2. Les canaux de distribution des autocollants « Stop Pub - Pre
publicité
Etude sur l’évaluation du succès de l’autocollant « Stop Pub » réalisé pour Novembre 2010 Dedicated Research Avenue Brugmann 216 B-1050 Brussels - Belgium Tel: +32 2 344 00 88 Fax: +32 2 343 92 22 www.dedicated.be [email protected] Table des matières Présentation de l’étude 1. Contexte et objectifs de l’étude 5 2. Méthodologie et échantillon 7 3. Description de l’échantillon 10 4. Fiche technique 11 5. Description des critères d’analyse 13 Résultats 15 1. Pénétration des autocollants « Stop Pub » au sein des ménages bruxellois 14 2. Les canaux de distribution des autocollants « Stop Pub » 17 2.1. 2.2. 17 19 3. Connaissance des canaux de distribution Les canaux de distribution utilisés Les distributeurs de publicité 3.1. 3.2 © Dedicated Research 4 Evaluation du respect de l’autocollant « Stop Pub » Les publicités reçues malgré l’autocollant « Stop Pub » 21 21 23 4. Pénétration de la liste « Robinson » 25 5. Evaluation du concept de l’autocollant « Publicité admise » 27 2 Présentation de l’étude © Dedicated Research 3 1. Contexte et objectifs de l’étude En 2009, Dedicated Research avait réalisé pour le compte de Bruxelles environnement, une étude sur la réduction des déchets ménagers. Lors de cette étude, il a entre autre, été demandé aux bruxellois s’ils avaient apposé sur leur boîte aux lettres un support (autocollant), afin de ne plus recevoir de publicité. Bruxelles Environnement a désiré actualiser et approfondir en 2010 les informations récoltées lors de cette précédente étude. Les principaux enseignements apportés par cette nouvelle étude, concerne les sujets suivants: Pénétration des autocollants « Stop Pub » au sein des ménages bruxellois, Connaissance des canaux de distribution des autocollants « Stop Pub », Evaluation du respect de l’autocollant par les distributeurs de publicité, Pénétration de la liste « Robinson », Perception du concept de l’autocollant « Publicité admise ». © Dedicated Research 4 2. Méthodologie et échantillon 2.1. Populations de référence et échantillon La population étudiée (population de référence) est constituée des personnes âgées de 16 à 75 ans, habitant officiellement la Région de Bruxelles-Capitale (19 communes), population belge et populations allochtones confondues. La taille de l’échantillon est de 653 personnes. Cet échantillon est strictement représentatif de la population de référence sur les critères suivants : répartition géographique (par commune), sexe et âge, composition du ménage, type d’habitat, classes sociales (8 groupes établis par croisement de deux critères : le niveau d’instruction d’une part et l’activité professionnelle d’autre part), la langue (approximativement 15% des résidents bruxellois sont néerlandophones). © Dedicated Research 5 2.2. Mode de collecte des informations Le sondage a été réalisé entre le 4 et le 18 octobre 2010 par téléphone (CATI). La durée moyenne d’administration de ce questionnaire était de 5 minutes, introduction et questions signalétiques (critères sociodémographiques) comprises. Les enquêtes ont été réalisées à partir de notre call center de la rue Neuray à Ixelles. ce call center dispose de 45 stations CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), il a été certifié récemment (août 2007) selon les standards de qualité EMRQS. La norme EMRQS (Efamro Market Research Quality Standards) est le standard de qualité retenu par Febelmar. Nous avons affecté à la réalisation de ce terrain, une équipe de 10 enquêteurs: tous ces enquêteurs ont été recrutés et formés selon les standards EMRQS. Ils ont fait l’objet d’un encadrement strict et de remises à jour régulières de leur formation. Important : Dedicated Research n’a fait appel à aucun sous-traitant pour mener cette étude. L’ensemble des opérations liées à la réalisation de cette étude a été effectué au sein de notre entreprise. © Dedicated Research 6 2.3. Recrutement des répondants La sélection des répondants a été opérée aléatoirement, dans le respect de quotas, dans les annuaires téléphoniques (« ….Sondage sur la réduction des déchets…. » : une première base de données de 10.000 adresses a été constituée aléatoirement, ensuite, la sélection de l’échantillon a été opérée dans le premier fichier, dans le respect des quotas, signalons que notre procédure d’échantillonnage à pris en compte les personnes qui ne disposent que d’un téléphone portable (+/- 20% de la population bruxelloise ne dispose plus que d’un téléphone portable, à l’exclusion donc d’un poste fixe). © Dedicated Research 7 3. Description de l’échantillon L'échantillon analysé se compose comme suit : Langue - francophones - néerlandophones 555 98 85% 15% Sexe - hommes - femmes 315 338 48% 52% Classe sociale - 1 et 2 - 3,4 et 5 - 6,7 et 8 173 248 232 26% 38% 36% 196 216 241 30% 33% 37% Type d’habitat - appartement - maison 425 228 65% 35% Composition du ménage - couple avec enfant(s) - couple sans enfant - famille monoparentale - personne isolée 188 134 76 255 29% 21% 12% 39% Age - de 16 à 34 ans - de 35 à 54 ans - 55 ans et plus Total © Dedicated Research 653 Commune - Anderlecht - Auderghem - Berchem St-Agathe - Bruxelles ville - Etterbeek - Evere - Forest - Ganshoren - Ixelles - Jette - Koekelberg - Molenbeek St-Jean - St-Gilles - St-Josse-Ten-Noode - Schaerbeek - Uccle - Watermael Boitsfort - Woluwe St-Lambert - Woluwe St-Pierre Total 59 20 13 91 26 20 33 13 52 26 13 52 26 13 72 52 13 33 26 9% 3% 2% 14% 4% 3% 5% 2% 8% 4% 2% 8% 4% 2% 11% 8% 2% 5% 4% 653 8 © Dedicated Research 9 4. Fiche technique du sondage Population de référence et critères de recrutement spécifiques habitants de la Région de Bruxelles-Capitale âgés de 16 à 75 ans. Taille de la population de référence non-estimée estimée à 770.000 individus Base et mode de recrutement dans le fichier fourni par le client dans les annuaires téléphoniques aléatoirement dans des artères commerçantes aléatoirement en porte à porte autre Quotas définis à l’avance Représentatif de la population de la Région de Bruxelles-Capitale Taux de réponses (% de personnes sollicitées qui ont accepté de participer au sondage) Taille de l’échantillon - prévue initialement - obtenue et analysée Période de réalisation du sondage © Dedicated Research approximativement 23% 650 653 du 04/10/10 au 18/10/10 10 Durée moyenne d’administration du questionnaire Méthode de collecte des données Lieu de réalisation des enquêtes Outil d’analyse appliqué aux données 5 minutes face à face (CAPI) téléphone (CATI) triades / groupes Internet / e-mail autre Call center de DR à Bruxelles tableaux croisés analyse factorielle Marge d’erreur max 3,8% (fréquences proches de 50%) Méthode de pondération des données Redressement sociodémographique Version du questionnaire / guide de discussion utilisé Questionnaire / guide de discussion utilisé © Dedicated Research version 1 du 01/09/2010 11 5. Description des critères d’analyse Les critères qui ont été sélectionnés pour les analyses sont les suivants: selon le sexe du répondant: « Hommes »: répondants de sexe masculin n=315 (48%), « Femmes »: répondants de sexe féminin n=338 (52%), selon l’âge du répondant: « 16-34 »: répondants âgés de 16 à 34 ans n=196 (30%), « 35-54 »: répondants âgés de 35 à 54 ans n=216 (33%), « 55+ »: répondants âgés de 55 ans ou plus n=241 (37%), selon la classe sociale du répondant: « GS 1-2 »: répondants faisant partie des classes sociales CIM 1 ou 2 n=173 (26%), « GS 3-4-5 »: répondants faisant partie des classes sociales CIM 3, 4 ou 5 n=248 (38%), « GS 6-7-8 »: répondants faisant partie des classes sociales CIM 6, 7 ou 8 n=232 (36%), selon la langue du répondant: « FR »: répondants francophones n=555 (85%), « NL »: répondants néerlandophones n=98 (15%), selon le type d’habitat du répondant: « Appartement »: répondants habitent un appartement n=425 (65%), « Maison »: répondants habitent une maison n=228 (35%) « Jardin »: répondant disposent d’un jardin n=228 (35%) © Dedicated Research 12 Résultats © Dedicated Research 13 1. Pénétration des autocollants « Stop Pub » au sein des ménages bruxellois Q: Avez-vous placé un autocollant (ou support personnel) sur votre boîte aux lettres interdisant la publicité toutes boîtes et/ou la presse gratuite ? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale 10 / 2010 02 / 2009 25% 27% 23% 26% 25% 25% 29% 33% 16% © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 14 1. Pénétration des autocollants « Stop Pub » au sein des ménages bruxellois Q: Avez-vous placé un autocollant (ou support personnel) sur votre boîte aux lettres interdisant la publicité toutes boîtes et/ou la presse gratuite ? Analyse selon la langue et le type d’habitat 10 / 2010 02 / 2009 25% 25% 27% 24% 29% © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 15 1. Pénétration des autocollants « Stop Pub » au sein des ménages bruxellois Q: Avez-vous placé un autocollant (ou support personnel) sur votre boîte aux lettres interdisant la publicité toutes boîtes et/ou la presse gratuite ? Analyse selon la commune de résidence 10 / 2010 02 / 2009 32% 34% 28% 23% 19% 21% 14% 5% 28% 20% 24% 29% 34% 40% 20% 31% 14% 37% 29% © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 16 2. Les canaux de distribution des autocollants « Stop Pub » 2.1. Connaissance des canaux de distribution Q: Savez-vous où vous procurer l’autocollant ? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale 30% 27% 25% 31% 25% 35% 40% 35% 18% © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 17 2.1. Connaissance des canaux de distribution Q: Savez-vous où vous procurer l’autocollant ? Analyse selon la langue et le type d’habitat 30% 30% 33% 35% 23% 25% © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 18 2. Les canaux de distribution des autocollants « Stop Pub » 2.2. Les canaux de distribution utilisés Q: Où vous êtes-vous procuré un autocollant ? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale Attention bases faible! © Dedicated Research [%, réponses spontanées; base : ont placé un autocollant Stop Pub : N = 120] 19 2.2. Les canaux de distribution utilisés Q: Où vous êtes-vous procuré un autocollant ? Analyse selon la langue et le type d’habitat Attention bases faible! © Dedicated Research [%, réponses spontanées; base : ont placé un autocollant Stop Pub : N = 120] 20 3. Les distributeurs de publicité 3.1. Evaluation du respect de l’autocollant « Stop Pub » Q: Les distributeurs d’imprimés publicitaires ou de presses gratuites respectent-ils les choix indiqués par l’autocollant ? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale 46% 49% 40% 32% 64% 43% 65% 36% 37% Attention bases faible! © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : ont placé un autocollant Stop Pub : N = 120] 21 3.1. Evaluation du respect de l’autocollant « Stop Pub » Q: Les distributeurs d’imprimés publicitaires ou de presses gratuites respectent-ils les choix indiqués par l’autocollant ? Analyse selon la langue et le type d’habitat 46% 44% 85% 34% 75% 66% Attention bases faible! © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : ont placé un autocollant Stop Pub : N = 120] 22 3. Les distributeurs de publicité 3.2. Les publicités reçues malgré l’autocollant « Stop Pub » Q: Quelles sont les marques ou types de publicité non désirées que vous recevez malgré votre volonté ? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale Attention bases faible! © Dedicated Research [%, réponses spontanées; base : ont placé un autocollant Stop Pub : N = 120] 23 3.2. Les publicités reçues malgré l’autocollant « Stop Pub » Q: Quelles sont les marques ou types de publicité non désirées que vous recevez malgré votre volonté ? Analyse selon la langue et le type d’habitat Attention bases faible! © Dedicated Research [%, réponses spontanées; base : ont placé un autocollant Stop Pub : N = 120] 24 4. Pénétration de la liste « Robinson » Q: Etes-vous inscrit aux listes « Robinson » qui vous permettent de ne plus recevoir de publicités à leur nom par courrier ou par téléphone? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 25 4. Pénétration de la liste « Robinson » Q: Etes-vous inscrit aux listes « Robinson » qui vous permettent de ne plus recevoir de publicités à leur nom par courrier ou par téléphone? Analyse selon la langue et le type d’habitat © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 26 5. Evaluation du concept de l’autocollant « Publicité admise » Q: Actuellement, les personnes qui ne veulent pas de publicités gratuites ou de la presse gratuite doivent le signaler grâce à un autocollant « STOP PUB ». Seriez-vous favorable à inverser la logique c'est-à-dire demander aux personnes qui souhaitent de la publicité ou la presse gratuite à le signaler grâce à un autocollant « Publicité admise » ? Analyse selon le sexe, l’âge et la classe sociale © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 27 5. Evaluation du concept de l’autocollant « Publicité admise » Q: Actuellement, les personnes qui ne veulent pas de publicités gratuites ou de la presse gratuite doivent le signaler grâce à un autocollant « STOP PUB ». Seriez-vous favorable à inverser la logique c'est-à-dire demander aux personnes qui souhaitent de la publicité ou la presse gratuite à le signaler grâce à un autocollant « Publicité admise » ? Analyse selon la langue et le type d’habitat © Dedicated Research [%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 653] 28 © Dedicated Research 29
