Cas d`entreprise (suite) - Marketing4innovation.com

La famille
= D’après l’INSEE, la famille est la partie d’un ménage comprenant au moins deux
personnes et constituée, soit d’un couple marié ou non, avec ou sans enfants, soit
d’un adulte avec un ou plusieurs enfants. Dans une famille, l’enfant doit être
célibataire (lui-même sans enfant)
Hypersegmentation
Avec la seconde modernité, sont apparus l'instabilité conjugale, le pluralisme des
formes familiales, la montée des normes psychologiques et la force du processus
d'individualisation
 augmentation des divorces (45% en 2006), augmentation des modes de vie non
maritaux, plus libres, augmentation de la durée des études et difficulté d’insertion
professionnelle
 nouvelles formes de famille:
- la famille nucléaire (père-mère-enfants): proportion importante de familles avec plus
de trois enfants en France
- la famille monoparentale : le plus souvent le parent unique est la mère (phénomène
en nette augmentation)
- la famille recomposée: 1 famille sur 10 dont 88% sont des familles nombreuses
- la famille homo-parentale
- les nouveaux célibataires
-les dinks (couples sans enfants)
Hypersegmentation (suite)
Il existe d’autres hypersegmentations, moins exploitées:
-Les golden family (0,8% des foyers): Très famille, ils choisissent et organisent leur vie
selon l’envie grâce à un pouvoir économique très élevé. Leurs arbitrages de
consommation reposent sur des préférences de marque et d’image. La famille (avec
ses valeurs assez classiques) et leur activité professionnelle sont au centre de leurs
préoccupations. Au détriment parfois de leurs relations sociales. Ils avancent dans la
vie surs d’eux. Ils font tout, voient tout et consomment tout. Au fond ils n’ont qu’un
regret ne pas avoir plus de temps
-Les Dolce family (2,5% des foyers): Familles qui font le choix de partir habiter au vert
pour élever leurs enfants. Ils recherchent la qualité de vie à la fois pour leurs enfants et
pour eux-mêmes. Une partie de leur pouvoir économique est consacré à alléger le
quotidien ménager. Ils parient sur l’avenir, s’équipent énormément et investissent avec
discernement . Cette ascension a un prix: un rythme de travail soutenu et la fatigue en
contrepartie. Une forte aspiration vers plus de loisirs et une pratique plus fréquente du
sport notamment hors des vacances scolaires.
Hypersegmentation (suite)
-Family metrowawe (4,1% des foyers): Familles des zones périurbaines des grandes
viles, en grande partie locataires de leur appartement. Sans être dans le besoin, leur
pouvoir économique reste limité au regard du nombre de personnes au foyer. Tendus
dans l’effort, ils sont tiraillés de tout coté au quotidien et n’aspirent qu’à être soulagés.
Leur bien le plus précieux: le micro onde, source de gain de temps. Leur loisir préféré
:la musique parce qu’elle permet de faire autres chose en même temps.
-Family village (5,5% des foyers): Familles avec enfants. Le compromis maison/qualité
de vie contre zone rurale/petite ville tend à être un statut plutôt subi que choisi .les
contraintes de trajets et la pression financière engendrent des frustrations, voir un
certain mécontentement, ils semblent avoir perdu leurs illusions face à une situation
économique et professionnelle qui n’a pas beaucoup évolué pour eux.
-Family blues (3,6% des foyers): Foyers marqués par un accident de parcours, en
régression deux sous profils. Des foyers monoparentaux avec plusieurs enfants, plutôt
des mères et des foyers avec un seul revenu, faute de travail pour le conjoint. Ils
vivent dans la tension permanente par rapport à l’argent et au temps. Gestionnaires
rigoureux d’un budget dont l’équilibre reste précaire et qui implique des arbitrages
draconiens . L’adulte se sacrifie économiquement pour les enfants, en surconsommant
des produits de loisir/plaisir.
-Young family village (3,2% des foyers): Familles avec de jeunes enfants ,ou les
adultes se consacrent aux enfants. Le rythme quotidien est minuté par les enfants(
ravitaillement/trajet). Le compromis maison qualité de vie contre zone rurale/petite ville
pèse sur les parents. ils ont foi en l’avenir et dans l’evolution de leur couple, sont
ouverts et attirés par la modernité et les technologies. Leur reve ? La prise en charge
des enfants pendant quelque temps…mais tout en restant avec eux.
-Eco family (2,4% des foyers): Ils habitent les villages de France soit parce qu’il
cultivent la terre, soit parce qu ils son contraints par leurs revenus. Ils se sont parfois
lancés dans l’aventure familiale et immobilière sans toujours parvenir à maîtriser la
situation.L’équilibre financier est précaire, et ils s’échappent autant que possible dans
des rêves de stars et des chimères( gros consommateurs de gadgets/produits people).
Ils sont susceptibles de sacrifices pour donner à leurs adolescents les vêtements et les
objets vecteurs de statut et d’insertion sociale.
(Source: Axciom France)
Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)
*En 2006, selon l’INSEE, il y avait environ 17 millions de famille en France dont 8 millions sans enfant et le reste avec au
moins un enfant
*Plus de 2 millions de familles monoparentales (2006, INSEE)
Contraintes et condition d’accès
*Actuellementfamille inter-relationnelle: chaque membre de la famille cherche à s’épanouir et exprimer son individualité
tout en exprimant une cohésion familialebouleversement des pouvoirs de prescription au sein de la famille (chacun
donne son envie, les achats familiaux constituent un projet familial (achats intimes restent de l’ordre individuel et
décisionnel)
de nouvelles attentes:
*envie d’être déchargé des contraintes fonctionnelles afin de ne vivre que des moments pleins avec la famille (livraisons
de courses ou repas, système de prise en charge pour ne plus sacrifier du temps à soi…)enjeu pour les marques:
s’adapter aux attentes individuelles autant que collectives des famillesproduits nomades pour autonomie, individualité
*envie que les rythmes familiaux soient respectés par la société civile
*envie de produits à partager en famille
*Famille monoparentale: relation à la dépense angoissée et brouilléecrainte pour l’avenir de l’enfant, autolimitation
*les nouveaux célibatairesnouvelles aspirations: se laisse aller, se faire plaisir, vivre de nouvelles expériences…mais
frais liés à leur nouvelle vie (réinstallation) les éloigne de la société de consommation; ils restent tout de même les
meilleurs clients des commerces de proximité, même s’ils portent attention au prix ce ne sont pas les meilleurs clients des
hard discount
Criticité et importance stratégique
*Marketing book (2009): Pour 50% des français famille=amour, pour 43% famille= bonheur , 31% des français passeraient
une heure en famille si on leur donnait une heure supplémentaire dans la journée. 51% des personnes disent faire leur
course avec des membres de leur famillefamille est une valeur refuge (besoin de réassurance recherchée, notamment
à cause de la crise)
*La famille est le modèle aspirationnel pour les enfants. Le repas familial reste une institution en France (le diner est
partagé en famille dans 95% des foyers dont 80% le passe avec leurs enfants, le soir en semaine; les repas du week-end
sont l’occasion de réunir la famille également).
*Famille=valeur féminine et forte pour les 25-30ans; La famille incarne un mode de consommation partagé et
Partie égalitaire
Répartition des produits pour
lesquels la décision d’achat
prédominante
est
celle
masculine, féminine ou
égalitaire au sein de la
structure familiale
Grandes
décisions :
enfants,
vacances, amis,
appartement…
Source: Marketing management,
Kotler et Dubois (2004)
Equipements :
électroménagers…
Approvisionnements :
budget, achats…
Administration : courses,
fêtes, vaisselles…
Entretien : impôts,
réparation, voiture…
Prédominance
masculine
Ménager : nettoyage, repas…
Prédominance
féminine
Cas d’entreprise
*Notrefamille.comLe site a enregistré un chiffre d'affaires en hausse de 9,2% au premier
trimestre 2009 et une audience en augmentation de plus de 60% par rapport à la même
période l'an passé.
La crise a nettement entraîné ce besoin de réassurance, notamment concrétisé par la
famille. Et les chiffres parlent d'eux-mêmes: entre 2006 et 2008, Notre- Famille.com est
passé - selon le groupe - de la 113e à la 51e place des groupes internet français. Et pour
cause, tout ce qui a trait à la famille séduit et rassemble. Ce n'est pas un hasard si les
magazines parentaux sont les seuls à voir leur audience globale augmenter (+ 1,3%) sur la
période juillet 2008 -juin 2009, comparée à janvier 2008 - décembre 2008 (selon étude
AEPM et Epiq)
*En s'adressant aux familles, les marques peuvent communiquer des valeurs ou favoriser
des habitudes qui auront d'autant plus de chances de perdurer. Le groupe de distribution
Casino a, par exemple, entrepris l'été dernier de se positionner justement comme l'enseigne
de la famille. En associant sa marque Casino Famili aux valeurs de la famille, l'enseigne se
dote ainsi d'un vrai levier de différenciation. Casino souhaite ainsi proposer 450 références
d'ici à la fin de l'année 2010 afin d'être toujours plus proche de cette cible.
*Pratiquer un marketing d’hypersegmentation avec les nouvelles formes de familles risque
un enfermement dans un ghetto que refusent catégoriquement ses nouvelles familles, leur
désir étant d’être reconnu comme des familles à part entièreproposer un marketing
ouvert, où chacun à l’intérieur d’une palette d’offre de produits ou services détectera ce qui
lui convient.
*Un détachement vis-à-vis des marquesdeux attitudes prévalent :
-profit au MDD et produits sans marques pour faire face à l’augmentation des dépenses
-un surinvestissement sur les produits pour bébé, avec le choix de produits de marques.
Cas d’entreprise (suite)
*Quézac
L’eau minérale naturelle gazeuse a décidé de faire revivre la tradition du repas en
famille. Pour ce faire, la marque de Nestlé Waters invite les consommateurs à
rassembler les six membres de la famille Quézac présents sur les étiquettes des packs
6 x 1. Une fois les six membres réunis, Quézac offre aux 100 premiers collecteurs un
banquet pour 50 membres de leurs familles. Cette fête sera orchestrée par un DJ et
sera également immortalisée par un photographe.
Le spot utilisé par Quézac en été, utilisé déjà l’image de la famille; on y voyait un grand
père contant l’histoire de l’eau Quézac à sa petite fille.
Cas d’entreprise (suite)
La Famille vue par la publicité
L’enfant parent
Dans les pubs, les enfants parlent souvent comme des adultes. Ils savent tout sur tout.
De la bouteille de lait aux bienfaits du surgelé, ils se moquent ouvertement de leurs
parents. Dans un spot Lactel, une petite fille demande à son père d'où vient le lait bio.
A la fin de son explication, par association d'idées, la chipie pointe le ventre de sa
mère, enceinte, et s'exclame : « En tout cas, moi, je sais d'où il vient, lui ! » Tel le
dindon de la farce, son père lui décoche un regard interrogateur...
Danette va plus loin : une mère tout exaltée raconte les aventures de son petit garçon.
Avant de devenir un grand footballeur (Lilian Thuram), « à la maison, il partageait tout
». Et notamment les Danette.
Le père adolescent
Dans un spot pour Wanadoo, un jeune père déploie des trésors d'imagination pour se
faire respecter, ou juste regarder par sa femme et ses enfants, et se déguise en
araignée géante et velue pour attirer l'attention. « Papa, on peut pas regarder le film
deux minutes tranquilles ? » lance sa petite fille du canapé. Tout aussi absorbée, sa
femme ne réagit pas lorsqu'il disperse des souris vivantes au pied du canapé
Cas d’entreprise (suite)
 Les mères sont comparées à des « Superwomen », les grands parents jouent le
rôle de copains complices, les adolescents sont difficiles à gérer…
Publicité Lactel: « Maman,
Maman…Qui a fait sa…Papa!! »
Publicité Nestlé: « Maurice tu
pousses le bouchon un peu trop
loin »
Cas d’entreprise (suite)
Les familles recomposées
Publicité de la marque Renault pour son nouveau Grand Scénic. Ce spot publicitaire a été
réalisé par Publicis Conseil, Publicis Madrid. Dans cette pub Renault, nous découvrons la
folle vie d’un père de famille qui a divorcé plusieurs fois, eux quelques enfants avec ses
nouvelles femmes et qui part chercher ou déposer ses enfants chez ses différentes
compagnes.