La gestion du travail créatif dans les petites agences de publicité

La gestion du travail créatif dans les petites agences de
publicité situées en périphérie des grands centres urbains
Résumé
La créativité est un thème de recherche pluridisciplinaire qui attire plusieurs chercheurs du
domaine du management. Cette thèse s’intéresse à la gestion des organisations créatives.
Aux fins de cette recherche, une organisation créative se trouve dans une industrie créative,
propose un produit créatif et le cœur de son travail est créatif. La recension des écrits a
relevé dans un premier temps une tension entre création et commerce au sein des
organisations créatives, ensuite la notion de travail créatif semble peu présente dans les
écrits savants sur ce thème. Également on trouve peu d’informations quant à la structure
organisationnelle des organisations créatives et finalement, on relève l’absence d’ancrage
théorique pour étudier la question de la gestion des organisations créatives en fonction de
la tension entre création et commerce. Puisqu’il est vain de tenter d’étudier l’ensemble des
organisations créatives, cette recherche se concentre sur les petites agences de publicité
situées en périphérie des grands centres urbains. La problématique de cette
recherche s’articule donc ainsi : la gestion du travail créatif dans les petites agences de
publicité situées en périphérie des grands centres urbains.
La théorie de la justification de Boltanski et Thévenot (1991) qui s’intéresse aux tensions
a été retenue pour théoriser la tension entre création et commerce qui est inhérente aux
organisations créatives. La création est associée au monde de l’inspiration et l’aspect
commerce est associé au monde marchand. Quant à la stratégie de recherche, puisque cette
recherche est de nature exploratoire, l’analyse de cas a été retenue. 35 entrevues semistructurées ont été réalisées dans 11 petites agences de publicité situées dans la région de
l’Outaouais.
Les résultats obtenus permettent d’identifier quatre profils de gestion du travail créatif – le
profil polyvalent, créateur, gestionnaire et technicien – en fonction du croisement de deux
dimensions. La première dimension est l’absence ou la présence de gestionnaires de projet
et la deuxième dimension est l’intégration ou la division des tâches de production et de
création. Pour l’analyse des données, chaque dimension a été associée à un monde de
Boltanski et Thévenot (1991). Tous les profils sont donc représentés par les mondes de
l’inspiration et marchand ainsi que par deux mondes supplémentaires. Les tensions et les
compromis entre les regroupements de mondes ont été analysés et ceci a permis de mieux
comprendre comment le travail créatif est géré pour chacun des profils rendant la tension
entre création et commerce viable au sein des agences étudiées.
La contribution de cette recherche s’orchestre selon trois axes. Premièrement, cette
recherche propose une définition pour les concepts de travail créatif et d’organisation
créative. Ensuite, cette recherche suggère quatre façons de structurer le travail créatif dans
les organisations créatives. Finalement, la tension entre création et commerce a été
théorisée grâce aux mondes de Boltanski et Thévenot (1991). D’ailleurs, la théorie de la
justification est de plus en plus mobilisée par les auteurs du champ organisationnel, mais
peu proposent des regroupements complexes entre les mondes. Cette recherche propose le
couplage de plusieurs mondes permettant une analyse plus fine des tensions et stratégies
de compromis pour chaque profil étudié.
Mots-clés : Organisation créative; industrie créative; travail créatif; gestion; théorie de la
justification; tension entre création et commerce.
Méthodes de recherche : Recherche qualitative; étude de cas.