Diapositive 1 - Juliocesario

EXPOSE
THEME
Plan
INTRODUCTION
HISTORIQUE
I-SPONSORING
1-Définition
2-Domaines et types
a-Domaines
b-Types
3-Objectifs
a- Les objectifs de marque
b- Les objectifs de firme
4-L’exploitation des actions de sponsoring
II-MECENAT
1-Définition
2-Domaines et types
a-Domaines
b-Types
3-Objectifs du mécénat
III-METHODES ET OUTILS DU SPONSORING
ET DU MECENAT
IV-DIFFERENCES ENTRE SPONSORING ET
MECENAT
V-COMMENT MONTER UN DOSSIER DE
SPONSORING
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
Le sponsoring ou encore appelé « parrainage »
et le mécénat sont des mécanismes publicitaires
qui interviennent totalement ou partiellement dans
diverses activités. Ils sont dissociables l’un de
l’autre selon des critères bien définis du point de
leurs actions et des valeurs propres à chacun
d’eux. Les entreprises en font des occasions à ne
pas manquer pour se faire des visibilités
économiques et sociales.
HISTORIQUE
Le sponsoring (parrainage) et le mécénat ont existé
depuis presque aussi longtemps que la civilisation ellemême. Les racines du sponsoring actuel remontent au
temps de la Grèce et de la Rome antique. Les jeux
Romains et leur exploitation comme outils de commerce
existaient alors que la plupart des spectateurs ne
savaient ni lire ni écrire. César s’est fait une belle
publicité et a gagné des votes en finançant un combat de
gladiateurs en 65 avant Jésus Christ. Le sponsoring a
commencé à gagner du terrain au cours du XIX siècle et
a connu une émergence remarquable dans quelques
parties du monde à partir du XX siècle ; En Europe dans
les années 50, aux USA dans les années 60, et au Japon
dans les années 70
Le mécénat quant à lui, doit son nom à ce
protecteur des Arts et des Lettres dans la Rome
Antique : CAIUS CILNIUS MAECENAS. La notion du
mécénat connu son âge d’or entre 1500 et 1520
avec GIULINO DA SANGALLA et LAURENT DE
MEDICIS dit LAURENT Magnifique. Il fit un moyen
d’intégration et d’insertion dans la société pour
toute firme désirant s’y faire une place
considérable. Depuis, mécénat et sponsoring ne
cessent d’être des outils d’une communication qui
égrènent les publics et les façonnent en faveur des
particuliers et des entreprises.
I – SPONSORING
1. DEFINITION
Selon le « Dictionnaire Larousse », le sponsoring est une
activité d’un sponsor; c’est le financement au moins
partiellement d’une entreprise quelconque dans un but
publicitaire.
C’est donc une technique de publicité qui permet à une
entreprise de promouvoir ses produits et ses marques
commerciales. Le sponsoring s’exprime à travers plusieurs
activités dont le but est de permettre de mieux
communiquer avec les cibles.
Selon le communicator: le sponsoring est une technique
de communication qui correspond à une prestation de
nature commerciale. C’est aussi une technique de
positionnement de la marque ou du produit d’une
entreprise. Il intervient sous plusieurs formes: financière,
2- DOMAINES ET TYPES
a-Domaines
On distingue plusieurs domaines dans lesquels
intervient le sponsoring:
Le domaine sportif (les événements sportifs
comme le football, le basket, le cyclisme, la
boxe) ; exemple : LONAB l’un des sponsors
officiels du tour du Faso 2O1O.
le domaine culturel et artistique (KUNDE d’Or
2010: AIRTEL, NESTLE ; le film trois femmes un
village : SGBB).
le domaine scientifique et technique ou
éducatif.
b- Types
Il existe plusieurs types de sponsoring :
le sponsoring de notoriété: il consiste à faire voir à un
maximum de personnes un nom de société ou une
marque. Exemple: l’action correspondra à couvrir
d’espaces publicitaires un événement médiatisé.
le sponsoring d’image qui consiste à construire « une
image » en recherchant une cohérence entre le public
visé (la cible), la spécificité de l’entreprise et
l’évènement lui-même. Les medias sont plus fins et le
type de message plus précis.
le sponsoring de crédibilité: il consiste à associer la
qualité des produits de l’entreprise à la qualité de
l’évènement. L’intérêt médiatique est important.
3- OBJECTIFS
Le sponsoring a des objectifs divers.
a- Les objectifs de marque
-construire une image de marque ;
-rechercher des valeurs associées (la jeunesse
associée au dynamisme et à la puissance)
-valoriser le produit ;
-animer le réseau de vente ;
-etc.
b- Objectifs de firme
Aujourd’hui, une entreprise ne peut se contenter
d’une fonction strictement productive; elle doit
démontrer sa capacité à dépasser ses intérêts
économiques directs:
•Améliorer sa notoriété (générale ou sur une cible
précise) ;
•Enrichir son image institutionnelle (valorisation et
intégration, réhabilitation, rajeunissement) ;
•Fédérer son personnel ;
•Consolider son encrage européen ou international ;
•Améliorer sa communication (interne et externe).
4-L’EXPLOITATION DES ACTIONS DU SPONSORING
•les relations presses ;
•les relations publiques ;
•la publicité medias ;
•l’exploitation informatique.
II- MECENAT
1-Définition
Selon le Dictionnaire Larousse, le MECENAT est un
soutien matériel apporté à une œuvre ou à une personne
pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général.
C’est aussi le don en numéraire ou matériel apporté par une
entreprise à un organisme d’intérêt général, sans attendre en
retour de contrepartie équivalente.
Selon le Communicator, le Mécénat, considéré comme une
technique plus « noble », a pour objectif de forger à plus long
terme une image d’entreprise, de lui conférer une certaine
citoyenneté.
2- TYPES ET DOMAINES DE MECENAT
a –Types
On distingue différents types de mécénat qui permettent
aux entreprises d’aider les organismes d’intérêt général
selon ce qui leur correspond le mieux, on parlera ainsi du
mécénat dit :
•financier : c'est-à-dire du don d’argent ;
•en nature : tout ce qui concerne le don ou le prêt de bien
matériel : tel que des locaux ou des machines ;
•technologique : tout ce qui concerne le savoir faire de
l’Entreprise ;
•de compétence : la mise à la disposition des compétences
des salariés de l’entreprise mécène.
b- Domaines
Tout comme le sponsoring, le mécénat s’applique à tous
domaines d’intérêt général :
recherche (INERA) ;
éducation (les actions de l’UNICEF) ;
 environnement (Green West) ;
 sport ;
 solidarité (OCADES, compassion internationale…) ;
 culture et art(les actions de L’UNESCO).
3-OBJECTIFS DU MECENAT
Les objectifs du mécénat sont entre autres :
la recherche d’une identité pour la firme en tant
qu’institution ;
l’insertion de l’entreprise dans son environnement ;
bénéficier de la considération de ces interlocuteurs (clients
fournisseurs, grands publics, administrations);
etc.
III. METHODES ET OUTILS DU SPONSORING ET DU
MECENAT
« Pour sponsoriser un évènement ou pour faire du
mécénat », il faudra tenir compte des objectifs fixés et des
forces (capacité financière, matérielle) dont on dispose. On a
ce qu’on appelle la méthode de « la fable de la grenouille et
du bœuf » qui stipule qu’une grenouille ne peut pas se
comparer à un bœuf (les entreprises n’ont pas les mêmes
tailles). Cette méthode consiste à définir les cibles à
atteindre , les liens possibles avec les autres pans de la
communication de l’entreprise ,l ’enveloppe budgétaire dont
on est disposé à consacrer à court, moyen et long termes, les
domaines et modalités des actions du sponsoring et du
mécénat. Une autre méthode consiste à prendre son temps, à
panacher ses interventions (diversifier ses domaines
d’interventions) et à définir la nature du soutien. Pour ce qui
concerne les outils, ils sont de natures matériels, financiers,
technologiques professionnels…
IV. Différences entre sponsoring et mécénat
SPONSORING
:
faire-
MECENAT
:
faire-
vendre
valoir
MOTIVATION
Commerciale
Sociale
OBJECTIF
Création de liens entre une
Recherche
marque (un produit) et un
identité pour la firme
événement médiatique
en tant qu’institution
MESSAGE
Marketing
Institutionnel
PUBLIC
Consommateurs
Citoyen
EXPLOITATIO
Mise en valeur commerciale
Mise
N
directe
RETOMBEES
de
l’événement
d’une
en
valeur
« spirituelle » discrète
avant, pendant et après son
à
faible
apparition
commerciale
A court et moyen termes
A
moyen
termes
intention
et
long
La différence majeure tient aux objectifs poursuivis dans
l’un et l’autre cas. Le sponsoring répond à une stratégie
économique de valorisation commerciale de la marque ou
des produits tandis que le mécénat répond à une stratégie
institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise. Dans
la première hypothèse il s’agit de faire-vendre et la second
de faire-valoir. Exemple de différence: Financer une équipe
sportive au nom de sa marque est du sponsoring ; créer
une fondation (artistique, sportive ou culturelle) au nom de
l’entreprise est du mécénat.
NB: Le sponsoring et le mécénat sont complémentaires : le
sponsoring concerne un secteur d’activités de l’entreprise
(une marque, un produit) ; le mécénat couvre les activités
de l’entreprise dans son ensemble.
V. Comment monter un dossier de sponsoring?
Il faut développer les dix arguments:
1-la notoriété: « vous passerez à la télévision »
2-l’image de marque: « vous serez associé à un événement
qui véhicule des valeurs fortes (champion, gagnants,
humanisme, bon gout, etc.) »
3-votre produit sera dans l’action: « vous sortez de la simple
publicité »
4-l’originalité: « vous vous démarquez des concurrents »
5-l’exportation: « l’événement est mondial, votre
communication le sera aussi »
6-la promotion: « vous pourrez relayer l’événement dans vos
points de vente »
7- le contact clientèle: « vous pourrez inviter ou reprendre
contact avec les clients »
8- les vendeurs: « vous pourrez motiver vos vendeurs en les
invitants à l’événement »
9-la communication interne: « si l’entreprise gagne en
image son personnels y gagne également »
10- la passion: « le PDG peut être un passionné de votre
activité »
1- Présentation :
a- Le dossier lui-même:
Cette partie comporte votre présentation personnelle et celle
de votre projet. On ne confie pas un budget à une personne
ou une équipe que l’on ne connait pas, donc n’hésitez pas à
être le plus complet possible (CV et photo de toute l’équipe
du projet, description précise de l’activité avec photo et
historique).
•
Le projet :
On distingue deux types d’événements: le ponctuel
et le continu.
Le ponctuel: il s’agira d’une manifestation
exceptionnelle qui aura lieu une seule fois par an ; ou une
seule fois tout court ; et dont l’importance nécessite une
partition de sponsor. Dans ce cas, les informations
suivantes doivent impérativement figurer dans le dossier:
•nom, lieu, date, logo ;
•caractère de l’événement: culturel, sportif, humanitaire,
social, aventure, exploit, record, patrimoine, scientifique…
•qui y participe?
•combien y participent, d’où viennent ils?
•qui y assistera, qui sont-ils (n’importe qui, des sportifs
des scientifiques des jeunes, des vieux, des pratiquants
d’un sport précis …)?
• quels
medias seront là (TV, presse spécialisée ou pas,
radio…)?
•un dossier de presse est-il fait?
•dans le cas d’un événement qui revient ponctuellement
les coupures de presses ou les enregistrements des
passages médias.
•les retombées économiques pour les anciens sponsors (si
vous les avez)
•plus vous serez précis plus le dossier inspirera confiance
à votre interlocuteur.
Le continu:
Les exemples types sont les saisons pour les sportifs de
haut niveau. La plupart du temps pour des sports plus
médiatisés (sports de glisse, extrême, fitness…les
informations dans ce cas seront les suivantes :
descriptif complet de la saison avec toutes les
manifestations (dates, lieu, niveau)
• nombre de participants (qui sont –ils, d’où viennent –ils,
quel est leur niveau)
•nombre de spectateurs (qui sont –ils, d’où viennent –ils)
•les medias seront –ils présents (dossier de presse, qui sont
–ils?). Si la presse spécialisée (combien de passages,
combien de pages, combien cela aurait couté s’il avait fallu
payer, qui lit ces journaux?) Ces renseignements sont
disponibles en contactant le journal directement.
•couverture des saisons (mondiale, Européenne, nationale ou
locale)
•les retombées économiques pour les anciens sponsors (si
vous les avez)
3-le budget
La règle d’or est la suivante: tout doit apparaitre et tout
doit être détaillé, quand nous disons tout c’est tout, jusqu’
au moindre timbre ou crayon.
Pour un évènement, vous devez chiffrer:
•les locations (matériels, locaux, emplacement …)
•les assurances (humaines et matérielles)
•les fournitures diverses (crayons, papiers, copieurs…)
•les coûts de transports (humains et matériels)
•les salaires (charges comprises)
•les coûts de communication (dossiers de presse, la
publicité, invitations…)
•les coûts de remise en état du site (s’il y a lieu ; très
important, votre sponsor n’aimera pas du tout que les medias
disent que le site a été saccagé par l’événement)
si l’événement a déjà eu lieu, chiffrez ce qu’auraient couté
les retombées médias (vous pourrez avoir les tarifs
dans « tarifs medias »)
Pour une saison, vous devez chiffrer:
•les équipements (achats, locations, casses, évolutions
techniques …)
•les assurances (humaines et matérielles)
•les fournitures diverses (les bandages, pansements …)
•votre salaire et celui de votre équipe si vous en avez une.
•les frais de déplacement, d’hébergement et d’inscription
pour les différentes compétitions (si ceux-ci dépendent de
vos résultats, vous devez prévoir toutes les possibilités, de
l’élimination directe à la finale)
•les frais d’entrainement ou d’exhibition.
•
4-la proposition:
Vous proposerez là, la contrepartie pour votre sponsor:
•Où apparaitra t’il, quelle taille, comment?
•Sera-t-il seul ou au milieu d’autres? (cela dépend souvent du
budget nécessaire).
•Combien de retombées medias aura-t-il? (confère partie
avant du dossier) cela peut se négocier avec lui s’il le
souhaite.
NB: Les conseils à ne pas oublier :
•toujours choisir une entreprise en rapport avec votre
domaine (JUMBO ne vous « sponsorisera » pas pour un
tournoi de football ; mais rapido le fera)
•préparer votre dossier longtemps à l’ avance.
•si l’on vous dit que la somme est trop importante,
demandez combien l’entreprise pourrait mettre et refaites un
dossier en conséquence (mais prévenez dans ce cas qu’il y
aura un autre sponsor)
•pour des contrats de sponsoring important n’hésitez pas à
le faire relire par un avocat.
•même si vous êtes super content que l’entreprise dise oui,
ne signez jamais tout de suite, prenez le temps de bien tout
lire. Ce n’est pas de la méfiance, mais de la prudence et du
professionnalisme.
CONCLUSION
Points d’orgue de la communication d’entreprise, le
sponsoring et le mécénat permettent aux sociétés de
dépasser leurs missions économiques et de montrer qu’elles
sont aussi des animateurs culturels, sportifs, humanitaires.
Aujourd’hui avec l’émergence des formes nouvelles et des
différents types d’associations (comme des liens
éducationnels, opérations caritatives, schémas
environnementaux), le sponsoring et le mécénat demeurent
dans bien de cas des entreprises. Ils sont devenus des
actions indéniables pour toute firme qui se veut évolutive et
la meilleure façon d’y procéder nécessite une analyse
profonde en vue d’équilibrer les capacités dont on dispose,
les objectifs poursuivis et les types d’événements ou
domaines d’interventions.