Construire son offre - Cours EPITA
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Stratégie marketing des produits High Tech EPITA 2004 Intervenant : Sophie Davidas Stratégie marketing des produits High Tech Marketing = Comprendre son marché pour : Créer le bon produit Pour une cible identifiée qui en a besoin En prenant en compte les concurrents Pour vendre un produit différent Répondant mieux à des problèmes identifiés Au bon prix Avec les bons services Et le bon circuit de distribution Tout est marketing Si vous voulez vendre votre produit alors : Tout est marketing ! Même la technique ! Sommaire Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Caractéristiques des High Tech 1 Marché incertain -A quel type de besoin répond la techno ? -Comment vont évoluer les besoins ? -Quels standards le marché va adopter ? -A quelle vitesse le marché va adopter l’innovation ? -Quelle est la taille du marché ? 2 Compétition volatile -D’où va venir la compétition ? -Quels vont être les stratégies employées ? -Quels vont être les produits ou services concurrents ? 3 Technologie non maîtrisée -Est ce que le produit marche « vraiment »? -Est ce que le plan de développement va être tenu ? -Quels vont être les effets secondaires de notre innovation ? Obsolescence ? Renouvellement ? Autres caractéristiques R&D intensive Coût de production de la première unité très élevé. Coût de reproduction relativement faible Forte valorisation de la connaissance Deux types d’innovation 1 2 Evolution -Évolution d’un produit existant -Caractéristiques claires -Souvent développé pour répondre à un besoin exprimé du marché -Marché défini et mesurable -Ex : les écrans plats Rupture -Nouvelle technologie créant un nouveau marché -Initié et Développé par des laboratoires de recherche -Fonctionnalités et performances sans comparaison avec une techno « ancienne » -Nécessite de changer les pratiques d’utilisation ou les produits et services associés -Ex : les CD Donc deux stratégies marketing 1 Evolution -Market driven -Le marketing exprime ses besoins auprès des équipes de R&D -Vue à court terme -Plan marketing peut être clairement défini -Positionnement produit et concurrence clairs -Argument prix fort 2 Rupture -Innovation driven -R&D donne les indications au marketing -Vue à long terme -Plan marketing en constante évolution pour prendre en compte le retour du marché -Positionnement produit à tester -Concurrence directe non existante -Nécessité d’évangéliser le marché - argument produit > prix Attention aux risques… De disparaître si on a une vision uniquement d’évolution : Ex : polaroid De ne jamais trouver son marché même si on a une technologie supérieure Ex : applications IA Questions Votre produit / service : Situation d’utilisation ? évolution ou rupture ? Horizon d’adoption du marché : Immédiat, moyen terme, long terme ? Besoin d’évangélisation ? Réponse à un besoin exprimé ? Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Le processus de développement de produits High Tech Identification des innovations Conception d’un produit Développement interne, acquisition externe, partenariat Packaging marketing Stratégie marketing et commerciale Évolution produit Identification des innovations – sources d’idées Un brevet, une nouvelle technologie, un algorythme … Un besoin Trouver le champ d’application Une intuition Un constat utilisateur Une demande Développement pour un client Risques courants Brevet … Besoin Rêve d’ingénieur mais pas d’applications rentables Trop spécifique, marché trop restreint Mauvaise compréhension du besoin Mauvaise mise en œuvre du besoin Demande Développement trop “sur mesure” (fonctionnel ou techno) ou besoin trop personnel, ne peut pas devenir un produit packagé. Pallier aux risques Étudier le marché : Interview clients potentiels Besoins Technos Méthodes de travail actuelles : points forts/point faibles Type d’utilisateurs (technophiles, technophobes, environnement logiciels …) Degré d’intérêt : « nice to have » versus « need to have » Questions D’où est né l’idée de votre produit ? A qui s’adresse t-il ? Pour répondre à quels besoins ? Qui sont les concurrents ou les méthodes alternatives qui répondent à ces besoins ? Conception du produit Deux étapes clefs : Rédaction du cahier des charges fonctionnel Rédaction du cahier des charges technique Qui sont des étapes marketing !!! conception du produit Cahier des charges fonctionnel Contexte Qui va utiliser votre produit, dans quel contexte, pourquoi faire … Quelles sont les fonctionnalités de votre produit ? Les décrire globalement Rentrer dans le détail (écran par écran, fonction par fonction). conception du produit Préparation du CDF Étudier : Les utilisateurs Leurs environnements techniques Leurs problèmes En déduire : Règles d’ergonomie Choix technologiques fonctionnalités conception du produit Cahier des charges technique A partir du cahier des charges fonctionnel décrire dans le détail votre environnement technique : Choix technologiques Base de données …. conception du produit choix techniques = choix stratégiques Ne rien choisir au hasard exemples ASP versus logiciel ? Peer to peer ? Microsoft versus linux ? … Critères : Vision de l’avenir Marché existant, marché potentiel Partenariats potentiels Questions Quels choix techniques avez vous fait pour votre produit ? Pour chaque choix : expliquez vos raisons. donnez les risques potentiels. Packaging marketing Toute votre stratégie marketing : Produit complet Partenaires Vente/distribution Services …. A suivre ! Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Évolution des cibles Early majority / Innovators Pragmatiques Early adopters / Visionnaires laggards Late majority Description des cibles Innovators - La technologie et les innovations sont au cœur de leurs intérêts. - Se perçoivent comme des gourous. - Aiment tester les produits pour la beauté de la technologie. Early adopters - Contrairement aux « innovateurs » ils ne sont pas des « techniciens ». -Comprennent aisément les avantages d’une techno. - N’attendent pas qu’il y est des références clefs pour prendre des décisions. Early majority -L’aspect pratique avant tout. -Ne veulent pas essuyer les plâtres. -Attendent qu’il y est de bonnes références avant de se décider. -Les avoir est indispensable pour croître. Late majority laggards -Pas à l’aise avec la techno. -Oubliez les !!! -Attendent que le produit soit un standard pour l’utiliser. Les ruptures dans le processus d’adoption The Chasm – L’abîme Conditions de passage Des innovateurs aux « early adopters » Le produit doit présenter un nouvel avantage évident pour les non-technophiles Les Early adopters achètent une technologie si elle va leur donner un avantage compétitif sur leurs concurrents en étant les premiers à l’implémenter. IL FAUT TROUVER UN AVANTAGE NOUVEAU, UNE RAISON D’ACHETER INCONTOURNABLE ! « mauvais » ex : Applications à réseaux neuronaux Conditions de passage Des « Early adopters » aux pragmatiques : Les pragmatiques cherchent à augmenter leur productivité pour leurs opérations actuelles. Ils veulent des évolutions, pas des révolutions ! Pour vendre aux pragmatiques il faut : Avoir déjà des références dans leur univers, chez leurs concurrents, leurs partenaires Avoir de la visibilité : Conférences Salons Articles Avoir une image de qualité Avoir un produit bien packagé Questions Votre produit/service s’adresse à quel cible ? Quels sont/seront vos arguments pour vendre à chacun des segments ? Quelle est l’avantage incontournable de votre produit/service pour la cible que vous visez ? Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Les secrets du succès pour passer l’abîme Avoir une stratégie de niche : trouver quel segment va avoir une raison incontournable d’acheter ! Avoir un produit complet et stable Se doter d’une bonne réputation parmi les acteurs de la niche visée Être perçu comme le leader auprès du segment visé Gagner un segment … puis attaquer un autre, ne pas se disperser !!!! Le processus d’attaque Etape 1 : construire son offre Trouver un segment cible Définir l’avantage incontournable Définir le produit complet Etape 2 : Vendre son offre ….prochaine cible …. Questions pour comprendre les motivations d’achat BtoB ou BtoC Quelles sont les motivations d’achat ? Qui est susceptible d’acheter dans l’organisation ? Besoin, augmentation de la productivité, phénomène de mode … Dans la famille : enfants, parents … Dans une entreprise : IT, marketing, direction générale … Quels sont les paramètres qui jouent sur le timing de l’achat ? Annonce de nouveaux standards, baisse des prix, concurrence … Les réponses varient en fonction du stade de pénétration du marché Les facteurs qui influencent la décision d’achat Avantages relatifs : bénéfices / Coûts d’adoption Compatibilité avec méthodes/outils existants Complexité d’utilisation, d’adoption Capacité à formuler clairement les avantages du produit Mesure des bénéfices, ROI Principales différences entre Les pragmatiques Les Visionnaires Cherchent à gagner un avantage compétitif Ont besoin d’un produit customisé à leur besoin avec le support adéquat Peuvent supporter des faiblesses du produit Cible qui coûte cher = achat de références Implication forte de la R&D Peuvent avoir un fort impact sur l’avenir du produit Achètent un produit complet et stable Sont dans une continuité d’évolution avec un ROI clair Vont comparer et évaluer différents produits Forte implication du marketing Distribution, positionnement, prix, supports … Références indispensables Questions Suivant le degré de maturité de votre produit/service quels pourraient être : Les innovateurs ? Les early adopters ? La première niche sur le marché des pragmatiques ? Pourquoi ? Choisir une cible initiale parmi les pragmatiques Diviser le marché en niches suivant des critères tels que : Démographiques Géographiques Industries Comportementaux Objectifs Tailles et croissance Positionnement sur son marché (leader, challenger) Ex : Documentum, solution de KM, a choisi comme cible initiale les challengers de l’industrie pharmaceutique Le claim L’étape la plus difficile Trouver en une phrase ou deux la quintessence de votre produit. Cet argument doit clairement vous distinguer de vos concurrents ! L’exprimer de façon claire pour qu’elle soit comprise immédiatement par votre cible « elevator pitch » Clients, Partenaires, investisseurs doivent avoir une vision claire de votre positionnement ! Modèle de conception du claim Remplir les phrases : Pour la cible …, qui ne sont pas satisfaits par alternatives du marché, notre produit est un nouveau type de solution, qui permet de ____________, contrairement à produits concurrents, nous permettons produit et avantages. La checklist Acheteur : y a t-il un acheteur clairement identifié ? Raison pour acheter suffisante pour que le pragmatique achète maintenant Produit complet et services associés délivrables ? Concurrence : est ce qu’un concurrent est déjà passé avant moi ? Questions Pour votre produit/services quelles sont les niches potentielles sur le marché des pragmatiques. Pour chaque niche passer en revue la checklist. Quelle est la première niche que vous attaqueriez ? Pourquoi ? Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Niveau de devt du produit / Courbe d’adoption Early majority / Pragmatiques Early adopters laggards Late majority / Visionnaires Innovation->Prototype->Produit/Services->standards Le produit complet Potential product Produit générique Augmented product -produit livré : fonctionnalités vendues - Ex : Pour un PC : l’unité centrale Expected product Produit attendu -Produit que l’acheteur pense avoir Generic product -Ex : PC = Unité centrale + écran Produit complet -Ensemble de produits et services qui permettent de maximiser l’utilisation du produit générique -Ex : PC = unité centrale + écran + suite Microsoft Office Les éléments incontournables du logiciel Ergonomie / interface graphique Procédures Procédures Procédures Procédures Procédures Procédures d’installation de paramétrage de récupération de données d’import/export de backup de (re)démarrage …mais aussi Manuel d’utilisation Aide contextuelle Aide en ligne Formation Hot Line Maintenance Upgrade Questions Check list de votre produit ! Décrivez l’état d’ avancement conceptuel des différents éléments de votre produit complet. Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Une industrie d’alliances Le contexte de l’industrie des High Tech obligent les acteurs à former des alliances : Coûts de devt et risques élevés Cycles de vie courts Sectorisation des technologies : hard/soft, applications métiers, OS, Base de données, … Émergence de standards : Windows/linux, Oracle / autres BDD, Php / java … Les types de partenaires produit Autres produits/ Services Fournisseurs Nous Concurrents Distributeurs Clients Objectifs de ses partenariats Autres produits Services - Fournir le produit complet, réduire les coûts et délais de développement, répartir les risques. Ex : alliance HP et Kodak pour attaquer le marché de la photo numérique Concurrents - co-opetition. Répartition du marché, alliances pour faire émerger des standards (création d’associations), dans des offres complexes, interdépendance des systèmes installés chez les clients Fournisseurs Partage des procédures et de l’information pour réduire les coûts (just in time delivery), partage de la R&D pour améliorer l’innovation… Motivations, risques et facteurs de succès des partenariats Motivations : Risques : Partage des ressources et des compétences Réduction des coûts Accélération de la pénétration du marché Accès à de nouveaux marchés Développement de nouveaux produits Définition de standards Perte d’autonomie et de contrôle Dispersion de la connaissance Difficultés de gestion Facteurs de succès : Interdépendance win-win situation équilibrée Communication Engagement des deux partis Questions Pour votre produit/service qui pourraient être vos partenaires et pourquoi ? Autres produits ? Fournisseurs ? Editeurs ? Constructeurs ? Dans chaque cas, décrire le plan de mise en place du partenariat (conditions, éléments fournis, étapes, mise en place …) Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Les canaux de distribution Ventes directes Vente au détail – circuit à deux niveaux Vente au détail – circuit à un niveau Vente directe via internet Ventes indirectes OEM Integrateur - VAR Partenaires Problèmes de création et gestion de la distribution Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux Choix entre direct et indirect Meilleure pénétration du marché, à quel prix, avec combien d’intermédiaires Coordination des canaux Evaluation des performances (pb d’exclusivité et de rupture des engagements. Distribution des produits concurrents par les canaux indirects. Les canaux de distribution La vente directe Force de vente dédiée interne Appels directs des prospects /grands comptes Pas d’intermédiaires Souvent stratégie locale Vente au détail – circuit à deux niveaux distributeur Fabricant distributeur distributeur détaillant détaillant détaillant clients Jeux : ubisoft US :Arush Entertainment fnac Vente au détail – un niveau détaillant Fabricant détaillant détaillant clients HP fnac, surcouf Gérer un circuit de distribution hybride Définir les segments cibles Décrire le cycle de vente à ces segments Critères : taille, emplacement géographique, secteur, habitude de consommations Génération de lead, qualification de prospects, prévente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte Qui fait quoi Force de vente interne, télémarketeurs, campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet … Utiliser internet pour vendre Attention aux conflits d’intérêt Utiliser le web pour fournir de l’information Rediriger les prospects vers les vendeurs (directs ou indirects) Vendre uniquement des offres « spéciales » ou à des catégories de comptes spécifiques Utiliser internet comme un service :vente de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …) Questions Comment allez vous vendre votre produit/services ? Moyens mis en œuvre Interne Externe Gestion des différentes étapes du cycle de vente Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Évolution de la concurrence • Pas de concurrence directe • Concurrence = mode alternatif d’opérations outils + services dépassés. • Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement • Les pragmatiques vont chercher à comparer => Concurrence obligatoire !!! • Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué. • Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA ! • Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez. Définir son positionnement Processus itératif : Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible Rédiger une argumentation indubitable Communiquer Ajuster le discours Mapping des produits du marché Les pragmatiques comparent les produits Des sociétés d’études fournissent des analyses Forrester.com Gigagroup Exemples de critères d’analyse Capabilities: How strong are the product's commerce-specific capabilities? Performance architecture: How well is the product built for delivering high performance and scalability? Security: How well does the product address security needs for encryption, authentication, access control, and directory services? Integration: How well does the product connect and integrate disparate back-end data stores and systems? Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications? Globalization: How suitable is the product for use in non-English/non-US environments? Vendor strength: How strong are the vendor's presence in the commerce platform market and support for its product? Cost: How much does the product cost? Ex : http://www.forrester.com/TechRankings/Sample/1,6157,26,00.html Questions Concurrence Qui sont vos concurrents Positionnement Pour les marchés/niches que vous visez : Remplir le formulaire En déduire votre claim Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles. Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Quelques caractéristiques dans les High Techs Coûts de R&D élevés Coûts de reproduction du produit faible Niveau de services associés aux produits peut être fort (Software) Rapide obsolescence. Loi de Moore : Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware) Les trois « C » du pricing Costs => floor Competition => benchmark Customers => Cap Bénéfices potentiels pour les clients : Fonctions du produits (pour l’équipe IT) Opérationnels (Pour les utilisateurs du produit) Financiers, conditions d’achats Personnels & psychologiques (besoin d’être innovant versus besoin d’acheter un produit connu) Ne pas oublier ! Le R.O.I : Return On Investment Bénéfices attendus versus coûts potentiels Coûts : achat de license, formation, développements, temps …. Différents modes de pricing One-Time Use Pay-per- Use Paramètres du Licensing : Durée : Pour n années / illimité dans le temps Nb d’utilisateurs Puissance (par machine/par processeur/par connexion) Par nb d’opérations Autres paramètres Maintenance : paiement annuel basé sur un %age du prix de licences (15-20%) Upgrade Formations Assistance … Questions Pour votre produit : Comment pricent vos concurrents proposez et justifiez une politique de prix Suivant quels paramètres pourriez vous calculer le ROI d’un de vos clients ? Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication Cost Per Contact (CPM) Les outils de communication Vente Directe Télémkting Etudes Salons/séminaires Marketing direct/mail Relation Presse Publicité Se créer une image de marque Travailler avec des partenaires reconnus Avoir des articles dans la presse Mettre des études de cas en ligne Participer à des conférences Être présent sur les salons Penser aux détails : logo, site web, plaquettes … Et bien sur … Avoir une politique de CRM : Communiquer avec ses clients et partenaires Formation Hot-line Intervention rapide en cas d’urgence Manuels utilisateurs Aide en ligne Gestion des bugs Questions Suivant le stade de pénétration du marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ? Fin !!!! Références : -Crossing the Chasm (Geoffrey Moore) - Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)
