comprendre le marketing - E
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LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication... LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une campagne ? Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et stratégies média Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan des actions Héritage publicitaire et nouvelles formes de communication 2006-2007 2 LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE action de rendre public 1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation Petit Larousse : “ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ”. Petit Robert : “ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales 2006-2007 ”. 3 Aaker et Myers in Advertising management : une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ”. 2006-2007 4 MEDIA SUPPORTS 2006-2007 5 2006-2007 6 2006-2007 7 2006-2007 8 2006-2007 9 2006-2007 10 2006-2007 11 2006-2007 12 MEDIA /HORS MEDIA ABOVE THE LINE BELOW THE LINE 2006-2007 13 POLITIQUE GLOBALE DE COMMUNICATION Chronopost COMMUNICATION PRODUIT Les performances du produit Rapport annuel 2006-2007 COMMUNICATION D ’ENTREPRISE Les performances économiques et techniques de l ’entreprise Tiré du Mercator 8ième édition COMMUNICATION DE MARQUE Banque Postale Le positionnement de la marque COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE La mission et les valeurs de l ’organisation LA POSTE SERVICE PUBLIC 14 COMMUNICATION PARTISANE La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme. Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire. Elle est plus proche de la démarche de l'avocat que de celle du journaliste. Elle ne vise pas l'objectivité. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre des faits. 2006-2007 15 2006-2007 Les messages sont brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d'abord à être attrayante et séduisante. Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif. On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif. 16 PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT 2006-2007 La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intentions. L'annonceur signe, par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité clandestine tue la publicité. 17 PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE 2006-2007 Elle est à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. Son rôle n'est pas exclusivement commercial. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usager, par l'administré, par l'adhérent. Aujourd'hui, l'État est devenu l'un des tout premiers annonceurs. 18 La publicité n ’est pas une science mais son évaluation l ’est 2006-2007 19 2006-2007 20 2006-2007 21 Les publicitaires ne sont ni des saltimbanques, ni des géomètres mais, tout de même, un petit peu de chaque. « Tout le monde, il est beau... » La publicité, reflet de la société ou agitateur des mentalités 2006-2007 22 Un discours publicitaire qui change avec l ’époque 2006-2007 23 TENDANCE 1 LA CULTURE MEDIATIQUE versus CLASSIQUE UTILISER DE MEGA-EVENEMENTS 2006-2007 24 TENDANCE 2 un nouveau registre publicitaire : la connivence Le développement du kitsch 2006-2007 25 TENDANCE 3 LE NO-BULLSHIT 2006-2007 26 LA VALEUR SPECTACLE LES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE DU DISCOURS Deux modèles persuasion - conviction Mon produit est bon, achetez le… projection-identification Endorsement Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée Consommateur expert 2006-2007 27 LA DISPERSION DE L ’ATTENTION Que faisiez vous d ’autre la dernière fois que vous avez... Regardé la télé Regardé la télé Ecouté la radio Lu un journal Utilisé Internet Parlé au téléphone 9% 38% 17% 54% 21% 16% 30% 2% 14% Ecouté la radio 13% Lu un journal 43% 21% Utilisé Internet 20% 17% 2% Parlé au téléphone 57% 25% 14% 2006-2007 19% 18% 28 DEPENSES DES ANNONCEURS EN France, en milliards d ’euros 35 30 70000 écrans publicitaires en France 25 500 000 spots 20 Dépenses 15 10 USA : exposition + 2,5 fois par rapport à un Français 5 0 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2006-2007 Source : France Pub 29 LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES INDIVIDU EXPOSE ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS Il en perçoit entre 30 et 80 Attention sélective mécanisme protecteur 2006-2007 Moins de 10 messages jours sont mémorisés Tiré du Publicitor, 6ième édition 30 LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN CAUSE PUBLICITE Stade cognitif Stade affectif Stade conatif EFFETS MENTAUX INTERMEDIAIRES 2006-2007 Effets sur les comportements 31 LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT Le modèle Aida A : attention I : intérêt D : désir A : achat 1898 (Lewis) Le modèle de Lavidge et Steiner (1961) Notoriété Connaissance Attrait Conviction Achat L ’enjeu de la publicité d ’aujourd’hui 2006-2007 32 STRATEGIES ET SEQUENCES CognitifConatif-Affectif Affectif- Conatif AffectifCognitif- Conatif 2006-2007 33 LES INDICATEURS DE PERFORMANCE D ’IPSOS, l ’importance de l ’impact IMPACTx AGREMENT TV : score d ’impact % d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée Presse et Affichage : % d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce Pour les 3 médias, le Score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche, l'annonce presse ou le film Le Score Palmarès Ipsos correspond au produit des indicateurs d'impact et d'agrément. SCORE SPE X AGR+/100 AGENCE asap client MAAF TEMPO Ensemble de la campagne 40.94 2006-2007 34 LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs L ’APPRENTISSAGE Stimulus Sujet Réponse Feed-back Conditionnement classique : le chien de Pavlov Conditionnement instrumental 20 06-20 07 2006-2007 Apprentissage cognitif Se s ervi r d u c ondit ionne ment p our réa lise r un ob ject if Ré ducti ons SNCF p our l es p ériod es b leues observation mémorisée, d ’où influence sur le processus de décision Andi MacDowell et les cheveux cassants 51 35 LE RECIT D ’UNE SAGA Absolut Vodka territoire de marque familiarité avec le consommateur 2006-2007 36 LA THEORIE DE LA GESTALT CLM BBDO pour Poison de Dior 2006-2007 37 LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS Rupture des codes pour Dove Utilisation du nu masculin 2006-2007 38 LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE Film TV pour IBM 2006-2007 39 UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL 2006-2007 40 LES LEVIERS DE PERSUASION L ’information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie La persuasion s ’appuyer sur un plus -produit La sympathie pour la marque la vache qui rit L ’émotion, le désir, le rêve L ’humour La nostalgie La peur 2006-2007 41 LES METIERS DE LA PUBLICITE L ’organisation du marché Historique de la publicité Le fonctionnement du marché L ’organisation d ’un groupe de communication L ’organisation d ’une agence L ’organisation d ’une agence média L ’organisation d ’une régie publicitaire Les métiers de la publicité Le cadre législatif 2006-2007 42 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1) 1841 premier courtier d ’espace aux USA 1836 La Presse financée par la publicité 2006-2007 Tout commence par l ’achat d ’espace 1871 Agences de création (JWT) 1857 Fusion de la compagnie générale d ’annonces et d ’Havas, agence d ’information 1927 Bleustein-Blanchet crée Publicis 43 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2) Séguéla crée son agence RSCG Années 60 USP REASON WHY DEMONSTRATION PRODUIT 1968 Autorisation de la publicité à la TV 1973 création de la centrale d ’achat Carat 1973 La chasse au new bizz L ’age d ’or de la publicité Les prémices de la crise 2006-2007 44 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3) La crise de 1990 La crise de 2001 1993 Loi Sapin 2006-2007 Fin des agences indépendantes Fusions, regroupement internationalisation Groupes de communication Force des marques Séguéla « fusionne » avec Eurocom du groupe Havas 2001 FIN DES START-UP DE L ’INTERNET 45 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Boursin - pour le premier spot télévisé Le 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la télévision en devenant le premier annonceur du premier écran publicitaire jamais présenté sur une chaîne française. Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit ! Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie. 2006-2007 46 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations BNP - pour l'audace En 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques, s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent m'intéresse ». Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes. Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque. 2006-2007 47 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations 2006-2007 48 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Cachou Lajaunie - pour le format Le spot Cachou Lajaunie est une suite de hasards heureux. Son format de trois secondes a été imposé par le souci d'économie de l'entreprise Lajaunie. 2006-2007 Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait là son premier film. Le mannequin pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à vingt ans de sa Californie natale pour démarrer un stage. Dès les premières diffusions du spot en 1985, le taux de notoriété spontanée des cachous passe de 5 % à 11 %. La petite boîte jaune, qui végétait dans les bureaux de tabac, fait son entrée en grande distribution pour séduire d'autres amateurs. Mais qu'est donc devenue Krysten Hocking ? 49 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations 2006-2007 Vedette - pour l'icône La vedette, ce n'est pas la machine. Avec un taux de notoriété de 80 %, la mère Denis a dépassé la marque d'électroménager, non sans l'avoir élevée au deuxième rang du marché, derrière Brandt. Vedette doit sa « success story » à Pierre Baton, commercial de l'agence Bazaine (devenue Synergie) qui eut l'idée, en 1972, d'embaucher une lavandière normande expérimentée plutôt qu'une jeune mannequin. À soixante-quinze ans, la mère Denis, de son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la culture publicitaire des Français et annonce bien avant l'heure le courant « real life » qui met en scène de vrais gens. Lors de sa mort, en 1989, elle fera même la une de Libération. De nombreuses agences ont tenté de la déboulonner. Toutes ont échoué 50 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Vittel - pour la rime En 1979, démarre l'une des sagas publicitaires françaises les plus connues : Vittel lance l'inoubliable slogan « Buvez. Éliminez. ». À l'origine de cette campagne diurétique, un duo de choc, l'agence CLM et Richard Gotainer dont la mélodie reste indissociablement liée au discours de vitalité de la marque : « J'me sens tout mou. Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-NER. Cavaler, gigoter... ». Le succès est tel que lorsque Vittel tente de renouveler son message pour lutter contre les marques de distributeurs, elle doit finalement revenir à sa célèbre signature, abandonnée depuis. La marque se cherche toujours 2006-2007 51 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Kookaï - pour la perversité 2006-2007 52 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Eram - pour le pastiche Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Si une signature a marqué son époque, c'est bien celle d'Eram. Au début des années soixante-dix, la marque, alors inconnue, a recours à une agence qui ne fait pas encore partie de la cour des grands : CLM. En 1979, Eram s'ouvre à la télévision. Avec la collaboration de Benoît Devarrieux, puis de Joël Le Berre, le réalisateur Étienne Chatiliez va réaliser, quinze années durant, une vingtaine de pastiches hilarants : polars, films d'action, comédies musicales... 2006-2007 53 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Kodak - pour l'espièglerie Petits personnages espiègles en tenue rayée rouge et blanc, avec bonnet de bain noir, les Kodakettes ont envahi les écrans de télévision français en 1985. 2006-2007 Imaginées par JeanPaul Goude et l'agence Young & Rubicam pour Kodak 54 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations RATP - pour l'allitération T'as le ticket chic, t'as le ticket choc ». Le refrain de la RATP, trouvaille de l'agence Ecom en 1981, est bien dans le ton des années quatrevingt. 2006-2007 55 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Perrier - pour le Grand Prix La belle, la bête et... la petite bouteille verte. Le cocktail concocté par JeanPaul Goude a de la gueule. 2006-2007 À tel point qu'il a remporté le seul et unique Grand Prix français au Festival du film publicitaire de Cannes en 1991. 56 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations 2006-2007 57 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Omo - pour le langage Rarement idée créative n'aura été exploitée si longtemps et sous toutes les coutures, surtout pour une lessive. En 1989, Omo a pris un sérieux coup de vieux face à ses principaux concurrents. Secouant son agence Lintas, la marque de Lever se redresse grâce à un véritable coup de génie : des chimpanzés coquins, parlant un langage bien à eux, le poldomoldave (du style « Touti rikiki, maousse costo »), qui réussit à exprimer tous les bénéfices produits dans ce jargon ô combien singulier. Une dizaine de spots plus tard, Omo a rétabli la situation et maintient fermement sa position de troisième du secteur. 2006-2007 58 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Evian - pour la popularité heureux comme un enfant dans l'eau. Le ballet aquatique des bébés nageurs, imaginé par l'agence BETC Euro RSCG. Le spot, réalisé en 1998 par JeanPierre Roux, qui cherchait à positionner encore davantage la marque sur le terrain de la santé, est devenu le plus populaire jamais diffusé. Il aura fallu un an de travail à l'agence pour réussir cette « superproduction » de plus d'un million d'euros (6,6 millions de francs). 2006-2007 59 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Orangina - parce que ! En 1994 enfin, avec les hommes-bouteilles, toujours en service aujourd'hui, et dont va hériter le nouveau propriétaire d'Orangina, le britannique Cadbury-Schweppes, qui a finalement remporté la mise suite au veto du gouvernement français sur l'offre de Coca-Cola. 2006-2007 60 2006-2007 61 LES METIERS DE LA PUBLICITE L ’organisation du marché LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (1) Annonceurs Agence Centrale *d’achat Régie s Acheteurs et consommateurs de média Média * ou Agence média 2006-2007 62 LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2) Définir la stratégie média Agence Agence Médias Décider le plan de support Envoyer les documents publicitaires aux supports Acheter l’espace Diffuser la publicité Achat d’espace Stratégie de communication Brief annonceur Post test Audit Achat Annonceur et Agences Production Définir la copy stratégie Concevoir les messages Pré-test Décision annonceur BVP 2006-2007 Production Message BAT Sous-traitant 63 ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION Agences de publicité Événementiel Agence Médias 2006-2007 Réseau local LE MARKETING SERVICES Promotion des ventes GROUPE DE COMMUNICATION Filiale édition Marketing direct Marketing relationnel CRM Relations publiques 64 ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION HAVAS ADVERTISING FRANCE Communication financière AMO Agences de publicité Groupe Australie Enjoy Scher Lafarge Colorado Le Nouvel Eldorado 2006-2007 Ensemble (Lyon) Communicance (Reims)... EURORSCG EURORSCG HEALTHCARE MPG France EURORSCG MPG GROUPE CORPORATE MEDIA PLANNING MPG ARENA 65 ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION OMNICOM BBDO DDB BBDP TWA WPP JWT OGILVY MATHER YOUNG & RUBICAM INTERPUBLIC MCCANN ERIKSON LOWE GROUP FCB 2006-2007 66 Les principaux acteurs Média Les agences média 2006-2007 67 L ’organisation d ’une régie publicitaire le cas de la radio Régies publicitaires Radio Lagardère Active Publicité IP France NRJ Régie Europe 1 Europe 2 Les indépendants, autoroute FM RFM RTL RTL 2 Fun radio Sud Radio NRJ Chérie FM Rire et Chansons Nostalgie 2006-2007 68 L ’organisation d ’une régie publicitaire le cas de la radio Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM Puissance, couverture Générations : RTL 2, Fun, MFM Ciblage 2006-2007 69 LES METIERS DANS UNE AGENCE Organisation d'une agence de publicité Président Directeur général Direction financière et administrative Responsable TV Prod Commercial Directeur de création Chef trafic Directeur Planning Stratégique TV Producer Directeur commercial Team Créatif Productrices Planner Stratégique Directeur de clientèle Chef de publicité Achat d ’art 2006-2007 Responsable études Service fabrication Directeur du développement Responsable RP 70 LES METIERS DE L ’AGENCE la cellule commerciale Directeur Commercial ou de clientèle Représente l ’agence auprès de l ’annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection CHEF DE PUBLICITE rédaction de la copy strategy participe à la définition et à la présentation des campagnes coordonne les services externes et internes de l ’agence tient à jour le fact book des clients et l ’analyse de la concurrence 2006-2007 71 LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE CREATION Concepteur rédacteur Directeur artistique Directeur de création Rédige le texte ou le scénario des campagnes Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes de campagne Rédige l ’ensemble des messages et textes retenus Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne 2006-2007 72 LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE MEDIA Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan média recherche le maximum de performance d ’une campagne garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations avec les supports 2006-2007 73 LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE ETUDE Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les acteurs de l ’agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque CLMBBDO 2006-2007 ET MARIE 74 LES METIERS DE L ’AGENCE La cellule Production (1) La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d ’offre et sélectionne les fournisseurs suit les différentes phases en s ’assurant du respect du cahier des charges et des délais 2006-2007 75 LES METIERS DE L ’AGENCE La cellule Production (2) L ’acheteuse d ’art coordonne la réalisation des photos et illustrations publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes, mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants 2006-2007 76 Les métiers chez l’annonceur Directeur Marketing – Responsable de PublicitéCoordinateur média (dans le cas de groupes importants) Définition du budget publicitaire avec la direction générale Choix des partenaires : agence, centrale Définition des axes stratégiques de communication Contrôle de l'achat et des performances média Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média 2006-2007 77 Les métiers en agence média Directeur de clientèle ou directeur média Chargé d’études média Chargé de budgets Les centres experts Chargé d’études centres experts 2006-2007 78 Les métiers dans une régie Directeur commercial Directeur de clientèle Chef de publicité Responsable études 2006-2007 79 LE CADRE LEGISLATIF (1) En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) : Statut obligatoire de mandataire Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat d'espace : remise professionnelle) Pas de rémunération de la part des supports Transparence des conditions générales de vente Contournement Loi Sapin 2006-2007 80 LE CADRE LEGISLATIF (2) Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme (1993) loi Evin : publicité pour les boissons autorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires, affichage) loi Evin : publicité interdite pour le tabac 76000 euros par infraction constatée Le rôle du BVP Loi Toubon (1995) : protection de la langue française Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit Publicité comparative (autorisée depuis 1992) TV et secteurs interdits distribution, édition, politique 2006-2007 81
