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« Visez l’échelle nationale, et agissez localement » Promotions nationales versus ciblées/régionales pour les produits homologués ENERGY STAR Aperçu • Au cours des dernières années, les gouvernements, les services publics et les ONG ont déployé de grands efforts pour promouvoir les produits homologués ENERGY STAR. On s’interroge toutefois sur l’efficacité des activités menées en vue de favoriser un changement de comportement à long terme. • Les allégements fiscaux, les réductions de prix, les subventions et les primes ont-ils incité les consommateurs à modifier leur comportement de façon permanente, ou ont-ils simplement donné lieu à des changements opportunistes temporaires? • Les promotions nationales ou ciblées/régionales se révèlent-elles plus efficaces pour favoriser le comportement routinier nécessaire afin d’adopter des habitudes d’économie d’énergie à long terme? • Je considère que c’est à la base que l’on doit apporter un changement réel, et que les promotions ciblées/régionales sont plus adéquates que les vastes programmes nationaux pour modifier les comportements. Sommaire • Aperçu • Exigences relatives aux promotions efficaces • Exigences relatives aux promotions nationales et ciblées/régionales • Avantages des promotions ciblées/régionales • Choix du public cible • Choix du produit • Choix des partenaires livreurs • Plan de promotion • Publicité • Conclusion • Personne-ressource Promotions efficaces • Les promotions efficaces répondent aux critères suivants : – Groupe cible bien défini – Bonne compréhension des besoins du groupe cible – Buts et objectifs clairs – Invitation convaincante au groupe cible à passer à l’action – Incitation d’un changement de comportement routinier en répondant aux besoins du groupe cible – Résultats mesurables Programmes nationaux • Étapes à suivre pour les vastes programmes nationaux – Identifier le produit faisant l’objet de la promotion. – Déterminer la méthode de promotion. – Procurer le produit ou prendre des dispositions avec le manufacturier ou le distributeur pour assurer l’approvisionnement. – Choisir un ou plusieurs partenaires livreurs ayant une portée nationale. – Créer et préparer des accessoires promotionnels. – Planifier la publicité (annonces payées, sensibilisation des médias). – Lancer et administrer le programme. Programmes ciblés/régionaux • Étapes à suivre pour les programmes ciblés/régionaux – – – – – – – – – Déterminer la région ou les utilisateurs cibles. Cerner les besoins de la région ou du groupe d’utilisateurs cible. Identifier le produit faisant l’objet de la promotion. Choisir un partenaire livreur ayant l’expertise nécessaire et desservant la région ou le groupe cible. Élaborer un plan de promotion tenant compte des besoins des utilisateurs et de l’expertise du partenaire livreur. Procurer le produit ou prendre des dispositions avec le manufacturier ou le distributeur pour assurer l’approvisionnement. Créer et préparer des accessoires promotionnels. Planifier la publicité (annonces payées, sensibilisation des médias). Lancer et administrer le programme. Avantages des promotions ciblées/régionales • Les promotions ciblées/régionales répondent davantage aux critères susmentionnés pour assurer l’efficacité des promotions. – De par leur nature, elles visent habituellement des groupes cibles mieux définis. – Elles permettent davantage le recours à des méthodes de prestation novatrices, axées sur les besoins des utilisateurs cibles. – Elles sont habituellement plus rentables, ce qui permet une utilisation plus judicieuse des budgets. – Elles sont plus faciles à élaborer de façon à procurer des résultats mesurables. – Elles permettent davantage de modifier les comportements à long terme, car la promotion a été élaborée pour répondre aux besoins particuliers d’une région ou d’un groupe. Choix du public cible • Dans la mesure du possible, choisissez des régions ou des groupes clairement définis. – Une des principales raisons de la réussite du programme Power Smart de BC Hydro a été la capacité de l’entreprise de cibler des régions et des utilisateurs particuliers au cours de chacune des étapes. • Misez sur une forte incidence avec un minimum de contact. – Il peut se révéler plus coûteux et plus difficile de planifier une promotion visant à favoriser de petits changements auprès d’un grand groupe qu’une promotion visant un changement à long terme auprès d’un plus petit groupe. • Par exemple, une promotion visant à inciter les constructeurs à installer des appareils homologués ENERGY STAR dans les maisons neuves, pourrait avoir une plus grande incidence, être plus facile à mettre en œuvre et être plus rentable qu’un vaste programme à l’intention des consommateurs. • En procurant aux détaillants uniquement des lumières décoratives DEL, on pourrait forcer les consommateurs à modifier leurs habitudes sans avoir à investir dans des campagnes de sensibilisation auprès de vastes groupes d’utilisateurs. Choix du public cible • Choisissez des groupes cibles qui sont plus susceptibles d’apporter des changements ou pour lesquels le changement offre des avantages clairs et évidents. – Par exemple, les avantages liés au remplacement des ampoules à incandescence et à halogène par des fluo compacts homologués ENERGY STAR sont plus évidents pour les détaillants indépendants que les locataires d’appartement qui n’ont pas à payer les factures des services publics. • Comprenez les besoins du groupe cible. – Procédez à un groupe de discussion sur votre groupe cible afin de bien comprendre ses besoins. Choix du produit • Le choix du produit doit être fonction des besoins du groupe ou de la région cible. – Le lancement d’une promotion pour des générateurs d’air pulsé au gaz homologués ENERGY STAR ne serait pas utile à Montréal, mais pourrait avoir d’excellents résultats à Toronto. • Recherchez les occasions. – Pensez aux produits qui permettront de favoriser un changement de comportement à long terme au sein du groupe ou de la région cible, qui seront adoptés par un grand nombre de personnes et qui permettront de réaliser les plus grandes économies d’énergie. • Envisagez des options uniques. – Nous envisageons souvent les produits courants, comme les lampes, les systèmes de chauffage et de climatisation, et les appareils de réfrigération. Optez pour des catégories nouvelles ou négligées, notamment les écrans LED, les appareils de ventilation résidentiels et les systèmes de divertissement maison. Choix du produit • Rapport qualité-prix – L’étiquette ENERGY STAR n’est pas nécessairement un gage de la qualité du produit. Elle signifie que les échantillons du produit soumis à des tests en laboratoire répondaient aux exigences ENERGY STAR. Il incombe au responsable de la promotion et au fournisseur de veiller à la qualité du produit afin de procurer aux utilisateurs cibles une expérience satisfaisante et de favoriser un changement de comportement à long terme. – Les produits de qualité peuvent être plus coûteux, mais s’ils satisfont aux exigences des consommateurs, ils favoriseront un changement à long terme et la création de centres d’influence qui accentueront ce changement. • Incidence du capital de marques – Les programmes comportant des marques respectées ont une plus grande incidence et procurent davantage de satisfaction aux consommateurs que les programmes axés sur les coûts qui ne tiennent pas compte des marques comme composant clé. Le capital de marques est un facteur coût, et il faut donc déterminer l’ampleur de la promotion afin d’être en mesure de tirer parti de cet important facteur. Choix du partenaire livreur • Choisissez un partenaire livreur qui peut exécuter la tâche dans le contexte du groupe ou de la région cible. – Par exemple, si votre groupe cible se trouve en région rurale, optez pour un partenaire qui a un vaste réseau de points de distribution dans la région rurale visée. • Assurez-vous que votre partenaire livreur sera à la hauteur. – Ne basez pas uniquement votre décision sur les états financiers du partenaire éventuel. Parlez aux utilisateurs du groupe cible, et obtenez leurs opinions sur la capacité et la réputation du partenaire éventuel. Visitez les installations et les clients du partenaire. À l’instar de l’image de marque, le choix du partenaire livreur aura une incidence sur votre programme. Choix du partenaire livreur • Sortez des sentiers battus. – Nous pensons tous aux détaillants comme partenaires livreurs, mais nous devons aussi envisager les options offertes. Plus le partenaire sera près des utilisateurs finaux, plus ces derniers auront confiance et plus ils seront susceptibles de participer. • Si vous planifiez un programme visant les produits d’éclairage agricoles, optez pour une entreprise qui se rend sur les fermes. • Par ailleurs, ayez recours aux inspecteurs de maisons et aux vérificateurs ÉnerGuide pour les maisons pour administrer les programmes. • Pensez aux associations professionnelles, aux groupes d’acheteurs comme partenaires livreurs éventuels ou coordonnateurs des partenaires livreurs. Plan de promotion • Le plan de promotion doit être novateur, efficace et axé sur une invitation à passer à l’action. • Les promotions ENERGY STAR comportent habituellement des rabais, des coupons et des échantillons de produit. – Les rabais sont efficaces (l’efficacité est fonction du rabais offert), tandis que les coupons et les échantillons favorisent dans une moins large mesure un changement à long terme. • Soyez novateur. – Envisagez la création d’initiatives intégrées qui améliorent le programme. Par exemple, offrez un rabais à l’achat d’un réfrigérateur homologué ENERGY STAR dans le cadre d’un tirage d’une maison dotée d’une gamme d’appareils homologués ENERGY STAR. – Envisagez les offres à valeur ajoutée, notamment un « approvisionnement en gaz gratuit pendant l’hiver » avec un générateur d’air chaud au gaz homologué ENERGY STAR. Plan de promotion • Misez sur l’efficacité – La distribution de LFC à des consommateurs dans un parc de stationnement n’est pas le moyen le plus efficace d’inciter un changement de comportement à long terme. – La remise de LFC à un groupe de consommateurs susceptibles de modifier leurs habitudes à long terme, comme les propriétaires demandant une vérification ÉnerGuide pour les maisons, favorisera probablement ce changement à long terme. • Lancez une invitation convaincante à passer à l’action – Demandez au groupe cible « d’investir » dans la promotion afin de recevoir la récompense. Les programmes qui ne nécessitent pas un investissement de temps, d’efforts ou d’argent peuvent initialement inciter les consommateurs à participer, mais il est moins probable qu’ils favorisent des changements à long terme que les programmes requérant un investissement. – Assurez-vous que l’invitation à passer à l’action est claire et simple. – Posez la question : « Quelle mesure vous inciterait à …….? Plan de promotion • Choix du moment – Assurez-vous que le moment choisi répond aux besoins du groupe cible ou de la région, et pensez au-delà de ce qui est évident. Nous savons tous que décembre n’est pas la période idéale pour lancer un programme sur les appareils de climatisation homologués ENERGY STAR, mais il faut aussi tenir compte des facteurs moins évidents comme les rajustements positifs et négatifs au revenu pendant la période des REER (négatif), la période de déclaration d’impôts (positif, espérons) et les périodes de plantation (négatif) et de récolte (positif). Publicité • La publicité doit être adaptée au public cible, et elle est plus efficace si elle tient compte du partenaire livreur. – Plus vous tenez compte du public cible, moins vous dépensez et plus vous êtes efficace. Si vous devez sensibiliser les exploitants d’hôtels, le recours aux diverses publications spécialisées desservant cette industrie est plus efficace qu’une promotion et une publicité générale. – Envisagez de mettre au point la publicité en collaboration avec votre partenaire livreur. Les partenaires les plus efficaces ont recours à une publicité quelconque. Vous pouvez en bénéficier pour atteindre votre public cible, économiser de l’argent et accroître la valeur de votre partenaire livreur. Conclusion • Visez l’échelle nationale, et agissez localement, tant au niveau géographique que démographique. À titre de manufacturiers, nous aimons les ventes découlant des vastes programmes nationaux; toutefois, en tant que société et citoyen, nous devons accorder la priorité à la façon de créer une société plus durable, plutôt qu’aux bénéfices. • En se concentrant sur les groupes cibles, nous dépenserons plus judicieusement les sommes allouées pour favoriser un changement, et serons en mesure d’inciter et d’appuyer des changements de comportement à long terme plutôt que des changements opportunistes à court terme. • De bonnes promotions favorisent la sensibilisation et le changement. C’est en planifiant avec soin, en ciblant avec exactitude, en comprenant les besoins du public cible, et en exécutant les programmes de façon novatrice, que nous serons en mesure d’atteindre nos objectifs de création d’une société « ENERGY STAR » au Canada. Personne-ressource Kevin Smith Gestionnaire national de l’expansion commerciale Panasonic Canada Inc 5770, chemin Ambler Mississauga (Ont.) L5T 2A4 (905) 238-2494 Courriel : [email protected]
