Branding anthropology - Département d`histoire

http://dilbert.com/dyn/str_strip/000000000/00000000/0000000/000000/10000/2000/600/12645/12645.strip.sunday.gif
Scott Adams, Dilbert, Jan. 25 1998
Anthropologie comme « brand » / Branding anthropology
Guy Lanoue
Université de Montréal, 2012-2017

Guy Lanoue, Université de Montréal, 2013-2015
Anthropology Inc.
Forget online surveys and dinnertime robo-calls. A consulting firm
called ReD is at the forefront of a new trend in market research,
treating the everyday lives of consumers as a subject worthy of
social-science scrutiny. On behalf of its corporate clients, ReD will
uncover your deepest needs, fears, and desires. On a hot Austin
night last summer, 60 natives convened for a social rite involving
stick-on mustaches, paella, and a healthy flow of spirits. Young
lesbians formed the core of the crowd. The two organizers, who had
been lovers for a couple months, were celebrating their birthdays
with a Spanish-themed party, decorated in bullfighting chic. It was a
classic hipster affair, and everyone was loose and at ease, except for
one black-haired interloper with a digital camera and a tiny notepad.
Graeme Wood Feb 20 2013, 9:09 PM ET
Atlantic Monthly, mars 2013
http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2013/03/anthropology
-inc/309218/
Aujourd’hui, quand les personnes veulent communiquer leur « brand » personnel, l’anthropologie est là pour
dépanner les hipsters et pour les aider à éviter de faux pas sémiotiques. Mais, l’anthropologie est aussi un brand
en soit, à consommer comme les autres. Autrement dit, peu importe l’opinion de l’anthropologue; l’important
pour le public est de se vanter d’en avoir consulter un. Comme certaines personnes laissent incessamment glisser
qu’elles fréquentent un psychiatre pour suggérer qu’elles possèdent un caractère complexe, profond et ténébreux,
en dépit de la banalité de leur vie et peut-être en contradiction avec leur apparence, le mention de l’anthropologue
peut confirmer les revendications à un statut cosmopolite.

“Anthropology may seem like a strange word
to be including in a book that seeks to push the
leading edge of brand thinking, yet the only
strange thing is the extent to which it has
previously been ignored. As the social science
that studies the origins and social relationships
of human beings, it is a central discipline that
explains much of how brands work through the
many societies and cultures across the world.”
http://beyond-branding.com/chapters/anthropology.htm, 15-04-2014
Intéressant: pour inclure l’anthropologie à son brand
personnel de brand expert, cet auteur (Ian Ryder, un
contributeur à la collection Beyond Branding, 2003)
redéfinit la discipline comme l’étude des origines et
de rapports sociaux: aucun mention de symboles et
des dynamiques culturelles, chose un peu
troublante dans un livre censé analyser la sémiotique
du commerce mondial. En ignorant le rôle de la
culture, Ryder et d’autres font appel à des traits
prétendument ‘universaux’ tels que notre patrimoine
génétique primate. Autrement dit, pour définir son
brand personnel comme anthropologue, il évacue la
grande partie de l’anthropologie.
http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2009/02/18/article-0-
038D3049000005DC-1000_468x450.jpg
À droite, une publicité Old Navy avec Travis, qui en
2009 arrachera le visage d’une amie de sa gardienne
Sandra Herold, à Stamford, Connecticut.
On étudie les origines et on est donc les experts de l’universel,
Q.E.D. Pas surprenant, M. Ryder fait référence aux singes en
citant Desmond Morris: ‘Homo sapiens has remained a naked
ape nevertheless; in acquiring lofty new motives, he has lost
none of the earthy old ones. This is frequently a cause of some
embarrassment to him, but his old impulses have been with him
for millions of years, his new ones only a few thousand at the
most—and there is no hope of quickly shrugging off the
accumulated genetic legacy of his whole evolutionary past.’
(pas de précision bibliographique).

http://www.jonathantaee.com/journal/wp-
content/uploads/2010/02/Anthropologists-861x1024.jpg
Nous savons que l’anthropologie est
devenu un brand quand il devient sujet
de l’ironie, une position vis-à-vis l’objet
qui brouille le rapport entre signifiant et
signifié: autrement dit, l’ironie établie
une double armature sémiotique autour
de l’objet, une positive et l’autre
négative. Le résultat est une distance
entre le monde phénoménal et ses
représentations où on projette de
multiples interprétations divergentes,
comme dans le cas du brand. Peut-être la
meilleure parodie de l’anthropologie est
issue de la plume (et du cerveau un peu
bizarre) de Gary Larson, The Far Side,
1984. Ici, et dans la diapo suivante,
l’image de l’anthropologue n’est pas si
flatteuse. Larson est marié à une
anthropologue, Toni Carmichael.
L’image de l’anthropologue: naïf
et protagoniste d’un rencontre
stéréotypique

Le brand anthropologique et le visuel
Il y a une explosion d’intérêt dans le mot brand de nos jours. Le mot est (mal)utilisé comme
synonyme de « marque de commerce », mais il y a une différence notable avec l’étiquetage
classique: le brand n’a pas de référence explicite au produit qu’il représente. Comment est-il lié
au produit? Il y a 2 réponses à cette question: 1) par métonymie (le lien est faible, et il passe à
travers une ou plusieurs métaphores); 2) la direction sémiotique du lien est renversée:
normalement, le signifiant indique un signifié; la répétition constante (la pub) crée une paire où
les composants sont liés de façon tellement serrée qu’il est désormais impossible de distinguer le
signifiant du signifié (il n’est plus « son » signifié). À différence de la pub classique, le brand
prend des traits qui ne sont pas normalement attachés au champ métaphorique du produit et les
projette sur le produit: on passe d’une dyade à un rapport triangulé. Comparé à l’oralité ou à la
narration, le visuel fournit beaucoup plus d’opportunités pour établir des métonymies: le branding
comme processus est quasiment toujours visuel.
« signifiant » (brand) signifié/signifiant signifié (produit)
froid condensation