (bannières) Suivi des liens sur d’autres sites qui mènent au vôte Suivi de vos campagnes de mail, de newsletters etc Suivi de vos ventes (sites d’e-commerce) Le balisage peut être très complet (5 paramètres personnalisables) Les rapports sont automatiquement intégrés aux rapports Analytics Les conversions financières sont automatiquement traitées 22/04/2017 Présentation 12 Inscription à Google Analytics La première chose à faire est de s'inscrire au service Google Analytics. Il faut pour cela disposer d'un compte Google : soit avec votre compte Gmail existant ou en en créant un nouveau soit en en créant un avec une adresse de votre choix 22/04/2017 Présentation 13 Installation sur votre site L'analyse de votre site web se fait au moyen d'un script JavaScript qui doit être inclus sur chacune de vos pages web. Pour obtenir ce code, utilisez le lien "Modifier" à droite du site web, puis le lien "Vérifier l'état" en haut à droite pour vérifier l'état du code de suivi (le script). 22/04/2017 Présentation 14 Installation sur votre site Vous le trouvez le code sous le titre "Collez ce code sur votre site". Voici comment il se présente : <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> try { var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXXX-X"); pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {}</script> 22/04/2017 Présentation 15 Utiliser Google Analytics Tableau de bord : Reprend les données principales des autres rapports pour une vue d'ensemble du site Visiteurs : Contient toutes les données sur les visiteurs de votre site. Sources de trafic : Contient les données sur les différentes sources qui vous ont apporté du trafic Contenus : Contient les données détaillées sur le contenu du site Alertes et Objectifs : Permet de définir des objectifs et de vérifier si ces objectifs sont atteints. Nous n'aborderons pas ces rapports dans cet article, il s'agit déjà d'une utilisation avancée de Google Analytics . 22/04/2017 Présentation 16 Les informations disponibles Visiteurs Sources et trafic Contenus 22/04/2017 Présentation 17 Les informations avancées Créer des rapports personnalisés Les filtres Le partage des informations avec la gestion des utilisateurs 22/04/2017 Présentation 18 Les visites Définition Une visite peut être définie par le chargement d’au moins une page marquée du site sur l’ordinateur d’un visiteur (ce qui ne correspond pas toujours forcément à une réelle visualisation de la page) sur une période de référence choisie. Sur cette période de référence, la visite peut être le fait d’un nouveau visiteur ou d’un visiteur retournant sur le site dans un délai de 30 minutes minimum. 22/04/2017 Présentation 19 Les visites Les visiteurs uniques Le nombre de visiteurs uniques correspond au nombre d’individus accédant au moins une fois au site (c’est à dire à au moins une page marquée) durant la période de référence. Sur une même période le nombre de visiteurs uniques est donc par définition inférieur au nombre de visites. La notion de visiteurs uniques est particulièrement importante, car elle permet de mesurer la part d’audience ou le taux de couverture d’un site en effaçant les effets de fréquence des visites. 22/04/2017 Présentation 20 Les visites Les nouveaux visiteurs La statistique « Nouveaux visiteurs » est comptabilisé en tant que "Nouveau visiteur" seulement s’il n’a jamais visité le site auparavant. 22/04/2017 Présentation 21 Taux de rebond Qu’est-ce que le taux de rebond ? Il s’agit d’une absence d’intérêt de l’internaute pour le site Internet sur lequel il vient d’arriver. Un internaute arrive par une page d’arrivé. S’il aime le contenu présenté, il va s’impliquer davantage dans sa visite. S’il n’aime pas, il va quitter le site. Le rebond est donc une visite de moins de XXX secondes ou une visite d’une seule page (tout dépend des outils). 22/04/2017 Présentation 22 Taux de rebond Pourquoi les gens repartent ? Crédibilité de la marque Ex: recherche d’information sur l’économie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling Crédibilité du look&feel Ex: site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène… Continuité du message et pertinence de la page d’arrivée Ex: Vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton… Priorisation des éléments et structure de la page Ex: éléments important disponibles uniquement en scrollant 22/04/2017 Présentation 23 Taux de rebond Rebond et objectifs de visite Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il m’aider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page d’arrivée à faire espérer que le site répondra au besoin. Mais attention, Le visiteur qui arrive sur la home d’un site d’information pour vérifier qu’il n’y a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ? 22/04/2017 Présentation 24 Taux de rebond Page d'arrivée et source de trafic ? Segmentez votre analyse par type de page d’arrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond. 22/04/2017 Présentation 25 Les faux indicateurs un nombre élevé de visiteurs ne dit pas qu’ils vont parcourir le site ! un parcours de nombreuses pages ne dit pas qu’ils sont convaincus ! un visiteur qui reste 20 mn sur une page ne sait pas lire ou … ? un visiteur qui reste 2 sec sur une page va très vite à la page suivante un visiteur qui lit 200 pages / 200 s’appelle un robot (Googlebot ?) un visiteur qui revient commander ne repasse pas par la case départ si 80% des visiteurs « skip intro » il y a surement une raison … s’ils n’ont pas cliqué sur un lien, c’est peut être qu’ils ne l’ont pas vu ! ils ont vu la page 4 sec ? Ou l’ont imprimé ? les 10 dernières visites d’hier sont peut être les vôtres … Pas de conclusions hâtives 100% de risques d’erreur !!! 22/04/2017 Présentation 26 Interpréter les chiffres les gros chiffres font plaisir au client (ex compteur de visite) ! les gros chiffres sont bons pour le fournisseur > « je suis bon » les petits chiffres sont insignifiants > on les ignore (bêtement) énormément de chiffres font « pro », même si on ne les lit pas on peut traiter automatiquement les chiffres (pas les conclusions) En fait, pas tant que ca: combien de visiteurs faut il pour atteindre les objectifs ? quel ratio visiteurs / résultats ? quels sont les chiffres des concurrents (benchmark) ? 22/04/2017 Présentation 27 Interpréter les chiffres un chiffre sorti de son contexte n’a plus de sens un chiffre brut ne peut pas être mis en perspective (concurrentielle) certains chiffres sont le fruit de calculs complexes (qui les connaît ?) certains chiffres sont fortement pollués (qq fois + de 50% d’err) une erreur de conception peut engendrer des erreurs de mesure un mauvais ciblage des visiteurs faussera totalement les stats Comprendre = être TRES compétent : comprendre les techniques web, les outils de mesure etc comprendre le « fonctionnement des visiteurs » (psychomarketing) disposer d’une capacité d’analyse et d’une vision globale … 22/04/2017 Présentation 28 Construire son tableau de bord déterminer pour SON activité des indicateurs clé les indicateurs font un lien entre l’entreprise et le monde du web Déterminer ce qu’il vous serait utile de savoir : profil des visiteurs ? comportements ? adéquation de votre offre a leur recherche ? bénéfices que vous en retirez (ROI) ? fonctionnement de votre caddie ? fonctionnement de votre marketing on ou off line ? 22/04/2017 Présentation 29 Taux de conversion Le taux de conversion d’un site web marchand désigne le ratio ([acheteurs/visiteurs]*100) donnant le pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite d’un site ou suivant un certain laps de temps après la visite. C'est un indicateur clé de l’efficacité d’un site pratiquant la vente en ligne. 22/04/2017 Présentation 30 Taux de conversion Le taux de conversion marchand dépend bien sur de l’offre commerciale mais aussi des qualités ergonomiques et d’emerchandising du site (simplicité de commande, navigation, sécurité des paiements, etc..). 22/04/2017 Présentation 31 Taux de conversion Comment l'analyser ? La comparaison des taux de transformation marchands est délicate. Un supermarché en ligne qui "se contente" de sa base de clientèle aura tout à fait logiquement un taux de transformation supérieur à un celui d’un concurrent qui s’attache à faire venir des prospects sur son site pour tenter des les transformer. Une comparaison du taux de transformation entre acteurs d’un même secteur doit donc se faire sur des profils de visiteurs et sources de visites comparable. Le taux de transformation doit être analysé par source de visites et étudié dans le temps. L’étude des variations de taux de transformation est notamment très importante dans la mise en place de test sur des choix ergonomiques / merchandising. 22/04/2017 Présentation 32 Objectifs C’est une page cible que vous voulez suivre. Par exemple une page de validation de commande ou d’envoi de formulaire. A priori il s’agit d’une page à la fin d’un chemin de navigation 22/04/2017 Présentation 33 Entonnoir de conversion Un entonnoir de conversion est une fonctionnalité d’analyse graphique proposée par les outils d’analyse d’audience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages. Sur un site marchand, l’entonnoir de conversion de commande commence généralement à la page correspondant à la mise du produit dans le panier d’achat et s’achève à la page de confirmation de la commande. 22/04/2017 Présentation 34 Calculer un coût d’acquisition Définition Le coût d'acquisition est une unité de mesure des campagnes emarketing servant à atteindre un objectif défini. Il existe des coûts d'acquisition client, prospects ou visiteurs. 22/04/2017 Présentation 35 Calculer un coût d’acquisition Version simplifiée Coût global de la campagne / Nombre de nouveaux clients = coût d'acquisition client. Par exemple une campagne de 10000 € permettant de recruter 200 clients génère un coût d'acquisition client de 50 €. 22/04/2017 Présentation 36 Calculer un coût d’acquisition Version marketing direct Coût de la campagne : PUB Nombre de nouveaux clients : NC Coût des produits : CP Coûts du transport et logistique : CTL Coût du cadeau (éventuellement) : Kdo Coût d’acquisition Nouveau Client: CNC Chiffre d'affaire : CA CNC = (CA – (PUB + CP + CTL + Kdo))/NC 22/04/2017 Présentation 37 Calculer un coût d’acquisition Vous avez compris ? Par exemple une campagne de 10000 € permettant de recruter 200 clients pour un CA Total de 7000 € sur lequel nous avons 40% de marge et des coûts de transport de 6 € par colis génère un coût d'acquisition client de ??????. 22/04/2017 Présentation 38 Calculer un coût d’acquisition Résultat (7000 – (10000 + 4200 + 1200))/200 = - 42 Par exemple une campagne de 10000 € permettant de recruter 200 clients pour un CA Total de 7000 € sur lequel nous avons 40% de marge et des coûts de transport de 6 € par colis génère un coût d'acquisition client de 42 euros. 22/04/2017 Présentation 39 Calculer un coût d’acquisition Un deuxième ? Un site dépense 150 € par mois sur Google Adwords et 100 € par mois sur Facebook pour acheter des liens sponsorisés. Chaque année, le site reçoit 5500 visites de Google Adwords et 4500 de Facebook. . Le taux de conversion du site est de 1,2% et le panier moyen de 60 €. Le site à une marge de 40% sur ses produits. Chaque colis coûte 7 € en coût de transport. Le coût d'acquisition est il meilleur sur Facebook ou Google ? 22/04/2017 Présentation 40 Calculer un coût d’acquisition Résultat Google (3960 – (1800+ 2376 + 462))/66= - 10,27 euros Facebook (3240– (1200+ 1944 + 378))/54= - 5,20 euros 22/04/2017 Présentation 41 Actions correctives Constater, analyser et comprendre, pour agir 99 % des webmaster savent que les statistiques existent 40 % mettent en place des outils de mesure 15 % mettent en place des outils de mesure performants 5 % lisent régulièrement (+ 1 fois / mois) les statistiques Moins d’ 1% savent les interpréter correctement 0,2 % en tirent les conséquences et agissent ! 22/04/2017 Présentation 42 Déterminer le type de problème Manque de trafic ? Non qualification des visiteurs ? Taux de rebond anormal ? Taux de transformation ridicule ? Trajectoires aléatoires dans le site ? Pages (importantes) non vues ? Les problèmes sont souvent multiples et/ou imbriqués 22/04/2017 Présentation 43 Coût d’acquisition anormalement haut ? Quels moyens de promotion ? Quel coût au clic / à l’adresse (mail) ? Optimiser les campagnes (comment) ? Optimiser les messages (accroche) ? Utiliser la longue traine (+ de messages – de coût unitaire) Réduire le CPC ? Réduire le budget journalier ? Mieux cibler (critères d’adéquation cible / offre) 22/04/2017 Présentation 44 Taux de transformation bas ? Perte à l’entrée du site ? Nombre de pages vues anormalement faible ? Diffusion dans le site hors de l’objectif ? Transformation off-line (invisible) ? Offre inadaptée ou mal mise en valeur ? Erreurs techniques ou ergonomiques ? Mauvais positionnement concurrentiel ? 22/04/2017 Présentation 45 Webanalytics Intervenant Régis BACHER 03 88 26 84 42 06 71 37 19 57 [email protected] 22/04/2017 Présentation 46
