Les 10 règles d`Or de l`Autodiscipline

Liberté et Responsabilité
Les 10 clés d’or de l’Autodiscipline
Jacques Bille
Tunis, le 13 mars 2003
Première clé d'or : la publicité doit
disposer d'un cadre légal
 Seule la loi peut fixer les grandes lignes, qui sont
d'ordre public : le respect des valeurs
fondamentales de la société, l'interdiction de la
publicité mensongère, les éléments d'une
concurrence loyale ...
 C'est le cas dans tous les pays où le dispositif
législatif comprend un "tronc commun" que l'on
retrouve un peu systématiquement.
 L'Europe aussi, par ses grandes directives, s'est
dotée du même cadre.
Deuxième clé d'or : la publicité ne peut
réellement s'exprimer que dans le cadre de la
plus grande liberté.
 D'abord, la publicité est une des formes
modernes de la liberté d'expression. Sous son
aspect "commercial", cette liberté est reconnue
par des textes fondamentaux comme la
Constitution des USA ou la Convention
Européenne des droits de l'homme. Sa
traduction concrète est simple : ce qui est en
vente légale doit pouvoir faire l'objet, légalement,
d'une communication commerciale ("legal to sell,
legal to advertise").
 Ensuite, la publicité, outil
d’information, de
conviction, de séduction, doit disposer de la liberté
des images et des mots, pour s'exprimer.
Troisième clé d'or : liberté et
responsabilité sont indissociables
 La loi ne sait pas et ne peut pas tout régler, sinon
elle devient un carcan, rigide et bloquant, incapable
d'évolution et même, parfois, inapplicable une fois
confronté aux réalités.
 De leur côté, pour les professionnels de la
publicité, il n'est pas de liberté sans
responsabilité. Personne ne revendique le droit
de faire n'importe quoi, n'importe quand,
n'importe où. Le discours publicitaire ne peut
exister sans règles précises et strictes. Loi et
règlement donnent un cadre, auquel il faut
apporter un complément de mise en œuvre,
souple et adapté, d'où une nécessité et une
réalité : l'éthique, la déontologie et, dans son
aspect pratique : l'autodiscipline.
Quatrième clé d’or : les professionnels
doivent prendre l’initiative
 La communication publicitaire est, comme souvent,
l'objet de sentiments ambivalents: largement
utilisée par les producteurs, comprise et aimée par
une majorité de consommateurs, elle subit aussi
périodiquement des attaques de tous bords, qui,
souvent, se réduisent, faute d'argumentation, à une
accumulation de demandes de réglementations
supplémentaires.
 Sans céder à une attitude exagérément défensive,
les professionnels de la publicité sont conscients
des attaques dont leurs activités sont la cible et se
doivent de prendre eux-mêmes l'initiative.
Relancer le concept d'autodiscipline dans le secteur
de la publicité, en revivifier les mécanismes,
renforcer l'adhésion du plus grand nombre est
devenu une priorité.
Cinquième clé d'or : l'autodiscipline n'est
pas alternative à la réglementation.
 Elle en est le complément naturel et souhaitable : à
l'intérieur d'un cadre législatif, l'autodiscipline est un
instrument efficace, au service d'une publicité
responsable et respectueuse de la société.
 C'est ainsi que fonctionnent les organismes
d'autodiscipline dans la plupart des pays :
Allemagne, Grande-Bretagne, France, Belgique,
Hollande, Espagne, Luxembourg, Portugal, Italie,
Grèce, Autriche, etc…
 A l’échelle de l’Europe : l'harmonisation
nécessaire du cadre dans lequel la publicité
s'exerce par delà les frontières exige aussi qu'à
l'intérieur des lignes législatives tracées,
l'autodiscipline exerce ses effets. La plupart des
grands pays européens ont une solide tradition
auto-disciplinaire et les autorités communautaires la prennent largement en compte.
 Les professionnels ont eux-mêmes bâti le réseau
européen de l'autodiscipline que la circulation des
campagnes de publicité rendait indispensable. Ainsi
grâce à la mise sur pied d'une Alliance (EASA) des
organismes nationaux d'autodiscipline, grâce à
l'édiction de procédures de plaintes pour les litiges
transfrontaliers, grâce enfin à une coopération
renforcée entre tous les responsables nationaux de
l'autodiscipline, cette dernière est une réalité
vivante et efficace à l'échelle de la Communauté.
Sixième clé d'or : les codes, fondements
de l'autodiscipline
 La philosophie de l'autodiscipline repose sur
quelques principes simples, appliqués de par le
monde et auxquels les professionnels réaffirment
leur attachement.
Conscients de leurs devoirs et responsabilités, ces
derniers se dotent de règles, librement consenties,
adaptées aux évolutions de la société qui viennent,
sous la forme de codes, compléter le cadre
législatif.
 Ce sont des codes, établis par les professionnels
- agences, annonceurs et médias - réunis, qui
une fois adoptés, s'imposent à eux.
 Le code de référence : le code de la Chambre de
Commerce Internationale, dont la première
initiative remonte à 1937, régulièrement mis à
jour, qui pose les bases d'une "publicité légale,
honnête,
décente
et
véridique".
Sur cette base, de multiples codes soit nationaux
(ASA en Grande-Bretagne, BVP en France), soit
surtout sectoriels. Les codes sectoriels sont des
codes d'éthique interprofessionnels qui régissent
des sujets posant problème : enfants,
automobiles, environnement, mais aussi pour les
produits spécifiques comme le tabac ou l'alcool.
Septième clé d'or : les professionnels
doivent faire évoluer leurs règles
 Au fil des années, le monde de la publicité a
évolué, les techniques et les médias ont changé et
l'autodiscipline
a
su
accompagner
ces
mouvements. Aujourd'hui, de nouvelles techniques
apparaissent (hors-médias, Internet…) et lancent
de nouveaux défis, auxquels la loi et le règlement
ne sont pas seuls à pouvoir répondre.
 Seules des règles souples, évolutives, proches de
la réalité concrète du marché peuvent permettre
une
régulation
harmonieuse
de
celui-ci.
C'est une mission essentielle de l'autodiscipline.
 Les codes et règles que se donne, en son sein,
l'interprofession sont par essence, des textes
destinés à des révisions et adaptations
fréquentes, en fonction des besoins et attentes
que la relation avec le public révèle. Les
procédures internes et l'expérience des longues
années d'existence des Codes du BVP
permettent que cette mise à jour permanente soit
assurée. C'est le principe même des textes de
l'autodiscipline, qu'il s'agisse de techniques
(marketing direct, Internet..), d'attentes (écologie)
ou de craintes (image de la femme, présence
des enfants) nouvelles, que de suivre au plus
près les réactions de notre société, telles que la
publicité peut les faire apparaître.
Huitième clé d’or : Un cadre strict
s’impose
 Un cadre strict est nécessaire pour conjuguer
liberté et responsabilité. Au moins 3 obligations à
respecter :
 L'autodiscipline est d'abord une démarche préventive
Le bon exercice de l’autodiscipline commence par
une démarche préventive.
Celle ci passe d’abord par le
conseil, auquel
l'ensemble des professionnels ont largement recours.
Dans certains cas, est mis en place un avis
préalable: ainsi par exemple, dans le domaine de la
publicité télévisée, l’avis préalable est requis par les
chaînes avant de procéder à la diffusion.
 C’est aussi une démarche contraignante. Lorsque
l’organe d’autodiscipline est conduit à statuer sur la
conformité d’une campagne, les entreprises
adhérentes se soumettent à la décision prise.
L’autodiscipline est une démarche volontaire mais
elle est également une démarche contraignante.
L’adhésion
à
l’organe
d’autodiscipline
vaut
engagement à respecter ses décisions.
 L’accès est libre et gratuit pour le consommateur
 Tout consommateur qui s’estimerait lésé par une
publicité est fondé à s’adresser à l’autodiscipline et
à obtenir de ce dernier une réponse gratuite et
rapide.
Neuvième clé d'or : l’organisation,
variable mais souvent semblable
 Le plus souvent : une organisation simple et peu
coûteuse.
Un schéma tripartite : - annonceurs - agencesmédias
 Ces organes sont financés par l'interprofession,
pour assurer leur indépendance par rapport aux
pouvoirs publics, mais acquièrent ensuite leur
autonomie et leur liberté d'action vis-à-vis des
professionnels eux-mêmes.
Dixième clé d’or : Maintenir
l’indispensable dialogue
 Le
dialogue
interprofessionnel.
L'organe
d’autodiscipline est un carrefour privilégié de
dialogue entre les professionnels sur la relation
qui s’établit entre la publicité et le corps social.
Il est une instance d’observation et, si
nécessaire, de régulation de l’influence qu’exerce
la
communication
publicitaire
sur
les
consommateurs
et
sur
les
citoyens.
Il est aussi un lieu de confrontation des
expériences et des sensibilités en ce domaine
entre les différents acteurs du marché,
annonceurs, agences et tous médias réunis.
 Le dialogue avec la Société. Enfin, les
professionnels s’efforcent d’entretenir avec les
différentes autorités politiques, religieuses et
morales, le lien indispensable pour s’assurer que le
dialogue est maintenu.
C’est bien souvent de réflexions communes avec
elles que peuvent naître des règles de conduite
évolutives et adaptées à la réalité de la vie dans
notre société, respectant l’équilibre entre liberté et
responsabilité.