Marketing et Actuariat

Présentation à l’Association des
actuaires I.A.R.D.
7 juin 2013
Définition du marketing
L'ensemble des actions ayant pour objectif de
prévoir ou de constater, et le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits et
de services, et de réaliser l'adaptation continue
de l'appareil productif et de l'appareil
commercial d'une entreprise aux besoins ainsi
déterminés
« Le père du marketing, c’est l’économie. La mère, c’est les sciences sociales. Le grand-père, c’est les
mathématiques et la grand-mère, la philosophie. » - Philip Kotler
Définition de l’actuariat
Les actuaires sont des professionnels du
monde des affaires qui appliquent les
mathématiques aux problèmes financiers. Les
actuaires font appel à leurs connaissances
spécialisées en mathématiques financières, en
statistique et en théorie des risques afin de
résoudre les problèmes spécifiques
« Le père de l’actuariat, ce sont les mathématiques. La mère, c’est l’économie. La
grand-mère, sûrement la philosophie et le grand-père, les rumeurs auraient déjà
dit les sciences sociales. » - Nic Beaupré
Qu’est-ce qu’un actuaire voit et qu’un
spécialiste en marketing ne voit pas ?
Le passé!
Qu’est-ce qu’un spécialiste en marketing
voit et qu’un actuaire ne voit pas ?
Le futur!
Comment un actuaire perçoit la
fonction marketing ?
• Nécessaire pour la croissance
• Domaine de plus en plus complexe et varié
• Créateurs d’idées
• Gens très influents (ce sont là les sciences
sociales…)
• Gens qui se concentrent sur leur travail et
qui font confiance aux autres pour le reste
• Gens qui ont la tête dans les nuages
Comment un spécialiste en marketing
perçoit la fonction actuariat ?
• Précieux support dans l’analyse de données
• Collaborateur dans les initiatives de
croissance
• Aide dans la segmentation
• Proactif dans les opportunités de
développement
• Gens qui mettent des bâtons dans les
roues!!!
• Guide pour la rentabilité passée… et future !
Comment réunir ces deux
solitudes ?
Bonne
question!
Le marketing et l’actuariat
Historiquement
(des départements qui voient les choses différemment)
•
Le marketing se concentre sur la croissance
o Générer des soumissions pour chacun des réseaux de distribution
(centre d’appels, Internet, courtage, agents affiliés, etc.)
o Développer de nouveaux produits
o Travailler sur la notoriété
o Promouvoir l’image de marque
•
L’actuariat se concentre sur la rentabilité
o Ratio sinistres / primes
o Taux juste en fonction du risque
o Indications
Le marketing et l’actuariat
Maintenant
Les deux secteurs doivent travailler ensemble sur les deux fronts en même temps
• Lors des campagnes marketing
o Est-ce que la cible visée est adéquate ?
o Quelles sont les meilleures cibles rentables ?
o Quelles sont les cibles les plus compétitives ?
• Pour chaque changement de taux, le marketing doit
être consulté
o
o
o
o
Est-ce que la stratégie marketing sera affectée par ce changement ?
Est-ce acceptable de cibler ce segment par un changement de taux ?
Quel sera l’impact sur la rétention ?
Quel sera l’impact sur la compétitivité ?
Le marketing et l’actuariat
Qu’est-ce qui arrive lorsque les 2 secteurs ne se sont pas
consultés ?
Inefficacité et perte de revenus pour la compagnie
Un exemple classique
Type de
client
Soumission
Ventes avant
changement
Index de
rentabilité
Changement
proposé
Ventes après
changement
Jeunes
150 000
40 000
1.10
10%
30 000
Vieux
50 000
20 000
0.80
-20%
30 000
Total
200 000
60 000
1.00
0%
60 000
Meilleure segmentation, aucun changement. Perte d’opportunité ?
Le marketing et l’actuariat
Ce que l’on ne voit pas
Type de
client
Coût par
soumission
Jeunes
20.00 $
3 000 000 $
75
100
Vieux
40.00 $
2 000 000 $
100
67
5 000 000 $
83
83
Total
Argent investit
Coût par vente
avant
Coût par vente
après
Si on avait impliqué le marketing
Type de
client
Coût par
soumission
Jeunes
20.00 $
2 000 000 $
100 000
20 000
100
Vieux
40.00 $
3 000 000 $
75 000
45 000
67
5 000 000 $
175 000
65 000
77
Total
Argent investit
Soumission
Ventes
Coût par vente
La segmentation marketing
Nombreux critères de segmentation
1. Critères démographiques, géographiques, sociaux et
économiques
2. Critères de personnalité et de style de vie
3. Critères comportementaux
4. Critères d’avantages recherchés
La segmentation actuarielle
Un actuaire cherchera toujours des
variables de tarification prédictives de
sinistres futurs :
1. Le risque à assurer (véhicule, maison)
2. Le secteur où le risque se situe (territoire)
3. Les caractéristiques des assurés (âge, dossier de
crédit, etc.)
L’importance des données
• Pour un actuaire, la qualité des données est
la priorité # 1
• Sans données fiables, l’actuariat est comme
un navire sans gouvernail
• L’investissement dans de bonnes bases de
données est très important
Qu’est-ce qu’un actuaire devrait
regarder ?
Les coûts
1. Tous les coûts mentionnés
2. Médias
3. Identification des soumissions / ventes aux bonnes
sources. Attention au mix média
Les résultats
1. Nombre de soumissions
2. Nombre de ventes
3. $ de primes
4. Rétention espérée de ces polices
5. Marges de profit espérées
Qu’est-ce qu’un actuaire devrait
regarder ?
Une campagne qui n’a pas fonctionné :
• Problème de message
• Problème de médias
• Problème macro-économique
Qu’est-ce que le marketing devrait
regarder ?
Les coûts
1.
2.
3.
4.
Tous les coûts mentionnés
Médias
Identification des soumissions / ventes aux bonnes sources
Attention au mix média
Les résultats
1.
2.
3.
4.
5.
Nombre de soumissions
Nombre de ventes
$ de primes
Rétention espérée de ces polices
Marges de profit espérées
Qu’est-ce que le marketing devrait
regarder ?
Une campagne qui n’a pas fonctionné :
• Problème de message
• Problème de médias
• Problème macro-économique
L’importance de la collaboration
•
•
•
•
•
•
Développement de produits
Offre promotionnelle
Segmentation de la clientèle
Campagnes publicitaires
Ciblage
Etc.
Mise en situation 1
Votre collègue du marketing veut lancer sa
nouvelle publicité pour dire que chez nous, les 6
premiers mois sont gratuits.
Comment réagissez-vous ?
Les éléments à valider
1. Est-ce que ça s’adresse à nos clients actuels ?
2. Est-ce que ça s’adresse à tous les types de
clients ?
3. Combien de clients supplémentaires allons-nous
avoir avec cette nouvelle publicité ?
4. Quelle est la prime moyenne ?
5. Quelle est la marge de profit ?
6. Quelle est la durée de vie de la police espérée ?
Mise en situation 2
Votre collègue du marketing veut faire des envois
postaux dans la région de la Côte-Nord parce que
personne ne fait de publicité là-bas. En étant les
premiers, on va faire beaucoup de nouvelles
affaires.
Comment réagissez-vous ?
Les éléments à valider
1. Quelle est la concurrence dans ce coin de pays?
2. Est-ce qu’on a déjà fait une campagne similaire
dans une région semblable? Si oui, quels ont
été les résultats ?
3. Est-ce qu’on peut offrir un service adéquat à ces
clients ?
4. Quelle est la prime moyenne ?
5. Quelle est la marge de profit ?
6. Quelle est la durée de vie de la police espérée ?
Mise en situation 3
Il y a deux ans, nous avons fait une campagne
catastrophique dans un média de masse. Nous
avons alors pris la décision de ne plus jamais
investir dans ce média. L’agence publicitaire a
convaincu votre collègue du marketing que tous
les autres assureurs utilisent ce média dans leurs
publicités. Il faut donc y être nous aussi.
Comment réagissez-vous ?
Les éléments à valider
1. Pourquoi ce serait différent cette fois-ci ?
2. Revoyons la dernière analyse ensemble
3. Il faut réaliser que chaque dollar investi dans ce
média ne sera pas investi ailleurs
4. Quelle est la prime moyenne ?
5. Quelle est la marge de profit ?
6. Quelle est la durée de vie de la police espérée?
Mise en situation 4
Après une analyse de la dernière campagne
marketing, vous réalisez que le coût par vente était
extrêmement élevé. Pourtant, l’équipe marketing
arrive avec son analyse post-test et les résultats
sont excellents. Tous les clients sondés ont adoré
la publicité.
Comment réagissez-vous ?
Les éléments à valider
1. Est-ce qu’il s’agissait d’une campagne de
notoriété ou d’une campagne de marketing
direct ?
2. S’il s’agit d’une campagne de marketing direct,
ce qui compte ce n’est pas de savoir si les gens
ont aimé la publicité, mais de voir combien la
campagne a rapporté
3. Quelle est la prime moyenne ?
4. Quelle est la marge de profit ?
5. Quelle est la durée de vie de la police espérée ?
Mise en situation 5
Votre collègue de l’actuariat vous arrive un bon
matin avec une idée de génie de développer un
nouveau produit pour les fabricants d’armoires de
cuisine, car il a analysé les résultats techniques
des 5 dernières années et que l’expérience est
excellente.
Comment réagissez-vous ?
Les éléments à valider
1. Quel est le potentiel de marché ?
2. Quelles sont nos parts de marché dans cette
industrie ?
3. Quel est notre niveau de compétitivité ?
4. Est-ce que notre rentabilité est bonne parce que
nos primes sont plus élevées que la
compétition?
5. Est-ce que ce produit est en lien avec nos
objectifs d’affaires ?
Mise en situation 7
L’équipe de l’actuariat propose d’augmenter les
taux en habitation de 18 % sur un an, car l’indiqué
n’est pas au niveau qu’ils aimeraient qu’il soit.
Comment réagissez-vous?
Les éléments à valider
1.Quel est l’impact sur chacun des réseaux de
distribution ?
2.Quelle sera la perte de clientèle due à cette
mesure drastique ?
3.Quelle répercussion cette mesure aura sur la
campagne marketing déjà en cours ?
4.Peut-on envisager des mesures de corrections
ciblées ?
5.Que fait la compétition ?
Mise en situation 8
Vous proposez une baisse de taux de 4 % en
automobile, car les ventes sont en baisse et que
l’indiqué est à -14 %. Votre collègue de l’actuariat
vous recommande de maintenir le taux au même
niveau au cas où une détérioration surviendrait
dans les prochaines années.
Comment réagissez-vous ?
Les éléments à valider
1. Quel sera l’impact de conserver une tarification
non compétitive dans le marché ?
2. Quel sera l’impact sur nos objectifs non atteints?
3. Comment quantifier la perte de revenus dans
chacun des réseaux de distribution ?
4. Quelle répercussion cette mesure aura sur la
campagne marketing déjà en cours ?
5. Comment va-t-on atteindre nos objectifs de
croissance avec cette mesure ?
Des perceptions différentes…
mais nécessaires
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Le verre à moitié plein
Les agences : des vendeurs naturels
Croissance vs croissance rentable
Test / Test / Retest
Des médias en constante évolution
L’équipe du marketing : des créateurs
d’idées
• Un domaine passionnant pour les actuaires
Les grandes tendances
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Internet
La mobilité
Les réseaux sociaux
La télématique
Le Big data
Conclusion
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Complémentarité
Collaboration
Travail d’équipe
Ouverture d’esprit
Plaisir à travailler ensemble!