Internet

e- media
Internet,
substitut ou complément
des médias classiques?
Qu’entend-t-on par (e)média?
Médias « classiques »
Internet
•3 canaux: Presse, radio, TV
•Multimédia
•des acteurs: institutions,
« marques » (Le Monde, TF1…)
•une plateforme: espace libre,
méritocratique, communautaire
•Masse et topdown
•Individu et participation
•Modèle de la rareté et de la
propriété (payant)
•Modèle de l’abondance et de
l’ouverture (gratuit)
= audiences
= dispositif
« e-media » = un amalgame
de deux objets et de deux cultures radicalement différents
Fausse question, vraie angoisse
Internet comme menace: des présupposés discutables
La transposition
La cannibalisation
e-media = un raccourci trompeur
qui escamote l’idée de complémentarité
Nouvelles stratégies
1995’s-2000’s: simple « présence » on-line additionnelle et obligée
2005: début d’une réorganisation plus profonde
Comment y aller?
Objectifs
Contenus
Investissements
Modèle de capture de la valeur
Synergies ?
Les cas
1. Presse: premières remises en cause
2. Radio et TV: éditeur ou portail?
3. La menace des « pure players » Internet?
Internet : la remise en cause
du business model traditionnel ?
-
Un nouveau canal publicitaire. Vers la substitution des budgets ?
-
Substitution des petites annonces / annonces légales
-
Transformation de la notion de valeur de l’information (Chaud/froid)
-
Nouvelle forme de valorisation du contenu
« Le problème avec internet, c’est qu’il n’y a plus de prime au scoop. Le nerf de la
guerre c’est le référencement des articles par Google » (Journaliste presse internet
inconnu, Les Echos du 12/10/07)
L’apparition de nouveaux enjeux :
• Presse 2.0
- La Personnalisation : MyTimes, MesEchos, MonFigaro
-
Le Plurimedia : L’information « libérée » du support
-
L’internaute associé à la production de contenu : Les commentaires
(Libération), plébiscite (« Most Popular », NYT),…
• Exploitation de la valeur marque
L’apparition de nouveaux enjeux :
• Dématérialisation : e-paper.
• Adaptation de l’écriture
• Générer du trafic : la syndication du contenu
« En leur permettant de publier des liens vers nos articles sur ces sites, nous générons
du trafic vers notre marque », souligne Jim Spanfeller, PDG de forbes.com, qui
revendique 17 millions de visiteurs uniques contre 15 millions il y a un an.
« C'est contraire à l'esprit d'Internet de garder les internautes de force chez soi,
rappelle le patron de forbes.com. Peut- être qu'ils naviguent moins sur notre site,
mais ils le consultent plus fréquemment. Ce qui donne de la valeur à notre site. »
(Le Figaro, 22/08/07)
Vers une substitution totale ?
L’exemple de la presse informatique :
- Dernier numéro du Monde Informatique publié la semaine dernière.
- Transformation du business Model :
• Information gratuite mise à jour en temps réel
• Plus de prime au scoop, la valorisation passe par le référencement
• Les services au cœur de la réussite de l’offre
Ex : les sites internet de Next-RadioTV (01net) se sont imposés grâce à
Telecharger.com.
« Le concept de site compagnon d’un magazine papier ne fonctionne pas. Les
sites qui réussissent sont ceux qui proposent des services. Le contenu d’un
site ne garantit ni la durée ni la régularité des visites. »
(Alain Weil, PDG NextRadioTV)
Continuité
- Synchrone: segmenter l’univers
- 7 stations nationales
- 6 webradios thématiques
- 42 stations régionales
- Portail mobile
- Asynchrone: radio « à la carte »
- Podcasts
- Archives
Complémentarité
- Dossiers thématiques
- Services: météo, bourse, emploi, etc.
- Personnalisation: « choisissez le
programme », concours, dédicaces sonores
d’écrivains
- Internationalisation,
régionalisation
Stratégie d’éditeur: enrichir ses contenus et délinéariser les canaux de diffusion.
Revenus: boutique et partenariats, publicité.
Continuité
-
Synchrone:
Information sur
« l’antenne »:
-
-
Asynchrone: Accès
« à la carte »
-
Complémentarité
-Interactivité
- blogs
- forums
- sélection
-Diversification
-Radio
- boutique
Programmes
Emissions
Vitrine
Payant: VOD
Gratuit: +7
Mixte: video et
podcast
Stratégie d’éditeur: utiliser internet pour
augmenter le rayonnement (accès et
fidélité) d’une ligne de contenu spécialisé
Revenus = contenu, e-commerce… et
subvention
Continuité
- Synchrone: minimiser la transposition
- Un player streaming discret
- Accès aux webradios en
plusieurs clics
- Asynchrone: radio « à la carte »
- Podcasts
Complémentarité
- Services:
- Blogs: Skyblog, NRJ Blog
- Rencontres
- Découverte jeunes talents
- Participation: chats avec
célébrités, concours vidéo, etc.
- Segmentarisation de l’offre: NRJ
mobile, ventes privées, ventes MP3,
etc.
Stratégie de portail: multiplication à l’extrême de l’offre, omniprésence de la marque,
accentuation des liens au sein de la communauté.
Revenus: boutiques, partenariats, publicité, divers pôles de l’entreprise (mobile).
Continuité
-
Synchrone: Information
-
-
Programmes
Vitrine
Asynchrone: Accès
-
Payant: VOD
Complémentarité
-Diversification
-Infos
-Jeux
- services
- shopping
-Segmentation
Stratégie de portail: utiliser sa
notoriété pour s’imposer sur
internet comme point d’entrée
généraliste
Revenus: audience, publicité , ecommerce, partenariats
La menace des « pure players »?
• Presse:
– Portails : Google News, FAI…
– Citoyens: agoravox, blogs, rue89…
• TV:
– Streaming: youtube, joost…
– Téléchargement: p2p…
 Menace légère par rapport au contenu, mais pas pour la
marque qui reste légitime comme intermédiaire filtre
Au-delà d’Internet: le « media-marque »
tentaculaire
Dispersion
(partenariats et accords de
distribution)
+
Diversification
=
(plus ou moins cohérente avec
le cœur de métier)
Stratégie d’encerclement
du client zappeur
Visibilité + Valeur Ajoutée = Exploiter sa notoriété
Conclusion
•étendre son territoire de marque et son rayonnement
INTERNET est un système
spécifique ambivalent où
•augmenter l’accès, la fidélité, la diversité
•accéder à de nouvelles sources de revenus
•e-publicité, e-commerce, partenariats
•établir de nouvelles relations avec les consommateurs
•interaction, segmentation, communautés
LES BUSINESS MODELS
sont en transition
Payant vs gratuit
Contenu vs service
Encerclement vs monocanal
La question de la publicité
EN REALITE le changement ne concerne pas seulement le
« passage » des médias vers Internet, mais l’avènement de
nouvelles stratégies multicanales (360°) pour les marques
L’industrie du livre
- HarperCollins sur l’iphone
- Penguins en 2.0 pour cerner les usages des
internautes
- Hachette livre et le téléchargement légal (500 à
1000 titres en 2008)
- Guide michelin
•
Introduction: la notion de « media »
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•
!!! Éclatement bulle
2001
Etudes de cas: tv, radio, presse et nvo acteurs
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Media « classiques », « traditionnels »: désigne en fait des institutions, des marques, des audiences. Lié à la masse dans
production et réception (Wolton)
Internet: le media sans media: vu comme dispositif technique transparent, imaginaire de l’individu plus que de la masse,
interaction, proximité, égalité, comT
Conclusion problématique: internet pas un canal supplémentaire (transposition) mais un système différent; appropriation passe
par adaptation
En plus idée reçue + d’internet = - media trad est fausse cf question impact conso; ms impact représentations
Hostilité originelle: internet substitut-concurrent; doutes technologie
Au début, défiance, cannibalisation:
Pb gratuité, Pb nouveaux acteurs: portails, citoyens,
Pb détournement audience
Ms incontournable: pas faut-il y aller ms comment y aller
Cf motivations, stratégies
Modèles propriétaires
Source de revenus, e-commerce
Changement conso media: délinéarisation et nomadisme
Diversification métier, partenariats: se mettre sur des portails
Cf exemples
Conclusion
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–
Adaptation progressive: internet complément (business model: nvl sources revenus sur modèle propriétaire)
Demain: Internet substitut-allié (business model: rayonner sur modèle multicanal)
Conclu: media classiques plus media ms producteurs/aggrégateurs + vitrine
•
+ redistribution des cartes entre media, notamment presse/TV
Internet: menace et salut des médias
traditionnels
Si la presse écrite a été la première présente sur le réseau des réseaux dès 1995 (Le Monde, le New York Times), les radios, puis les
télévisions, lui ont emboîté le pas avec la généralisation des connexions haut débit. La cannibalisation des médias traditionnels par
Internet, longtemps évoquée, est en fait une intégration qui s’accompagne nécessairement d’une désorganisation temporaire des
structures de publication et de distribution. Cette situation profite aux portails et aux moteurs de recherche, véritables méta-médias qui
concentrent le trafic du Web.
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Aux Etats-Unis, le poids de l'Internet a poussé les médias traditionnels à se renouveler. La presse a du s'installer sur le web pour ne pas
perdre lecteurs et annonceurs. Elle tente de tirer profit des possibilités multimédias que lui offre Internet : la vidéo se fait de plus en plus présente
dans la diffusion de l'information et de la publicité. Les annonceurs, séduits par le coût peu élevé et le ciblage précis de la publicité web, ont dopé les
recettes publicitaires de l'Internet.
Dans leur conquête du web, les professionnels de la presse, de la radio et de la télévision, doivent faire face à la concurrence d'un nouveau type de
reporters : les citoyens journalistes. Ces internautes, témoins de l'actualité, s'expriment sur des blog et des sites de partages de vidéos. Leurs
contributions nourrissent des "médias alternatifs" que certains commencent à qualifier de cinquième pouvoir.
Internet réserve encore d'autres défis aux médias. Avec l'Internet sans fil et les terminaux tout en un et plus petit, l'information sera disponible
n'importe où et n'importe quand.
En s'installant sur le web, les médias ont du s'adapter à la culture du gratuit qui domine sur le net. La plupart des titres ont donc offert un
accès gratuit à l'essentiel de leurs services Internet, tablant sur les recettes publicitaires. La version en ligne New York Times illustre
cette tendance. "L'accès de notre site est gratuit à 95%... Nous avons choisi de compter sur la publicité et cela fonctionne bien",
explique Vivian Schiller, responsable du NYTimes.com où l'on a misé sur des sites spécialisés tels qu'un site de voyages exploitant le
contenu du Times, ou encore une section "mariages" destinée à diffuser les vidéos racontant la rencontre des internautes avec leur
conjoint. La publicité en ligne devrait doubler d'ici 2010 pour atteindre 60 milliards de dollars dans le monde, selon la banque Jefferies.
Elle séduit les annonceurs avec son coût peu élevé, ses possibilités multimédias et son potentiel de ciblage du consommateur.
•
Toutefois, si la publicité en ligne croît, avec +31,5% en 2006 selon la Newspaper Association of America (NAA), elle ne représente que
5,4% des revenus publicitaires des journaux. "Il est de plus en plus clair que la publicité en ligne ne va pas suffire", prévoit Tom
Rosenstiel, directeur de l'institut Projet for excellence in Journalism, un institut qui publie annuellement un rapport sur l'Etat des
médias. "Les recettes publicitaires d'un site représentent en général un tiers de ce que rapporterait un journal", indique-t-il. Il suggère
un partage des revenus entre fournisseurs d'accès et journaux, comme pour la télévision câblée.
•
La question du financement des médias en ligne reste donc entière.
les motivations essentielles des médias pour se développer sur l’Internet :
(1) étendre leur territoire de marque et leur rayonnement sur un média en pleine phase de
progression d’audience et de publicité. A l’heure où les médias traditionnels sont en panne de
croissance, l’Internet constitue un axe de développement à la fois incontournable et naturel ;
(2) accéder à de nouvelles sources de revenus. L’e-publicité jouit d’excellentes perspectives à moyen
terme, en dépit du fait que l’Internet s’imposera probablement comme un média de complément de la
télévision et de la presse. Par ailleurs, même si le modèle du payant reste encore peu développé et
cantonné à l’information BtoB, des groupes de médias commencent à s’apercevoir qu’il est possible
de vendre du contenu sur Internet, pour peu que l’offre présente un « plus » de valeur perceptible et
véritable pour le consommateur ;
(3) établir de nouvelles relations avec les consommateurs (animation de communautés d’intérêts,
fidélisation et renforcement du lien d’affinité) et les accompagner sur les nouveaux supports de
diffusion de contenus d’information et de divertissement. Les grandes marques des médias
traditionnels peuvent assurément développer un avantage concurrentiel à posséder une présence
multimédia. Indéniablement, la force, la réussite et la rentabilité du groupe L’Equipe doivent beaucoup
à sa stratégie multicanale (L’Equipe, L’Equipe TV, Lequipe.fr).
Mettre en œuvre des avantages concurrentiels défendables
- Détenir un avantage technologique décisif
- Posséder une marque puissante
- Se différencier par un contenu original et exclusif
- Capter et fidéliser une audience qualifiée ou de masse
Les sept grands modèles-types de développement des médias sur Internet
1. l’abstention
2. le site alibi
3. Le compagnon recruteur
4. Le compagnon relais
5. L’extension
6. La redéfinition ou la stratégie bi-médias
7. La diversification
Analyser les politiques de croissance
1. Nouer des partenariats stratégiques
2. Intégrer de nouveaux champs éditoriaux et toucher de nouveaux annonceurs
3. Jouer la carte de la croissance externe
4. Muscler le contenu
5. Introduire progressivement des contenus payants
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Dans un contexte aussi mouvant, on peut alors se demander quelles ont été les motivations des éditeurs de
presse à investir le média Internet et comment leurs positions ont évolué. Kaiser analyse dans plusieurs études
(2001, 2003) les motivations des entreprises de presse traditionnelles à investir le média Internet. Il étudie
particulièrement le marché des magazines féminins sur le marché allemand. Ses conclusions aboutissent à un
étrange résultat d’un point de vue économique. La première raison évoquée par les patrons de presse résume une
sorte d’effet de mimétisme, c'est-à-dire la volonté « d’en être », sans raison économique particulière. Selon JeanFrançois Fogel et Bruno Patino (2005), pour les premiers sites de presse, le principal atout pour devenir éditeur sur
Internet semblait simplement celui de détenir des contenus à mettre en ligne. Les créations de sites se seraient
enchaînées pour ne pas laisser le terrain de l’expérimentation au concurrent, mais elles ne sont pas expliquées par
la nécessité de trouver un lectorat ou de développer de nouvelles sources de revenus.
C’est dans ce contexte, sans avoir trouvé la bonne formule économique en ligne, que les éditeurs de médias
traditionnels, face aux difficultés de leurs titres papier et la progression d’Internet parmi leurs lecteurs, se sont
demandé si leurs propres sites ne cannibalisaient pas leurs ventes au numéro. Ce débat n’est pas encore tranché,
mais les études existant à date ne semblent pas plaider pour cette thèse. Kaiser U. (2003), When and why do
magazines go online ?, Working paper ; Kaiser U. (2001), The effects of website provision on the demand for
German women’s magazines, Harvard University and Centre for European Economic Research
Fogel J.-F. et Patino B. (2005), Une presse sans Gutenberg, Grasset
En réalité, ce débat sur la cannibalisation de la presse papier par son homologue en ligne pose la question de la
valeur de l’information sur Internet : faut-il offrir au lecteur gratuitement en ligne ce qu’il ne peut obtenir par
ailleurs qu’en payant son journal ? Les réponses varient car les éditeurs des sites de presse ont répondu de
manière différenciée à la concurrence de nouveaux acteurs, qui diffusent gratuitement une information
substituable à celle des médias traditionnels.