le salarié sur Facebook

Maîtrise du contenu éditorial :
mythe ou réalité ?
Quelle place pour la direction de la
communication à l’heure des medias sociaux ?
27 janvier 2012
Agenda
• Introduction
• La problématique « management des contenus »
– Témoignage :
– Synthèse de l’étude
• La problématique « médias sociaux »
– Témoignage :
– Synthèse de l’étude
• Pour aller plus loin …
Pôles éditoriaux,
plates-formes de production
et de gestion des contenus
La création d’un pôle
éditorial international
Régine Coqueran, Directeur de la Communication
et du Développement Durable
Synthèse et conclusions
« POLES EDITORIAUX, PLATES-FORMES DE
PRODUCTION ET DE GESTION DE CONTENUS »
IMPACT SUR L’ORGANISATION DES
DIRECTIONS DE COMMUNICATION
Entreprises rencontrées :
un panel hétérogène…
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Accenture France
Accor
Alcatel Lucent
Carrefour
Cetelem
Cisco France
Française des Jeux
Groupama
Groupe La Poste
IBM France
La Banque Postale
Michelin
Siemens France
Sodexo
Total
Grands groupes français : la direction
communication impulse la stratégie et
pilote la fonction
Filiales de grands groupes
internationaux présents sur les
secteurs technologiques et de
services : la direction communication
coordonne et anime la production du
contenu métier et veille à l’application
des règles groupe
Filiales de grands groupes français
du secteur bancaire : la direction
communication contribue à la production
du contenu Groupe, intègre le contenu
Groupe dans leurs outils et pilote la
production du contenu sur son périmètre
Maturité
≠
Enjeux
Mise en oeuvre
Pourquoi un projet éditorial ?
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Le soutien d’une politique marque Groupe
La cohérence des contenus interne/externe
La centralisation de l’expertise rédactionnelle
La valorisation des offres et du savoir-faire
Les gains d’efficacité et/ou de coût
L’anticipation et la gestion de crise
Le partage d’informations Groupe et métier
Les missions des pôles éditoriaux
• L’incontournable
– la rédaction de contenu
– la coordination éditoriale
– l’animation de réseaux de contributeurs
• … et parfois en +
– contribution à la gestion de crise
– Veille
– Politique éditoriale globale tous médias
Le contenu géré
• Principalement écrits interne et externe, parfois photos,
vidéo
• Contenu sur médias sociaux pas toujours confié au
même pôle
Les moyens utilisés :
des outils et des hommes
• Une taille d’équipe variable selon les missions
• Des outils plus ou moins complets
• Des règles, procédures et instances indispensables
 Des impacts en terme de gouvernance et
responsabilité de la Communication
Gains et difficultés
–
–
–
–
Cohérence éditoriale
Qualité
Gain de temps
Economie de budget
– Rareté des profils / compétences
– Changement d’organisation
interne à prévoir et résistance au
changement
– Lissage de la charge
– Difficulté à conserver la proximité
terrain
L’impact des médias sociaux dans
l’organisation de la fonction
communication
La mise en place
de la fonction social media
Stéphanie Cocquet, Directrice de la
communication corporate
Les spécificités de la communication pour Disneyland Paris
Plus de
Paris
1 400 000 fans sur la page Facebook Disneyland
30 000 fans de Disneyland Paris connectés dont 20 000
en France
13 500 abonnés
Plus de
sur Twitter
2776 amis sur le profil Facebook
Plus de
Ambassadeurs
2 millions
Plus de
de vidéos vues sur You
Tube.
Toute la magie et diversité de Disneyland Paris sont sur YouTube
Notre objectif : maîtriser notre e-réputation
 Installer une présence web 2.0 globale
Connaître notre environnement web (cartographie des acteurs, veille des discours) et
constituer un pôle d’expertise e-réputation ;
Associer toutes les divisions communicantes de l’entreprise ;
Lancer des plateformes communautaires incontournables.
 Canaliser, alimenter et établir une relation avec les fans comme alliés
Bénéficier de l’enthousiasme déjà présent ;
Développer la relation à travers de nouveaux outils d’échange : événements, tests produits ;
Renforcer la qualité de l’expérience de nos visiteurs à travers le feedback.
 Investir les territoires institutionnels auprès des e-influenceurs
. Tourisme / Parcs à thèmes
. Ressources humaines
. Innovation et Technologie
locales
. Environnement / Mécénat / Communautés
Les plate-formes officielles de Disneyland Paris
5 Community
Managers
Nos outils
 Une veille
 Une politique sur l’utilisation des médias Un guide pour sensibiliser les salariés
sociaux à destination des salariés
 Un comité éditorial pour les Community
Managers
 Un protocole de gestion des situations de crise
 Un arbre de modération
2012 : L’année de notre 20e anniversaire
Synthèse et conclusions
« L’impact des médias sociaux dans
l’organisation de la fonction communication»
Les entreprises interrogées
Un sujet qui s’impose de lui-même… mais
dépend encore des appétences interne
• Plus l’entreprise est scrutée par l’opinion, les
consommateurs, les usagers ou les fans, plus elle
intègre les médias sociaux tôt
• Des facteurs qui expliquent les disparités ans la
réflexion stratégique : l’appétence des décideurs,
l’appétence des équipes, la culture de l’entreprise
• Pour certains, le social media est un « cheval de
Troie » de la fonction communication
Pas de typologie possible pour l’organisation
de la fonction, mais…
• … souvent, une fonction qui n’est pas dédiée en tant
que telle (une partie du job d’un ou plusieurs
collaborateurs)
• une responsabilité partagée avec les autres fonctions
supports : l’enjeu de la bonne entente pour la bonne
mise en œuvre
• dans certains cas, un dépositaire de l’expertise
(interne ou externe), dans d’autres le risque de perte
de mémoire
Les principaux bénéfices évoqués
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•
Raconter l’entreprise différemment (tonalité, format)
Se rapprocher du client, consommateur, usager
Développer l’écoute et la connaissance de l’opinion
Mieux manager la réputation de l’entreprise
Reprendre l’avantage en situation sensible
Des bonnes pratiques (parfois inattendues !)
•
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•
« A chaque média social son rôle »
Facebook… pour fédérer l’interne
Twitter… pour la gestion de crise
YouTube pour réinventer la production de contenus
« faire le ménage » dans les comptes existants
Recruter un community manager… dans les forums de
fans
• Les blogs d’experts
• Utiliser le RSE pour identifier les ambassadeurs
Les chantiers à venir
• D’une logique d’émetteur à une logique de
conversation
• La marque employeur : parent pauvre des stratégies
social media
• Le lien avec le .com et la production de contenus
• Le rôle de l’interne dans la réputation externe
Pour aller plus loin…
Enjeux et recommandations
3 points clés
• La direction de la communication au centre
• La disparition progressive de la frontière
interne/externe
• Au-delà des outils, une nécessaire stratégie
1. La direction de la communication
au centre
• De nouveaux territoires de concurrence
• Une vraie légitimité et une compétence en interne et
en externe
• Un rôle de coordination à trouver ou renforcer
La légitimité de la fonction
communication (1)
consommateurs
journalistes
CRM
Promotion
des marques
Ventes
salariés
Marque
corporate
Communication
interne
Marque employeur
candidats
experts
Connaissance
de l’opinion
Management de
la réputation
Crise et
communication sensible
citoyens
Recrutement
Relations
actionnaires
actionnaires
Affaires publiques
et réglementaires
élus
ONG
La légitimité de la fonction
communication (2)
consommateurs
journalistes
Site
de marque
SEO
Publicité
salariés
Veille
service client
LinkedIn
Viadeo
candidats
Facebook
Social media
guidelines
Stratégie
ambassadeurs
experts
Twitter
Wikipédia
Site
institutionnel
Veille de
l’opinion
citoyens
SEO &
contenus candidats
Rapport annuel
actionnaires
ONG
élus
La légitimité de la fonction
communication (3)
consommateurs
journalistes
Site
de marque
SEO
Publicité
salariés
Veille
service client
LinkedIn
Viadeo
candidats
Facebook
Social media
guidelines
Stratégie
ambassadeurs
experts
Twitter
Wikipédia
Site
institutionnel
Veille de
l’opinion
citoyens
SEO &
contenus candidats
Rapport annuel
actionnaires
ONG
élus
2. La gestion de l’interface
interne / externe
Dépasser la simple « charte »
des médias sociaux
Un enjeu nouveau pour l’entreprise
• Sur les réseaux sociaux, les individus parlent de leur
vie… donc de leur entreprise
• Ils seraient de 15% à 39% à le faire (selon les études)
 D’une réflexion sur « le
salarié dans un dîner en ville » à
une réflexion sur « le salarié sur
Facebook »
Source ANDRH – Novamétrie – Juin 2011
Les 5 niveaux de la prise de parole
La
conversation
Les retours
d’expérience
Les actualités
Je participe à une discussion sur l’actualité de
mon entreprise, par exemple en situation de crise.
Je produis un témoignage sur mon
entreprise, en lui donnant une note, en
racontant mon parcours…
Je relaie les actualités de mon
entreprise (communiqués, vidéos…)
par exemple sur Twitter.
Les tranches de vie
Je raconte des épisodes du
quotidien au travail sur
Facebook… ou ailleurs.
Les mentions
Je mentionne mon entreprise
en tant qu’employeur sur
Linkedin, Viadeo, Twitter…
« Charte », « guide »… un outil de
prévention du risque avant tout
 Mais comment
faire vivre la
traditionnelle
promesse : « nos
salariés sont nos
premiers
ambassadeurs » ?
Les 3 niveaux d’engagement pour la prise
de parole externe
Community
management
Programme
Ambassadeurs
Social Media Guidelines
Un écosystème de prise de parole officielle,
animé par les community managers
Un rôle pour des populations spécifiques
(experts, engagés, témoins, etc.)
Un cadre pour l’ensemble
des salariés
Des réseaux d’ambassadeurs externes ?
• Identifier les populations susceptibles de représenter
l’entreprise
– communicants, RH, porte-parole, experts, jeunes talents,
hauts potentiels, accrocs des réseaux sociaux…
• définir les sujets et équiper les ambassadeurs avec les
bons discours :
– les experts
– les militants
– les témoins
• accompagner les ambassadeurs (formations, usages
des réseaux…)
• animer les réseaux d’ambassadeurs
3. Au-delà des outils,
une nécessaire stratégie
• Des outils incontournables (chartes, plateforme, comités, …)
• Des sujets « medias sociaux » et « éditorial » à placer au cœur
de la stratégie de communication
 Mieux vaut se lancer sans attendre la stratégie que de ne rien faire (effet
d’apprentissage) mais à terme….
 ….Passer de la présence sur les outils à une politique d’usage
 ….Définir une politique éditoriale globale relayant la stratégie de
communication
 ….Organiser l’ensemble des prises de paroles / conversations plus que
parler soi même