Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?

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Super Bowl - Oscars: qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?

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Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?
À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing à l’ère des médias sociaux ? Pourquoi un fait
embrase les plateformes sociales quand un autre trouve
peu d’écho ? Et qu’est-ce que cela signie réellement
pour une marque quand c’est le cas ? Ce sont des
questions que se posent tous les professionnels du
marketing, surtout à l’occasion de deux moments
phares sur les réseaux sociaux, marqués d’une pierre
blanche sur le calendrier des événements marketing: le
Super Bowl et les Oscars.

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Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?
$4.5m
30sec ad
À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot
publicitaire de 30 secondes se vendait à 4,5 millions
de dollars. Même si une coupure publicitaire lors des
Oscars coûte moitié moins, cela reste néanmoins un
investissement considérable pour des marques telles
que Cadillac qui a préféré renoncer à une campagne
publicitaire pour le Super Bowl pour concentrer ses
efforts sur la cérémonie des Oscars. L’objectif de ces
sommes investies dans le marketing est de susciter
une notoriété, un buzz et une mobilisation via les
médias sociaux. Jusqu’à présent, cependant, il existe
peu de moyens pour explorer le réel impact des
conversations ainsi générées sur les médias sociaux
et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur l’efficacité
globale de ces campagnes.
Kyle Findlay
Directeur R&D Senior - TNS
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Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?
Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des
constellations de conversations dont les formes varient non seulement
en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon
dont il se répand.
Cartographier le succès sur les réseaux sociaux
En 2015, cependant, les choses changent. Ces
dernières années, TNS a cherché à déterminer avec
exactitude comment se caractérisait une campagne
marketing efcace sur les médias sociaux. Nous
avons mis au point une méthode pluridisciplinaire
associant mathématiques, physique et sociologie an
de transformer la masse de données désordonnées
et non structurées des médias sociaux en modèles
susceptibles d’être appréhendés et compris
visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer avec
précision ce qui fait l’efcacité d’une campagne
publicitaire sur les médias sociaux et le bénéce
que les marques en retirent. L’intégration de notre
connaissance de l’impact des médias sociaux
avec ConversionModel, notre outil de suivi des
communications, nous permet de dresser un tableau
plus complet de ce qu’apporte à long terme une
campagne sur la brand equity. Dans le même temps,
nous offrons aux spécialistes du marketing une base
à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur stratégie
média et créative an de maximiser l’impact sur les
médias sociaux.
Les cartes et empreintes qui émergent de nos
recherches sont étrangement belles, et une fois que
vous savez les décoder, elles revêtent également
une signification profonde. Nous envisageons les
interactions sur les médias sociaux comme des lignes
interconnectées dans un univers de comptes
d’utilisateur: des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en fonction
de la portée du message de la marque mais aussi de
la façon dont il se répand. Différentes communautés
sociales gravitent les unes autour des autres ou
de façon plus espacée selon la force d’attraction
du message de la marque. Grâce à l’approche
cartographique appliquée au suivi de l’impact des
campagnes du Super Bowl et des Oscars sur Twitter,
nous révélons non seulement qui sont les gagnants
et les perdants parmi les marques, mais nous mettons
aussi en lumière comment fonctionne le phénomène
d’amplication sur les réseaux sociaux.

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Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?
Budweiser touche la corde sensible de l’avant-
match
Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl.
Son spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un
chiot perdu qui retrouve ses amis chevaux après
un périple épique et un face-à-face avec un terrible
loup. La publicité a fait l’objet d’un lancement très
médiatisé dans l’émission Today sur NBC le 28
janvier dernier, ce qui a engendré plus de 14 millions
de vues sur YouTube dans la semaine précédant
le grand match. Cette stratégie préliminaire s’est
révélée payante: la publicité a recueilli le plus
grand auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes
marques confondues, que ce soit pour le Super Bowl
ou les Oscars, avec 26 % de toutes les mentions
d’annonces publicitaires autour du Super Bowl et
des réactions majoritairement positives parmi les
tweetos. À première vue, la campagne publicitaire
de Budweiser pour le Super Bowl a atteint
précisément l’impact sur les médias sociaux que la
marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace
publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi
de la forme des empreintes Twitter de Budweiser
suggère qu’elle aurait pu faire mieux.
Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser
suit un modèle classique en étoile: un compte
ofciel seul, dominant, (en l’occurrence, @
Budweiser), entouré d’un halo similaire à l’anneau
de Saturne, composé de retweets, créé par les
tweetos suivant le compte de Budweiser, mais aussi
par leurs propres followers, lorsqu’ils en ont partagé
le contenu avec leur propre réseau. Dans le cas de
Budweiser, ce noyau central domine la carte des
médias sociaux, car 69 % de toute l’activité Twitter a
pris la forme de retweets de ce compte. Cependant,
la marque a également engendré un grand nombre
“d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des
individus qui souhaitaient commenter la publicité
simplement parce qu’ils l’avaient vue et non par
invitation sur Twitter (17 % de toutes les mentions
de la publicité se classent dans cette catégorie).
Même lorsque l’on voit des conversations parallèles
gravitant autour de la publicité, beaucoup ne sont
pas aussi “naturelles” que nous le voudrions. Les
modèles de queue de comète que nous pouvons
observer autour de nombreux comptes influents à la
périphérie de l’univers Twitter de #BestBuds nous
suggèrent qu’au lieu d’enclencher une conversation
à deux, les followers se contentent d’en recopier les
commentaires mot pour mot.