Écologie et marketing sont-ils - Service central d`authentification

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Écologie et marketing sont-ils
(ré)conciliables ?
Enjeux du greenwashing dans
l’industrie cosmétique.!
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Fanny BERLINGEN!
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Séminaire : NTIC, Études et Management
Sous la direction de : Christine PETR
2014 - 2015

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Remerciements
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Je tiens à remercier Madame Christine Petr pour l’aide apportée lors de la
rédaction de ce mémoire. Je la remercie pour la disponibilité dont elle a su faire preuve
tout au long de l’année, et pour les rencontres enrichissantes avec de nombreux
professionnels de différents secteurs qu’elle nous a offertes dans le cadre du séminaire
NTIC, Études et Management, mais aussi dans le cadre de ses cours à l’IEP de Rennes.
À ce titre, mes remerciements s’adressent aussi aux différents intervenants venus
partager leur expertise au cours du séminaire.
Toute ma gratitude s’adresse, enfin, aux nombreuses personnes qui m’ont aidée
dans la réalisation de mon étude. Un grand merci tout d’abord aux 172 étudiants de l’IEP
de Rennes qui ont bien voulu consacrer un peu de leur temps à répondre à mon
questionnaire. Des remerciements tout particuliers à ma famille, à mes amis et à Jules
pour leur soutien, leur relecture attentive et leurs précieux conseils sur l’élaboration de
mon enquête.
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Dans un contexte d’aggravation des impacts écologiques de l’activité humaine et
d’augmentation de la préoccupation des citoyens pour la problématique environnementale,
il apparaît aujourd’hui incontournable pour tous les acteurs publics de faire preuve de
conscience et de responsabilité en ce qui concerne leurs externalités environnementales. À
cet égard, les professionnels de la publicité sont particulièrement au fait de l’importance
pour les entreprises d’affiner leur image en termes de respect de l’environnement. Si la
hausse de la préoccupation pour l’environnement a encouragé la mise en œuvre d’actions
qui contribuent concrètement à la sauvegarde de celui-ci, telles que certaines politiques de
Responsabilité Sociétale des Entreprises, il s’avère qu’elle a également eu pour effet
secondaire l’apparition d’un nombre croissant d’ « imposteurs écologiques ». On peut en
effet considérer en ces termes les entreprises qui mettent en place une stratégie de
communication visant à convaincre le public de l’innocuité environnementale de leur
activité ou de leurs produits, voire même de l’impact écologique positif de ces derniers,
alors même que l’innocuité ou l’impact positif sont loin d’être établis, ou encore que les
externalités positives mises en avant ne sont que des façades dissimulant des activités
foncièrement nocives pour l’environnement. Ce type de stratégie marketing, grâce auquel
des entreprises se créent de toute pièce une image d’institution éco-responsable, est
communément appelé « greenwashing », ou encore « éco-blanchiment ». Désormais bien
loin d’une époque où les premières considérations écologistes n’étaient pas prises au
sérieux, on assiste aujourd’hui à une profusion de messages environnementaux qui n’ont
parfois pour effet que de se discréditer mutuellement. Le « verdissage » des produits aux
qualités écologiques restreintes voire inexistantes est particulièrement visible dans
l’industrie cosmétique, où l’absence de définition officielle de certaines allégations
bénéficie à toute une partie du marché des produits cosmétiques dits « naturels ». Parfois
légitimes, parfois pas, les arguments environnementaux ne peuvent en tout cas pas être
utilisés à la légère.
C’est dans ce cadre qu’il semble intéressant aujourd’hui d’étudier les réalités que
recouvre le terme de « greenwashing » en France, dans la publicité en général et dans celle
pour les produits cosmétiques en particulier. En dépit du caractère très actuel des pratiques
d’éco-blanchiment, la conscience s’éveille sur le sujet depuis une vingtaine d’années déjà,

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ayant ainsi donné lieu à de nombreux travaux dont l’analyse permettra dans un premier
temps d’évaluer les enjeux que représente l’utilisation d’arguments environnementaux
dans la communication des entreprises, et la manière dont cette problématique a été prise
en charge par les institutions compétentes. L’analyse de la littérature à ce sujet permettra
de donner une base théorique à l’étude présentée par la suite. Cette enquête, menée auprès
de 172 étudiants, a eu pour objectif d’observer empiriquement les effets du greenwashing
opéré par l’industrie cosmétique sur les consommateurs, entre différences de perception,
scepticisme de certains et influençabilité du plus grand nombre. Les résultats obtenus
mèneront à une évaluation de la sensibilité du public aux arguments environnementaux, et
au questionnement du lien qui peut exister entre écologie et marketing.