Diaporama du cours sur la publicité radiophonique
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ISTS 1 La publicité radiophonique Octobre 2007 I. Présentation générale A. Contexte actuel de la publicité radiophonique - Principale source de revenu des radios privées Source financière non négligeable pour les radios publiques Plus de 100000 spots produits en France chaque année Une trentaine de studios de fabrication en France Coût de fabrication d’un spot entre 20€ et 45000 € Coût de diffusion entre 1€ et 150€ la seconde Retombées mal évaluées mais importantes Prix tirés au maximum vers le bas qualité sans cesse en dégradation Procédés de fabrication allant de l’artisanat à « l’industriel » Une trentaine d’opérateurs de diffusion (sans compter les locaux) Chiffre d’affaire national annuel en fabrication : 30 M d’€ Chiffre d’affaire national annuel en diffusion : 450 M d’€ I. Présentation générale B. La clientèle - Grande distribution - Grandes enseignes commerçantes - Grandes entreprises publiques et privées (EDF/GDF, Total, Thomson, etc…) - Institutions publiques et privées - Groupes de presse - PME/PMI - Professions libérales - Petits commerçants - Monde associatif I. Présentation générale C. Types d’annonces - Annonces promotionnelles (Soldes, opérations spéciales de promotion, etc…) - Annonces évènementielles (Évènements sportifs, culturels, etc…) - Campagnes d’image et de prestige - Sponsoring (météo, rubriques de programmes radio, etc…) - Informations pratiques (La Sécu, ministères, etc…) - Campagnes de prévention (Sécurité Routière, SIDA Info Service, etc…) I. Présentation générale D. Echelles de diffusion 1. La diffusion nationale L’annonce est diffusée sur l’ensemble du territoire national sous une seule forme, soit par l’intermédiaire d’une grande antenne nationale (France Inter, Europe 1…) soit par l’intermédiaire d’un réseau d’antennes territoriales, régionales ou locales (RTL 2, RFM, France Bleu…) 2. La diffusion territoriale L’annonce est diffusée sur l’ensemble d’un territoire (grand Ouest, Nord Est, etc…) sous une seule forme, soit par l’intermédiaire d’un antenne territoriale, soit par l’intermédiaire d’un réseau d’antennes régionales ou locales I. Présentation générale D. Echelles de diffusion 3. La diffusion régionale L’annonce est diffusée en région sous une seule forme, soit via une antenne régionale, soit par un réseau d’antennes locales. 4. La diffusion locale L’annonce est diffusée à un niveau départemental voire inférieur, par un réseau d’antennes couvrant ce secteur. Sur des couvertures restreintes, on la trouve généralement sous une seule forme, sauf si l’annonceur emprunte un réseau de points de vente très dense. I. Présentation générale D. Echelles de diffusion 5. La diffusion multi-territoriale, multi-régionale et multi-locale - L’annonce est diffusée via un réseau d’antennes couvrant sa ou ses zones cibles. - L’annonce se présente sous des formes variées en fonction de l’endroit où elle est diffusée I. Présentation générale E. Formats uniques et sérialisés 1. Le format unique - L’annonce se présente sous une seule forme, quelque soit son lieu et son échelle de diffusion. Corps de l’annonce Signature, adresse - La signature, la déclinaison de l’adresse est la même quelque soit l’endroit ou l’annonce est diffusée (si adresse) I. Présentation générale E. Formats uniques et sérialisés 2. Le format sérialisé - L’annonce prendra une forme différente selon l’endroit et l’échelle de diffusion - La variation touche surtout la déclinaison de la signature et de l’adresse - Utilisé dans le cas de grandes enseignes possédant plusieurs points de contact en province (ex. Y.Rocher, CCI, Ouest France, etc…) Lieu 1 Corps de l’annonce Signature Adresse 1 Lieu 2 Corps de l’annonce Signature Adresse 2 Lieu n Corps de l’annonce Signature Adresse n I. Présentation générale F. La charte sonore 1. Définition - Ensemble des éléments sonores inhérents à une marque, un groupe, ou tout autre type d’entreprise, et venant systématiquement servir d’habillage aux spots de cette entreprise. Charte sonore Process Blue Spot Process Blue avec charte associée Voix Charte sonore temps I. Présentation générale F. La charte sonore 2. Eléments constituants - Jingle d’introduction : permet la dissociation cognitive vis-à-vis des autres annonces présentes dans la même page de publicité - Berceau : illustration généralement musicale sensée être en phase avec l’image du produit, de l’annonceur, etc… - Jingle de conclusion : signature (adresse) et au même titre que l’intro, sert de marqueur cognitif Voix Jingle Intro temps Berceau Jingle Conclu II. Schéma de réalisation d’un spot A. Vue d’ensemble Prestataire commercial (agence, régie, radio) Client Spot finalisé Mise en onde Prise de contact Informations Diffuseur Auditeur et et décisions produit fini Studio de fabrication II. Schéma de réalisation d’un spot B. Acteurs de la chaîne de fabrication 1. Le client - Cherche à promouvoir un produit, un service, un évènement, son image de marque, etc… contacte une agence de publicité, une régie commerciale, une radio ou directement un studio de création - N’a pas de volonté spécifique de communication est démarché par une régie commerciale désireuse de vendre un spot « clés en main » 2. La régie publicitaire - Organisme commercial rattaché à un diffuseur (radio, groupe de radios, groupe de presse, groupe de communication, etc…) - Chargé de centraliser l’ensemble des publicités diffusées par le groupe dont elle dépend - Fait de la prospection de nouveaux clients (démarchage) - Suit les dossiers de communications de clients habituels - Vend du temps d’antenne pour la diffusion des futurs spots - Etablit un cahier des charges des futurs spots en accord avec le client - Sert de première interface entre le client et le studio de fabrication - Sert d’interface entre le client et la diffusion II. Schéma de réalisation d’un spot B. Acteurs de la chaîne de fabrication 3. L’agence de publicité - La plupart du temps indépendante - Assure les mêmes fonctions que la régie publicitaire en tant que prestataire de services - Généralement multimédia (radio, télé, affichage, presse, Internet, etc…) - Comprend une partie créative pour l’élaboration esthétique et technique des publicités - peut inclure des fonctions de fabrication des publicités (studios intégrés) 4. Le studio de création ou de fabrication radio - Indépendant ou intégré à une régie commerciale, une agence de pub, ou une - Interprète les désirs du client et les précise en accord avec lui Rédige le contenu textuel du spot publicitaire Enregistre les voix des comédiens intervenant dans le spot Assure le montage et la mise en forme du spot Effectue l’illustration sonore Mixe et masterise le spot Assure la recopie des versions multiples Transmet le produit fini soit au client, à la régie ou au diffuseur II. Schéma de réalisation d’un spot B. Acteurs de la chaîne de fabrication 5. Le diffuseur - En général la radio elle-même, le groupe de radios ou le groupe détenteur - Etablit un conducteur émissions/bandes annonce/pages de pub - Vérifie la conformité du spot par rapport aux normes techniques de diffusion - Vérifie la durée du spot en fonction de la durée annoncée - Intègre le spot dans une ou des playlists publicitaires selon les volontés et le budget déployé par le client - Opère un mastering de diffusion conforme à sa couleur d’antenne II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 1. La prise de contact client Le client contacte une régie publicitaire pour formuler ses besoins publicitaires bon de production Régie publicitaire La régie publicitaire démarche des clients potentiels pour de la pub radio bon de production Le client s’adresse directement à une radio si celle-ci inclut ses propres outils de fabrication de publicité (plus rare) Le client contacte une agence de publicité en vue d’une étude complète : dossiers complexes, réservés à des publicités coûteuses à grande échelle de diffusion Le client contacte directement un studio de création auquel il est habitué. Il devra passer d’office par un des autres organismes pour planifier sa diffusion Radio Client Agence de publicité Studio de création II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 2. Le bon de production ou bon de création - Document interface entre régie pub ou agence et le studio de création Formalise les besoins du client sous forme standard Tient lieu de contrat entre le client et la régie pub Donne à la partie créative une première idée de réalisation Contient des informations utiles à la régie, à la création et à la diffusion II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 3. La fabrication : partie rédactionnelle Bon de création - Prend en compte les desiderata du client - Structure le discours de la pub Maquette sur le plan textuel et sonore texte - Ebauche une maquette textuelle Rédacteur annotée (musique, bruitages…) - Soumet la maquette par une lecture du texte - Modifie le cas échéant son texte - Fait valider par écrit la structure auprès du client Client II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 4. La fabrication : le choix des voix - Choix de voix « locales » par contact direct avec des comédiens : spots à bas budget sans directives artistiques et esthétiques particulières - Choix de voix « nationales » ou « internationales » par contact avec une agence de comédiens (par ex. « Voice Over Sea », « Voix Off ») : spots à budgets élevés et directives strictes ou grandes séries de spots à bas coût - Détermination du cachet du ou des comédiens . En fonction de la durée du ou des spots . En fonction de la notoriété . En fonction de l’échelle de diffusion du spot . En fonction de l’annonceur . En fonction des partenariats avec le studio de création - Pour les voix nationales ou plus : choix en fonction du désir du client (voix connue) de l’adéquation avec la publicité, des possibilités vocales au vu du spot, du budget mis dans la création du spot (voix de J.Bataille, J.C.Donda, G.Loussine, Stalone ou Bruce Willis) II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 4. La fabrication : le choix des voix II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 5. La fabrication : l’enregistrement des voix, session locale - Les comédiens viennent enregistrer directement dans le studio de création, équipé d’une cabine d’enregistrement (cas des comédiens locaux) - Contact direct plus facile - Coûts relativement peu élevés - Horaires facilement modulables - Disponibilité des comédiens - Son de qualité si le matériel et la technique sont au rendez-vous Mais - Voix passe-partout sans réelle personnalité et connotation (moins d’impact) - Voix qualitativement moins pointues que les voix nationales II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 6. La fabrication : l’enregistrement des voix, session distante - Les comédiens viennent enregistrer dans un studio de leur zone de résidence relié via télécommunication (RNIS en général) au studio demandeur Ordres RNIS CODEC N-1 Module CODEC Studio Rennes Ordres Studio Paris Cabine speak N-1 Module II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, composition spectrale de la voix Fondamental Subharmoniques Rondeur 0 200 Grain, chaleur, brillance Présence Sifflantes et transitoires Timbre 600 1.4k 3k 6.2k 12.6k 25.4k II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, composition spectrale de la voix (sonagramme de la voix de M. Callas) II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, composition spectrale de la voix (exploitation des formants dans le chant Tuva) II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, rayonnement de la voix (plan horizontal) Rayonnement en entre Moyennes Hautes Basses 2 et 4 kHz fréquences fréquences < > (formants) 1500 5000 300 Hz Hz II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, rayonnement de la voix (plan vertical) Rayonnement en entre 2 et 4 kHz Basses Moyennes Hautes fréquences fréquences (formants) < > 300 1500 5 kHz Hz Hz II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, exploitation des caractéristiques pour placer un micro Chaleur, grain Brillance Présence plosives Présence Chaleur, grain Brillance plosives Présence II. Schéma de réalisation d’un spot C. Etapes de la fabrication d’un spot 7. La fabrication : l’enregistrement des voix, caractéristiques d’une voix OFF ou d’une voix de « rush » Articulation Proximité Prosodie Traitement acoustique du local Contexte acoustique neutre Diction Filtrage Direction artistique Voix Niveau homogène Ton adapté Timbre adapté Timbre Placement du micro Technique Déclamation Soutien de la voix Compression
