Comprendre le comportement éthique en
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La responsabilité éthique et sociale du marketing LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 Sommaire • La modération a bien meilleur goût • La nature et la signification de l’éthique en marketing • Comprendre le comportement éthique en marketing • Comprendre la responsabilité sociale en marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 2 Objectifs du chapitre • Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : – de comprendre la nature et le sens de l’éthique en marketing; – de distinguer un comportement conforme à la loi d’un comportement éthique en marketing; – de reconnaître les facteurs influant sur la prise de décisions éthiques et non éthiques en marketing; – de distinguer les concepts d’éthique et de responsabilité sociale; – de comprendre l’importance du comportement éthique et de la responsabilité sociale des consommateurs. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 3 La modération a bien meilleur goût • Prévention de la part des sociétés d’État dans les domaines du jeu et de la consommation d’alcool – Loto-Québec • Dons pour soutenir le traitement et la dissuasion des joueurs compulsifs • Fondation Mise sur toi – SAQ • Programme Éduc’alcool pour la consommation responsable d’alcool • Programme d’information, d’aide et d’éducation sur la consommation d’alcool • Les programmes d’aide pour des consommateurs : la responsabilité sociale de ces entreprises © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 4 La nature et la signification de l’éthique en marketing • Le cadre éthique et le cadre légal en marketing – L’éthique consiste en l’ensemble des principes moraux et des valeurs morales de l’individu; les lois représentent les valeurs et les normes de la société que l’on applique en cour. – Le caractère illégal d’une chose est aussi contraire à l’éthique. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 5 La nature et la signification de l’éthique en marketing • Le cadre éthique et le cadre légal en marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 6 La nature et la signification de l’éthique en marketing • Les perceptions relatives au comportement éthique – Préoccupation du public quant aux pratiques douteuses • Pots-de-vin • Publicités frauduleuses • Abus dans la fixation des prix – Les raisons de cette perception • Difficulté de prendre des décisions éclairées • Divergence selon les valeurs et les points de vue des individus • Attentes exigeantes du public qui vont à l’encontre des décisions éthiques © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 7 Comprendre le comportement éthique en marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 8 Comprendre le comportement éthique en marketing • La culture et les mœurs – dépendent des sociétés, – reflètent les lois et les réglementations, – influent sur les comportements économiques et sociaux, et sur la pratique des affaires. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 9 Comprendre le comportement éthique en marketing • La culture organisationnelle et la pratique des affaires – L’éthique dans les échanges • Notion de caveat emptor • Notion de code d’éthique – – – – Droit à la sécurité Droit au choix des produits Droit à l’information Droit au grief – L’éthique de la concurrence • Espionnage industriel – Obtenir clandestinement des secrets commerciaux ou de l’information confidentielle. – Pratiques répandues dans la haute technologie, la chimie et l’aérospatiale, où l’expérience et les procédés de fabrication déterminent les leaders. • Pots-de-vin et ristournes – Cadeaux, honoraires de consultant et privilèges; – Répandus en marketing international, en marketing industriel, au sein de certains gouvernements et dans divers pays. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 10 Comprendre le comportement éthique en marketing • La culture organisationnelle et les attentes – Les codes d’éthique • Un code d’éthique est un texte réglementaire énonçant des principes moraux et des règles de conduite. • Le code d’éthique de l’Association canadienne du marketing (ACM) englobe, entre autres, des notions relatives à – la protection de la vie privée – la sûreté des produits – la protection de l’environnement • Le comportement éthique des acteurs de l’entreprise – Le comportement éthique de la direction et des collègues de travail : observation des pairs © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 11 Comprendre le comportement éthique en marketing • L’éthique du travail et le comportement éthique – Idéalisme moral : considère universels certains droits ou obligations individuels, sans égard aux conséquences. – Utilitarisme : consiste à évaluer les coûts et les bénéfices découlant du comportement éthique et cherche à établir si le « plus grand bien satisfait le plus grand nombre ». Exemple : le cas de Bon Départ de Nestlé © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 12 Comprendre la responsabilité sociale en marketing • Les concepts de responsabilité sociale © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 13 Comprendre la responsabilité sociale en marketing • Les concepts de responsabilité sociale – La responsabilité de profit • Maximiser les profits au bénéfice des propriétaires et des actionnaires. • Contexte de libre concurrence, dépourvu de toute forme de duperie ou de fraude. – La responsabilité de la partie intéressée • Responsabilité de l’entreprise envers les parties susceptibles d’exercer une influence sur la réalisation des objectifs. Exemple : le cas de la société Perrier © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 14 Comprendre la responsabilité sociale en marketing • Les concepts de responsabilité sociale – La responsabilité sociétale • Protéger l’environnement et le public en général • Notion de marketing vert • Normes ISO 14000 • Marketing à vocation humanitaire © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 15 Comprendre la responsabilité sociale en marketing • Le bilan social – Formulation des attentes sur le plan social – Détermination de causes sociales – Établissement des objectifs et des priorités propres aux programmes et aux activités mis de l’avant – Description du type et de la quantité de ressources nécessaires à la réalisation des objectifs – Évaluation des programmes et des activités, et revue des engagements futurs © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 16 Comprendre la responsabilité sociale en marketing • Renversons maintenant les rôles – Pratiques douteuses de certains consommateurs • Copie illégale de disques compacts • Utilisation abusive de bons de réduction • Retour de marchandises, etc. – Responsabilité de choisir des écoproduits • Recyclables : meilleur choix pour l’environnement • Legs important pour les générations futures © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 17 Résumé • L’éthique correspond à l’ensemble des valeurs et des principes moraux qui régissent les actions et les décisions d'un individu ou d’un groupe. • Le comportement éthique des gens d’affaires est influencé par de nombreux facteurs externes : – les normes sociétales et les mœurs – la culture d’entreprise et la pratique des affaires dans le secteur d’activité – la culture organisationnelle et les attentes de l’organisation • Les deux principales doctrines morales sont : – l’idéalisme moral – l’utilitarisme • Il y a trois concepts de responsabilité sociale : – la responsabilité de profit – la responsabilité envers les parties intéressées – la responsabilité sociétale © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 18
