Le service mobile GSM Fixation des prix au public
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Le service mobile GSM Fixation des prix au public Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 La tarification GSM - Sa problématique --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Conditions de concurrence loyale Tarifs Couts Concurrence Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Marché Alger le 19 déc. 2004 Les objectifs d’une politique de fixation des tarifs --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Concilier les objectifs de développement ce qui suppose investissement, exploitation des réseaux, ventes, marketing, communication et les objectifs de rentabilité de l’entreprise dégager des excédents (capacité d’autofinancement, bénéfices ) Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Approches de tarification GSM --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Plusieurs approches de tarification des services 1/ Fixation des prix en fonction des coûts généraux - coûts des services (coûts techniques des minutes d’appels, des sms, …. ) - coûts d’acquisition (coûts marketing, ventes ) - coûts d’interconnexion (fixe, mobile, international) - coûts de roaming Tous ces coûts dépendent : - d’une part des obligations règlementaires (licence) auxquelles est soumis l’opérateur - d’autre part des stratégies adoptées (en terme de couverture, de niveau de qualité, de diversité de services, de politique de distribution, ….) Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Approches de tarification GSM --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Plusieurs approches de tarification des services 2/ Fixation des prix en fonction du marché - en fonction de la valeur que le client attribue au service ceci requiert de faire des tests clients ou d’approcher cette valeur exemple : le coût technique d’un sms ou MMS est très faible mais leur valeur perçue par le client est importante - en fonction de ce que fait la concurrence dans ce cas, se positionner et marger Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Les usages en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Que préconise la réglementation ? S’agissant d’un service en concurrence, les prix des services GSM sont fixés librement (loi 2000-03, décret portant règles de fixation des tarifs). La réglementation préconise une Orientation des tarifs vers les coûts. C’est l’approche qui devrait (théoriquement) être : - la plus objective (car c’est celle qui permet d’apprécier le niveau tarifaire appliqué) - la plus juste pour le consommateur (car liant directement le prix d’un service à son coût) - la plus juste pour l’opérateur (car elle lui permet d’intégrer tous ses coûts y compris l’amortissement de ses investissements et son développement dans le calcul des ses tarifs). Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Les usages en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Qu’en est il en réalité ? Y compris dans les environnements où les jeux de la concurrence sont depuis longtemps établis, l’approche tarifs orientés vers les coûts n’est que très peu appliquée. Différents modèles existent mais ils demeurent complexes. Dans les environnements de pays émergents, - les acteurs en présence ne sont pratiquement jamais au même niveau de développement, la notion de coûts des services est différemment perçue d’un opérateur à un autre. - les outils permettant de déterminer précisément les coûts sont rarement en place (comptabilité analytique). Dans ces environnements, plus que les coûts, la concurrence a de plus en plus tendance à faire les tarifs, surtout pour la base clients prépayée qui est très sensible aux effets de la concurrence. Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Les usages en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Notre Situation Les deux approches de fixation sont appliquées. 1/ Les coûts constituent un des déterminants essentiels des tarifs. Les business plan sont établis en tenant compte des investissements (réseau et autres), des charges de fonctionnement (toutes charges y compris les coûts d’acquisition, de fidélisation …). 2/ Les tarifs sont déterminés différemment selon que l’on adresse la base postpayée ou celle prépayée La base postpayée est généralement stable, en tout cas moins sujette au churn. Elle est plus sensible à la couverture, qualité et services qu’aux prix. La base prépayée est quant à elle très sensible aux tarifs, elle peut par conséquent être très volatile. Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Les usages en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Notre Situation 1/ Sur le postpayé, Mobilis adopte une structure tarifaire classique - accès : quatre niveaux de tarifs selon le type de clients - redevance fixe : idem - forfait - communication : tarifs identiques quelque soit le type de client, sauf sur le trafic intra – flotte - les services complémentaires sont offerts gratuitement. 2/ Sur le prépayée, les tarifs obéissent à la structure tarifaire classique, mais ils sont en permanence adaptés. Conséquences Les tarifs postpayés sont stables. Les tarifs prépayés sont adaptés en permanence en fonction de la concurrence. Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Les usages en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Conséquences Postpayé Prépayé PAYBACK (ct acq/ARPU) bas élevé Tarifs d’accès élevés bas Tarifs usage / Trafic bas à moyens / élevés élevés / bas ARPU élevé bas Cela veut dire ….. Transfert de coûts très nombreux et très importants: entre postpayé et prépayé entre accès et usage entre tarifs internationaux et tarifs nationaux (ceci n’est plus valable depuis 2 mois) Cela veut dire que globalement les tarifs du GSM sont péréqués. Péréquation tarifaire. Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004 Les usages en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Interconnexion et tarifs Trafic national Ix mobile – mobile : taxes de terminaison négociées Ix mobile – fixe : les licences des opérateurs encadrent les taxes de terminaison Trafic International Les licences des opérateurs GSM fixent la taxe à reverser à l’opérateur international (80% de la taxe de perception appliquée par ce dernier sur ses abonnés). Conséquences: ces dispositions impactent les tarifs appliqués par les opérateurs GSM. Le cas de l’international est significatif. Dans ce cas précis, le tarif étant directement lié au coût d’acheminement et de terminaison international, le meilleur tarif sera chez celui qui aura trouvé le plus bas coût Les tendances en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sur le postpayé pas de grands changements en perspective. Objectif: conserver / fidéliser ses clients, en acquérir d’autres. Des programmes de fidélisation / rétention seront mis en œuvre : minutes gratuites, numéros à tarifs réduits, tarifs dans les flottes réduits, services gratuits, services innovants (MVPN pour les entreprises, GPRS , 3G …. Sur le prépayé, la tendance est à l’acquisition max. Les tarifs d’accès sont presque à un niveau zéro. Ils le resteront certainement. Sur le trafic, les tarifs ne devraient pas beaucoup évoluer. Les tendances en matière de Tarification --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Conséquence: La compétition se fera, non plus sur les tarifs mais sur d’autres leviers. La rentabilisation des réseaux se fera : - par la réduction des couts d’acquisition - par la réduction du taux de résiliation - par l’accroissement de l’ARPU (par le trafic et les services). Merci pour votre attention Lounis Belharrat - Directeur Commercial & Marketing - Mobilis Alger le 19 déc. 2004
