Les Agences Conseil
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BTS Sup de Pub 1ère année Communication des entreprises Le poids économique du secteur Isabelle PASCAL vendredi 21 avril 2017 Les principales caractéristiques du secteur de la publicité La Publicité est un secteur économique de petite taille - de 50 000 personnes employées directement ou indirectement La Publicité est un secteur géographiquement très concentré : Les 2/3 environ de ses effectifs travaillent à Paris et la proportion est encore plus élevée si on ne compte que les personnels des seules agences de publicité. On trouve également en Région Parisienne la quasi totalité des sièges sociaux des principaux annonceurs. Excessive centralisation des medias. Isabelle PASCAL 2 Les principales caractéristiques du secteur de la publicité Le marché régional tend à se développer sous l’impulsion d’agences comme EuroRSCG, Publicis et Young & Rubicam qui ont ouvert des agences locales. La Publicité est un secteur assez concentré : Si 15% des annonceurs font 90% des dépenses publicitaires, il n’y a pas de réelle pré-dominance d’un annonceur en particulier. En comparaison, le marché des agences est plus concentré et dominé par des groupes aux dimensions multinationales. Isabelle PASCAL 3 Répartition des investissements publicitaires grand media par marché en 2005 (en %) Distribution Transport Télécommunications Alimentation Diététique Services Toilette Beauté Culture Loisirs Edition Information Media Voyages Tourisme Isabelle PASCAL 12.2 9.6 9.5 9.2 9 6.9 6.7 5.5 5.5 4.3 4 Les 10 premiers annonceurs en France en 2005 (en millions d’€) (Evol 2005/2004) Renault France Telecom Unilever E Leclerc SFR Peugeot Nestlé Citroen Carrefour Procter et Gamble Isabelle PASCAL 294.5 249 234 233.6 217.5 198.4 190.5 177.8 173.5 158 -0.2 16 14.8 6.3 12.2 11.9 -11.3 2 -34.7 -5.5 5 Les principales caractéristiques du secteur de la publicité Les agences françaises dominent. Elles se sont bien défendues contre les implantations étrangères , mais elles n’occupent qu’un rang médiocre au plan mondial. Les agences étrangères sont essentiellement américaines. La France est le seul pays où les 2 premiers groupes d’agences sont nationaux (Groupe Havas, Groupe Publicis). Les Anglo-saxons dominent le monde de la publicité. Le 1er groupe français se classe 4ème mondial (Publicis). Isabelle PASCAL 6 Les premiers groupes de communication dans le monde Marge brute M d’€ WPP GROUPE (OGILVY, JWT, Y&R) 8 165 INTERPUBLIC GROUPE (APL, LOWE) 7 981.4 OMNICOM GROUPE (BBDO, DDB) 7 404.2 PUBLICIS GROUPE (PUBLICIS, SAATCHI, Bcom3 Group)4 769.9 DENTSU 2 795.5 HAVAS ADVERTISING 2 733.1 GREY GLOBAL GROUPE 1 863.6 CORDIANT COMMUNICATIONS GROUP 1 174.5 HAKUHODO 874.3 ASATSU-DK 394.6 Pays GB USA USA F JAP F USA GB JAP JAP Source : AACC Isabelle PASCAL 7 Les principaux groupes de communication en France Marge Brute en millions d’€uros HAVAS ADVERTISING EN FRANCE PUBLICIS GROUPE EN FRANCE TBWA FRANCE GROUPE DDB COMMUNICATION FRANCE OGILVY FRANCE GROUPE MC CANN ERICKSON GROUPE YOUNG & RUBICAM GROUPE BBDO PARIS GROUPE LOWE ALICE GROUPE J. WALTER THOMPSON GROUPE D’ARCY GROUPE GREY France FCB GROUPE France SAATCHI & SAATCHI GROUPE LEO BURNETT GROUPE AUSTRALIE 434.3 313.8 212.5 202.4 111.7 111.1 92.8 91.3 86.2 43 39.8 38.1 36.9 30.1 25 18.7 Isabelle PASCAL Source : AACC Chiffres certifiés 8 Historique : Les Agences Conseil L’évolution des Agences de publicité : Leur création est récente : au XIXème siècle, Charles Duveyrier et Charles Havas, Palmer aux USA sont des précurseurs. Elles restent toutefois des courtiers d’espace publicitaires et il faut attendre les années 30 pour voir se créer en France les premières agences conseils. Les années 60 sont l’âge d‘or, qui succède à l’économie de consommation d’après-guerre. L’expansion du marché publicitaire est cassée par le 1er choc pétrolier : la concurrence devient plus vive, les annonceurs plus exigeants et on voit le développement d’un mouvement consumériste. On assiste à la remise en cause du système de rémunération des agences et de leurs fonctions les plus traditionnelles en raison du développement des centrales d’achat d’espace. Isabelle PASCAL 9 Les Agences Conseil Les fonctions des agences vis-à-vis des annonceurs : Une agence est un prestataire de services qui peuvent s’ordonner en 2 fonction principales : Une fonction de conseil en communication : détermination de la stratégie, conception des campagnes Une fonction de création et de fabrication des campagnes Isabelle PASCAL 10 Les Agences Conseil L’organisation d’une agence : 2 principales fonctions : conseil, création Le Conseil est assuré par les commerciaux : ce sont les chefs de publicité et leur encadrement. Ils gèrent un ou plusieurs budgets. Ils défendent dans l’agence les intérêts des annonceurs. La Création conçoit les annonces en liaison étroite avec les commerciaux. Isabelle PASCAL 11 Les Agences Conseil Selon la dimension de l’agence, les services techniques de fabrication sont plus ou moins développés. Pour des réalisations complexes, comme celle des messages TV, on fait appel à des sociétés extérieures. Le Développement (Prospection de nouveaux clients) est assuré par le ou les principaux responsables de l’Agence. Isabelle PASCAL 12 Structure d’une agence de publicité Études et recherche Planning stratégique Développement Administration Gestion, Trafic Direction Groupe de budgets/clients X Groupe de budgets/clients Y Groupe de budgets/clients Z Commerciaux Directeurs de clientèle Chefs de groupe Chefs de publicité Créatifs Directeurs artistiques Concepteurs Rédacteurs Études Média planning Achat espace Création Médias Isabelle PASCAL Studio Relations fournisseurs Production 13 Les centrales d’achat d’espace publicitaire Agences médias Marge Brute 2001 (millions d’€) PDM (millions d’€) Carat France (Aegis) 86.9 32.9 MPG France (Havas Advertising) 48 18.1 OMD (Omnicom) 28.7 10.8 Initiative Media (Interpublic) 16.8 6.3 Optimedia France (Publicis Centre Media) Starcom SMG (B com 3) Universal Mc Cann/ Comcord (Interpublic) Mindshare (WPP) CIA Le Lab (Tempus) MediaCom Paris (Grey Global Group) 11.4 4.3 11.1 11 4.2 4.1 9.6 9.1 7.3 3.6 3.5 2.8 Isabelle PASCAL 14 Recettes publicitaires des grands media (en Millions d’€) 2005 Évol 2005/2004 Total 9 944 1.3 Presse Télévision Radio Affichage Cinéma 4 753 3 236 795 1 082 78 1.5 1 1.3 - 0.1 16.9 Isabelle PASCAL 15 Situation internationale 2004 Investissements publicitaires plurimedia (En millions d’€) USA Japon Grande Bretagne Allemagne France Italie Espagne Pays Bas Belgique Isabelle PASCAL 143 563 40 730 20 234 14 461 9 820 8 357 5 683 3 473 2 510 16 Dépenses de communication des annonceurs en 2005 = 31 844 M d’€ PDM grands médias (en %) Presse Télévision Affichage Radio Cinéma 34.5 13 12.6 4.4 3.1 0.4 PDM hors media (en %) Marketing Direct Promotion Relations Publiques Salons et foires Annuaires et Guides Parrainage Mécénat Internet : achat espace, liens sponsorisés Achat espace internet 65.5 31.7 15.5 5.5 4.4 3.6 2.6 1.1 1.2 0.6 Total (en %) 100 Isabelle PASCAL 17
