Cours N°7 : La communication à l`international
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Marketing international COURS N°7 La communication Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 1 Marketing international 1- Ses particularités A- ses significations symboliques B- son contexte culturel 2-La stratégie A-l’entreprise B-adaptation/standardisation 3-Mise en œuvre A-Budget B-agence de communication 4-Avec les médias A-Publicité B-Charte européenne 5-Hors médias A-documentation export B-contacts C-image Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 2 Marketing international 1- Ses particularités A- ses significations symboliques (association d’idées) Savoir faire le lien entre son analyse interculturelle au niveau des symboles (voir semestre 1) et la mise en perspective de son produit, service, offre sur un ou plusieurs marchés déterminant. QUESTION : Pouvez vous citer une adaptation caractéristique de votre produit, offre, service dans votre travail de groupe? Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 3 Marketing international 1- Ses particularités B- Prise en compte du contexte culturel (comportement sociaux…) Savoir faire le lien entre son analyse interculturelle au niveau de la culture (voir semestre 1) et la mise en perspective de son produit, service, offre sur un ou plusieurs marchés déterminant. QUESTION : Pouvez vous citer une adaptation caractéristique de votre produit, offre, service dans votre travail de groupe? Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 4 Marketing international 2- La stratégie A- L’entreprise *Son degré d’internationalisation *Les contraintes liées aux produits Impliquent les différents de communication Communication commerciale Communication corporate objective Communication produit Le plus produit symbolique Communication de marque Valeur affective Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 objective symbolique Communication objective Communication institutionnelle Performances, finances, technologie Valeurs fondamentales, culture, rôle social 5 Marketing international 2- La stratégie B- Adaptation/standardisation Avantages adaptation Inconvénients adaptation Adéquation avec le marché -attente consommateur -législations locales -contexte culturel Coût élevé Facilité de mise en œuvre Proximité, réactivité Disparité de l’image Motive la force commerciale Absence de synergie entre les différents marchés Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 6 Marketing international 3- Mise en œuvre A- Budget Détermination de son mix de communication. Spécifique à chaque stratégie et chaque type d’entreprise. (évalué, ventilé….) *Multinational *groupe *PME *TPE….(voir cours sur financement des entreprises à l’international..) QUESTIONS : Sur quelles bases élaborez vous votre budget communication? Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 7 Marketing international 3- Mise en œuvre B-agence de communication? * France Loi Sapin 1993, rationalisation rapport entre annonceur/agence/media *UK système à l’identique d’avant 1993 en France. * Internationalisation des agences de communication Pléon élue agence de communication européenne 2008 http://www.categorynet.com/v2/actu-des-rp/articles-sur-la-communication-et-relations-presse/pleon-elu-reseaud'agences-conseils-en-communication-europeen-de-l'annee-2008012258770/ Agence chinoise http://medias.sinu.fr/communication.html Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 8 Marketing international 4- Avec les médias A- Publicité En B to C : « Mode de consommation, l’Europe unie? » Voir texte en annexe N°1 source Experian « consommateurs européens :l’ère des néo-rigoristes » Voir texte annexe N°2 source Experian Voir texte annexe 3 source esomar « le consommateur chinois » Voir annexe 4 source sociologie « l’alimentation vue d’ailleurs » Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 9 Marketing international 4- Avec les médias B-Charte européenne « Charte européenne pour l’autodiscipline en publicité » BVP annexe 3 / http://www.bvp.org/fre/informations-generalistes/international/alliance-europeenne Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 10 Marketing international 4- Avec les médias Publicité Produits interdits de publicité Médicaments.. Degré de contrainte Produits et services réglementés Au niveau de l’accès des messages Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 Au niveau des messages Produits et service libre La majorité des produits 11 Marketing international 5-Hors média A- Documentation export Outil de communication de base ou seront repris le technique, le commercial mais également l’environnement porteur du message. *charte graphique *message *support *quantité *fréquence d’utilisation *interne/externe… Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 12 Marketing international 5- Hors média QUESTION Quelle communication hors media avez vous prévu dans votre travail de groupe? Marketing international Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 13 Marketing international 5-Hors media B-Contact *Foires et salons *Séminaires *Show room *Avant première ….. Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 14 Marketing international 5- Hors media B-contacts Les outils pour la mercatique directe *location de fichier www.database.com www.laposte.fr/courrierinternational QUESTIONS : Quelles sont les trois types de contraintes principales à la mercatique directe à l’internationale? Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 15 Marketing international 5-Hors media B-contact La promotion des ventes, une proposition de règlement vise à encadrer les actions possibles. De manière générale grande tolérance (loterie, autorisation revente à perte, suppression limitation rabais et la valeur des primes..) Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 16 Marketing international 5-HORS MEDIA C-Image Les relations publiques sont dans le mix communication, le moyen à long terme d’une communication dite de qualité. *mécénat *sponsoring *… QUESTIONS/ Quels sont les moyens communément utilisés dans une politique de relations publiques? Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 17 Marketing international QUESTION : Quel est votre mix à l’international ? PUBLICITE PROMOTION MARKETING DIRECT RELATIONS PUBLIQUES Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 18 Marketing international FIN DU COURS N°7 Marie-Josèphe Nuel_ISEG_2007-2008 19
