Cas d`entreprise (suite) - Marketing4innovation.com

La famille
= D’après l’INSEE, la famille est la partie d’un ménage comprenant au moins deux
personnes et constituée, soit d’un couple marié ou non, avec ou sans enfants, soit
d’un adulte avec un ou plusieurs enfants. Dans une famille, l’enfant doit être
célibataire (lui-même sans enfant)

Hypersegmentation
Avec la seconde modernité, sont apparus l'instabilité conjugale, le pluralisme des
formes familiales, la montée des normes psychologiques et la force du processus
d'individualisation
augmentation des divorces (45%en 2006), augmentation des modes de vie non
maritaux, plus libres, augmentation de la durée des études et difficulté d’insertion
professionnelle
nouvelles formes de famille:
-la famille nucléaire (père-mère-enfants): proportion importante de familles avec plus
de trois enfants en France
-la famille monoparentale : le plus souvent le parent unique est la mère (phénomène
en nette augmentation)
-la famille recomposée: 1 famille sur 10 dont 88% sont des familles nombreuses
-la famille homo-parentale
- les nouveaux célibataires
-les dinks (couples sans enfants)

Hypersegmentation (suite)
Il existe d’autres hypersegmentations, moins exploitées:
-Les golden family (0,8% des foyers): Très famille, ils choisissent et organisent leur vie
selon l’envie grâce à un pouvoir économique très élevé. Leurs arbitrages de
consommation reposent sur des préférences de marque et d’image. La famille (avec
ses valeurs assez classiques) et leur activité professionnelle sont au centre de leurs
préoccupations. Au détriment parfois de leurs relations sociales. Ils avancent dans la
vie surs d’eux. Ils font tout, voient tout et consomment tout. Au fond ils n’ont qu’un
regret ne pas avoir plus de temps
-Les Dolce family (2,5% des foyers): Familles qui font le choix de partir habiter au vert
pour élever leurs enfants. Ils recherchent la qualité de vie àla fois pour leurs enfants et
pour eux-mêmes. Une partie de leur pouvoir économique est consacré à alléger le
quotidien ménager. Ils parient sur l’avenir, s’équipent énormément et investissent avec
discernement . Cette ascension a un prix: un rythme de travail soutenu et la fatigue en
contrepartie. Une forte aspiration vers plus de loisirs et une pratique plus fréquente du
sport notamment hors des vacances scolaires.

Hypersegmentation (suite)
-Family metrowawe (4,1% des foyers): Familles des zones périurbaines des grandes
viles, en grande partie locataires de leur appartement. Sans être dans le besoin, leur
pouvoir économique reste limité au regard du nombre de personnes au foyer. Tendus
dans l’effort, ils sont tiraillés de tout coté au quotidien et n’aspirent qu’à être soulagés.
Leur bien le plus précieux: le micro onde, source de gain de temps. Leur loisir préféré
:la musique parce qu’elle permet de faire autres chose en même temps.
-Family village (5,5% des foyers): Familles avec enfants. Le compromis maison/qualité
de vie contre zone rurale/petite ville tend à être un statut plutôt subi que choisi .les
contraintes de trajets et la pression financière engendrent des frustrations, voir un
certain mécontentement, ils semblent avoir perdu leurs illusions face à une situation
économique et professionnelle qui n’apas beaucoup évolué pour eux.

Hypersegmentation (suite)
-Family blues (3,6% des foyers): Foyers marqués par un accident de parcours, en
régression deux sous profils. Des foyers monoparentaux avec plusieurs enfants, plutôt
des mères et des foyers avec un seul revenu, faute de travail pour le conjoint. Ils
vivent dans la tension permanente par rapport à l’argent et au temps. Gestionnaires
rigoureux d’un budget dont l’équilibre reste précaire et qui implique des arbitrages
draconiens . L’adulte se sacrifie économiquement pour les enfants, en surconsommant
des produits de loisir/plaisir.
-Young family village (3,2% des foyers): Familles avec de jeunes enfants ,ou les
adultes se consacrent aux enfants. Le rythme quotidien est minuté par les enfants(
ravitaillement/trajet). Le compromis maison qualité de vie contre zone rurale/petite ville
pèse sur les parents. ils ont foi en l’avenir et dans l’evolution de leur couple, sont
ouverts et attirés par la modernité et les technologies. Leur reve ? La prise en charge
des enfants pendant quelque temps…mais tout en restant avec eux.
-Eco family (2,4% des foyers): Ils habitent les villages de France soit parce qu’il
cultivent la terre, soit parce qu ils son contraints par leurs revenus. Ils se sont parfois
lancés dans l’aventure familiale et immobilière sans toujours parvenir à maîtriser la
situation.L’équilibre financier est précaire, et ils s’échappent autant que possible dans
des rêves de stars et des chimères( gros consommateurs de gadgets/produits people).
Ils sont susceptibles de sacrifices pour donner à leurs adolescents les vêtements et les
objets vecteurs de statut et d’insertion sociale.
(Source: Axciom France)