MENET Juliette LOURDEL Delphine

MENET Juliette
LOURDEL Delphine
I. Analyse du marché
II. Les différents types de consommateurs
III. Les secteurs les plus prisés par les Chinois
IV. Comment communiquer ?
V. Où toucher cette cible ?
Santé
Cadeaux
Tourisme
E-cafés
Galeries de luxe
Alimentation
Secteur de
consommation
Où toucher cette
cible?
Marché
Luxe
Intérêt
Marques
Consommation
ostentatoire
Comment communiquer ?
Les consommateurs
Face aux
marques
étrangères
Quels messages?
Face aux
marques
chinoises
Freins à l’achat
« patriotes »
riches
Jeunesse
dorée
Jeunes
cadres
Bon rapport
qualité/prix
Faible pouvoir
d’achat
Quels moyens
?
Accessibilité
Presse
Concurrence
Motivations
Pouvoir d’achat
Statut
Appartenance
Internet
Achat plaisir
Qualité
Radio
Avec ses 1,3 milliards de Chinois, la Chine est le pays le plus peuplé de la
planète. C’est une puissance économique et politique mondiale mais la raison principale
de sa puissance économique est avant tout la taille de sa population. La Chine a
aujourd’hui un avantage considérable sur ses concurrents : plus de 70 % de sa
population est d’âge actif.
Cependant, en 2050, le pays comptabilisera
70 millions d’actifs en moins compte tenue
de la baisse de la fécondité et l’allongement
de la durée de vie qui modifient sans cesse la
pyramide des âges de la Chine. Cette baisse
s’explique notamment par le déséquilibre
garçon/fille puisque la société exerce de
fortes pressions sur les familles pour avorter
lorsque c’est des filles.
Cette démographie instable implique que les
entreprises devront s’adapter à ce manque
d’actifs assez rapidement. Les besoins seront
donc différents de ceux actuels.
Depuis 1978, la Chine enregistre une croissance annuelle de 10% de moyenne
mais la dure réalité montre une bipolarisation sociale qui se creuse au fur et à mesure
entre les villes et les campagnes. Il existe des inégalités sociales fortes entre les deux.
Parmi les 800 millions de paysans, beaucoup s’exodes vers les villes côtières comme
Shanghai pour gagner un meilleur salaire et donc un meilleur niveau de vie.
Effectivement, le revenu annuel d’un paysan atteint tout juste le revenu mensuel d’un
citadin. Dans les grandes villes, où l’on recense désormais plus de 51% sur 1,3 milliard de
Chinois en 2011. Le revenu moyen d’une personne habitant à Shanghai est de 200 euros
par mois.
Depuis quelques années une classe moyenne émerge entre les paysans les plus pauvres et
les nouveaux millionnaires mais il reste difficile de les définir. Pour y appartenir, il faut avoir
un appartement bien souvent à crédit et posséder une voiture. Mais en ces temps de
crises ils ont peur de vite redescendre d’échelle sociale. Mais des mesures sont prises par
le pays pour que cette classe sociale soit épargnée des effets de la hausse des prix car
lorsque celle-ci est satisfaite, elle ne se mêle pas de politique.
Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, la Chine fait figure de
plaque tournante stratégique du commerce international :
Ses points forts :
• La Chine est l’un des pays recevant le plus d’investissements directs étrangers.
• La mise en place de l’économie socialiste de marché : une volonté de libéralisation et
d’ouverture.
• Les marques françaises ont une bonne image en Chine. Pour beaucoup elles évoquent une
garantie de qualité, de luxe, de raffinement et d’exotisme.
• Un espace économique encore « neuf » : le marché chinois en raison du nombre de ses
consommateurs et du vaste territoire est encore à conquérir
• Il existe une grande diversité des marchés par secteur et par segmentation.
• Des besoins dans des secteurs « maîtrisés » par les Français : transports, environnement,
tourisme, etc.
• Une société commençant à consommer « à l’occidentale ».
Ses points faibles :
• La Chine dépend beaucoup de l’économie américaine, les Etats Unis étant son acheteur le
plus important. Un ralentissement de leur économie aurait des conséquences visibles sur le
PIB de la Chine.
• Un contrôle sectoriel strict : afin d’éviter tout monopole étranger sur des secteurs clé comme
l’énergie, les autorités chinoises limitent les investissements et essaient de conserver une
certaine indépendance. Elles peuvent s’opposer à un investissement au nom de la « sécurité
économique nationale ».
• La situation sociale (retraites, chômage, inégalités croissantes et disparités régionales) n’est
pas encore stabilisée malgré les mesures entreprises. Ces problèmes internes peuvent freiner
l’économie à long terme.
• La question des droits de l’Homme : bien que la Chine ait fait des efforts ces dernières
années, la communauté internationale condamne fermement l’attitude des autorités (prison,
censure). La Chine souffre de son image « antidémocratique ».
Les consommateurs Chinois face aux marques étrangères :
Plusieurs types de consommateurs chinois sont très sensibles aux
marques étrangères et peu sensible aux marques chinoises. Les entreprises
étrangères ont donc leurs cartes à jouer dans ce vaste marché. Mais avant, elles
doivent adapter leurs stratégies marketing aux particularités des différents
segments de consommateurs
 Un segment particulièrement porteur est surnommé la «jeunesse
dorée», à savoir des jeunes plutôt urbains souvent diplômés, qui ont le
désir d’adopter un niveau de vie élevé. Cette catégorie de clientèle
affiche un intérêt particulier pour les marques étrangères. Ce genre de
consommateurs sont très sensibles à l’innovation et achètent de
préférence des marques nouvelles. Cette « jeunesse dorée » bénéficie,
en général, d’un fort pouvoir d’achat grâce à leur famille fortunée, qui
leur donne sans compter.
 Un autre type de clientèle sont des jeunes entrepreneurs ou des jeunes cadres. Ils
sont travailleurs entreprenant et surtout très ambitieux.
Ils affichent une volonté de réussite et par ce fait sont d’importants consommateurs
de marques. Ces personnes recherchent dans la « pyramide de Maslow », le besoin
de reconnaissance. Ils sont donc très attirés par le High Tec et les dernières tendances
de mode. Leurs revenus sont encore assez modestes et ils sont capables de se priver
pour satisfaire leur envie de consommation de marques. Pour eux un haut niveau de
consommation leur permet d’avoir une certaine réputation, de montrer une façade
extérieure de richesse.
 Puis le segment des chinois dit « riches » est caractérisé par d’importants
revenus. Cette tranche de population possède une fortune colossale et
dépensent sans compter, aussi bien pour eux, que pour leurs proches. Ils se
situent dans la « pyramide de Maslow » à l’échelon de l’estime de soi. Ils sont
à la recherche de produits exclusifs et des marques réputées. Ce type de
consommateurs fait le grand bonheur de Louis Vuitton, Audi et autres
marques de luxe.
•
> Enfin le segment particulièrement intéressant pour les marques
étrangères, ce sont les « meinu », jolie fille en Chinois. Ce sont des jeunes chinoises
attirantes et qui prennent soin de leur corps. Elles sont courtisées par un grand nombre
de prétendants et souvent même entretenues. En effet, les trois cibles masculines
précédentes, à savoir les fils de riches, les ambitieux et les chinois fortunés, tentent de
séduire ces meinu en leur offrant des cadeaux de grandes valeurs.
Elles sont donc des adeptes du « shopping », mais attention sans acheter car elles font
uniquement du repérage. En effet, elles se font, en général, offrir tout ce qu’elle
souhaite par leurs prétendants. On peut souligner, qu’en Chine, les conducteurs de
voitures luxueuses sont en général des femmes. Cette cible n’achète que très peu, mais
représentent un préconisateur incontestable. Elle représente donc une cible de
communication de choix.
Dans la société chinoise moderne, un homme qui réussit dans la vie se doit d’avoir une
compagne particulièrement jolie.
Une bonne compréhension des uses et coutumes de la société chinoise, assurent en
général un succès marketing pour les entreprises.
Les consommateurs Chinois face aux marques Chinoises :
 Le premier type de consommateur est le chinois dit patriote
Ce sont majoritairement des hommes à 80% environ. Ils disposent d’un revenu moyen, et
choisissent les marques chinoises par loyauté envers leur patrie. Ces consommateurs voient
dans l’étranger une menace pour leur pays. Ils souhaitent conserver leur culture et leur
mode de vie, et mènent leur lutte contre l’avancée de la culture occidentale en Chine.
 Les acheteurs recherchant le bon rapport qualité prix
Il existe une 2ème cible Marketing, qui est axée sur les marques chinoises; ce sont les
«acheteurs de valeurs sûres». Ce type de consommateur correspond généralement aux
pères de famille qui voient dans ces marques nationales un bon rapport qualité prix. Les
marques chinoises ont une bonne qualité et un prix abordable. Ces marques investissent
faiblement dans l’innovation, le marketing et la communication, et ont un faible volume de
ventes et une faible marge comparés aux marques étrangères. Elles ont également du mal à
s’internationaliser, l’image n’étant pas le point fort de ces entreprises chinoises.
 Les consommateurs à faible pouvoir d’achat
Enfin, il existe une dernière grande catégorie : les personnes à faible pouvoir d’achat qui
manifestent peu d’intérêt pour les marques et donc consomment des marques
nationales bon marché. Ce peut être des étudiants, ouvriers, employés…
Cette classe de population pourrait manifester un intérêt pour les marques étrangères
mais de part leur faible revenu consomme peu et uniquement des produits bon marché.
Leur budget est consacré aux besoins primaires de la pyramide de Maslow, c’est à dire se
nourrir et se loger. Cette cible n’est donc pas très intéressante en terme Marketing.
Pour les consommateurs chinois, les deux mêmes mots reviennent au moment de
l’achat: confiance et fiabilité.
Ils se situent au 2ème échelon de la pyramide de Maslow, c’est à dire le besoin de
sécurité.
En effet, les chinois choisiront avant tout une marque digne de confiance. Il existe en
Chine un grand nombre de produits de très mauvaise qualité et les consommateurs ont
déjà tous eu une mauvaise expérience avec des produits défectueux.