Cosmétique Mag 01/12/16 Le visuel merchandiser

Date : DEC 16
Pays : France
Périodicité : Mensuel
Page de l'article : p.58-59
Journaliste : Christine Galimant
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Tous droits réservés à l'éditeur
LES ACTEURS/MÉTIERS
À la fois gardien du temple
et metteur en scène
Le visuel merchandiser allie
compétences commerciales
et artistiques, au service de la
performance des points de vente
F
aire qu'un client
vive une expérience
shopping quel que
soit le magasin ou
il se trouve est un
des enjeux majeurs
de la distribution
aujourd'hui Les enseignes et les
marques l'ont bien compris C'est
aux visuels merchandisers et aux
responsables visuels merchandi-
sers de théâtraliser cette expé-
rience dans les points de vente
« Le rôle principal du visuel mer-
chandiser est de mettre en place
les produits pour séduire le client
dans le respect de la strategie de
l'offre », explique Delphine Pelisse,
directrice generale de Christmas
Cie, agence spécialisée dans le
merchandising « II est le garant
de l'image de marque au service
de l'efficacité commerciale »,
ajoute Anne Laure Le Rebel,
fondatrice du cabinet de conseil
en recrutement Evereden Search
Si, dans un environnement tres
concurrentiel, la différenciation
passe bien sûr par la valeur ajou-
tee du produit, elle réside aussi
dans « la maniere dont le consom-
mateur va se l'approprier dans le
point de vente », précise Delphine
Pelisse « Nous ne sommes pas
la pour faire du decor, maîs pour
relayer des messages précis,
avec un enjeu business, dans
le respect des valeurs du Prin-
temps », indique Benoît LaumaiHe,
directeur artistique adjoint du
Printemps « Le visuel merchan-
diser doit travailler avec les chefs

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Delphine Pelisse, directrice générale
de Christmas Cie.
de produits et les directeurs de
l'offre afin de comprendre stra-
tégiquement les mises en avant
à effectuer en fonction du calen-
drier commercial et marketing »,
observe Delphine Pelisse. « C'est
un métier de plus en plus 360° »,
remarque Dominique Verschelde,
responsable des programmes
merchandising à La Fabrique,
école supérieure de design
commercial dépendant dè la CCI
Benoit Laumaillé, directeur artistique adjoint
du Printemps.
de Paris, du fait notamment du
développement du digital. Relais
entre le marketing et le retail, il
revient au visuel merchandiser de
réaliser vitrines, stands, linéaires,
d'implanter les événements des
marques et les opérations com-
merciales, de veffler à la disponi-
bilité des produits, mais aussi de
s'assurer du respect de l'identité
visuelle de la marque en point de
vente... Mais pas seulement. Au
Deux cursus : artistique ou marketing
P
armi les visuels merchandisers,
Anne Laure Le Hebel, fondatrice
du cabinet de conseil en recrutement
Evereden Search, distingue deux
profils, l'un créatif, l'autre marketing et
business. Ceux du premier, sont de
formations créatives comme l'École
Boulle, l'École Camondo, L'Ensad
(École nationale supérieure des Arts
déco), l'Esag Penninghen (École
supérieure d'arts graphiques), l'École
de design Nantes Atlantique, ou
linstitut français de la Mode. Pour le
second ils sortent d'écoles de
commerce. « Le désavantage de ce
cursus est que le background artistique
est faible ; par contre les diplômés ont
un bon background marketing », estime
Delphine Pelisse, directrice générale
adjointe de Christmas Cie. Il existe
également des écoles spécialisées
comme La Fabrique, à Paris, qui avec
les écoles de Bordeaux, Lille, Nîmes,
Pointe-à-Pitre forment le réseau
des Écoles supérieures de design
commercial.

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Dominique Verschelde, responsable des
programmes merchandising à La Fabrique.
Printemps, la vingtaine de visuels
merchandisers est « garante de la
qualité du parcours client tant sur
la partie produit que sur la tenue
générale de l'étage », souligne
Benoît LaumaiEé.
Indispensable. Au siege des
entreprises, le visuel merchandiser,
et plus encore son responsable
conçoit, à partir de briefs marke-
ting, programmes, guidelines ou
autres books qui seront appliques et
adaptés en magasin. Pour ce faire,
ils doivent connaître sur le bout
des doigts la gamme de produits, la
cible clientèle et le parc dè maga-
sins. Curieux et décrypteurs de
tendances, Ds sauront détecter les
signaux faibles qui deviendront
les signaux forts de demain, être
en veille permanente quant aux
innovations sur les marchés de la
beauté, de la mode, mais aussi de
l'automobile, des vins et spiritueux,
de l'alimentaire, de l'hôtellerie. Le
métier réclame par ailleurs une
fibre artistique. « Le visuel mer-
chandiser n'est pas un artiste,
Anne Laure Le Hebel, fondatrice du cabinet de
conseil en recrutement Evereden Search.
pointe toutefois Anne Laure Le
Hebel. C'est un créatif au service
de la marque et d'objectifs com-
merciaux. » Benoît Laumaillé juge
« qu'il faut savoir zoomer entre
une vision globale et les détails ».
Ces fonctions supposent en outre
d'être méthodique et rigoureux,
de posséder des compétences en
marketing, en design, d'avoir une
bonne maîtrise de la conception
sur ordinateur, de comprendre les
contraintes des magasins et ven-
deurs, d'avoir une vision chiffrée et
analytique tournée vers la perfor-
mance. Le visuel merchandiser
doit être « réactif et proactif, les
opérations commerciales tournant
de plus en plus vite », estime Domi-
nique Verschelde. « Cette fonction
est aujourd'hui indispensable car
le client n 'achète plus uniquement
un produit, mais une part de la
marque », conclut Delphine Pelisse.
« On voit que les marques inves-
tissent massivement dans l'expé-
rience en point de vente », confirme
Anne Laure Le Hebel.
CHRISTINE GAIIMANT