Modèles économiques de l'Internet CELSA Master 2 "Médias informatisés et stratégies de communication" 2007 Michel Gensollen CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Modèles économiques de l'Internet I - Les modèles transposés CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 La transposition sur Internet des modèles réels 1. Web commercial vs web non-commercial 2. La transposition du modèle {média / publicité} 3. e-commerce et transposition de la {distribution – vente} 4. De la vente à l'intermédiation 5. (des)intermédiation – production modulaire CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 1 – Web commercial vs web non-commercial CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Les sites lucratifs sur le web Nb. visites/ site Définitions vagues: - non lucratifs : sites personnels ou universitaires -lucratifs : sites d'e-commerce mais quid ? Audience Lucratifs - des sites institutionnels -des sites publics .. Critère - l'internaute paye (mais on peut payer pour une partie seulement) Non lucratifs Nb. sites : 80% • • 20% - le propriétaire compte en retirer un profit (mais le profit peut être indirect: économie de coûts) L’information sur le web est majoritairement non lucrative 20% environ des pages sont à but lucratif L’audience se partage également entre lucratif et non lucratif le nombre de visites par page (par an) est 4 fois supérieur pour les sites lucratifs CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 L'exemple de l'e-learning 1 • • • • L'e-learning est un exemple de l'imbrication des webs média-commerce institutionnel Pendant l'e-bulle, développement de start-ups fournissant des portails d'éducation sur le modèle audience / commerce des interfaces (LMS : Learning Management Systems) des plateformes techniques Aujourd'hui, trois modèles émergent : le payant (University of Phoenix) l'institutionnel (UK : eUniversities) le gratuit (MIT) Il s'agit de modèles transitoires, les techniques n'étant pas encore disponibles pour permettre des gains de productivité CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 L'exemple de l'e-learning 2 • le modèle payant University of Phoenix : créée en 1989, pour l'enseignement à des adultes cotée en Bourse, délivrant des diplômes, pour des élèves en ligne qui payent des droits d'inscription (> $10.000 / an ; $500 / heure) aussi selon ce modèle : Duke MBA (coût du MBA : le même qu'un résidentiel : $ 80.000) les universités de Stanford, UBS of Columbia, Carnegie Mellon, sous la marque écran (pour protéger leur propre marque) : Cardean University (cursus de BS pour gens actifs) rentabilité difficile : coûts techniques coûts de préparation des cours 5 fois plus élevés • le modèle institutionnel : eUniversities Worldwide (UK) Le projet eUniversities ne délivre pas de diplômes, il certifie les diplômes il aide les universités à mettre leurs enseignements en ligne (pour les étudiants étrangers) il facilite l'accès des étudiants à l'enseignement en définissant des cursus (crédits) il facilite les rapports entre universités (échange de modules) ressources de l'eU : droits d'inscriptions et commercialisation des outils de conception de formation (Sun) ; à partir de l'audience, média/commerce en ligne projet lancé en 2000 ; problèmes en 2004 ; disparition en 2005 (embarassing flop) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 L'exemple de l'e-learning 3 • • Le modèle gratuit : MIT OCW OpenCourseWare (http://web.mit.edu/ocw/) mise en ligne de tous les cours et applicatifs September 2002: Course materials from 100 subjects on the OCW web site March 2003: Course materials from 250 subjects released September 2003: Course materials from 500 courses released • • pas de délivrance de diplômes (simple diffusion d'informations) financement par fondations (projet humaniste) volonté d'être une base de référence de matériels pédagogiques questions de propriété intellectuelle réglées avec les professeurs Pourquoi le MIT raisonne-t-il en ces termes ? ils se placent sur le marché amont de l'enseignement : la normalisation mondiale des techniques liées à l'enseignement (plus tard de l'e-learning) scepticisme sur la possibilité de l'apprentissage en ligne aujourd'hui pour une université US l'enseignement c'est : personal interaction laboratory life small groups Finalement, aujourd'hui, MIT comme les autres universités… CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 2 – La transposition du modèle média / publicité CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Modèle des médias "réels" et transposition • • Les médias réels presse, radio, télévision,.. ont deux sources de revenus les {lecteurs / auditeurs / spectateurs} achètent le contenu au détail ou par abonnement parfois le contenu est fourni gratuitement (presse gratuite, radio,..) même dans ce cas, il faut attirer les spectateurs (attention, temps,..) les annonceurs payent pour faire de la publicité • • • ils sont intéressés par l'audience en volume et en segmentation (+/- fine) "Two-sided markets" Leur technique de vente est celle du bundle (bouquet) la chaîne est un bundle de programmes le bouquet (satellite, par ex) est un bundle de chaînes Transposition sur internet des sites payants (à l'abonnement ou au détail) avec de la publicité (bannières : taux de clic < 1%) une structure d'agrégation (un site global renvoyant vers d'autres) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Bundling I Consommateur 1 Consommateur 2 Consommateur 3 Produit A 100 60 20 Produit B 60 100 100 Deux situations: • I: consommateurs de types 1 et 2 • II: consommateurs de types 1, 2 et 3 Les coûts de production sont nuls Cas I : le bundling fournit un meilleur profit (transfert venant du surplus conso) Sans bundle: sur le marché A et B : p=60, Recettes =120 d'où R=240 (W=320 S=80) Avec bundle: sur le marché A+B : p=160, d'où R=320 (W=320 S=0) Cas II : le bundling permet des consommations nouvelles Sans bundle: sur le marché A: p=60, R=120, les consommateurs 3 exclus (w=160) sur le marché B: p=100, R=200 les consommateurs 1 exclus (w=200) d'où R=320 (W=360 S=40) Avec bundle: sur le marché A+B, p=120, les consommateurs 1 et 3 ne sont plus exclus d'où R=360 (W=440 S=80) Le welfare augmente de 80, les recettes de 40, le surplus de conso de 40 CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Bundling II Si les coûts marginaux sont nuls ou inférieurs à toutes les valuations individuelles, le welfare est augmenté par le bundling. Si non, il peut être diminué en raison des subventions croisées entre les consommateurs. • Pour des biens indépendants, la courbe de demande du bundle est plus plate que celles des constituants (on a affaire à des consommateurs moins dispersés). Il est possible de pratiquer une tarification discriminante (profit égal au surplus). CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Recettes publicitaires sur Internet • La structure n'est pas celle qu'on attendait: surtout keyword search moins de bannières + de publicité sur les moteurs tels Google • Coûts des bannières •selon taille et position CPM # $ 25 • • Prévisions 98 des recettes de publicité sur Internet en 2003 (US) : 8% à 12% de l'ensemble En fait, ce ratio est en 2004 d'environ 5 % aux US sur un total d'environ 100 milliards $ 3,6 % au niveau mondial CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Le contenu payant sur le web • • • Le contenu payant représente peu de chose: en 2002, en Europe (Jupiter R) 10% avaient déjà consommé du contenu payant 40% refusaient de payer dans l'avenir un service en ligne en 2001, en France (Sofres) 12% déclarent qu'ils seraient disposés à payer des services en ligne Services payants (en valeur) Europe 2003 Contenu adulte Jeux en ligne Informations Audio, musique, vidéo Autres 54,60% 17,65% 11,03% 11,76% 4,96% Source: Jupiter Research CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 38,87% 24,29% 25,91% 10,93% L'avenir du modèle média sur le web • Echec de la transposition: pas de phénomène de portails servant de "chaînes" (Yahoo) les parcours sur Internet ne se font pas principalement à partir des portails mais à partir des moteurs de recherche et de l'historique des parcours personnels (bookmarks) le contenu payant n'est pas "vu" par les moteurs de recherche (Google) pour un contenu payant donné, il existe des contenus gratuits aussi intéressants & plus accessibles • Les sites média cherchent un modèle original pour le web mélange de gratuit et de payant par abonnement de l'échantillon à la fourniture presque intégrale la fourniture de compléments à l'information des médias réels stabilisant l'audience réelle pour les médias réels gratuits (radio): fourniture du service en ligne pour les télévisions actuellement compléments d'information ? mais le large bande va faire évoluer les modèles (nouveaux bundlings) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 L'organisation du web: les liens hypertextes • • Analyse topologique du web (liens) faite en 2000 (IBM) illustre la théorie des "portails" Analyse des parcours des internautes on arrive sur un site soit • par bookmarks par moteurs rarement par liens Thomas Beauvisage Dans le web c2c sur les blogs promotion par groupes d'affinité CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 L'organisation du web: moteurs et communautés • Organisation des informations du web chaînes thématiques (organisation encyclopédique par branches) qui a donné les premiers portails thématiques. Une telle façon de faire est inadaptée : homogénéité et statisme des représentations moteur de recherche un moteur de recherche produit de la méta-information à partir de l'information par analyse textuelle - ça ne marche pas encore pour les images - méta-information explicite à produire par le contributeur le moteur ne suppose pas l'homogénéité des représentations mais il reste statique communautés qui assurent la production de la méta-information nécessaire à l'utilisation de ces informations, – fichiers, des images, des avis et critiques, des conseils d'utilisation, des débuggages, etc. – tagging permettent ainsi la coévolution des représentations condition de l'innovation les moteurs de recherche ne sont utiles que dans la mesure où – des communautés ont permis préalablement la constitution de corpus CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 La production de la demande • • • A côté de la production du bien ou du service, la constitution de la demande représente la part essentielle des coûts Pour les biens (information) à économies d'échelle fortes, la production de la demande permet de rétablir un fonctionnement de marché (hors copyright) La production de la demande devient la fonction essentielle d'Internet (et connaîtra des gains d'échelle à son tour) • • • • • • The Blair Witch Project Coût de production : 40 k$ Vente à la compagnie de distribution 1,1 M$ Création de la demande : 11 M$ (dont un site Internet, de fausses copies pirates,...) Recettes salle : 170 M$ (140 US) Mise en valeur de la clientèle 80 M$ (image, site commercial) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Évolution de la mise en valeur du contenu Classique 120 100 80 60 40 20 0 C Production C Promotion C Exploitation R directes R dérivées Blair Witch Menace fantôme 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 C Production C Promotion C Exploitation R directes C Production R dérivées C Promotion Internet 120 100 80 60 40 20 0 Production C Promotion C Exploitation CELSA – ModèlesC économiques de l'Internet R –directes MG –R dérivées 2007 C Exploitation R directes R dérivées 3 – e-commerce et transposition de la {distribution – vente} CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Qu'est-ce que l'e-commerce ? • Commerce virtuel: double avantage pour le client, moins de coûts de transaction (moins de coûts de transport) pour le produit, moins de coûts de distribution (gros – détail) • Internet (le site web) est vu comme un distributeur virtuel magasin présentant les produits, renseignements, comparaison de produits mais problèmes pour les produits qu'il faut examiner de près (alimentation) présenter les produits efficacement demande le large bande (non disponible en 2000) prise de commande paiement mais questions de sécurité (fourniture de son N° de carte) fourniture du produit • • mais fourniture onéreuse (modèle logistique de la VPC) qualité de service médiocre (surtout en centre-ville) On tente de copier l'organisation en rue commerçante / centre commercial d'où la notion de "portail" un site qui donnerait accès à d'autres sites commerciaux par exemple Yahoo et son classement logique par gammes de produits mais sur quels critères sont faits les référencements ? pourquoi passer par un portail s'il existe des moyens directs de trouver les produits ? CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Réduction des coûts de distribution par l'e-commerce • • • Deux économies dues à Internet court-circuit du grossiste 22% court-cuit du détaillant et du grossiste 61% CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Slide de Martin Weiss (Université de Pittsburg) L'e-commerce : prévisions et réalités • • • • En 1999, il était prévu par les bureaux d'études nord-américains The Yankee Group, Forrester Research, Jupiter Research, The Gartner Group etc. un taux de pénétration de l'e-commerce US en 2003 de 6% commerce de détail hors alimentation alors que le taux 1999 était de 0,7% Les taux réels US (mi année) sont: 2001 : 1 % 2002 : 1,2 % 2003 : 1,5 Toutefois, ce taux est très variable selon les secteurs: en 2001 : ordinateurs et software : 27 % livres musique vidéo : 8 % (livres : 20% des acheteurs sont hors des US) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 E-commerce: la position des pays développés en 2002 CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Le cas d'Amazon.com (1) • • • • Crée en 1995 Fait du profit pour la première fois en 2001 La chaîne de valeur vue par les analystes: purchasing site features authentication order management payment fullfilment transport CRM Alors que l'originalité principale d'Amazon ce qui le distingue de son concurrent principal Barnes & Nobel est une fonction comprise dans le "site features" et CRM : le conseil en ligne CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Le cas d'Amazon.com (2) • Click & Mortar vs pure player amazon.com est une entreprise "pure internet player" barnes & nobel est une entreprise Click & Mortar à la fois un site web de vente ET des magasins réels l'avantage C&M n'a pas vraiment joué devant la qualité du système de conseil Livres, musique, DVD : 54% 21% Appareils (électroniques, cuisine,..) : 18% Services : 7 % Ventes à l'international : 21 % 7% 54% 18% CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 4 – De la vente à l'intermédiation CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Intermédiation / désintermédiation • Le modèle de l'intermédiation consiste à remarquer que, en matière commerciale, la valeur vient de la capacité à faire prendre la décision d'acheter venir en coupure au seul niveau quaternaire (du traitement de l'information) • entre le commerçant (réel ou virtuel) tout en laissant le reste du système commercial invariant le client prend sa décision sur un site Internet mais achète dans un magasin externalisation de la fonction d'information / conseil L'intermédiation est une activité à fortes économies d'envergure donne lieu à des stratégies spécifiques d'enveloppement accompagne l'évolution des fonctions de production en une partie à économie d'échelle et une partie à économie d'assemblage et d'adaptation CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Les caractéristiques de l'intermédiation • • L'intermédiation est à fortes économies d'envergure (produits) une fois un client répertorié, suivi, fidélisé, il est avantageux d'amortir ce coût fixe sur le plus grand nombre de produits et services d'où la stratégie d'Amazon.com d'extension horizontale tendance à la médiation universelle pour une classe de clients mais économies d'échelle plus faibles (clients) il semble de plus en plus difficile et onéreux d'intermédier des clients les segments atypiques (effectifs faibles) sont difficiles à connaître cf. les difficultés du marketing global mais il existe des économies d'échelle techniques : hébergement, logiciels, etc. sociales : il faut suffisamment de consommateurs pour critiquer les biens rares CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Le nouveau marketing produit 1 produit 2 produit 3 produit 4 … individu 1 individu 2 individu 3 individu 4 individu 5 individu 6 … On passe d'une organisation de la production, de la publicité, et du commerce par produit (avec des segmentations grossières de la clientèle à partir des usages) à une organisation de l'intermédiation par ensembles de clients dont les consommations sont prises en compte selon toutes leurs dimensions on ne segmente plus la clientèle pour chaque produit mais globalement, par mode vie CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Les écosystèmes • • • Le regroupement des biens (pour un groupe d'individus) se fera en familles de biens "liés" pour des raisons liées à la demande (la façon dont les consommateurs se représentent le monde) pour des raisons liées à l'offre (les bundles ayant des avantages économiques de production / distribution) La partition des consommateurs par segments se fait progressivement à partir du "filtrage" des sites (portails, vente,...) cette partition peut dépendre des biens considérés elle peut évoluer dans le temps elle n'est pas forcément la même selon les biens (limite des styles de vie) Les ensembles économiquement cohérents de la matrice (individus x biens) sont des "écosystèmes" (i.e. les segments de clients et les bundles de {produits + services} pour lesquels se fait la proposition de valeur) The death of competition : leadership and strategy in the age of business ecosystems de James F. Moore (1996) Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs, de Don Tapscott, David Ticoll, and Alex Lowy (2000) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Les stratégies d’enveloppement • Stratégie d'enveloppement venir en coupure entre le client et le site, le fournisseur, le distributeur, etc. exemples : les sur-moteurs (Copernic, WebCrawler) les sur-ventes aux enchères (Bidder's Edge et eBay) les comparateurs de prix (shopbots) ne sont efficaces que s'ils sont acceptés par une majorité de sites lutte entre les marques des commerçants et les marques des comparateurs d'où la question du droit de propriété de la relation avec le client pour éviter une sorte de free riding sur quelles bases ? propriété sur l'information des bases de données ? à qui appartiennent les informations décrivant les clients ? questions de confidentialité des données personnelles (privacy) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Intermédiation et valeur du client (1) • • • Quelle est la valeur maximale d'un client pour un intermédiateur pur ? Pendant les années 99-00 la valeur des sites ou des entreprises de réseaux (fixes, mobiles,..) se calculaient uniquement en fonction de la clientèle (audience) les audiences web / réseaux s'échangeaient par achat de clients pour des sommes allant de $ 1.000 à $ 20.000 un site personnel : 1.000 $ (Geocities repris par Yahoo) 7.000 $ pour un IAP (free) 10.000 $ pour un abonné mobile (revenus récurrents et ouverture sur le commerce électronique) Terra Networks 21.500 $ (1,3 million de clients); Tiscali 14.500 $ (1 million) ces chiffres sont-ils réalistes ? CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Intermédiation et valeur du client (2) • Si l'intermédiateur intermédie toute la consommation (intermédiable) on trouve des valeurs maximales autour de $ 25.000 si on suppose des taux d'intermédiation (% pris par l'intermédiaire, net des coûts d'intermédiation) de 10% alors que la marge commerciale brute réelle est de 30% pour un taux d'actualisation de 5% • Ce qui suppose que le client est parfaitement captif (loyal) et soit disposé à payer pour des conseils soit que le lien conseil / achat se fait sans coûts (comment ?) revenu par tête revenu hors alimentation et logement taux d'intermédiation valeur du client (actualisation) 17 000 0,35 17 000 11 050 0,1 0,05 1 105 22 100 1 700 34 000 CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 5 – (des)intermédiation – production modulaire CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Production modulaire • • • Il y a contradiction entre : des productions à économies d'échelle croissantes part croissante de la recherche-développement part croissante de la partie informationnelle / logicielle la logique de concurrence monopolistique différenciation des produits segmentation des clients • D'où les tentatives de séparer la production en deux phases une phase de production de biens ou services standards bruts P "briques blanches" une phase d'assemblage et d'adaptation de ces éléments AA pour un segment spécifique de clientèle (voir un client particulier) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Production – Assemblage – Adaptation Segment 1 P1 1 A1 P2 2 Segment 2 P3 3 A2 P4 4 Production Briques blanches Assemblage CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Segment 3 Clients Produits modulaires: logique d'assemblage • • • • Trois cas possibles le cas intégré: {P + AA} est réalisé par la même entreprise on parle de back office pour les modules standardisés (PpB) et de front office pour leur assemblage pour un client particulier (PpA) le cas intermédié: P et AA sont faits par deux entreprises différentes une entreprise fait les briques blanches (P : économies d'échelle) un intermédiaire les assemble et fait l'interface avec les clients (AA) la qualité de l'intermédiation AA repose sur la connaissance du client la désintermédiation: le client assemble lui-même les briques blanches les briques blanches sont vendues sur le marché final le consommateur résout les problèmes d'assemblage éventuellement avec l'aide d'un intermédiaire en ligne qui fournit des informations des logiciels des services d'assurance et de sécurité CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Numérisation et éclatement de la fonction de production • Les deux trends de transformation de la fonction de production: la production modulaire : éclatement entre une phase à économie d'échelle une phase d'adaptation la production répartie : éclatement entre une phase dans les entreprises une phase chez les ménages (éventuellement aidés par les distributeurs) • se conjuguent et se combinent avec la numérisation • la numérisation permet des échanges d'informations pour transformer les chaînes de valeur dans tous les secteurs entre entreprises : assemblage des modules entre les entreprises et les consommateurs : recueil des goûts des consommateurs entre les consommateurs bouche-à-oreille, entraide (mise en commun d'expérience, de savoir) CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007 Le modèle de la production {éclatée – numérisée} Production (entreprises) Production de biens standardisés Modèle standard Production modulaire : composants génériques assemblage/adaptation Intermédiation Désintermédiation Production éclatée entre entreprises et ménages Equipement des ménages (électro-ménager, HiFi, TV, enregistrement, home cinema,..) Consommateursproducteurs La valeur se concentre sur le marché amont des moyens de production CELSA – Modèles économiques de l'Internet – MG – 2007