Stratégies des acteurs et évaluation économique
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Produits du terroir méditerranéen: Conditions d’émergence, d’efficacité et modes de gouvernance PTM: CEE et MG Evaluation économique des SOQ et Stratégies des acteurs Fatiha Fort Jean Louis Rastoin Vendredi 24 septembre 2004 Plan de l’exposé 1. Définitions 2. Importance économiques des filières SOQ • En France • En Europe • A l’export 3. Stratégies des acteurs • Les producteurs (agriculteurs, IAA) • Les distributeurs 4. Conclusions et perspectives Les définitions réglementaires Produits d’Origine Indication de Provenance Indication Géographique Appellation D’Origine (Paris, 1883) (Adpic, 1994) Lisbonne (1958) Sylvander, (2003) Produits d’Origine: produits locaux, basés sur une identité territoriale forte et une réputation, et/ou de produits typiques, basés sur des modes de production spécifiques et dont la qualité, la réputation ou toute autre caractéristique est essentiellement attribuable à son origine géographique » « Sylvander, (2003) Crises sociales, menaces de survie de modes de productions contraints, crises dues à une’ concurrence loyale ou déloyale Sylvander, (2003) Action collective Projet Dispositifs institutionnels, Régionaux, nationaux, Communautaire et internationaux Le processus de qualification des produits Consommateurs -Marchés Situation des SIQO en France (2001) SIQO AOC LR CCP AB Lagrange (2003) Nombre 534 435 299 Nombre d'EA 113000 54113 Non connu 10364 % CA 63 13 20 4 Situation des AOP, IGP, AS et AB dans l’UE UE France Italie Lagrange (2003) AOP 363 63 80 IGP 234 67 38 AOP+IGP 597 130 118 AS 13 0 1 AB 4,443 Millions ha 0,420 Millions ha 1,230 Millions ha Nombre et part relative des EA en SIQO (1997-2001) AOC Labels CCP AB Total 1997 Nombre EA 102000 37500 Non connu 4800 144000 Lagrange (2003) % 71 26 3 100 2001 Nombre EA 113000 54113 10364 177477 % 64 31 Variation % 11 44 5 100 116 23 Evolution du chiffre d’affaires des filières SIQO (en Mds euros courants) 1997 AOC LR CCP AB Total CAHT Vin=9,9 EDV= 1,524 Pduits Laits= 1,585 Autres=0,152 Total 13,17 1,92 3, 78 0,534 19,4 Lagrange (2003) 2001 % 68% dont 87% vins et alcools 12% de produits laits 1% autres produits 10% 19% 3% 100% CAHT Vin=13,49 EDV= 1,52 Pduits Laits= 1,86 Autres=0,18 Total 17,05 3,492 5,4 1 26,942 % 63,3% dont 88% vins et alcools 10,9% de produits laits 1,1% autres produits 13% 20% 4% 100% Les Exportations: Vins et eaux de vie 1/3 du CA Roquefort 20% du tonnage Label Rouge 4% du tonnage Lagrange (2003) Les ressources stratégiques des PME de terroir Actifs matériels ou tangibles : ressources naturelles agro-climatiques Actifs immatériels ou intangibles : compétences et savoir-faire Actifs temporels : histoire et culture Les 2 stratégies basées sur le terroir Stratégie « symbolique » : mobilisation de l’image et des représentations (884 marques à l’INPI en 2004) Stratégie fondamentale, basée sur des ressources spécifiques (PME « authentiques ») Illustration de la stratégie symbolique « Tout ce qui est perçu par le consommateur doit être local, tout le reste doit être global » P. Brabec PDG de Nestlé Valeur économique des marques Pertinence par rapport aux attentes du consommateur (informations + imaginaire) Crédibilité (confiance construite par la notoriété et/ou par une autorité publique/privée (organisme certificateur) Risques de dérapage : « saturation » (en France, 55% des vins sont AOC) et/ou « auto-régulation » (99% des candidats aux jurys sont acceptés) [UFC] 3 exemples de réussite sur un marché oligopolistique et hyperconcurrentiel : UFL Yaourt au lait caillé de brebis Pascal (société Le Petit Basque) Yaourt en pots de grès (société La Fermière, Marseille) Yaourts bicouche (société Savoie yaourt) Les choix stratégiques des PME Quel niveau pertinent ? (local, régional, inter-régional) ? Construire une rente (différenciation, distinction ou singularité ?) Organiser les solidarités (cohérence de l’offre) Stratégie d’entreprise : l’offre aussi importante que la demande ? « L’évolution de la consommation dépend des initiatives que nous mêmes prenons » « C’est l’innovation et la qualité de l’offre qui tirent la demande » « On trouve dans le marché ce qu’on y met » Lindsay Owen Jones, PDG de l’Oréal CONCLUSION : - Préconisations PME - Rôle des pouvoirs publics Vers une mondialisation du concept de terroir ? Choc des cultures à l’OMC : économie de marché vs économie des territoires ? Contradictions internes tous azimuts (riz basmati en Inde, cachaça au Brésil, etc.) Adoption à Doha (2001) du principe d’un « registre mondial des AOP » Les effets pervers : le nuoc mam de Phu Quoc L’accompagnement public Recenser et stimuler les « opportunités d’activité » Inventaire du patrimoine du goût Innovation Renforcer les ressources humaines Qualification Entrepreneuriat Consolider la gouvernance Autonomie du haut de bilan Réseaux territoriaux Faciliter le management des entreprises Infrastructures (physiques et communication) Guichet unique « On dit qu’il fait bon vivre en France, j’aimerais que l’on dise aussi qu’il fait bon y entreprendre » Francis Mer Vers une nouvelle gouvernance géopolitique ? Impuissance des acteurs « traditionnels » face aux pouvoirs privés Nécessité de « politiques délibératives » (Habermas) Constitution de nouveaux espaces publics supranationaux ? Spécificité du « bien alimentaire » Positionnement stratégique régional Quel niveau pertinent ? Construire une image (local, régional, inter-régional) ? (attributs de différenciation) Organiser les solidarités (cohérence de l’offre) « On dit qu’il fait bon vivre en France, j’aimerais que l’on dise aussi qu’il fait bon y entreprendre » Francis Mer
