Faire le choix d `une philosophie de positionnement
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La démarche marketing CONCURRENCE CONCEPTION ACTION COMMUNICATION CANALISATION CIBLE CONVICTION PROGRAMME MARKETING COMBATIVITE CONTENTEMENT 1ere étape dans le programme marketing: concevoir la proposition marketing IMAGE Proposition Marketing PRODUIT PRIX Choisir la proposition marketing, c ’est SE POSITIONNER IMAGE • Se positionner vis-à-vis d ’un segment cible PROPOSITION MARKETING PRODUIT • Se positionner par rapport à la concurrence PRIX Le positionnement, c’est quoi ? La place que l’on souhaite occuper dans l’esprit du client-cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise * en accord la mission et la stratégie de l’entreprise * différent du positionnement des concurrents * correspondant à la personnalité du client-cible * unique Le positionnement, pourquoi ? • clarté et différence succès commercial • marketing opérationnel = f(positionnement) • positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de l’entreprise) Le positionnement, suite logique de la segmentation et du ciblage COMMENT SE POSITIONNER ? • Comprendre les cibles critères de choix des clients • Décrire et situer la concurrence • Faire le choix d ’une philosophie de positionnement COMMENT SE POSITIONNER ? • Comprendre les critères de choix des clients cibles • Décrire et situer la concurrence Les études de marché et le système d ’information marketing ont déjà apporté des solutions à ces deux questions COMMENT SE POSITIONNER ? • Comprendre les critères de choix des clients cibles • Décrire et situer la concurrence • Faire le choix d ’une philosophie de positionnement • Chercher l’unicité et la différenciation COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: 2 GRANDES ALTERNATIVES Stratégie par la valeur: Ve supérieure à Vc CIBLE Ve VALEUR Pe Stratégie par le prix: Pe inférieur à Pc VALEUR POSITIONS DE COÛTS ENTREPRISE Vc Pc CONCURRENCE COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: Stratégie par la valeur: valoriser le couple produit / image de façon à maximiser la valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle des concurrents CIBLE Valeur supérieure grâce à : - qualité du produit / technologie supérieure - supériorité du service - aspect du produit, de l ’emballage - image de la marque / réputation de l ’entreprise - qualité du personnel de contact ENTREPRISE CONCURRENCE - cadre de l ’achat ou de consommation -etc... COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: Stratégie par le prix : proposer systématiquement et sur le long terme un prix inférieur à la concurrence pour un couple produit / image comparable ou de valeur inférieure . Ceci n ’est possible que si on dispose d’une structure de coûts plus avantageuse) CIBLE Prix inférieur grâce à : - position meilleure sur courbe d ’expérience - meilleure exploitation des économies d ’échelles - technologie ou process permettant coût de production / distribution inférieur - organisation globale du business plus ENTREPRISE CONCURRENCE efficiente -etc... COMMENT SE POSITIONNER ? • Comprendre les critères de choix des clients cibles • Décrire et situer la concurrence • Faire le choix d ’une philosophie de positionnement • Chercher l’unicité et la différenciation Pourquoi se différencier ? Marchés mûrs Demande domine Intensité concurrentielle sans précédent Nécessité vitale de se démarquer Ouverture des marchés Récession s fréquentes Comment se différencier ? • Choisir un terrain de leadership non occupé: visibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition,qualité, modernité, etc. • Inventer de « nouvelles règles du jeu »: choisir et mettre en œuvre des pratiques résolument innovatrices • Cibler et « choyer » un segment non couvert: niche, nouveau segment récemment découvert, segment négligé Comment se différencier ? Exemples • Choisir son terrain de leadership : – Coke – Nordstrom – Apple – Mercedes – Tractebel – Delvaux – Jupiler, Marlboro – Bru la visibilité le service la convivialité le prestige la technologie la tradition la virilité la classe Comment se différencier ? Exemples • Inventer de « nouvelles règles du jeu »: – Remember the « Fosbury Flop » – IKEA – Benetton – Kinepolis – Apple – Etc... Comment se différencier ? Exemples • Cibler et « choyer » un segment particulier du marché: – BMW – Haagen Daaz – EVS Broadcast – Barco – Polaroid – Banque Degroof – Etc... COMMENT SE POSITIONNER ? Un outil fréquemment utilisé: la PREF-MAP (ou carte de préférence) Marché des séjours de vacances DEGRE DE CONFORT ELEVE ANTICONFORMISME CONFORMISME CONCURRENTS SEGMENTS DEGRE DE CONFORT BAS COMMENT SE POSITIONNER ? la PREF-MAP (ou carte de préférence) Marché des eaux minérales Statisme Valeur « santé » St Yorre (digestion) Contrex (poids) Dynamisme Evian (équilibre) Bru (classe) Spa ?? Duke ?? Vittel (vitalité) San Pellegrino Perrier (cosmopolite) (fun) Expression d ’un style de vie
