management de projet en contexte international

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MANAGEMENT DE PROJET EN
CONTEXTE INTERNATIONAL
Professeur
M. Alain Deppe Séquence 3 - Le montage économique du projet
Objectif général :
- Apprendre à maîtriser la dimension économique du projet
Objectifs intermédiaires :
- Connaître les différents outils d'études à utiliser
- Formaliser et quantifier une stratégie concurrentielle fondée sur une analyse de l'offre
et de la demande
- Définir le plan marketing et ses étapes de mise en oeuvre
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LA DIMENSION ANALYSE
1.1. L'étude de marché
1.2. Les contraintes inhérentes au projet
II. LA DIMENSION STRATEGIQUE
2.1. La définition des orientations stratégiques
2.2. Le chiffrage des hypothèses commerciales
III. LA DIMENSION OPERATIONNELLE
3.1. La formalisation de l'offre
3.2. La commercialisation de l'offre
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
SITOGRAPHIE
INTRODUCTION

La dimension économique du projet est probablement la partie la plus importante dans
le dossier du Business Plan. Elle permettra aux évaluateurs de vérifier la pertinence
du business modèle sur lequel s'appuie le porteur de projet.
Elle comprend une partie étude de marché (I) qui doit apporter des réponses précises
aux questions sur l'objet et les modalités de l'activité, ainsi que sur les caractéristiques
du champ concurrentiel.
Avec les éléments d'information recueillis, le porteur de projet sera en mesure de définir
sa stratégie commerciale, d'évaluer le nombre de clients potentiels sur sa d'intervention,
de déterminer et justifier des hypothèses de chiffres d'affaires prévisionnels (II) .
De la même manière, la partie économique mettra en évidence, après avoir formalisé
l'offre commerciale (politique produit et tarifaire), les conditions de la présence
commerciale de l'entreprise (site web, points de vente, force de vente, ...) et les moyens
à mettre en place pour atteindre les clients potentiels (III).
I.- LA DIMENSION ANALYSE
Après avoir défini et validé l'idée novatrice qui servira de fil rouge au projet de
création d'entreprise, il convient de réaliser une étude de marché et d'en formaliser
les résultats. C'est la partie analyse (SWOT) dans laquelle le créateur va mettre en
évidence les menaces et opportunités générées par l'environnement au sein duquel il
souhaite évoluer à terme ainsi que les forces et faiblesses de son projet. La présentation
de cette partie n'est pas normalisée. Elle doit, dans un premier temps, mettre en évidence
les principales caractéristiques du secteur d'activité, du marché, de la demande et du
champ concurrentiel. Le créateur doit aussi analyser les différentes contraintes inhérentes
au projet et s'assurer qu'elles peuvent être surmontées.
1.1.- Les études de marché
L'étude de marché permet d'évaluer la faisabilité commerciale du projet. Elle a pour
vocation de minimiser les risques d'échec. Elle permettra au chef d'entreprise de
mieux connaître les facteurs et les acteurs de son marché (macro et micro environnement),
et de prendre les décisions appropriées (lancement du projet et mise en place des actions)
en toute connaissance de cause.
1.1.1. les objectifs de l'étude
Ils porteront sur les quatre points suivants :
- l'environnement du projet (facteurs et acteurs qui peuvent avoir une influence)
- le marché (caractéristiques, potentiel et évolutions)
- la demande (caractéristiques, besoin à satisfaire, attentes, ..)
- l'offre (définition et analyse du champ concurrentiel)
1.1.1.1. les objectifs par rapport à l'environnement
Il s'agit d'identifier les facteurs et acteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché
et sur l'entreprise et plus particulièrement :
- le facteur technologique (le processus d'innovation, évolutions, impact sur le marché, ...)
- le facteur juridique (réglementation et législation nationale et internationale, rôle
des pouvoirs publics, des organismes supranationaux, ...)
- les acteurs qui peuvent influencer le marché (organisations, syndicats,
prescripteurs, distributeurs, pouvoirs publics, ...)
- les opportunités et les menaces éventuelles (contraintes du secteur d'activité et clefs

de succès)
1.1.1.2. les objectifs par rapport au marché
L'objectif de cette partie est de parvenir à réaliser une photographie générale du marché et
à formuler des hypothèses quantifiées par rapport à des prévisions de chiffre d'affaires,
de quantités vendues, de parts de marché, de bénéfice, pour les choix stratégiques
et tactiques futurs, ... Il conviendra donc de s'interroger sur :
- les caractéristiques (marché local, national, régional, international, marché des
entreprises ou marché des particuliers, ...) et les évolutions en valeur et en volume du ou
des marchés ciblés (en développement, en stagnation, en déclin, ...)
- les produits ou services concurrents ou substituts sur le marché
- les acteurs du marché (concurrents, consommateurs, acheteurs,
prescripteurs, distributeurs, producteurs, ...)
- les hypothèses quantifiées (hypothèses hautes, moyennes, basses) qui permettront de
valider la faisabilité financière du projet
- l'identification des différentes orientations stratégiques envisageables compte tenu
des contraintes et des opportunités listées
- la définition des choix tactiques possibles qui permettront d'obtenir le mix-marketing le
plus cohérent possible
- l'évaluation du coût du projet
Cette partie de l'étude est une étape nécessaire, mais non suffisante, qui doit permettre
au porteur de projet de savoir s'il existe une opportunité pour se lancer.
1.1.1.3. les objectifs par rapport à la demande
Les étapes précédentes ont contribué à mieux cerner le secteur d'activité et le marché. Il
est maintenant nécessaire d'affiner l'étude et de collecter des informations sur les
cibles (professionnelles ou particulières) que l'entreprise souhaitera traiter, et
notamment sur :
- l'évolution globale de la demande (taille du marché potentiel théorique, quantités
vendues, nombre de clients potentiels, évolutions, ...)
- le processus de décision d'achat et comportement des clients (quels sont leurs critères
de choix ? qui, quand, comment, où, pourquoi les clients consomment-ils ? sont-t-ils
satisfaits ? quelles sont les motivations ? quels sont les freins ?, ...)
- la segmentation marketing (quels sont les macro et micro critères de segmentation ?
quelles sont les stratégies marketing de segmentation utilisées par les acteurs
en présence ?, ...)
Il faut distinguer le marché des particuliers de celui des entreprises.
1.1.1.3.1. le marché des particuliers
Les objectifs de l'étude du marché des particuliers viseront à :
- démontrer l'existence d'un besoin réel qui n'est pas à l'heure actuelle satisfait
- quantifier les potentialités du marché (futurs clients) en valeur (chiffre d'affaires) et
en volume (quantités), ...
- faciliter la formalisation de l'offre commerciale (réponse marketing en termes de
produit/service et de prix, ...)
- Identifier les variables tactiques les plus efficaces à mobiliser pour la commercialisation
de l'offre (en termes de distribution et communication)
Les porteurs de projet qui envisagent de créer un ou plusieurs points de vente (voir Loi
Dutreil sur l'Initiative Economique du 5 août 2003 en ce qui concerne la domiciliation

des activités de l'entreprise au domicile du créateur) devront en plus réaliser une
d'étude d'implantation dans les zones de chalandise retenues (isométrique et isochrone).
1.1.1.3.2. le marché des entreprises
Les objectifs de l'étude du marché des entreprises viseront à :
- identifier les clients potentiels (connaître la nature et le nombre d'entreprises
qui constitueront votre portefeuille de clientèle) au moyen d'outils et de techniques de
la recherche documentaire (annuaires, syndicats professionnels, fédérations,
statistiques, infogreffe, ...)
- analyser le volume de consommation et le taux d'équipement des entreprises ciblées
en réalisant une étude de type quantitatif au moyen d'une enquête par questionnaire (sondage)
Il est essentiel, pour réaliser l'étude de la demande dans le cas d'un projet de
création d'entreprise, de ne pas se contenter d'une simple recherche documentaire. Une
étude quantitative, voire qualitative (pour cerner les comportements d'achat de cos
futurs clients), réalisée par le porteur de projet lui-même, est impérative pour
s'imprégner des conditions dans lesquelles il aura à exercer son activité.
1.1.1.4. les objectifs par rapport à l'offre
L'étude du champ concurrentiel, qui aura déjà probablement plus ou moins été abordée
au travers les étapes précédentes, est nécessaire pour connaître l'ensemble des
acteurs (concurrents directs, entrants potentiels, produits substituts, acteurs amont
et aval, ...) avec lesquels l'entreprise sera en compétition ou aura à composer aujourd'hui
et demain (qui sont-ils ? combien sont-ils ? où sont-ils ? que proposent t-ils ? à
quels prix ? , ...) ainsi que leurs méthodes de fonctionnement et de développement (quels
sont les leaders ? comment vendent-ils ? comment communiquent-ils ? à partir de
quel positionnement ? quelle forme juridique ? quelle organisation ? quelle stratégie ?
quelle politique commerciale ? quelle politique recherche et développement ?, ...)
Une étude sur le terrain (quantitative et qualitative) pourra être réalisée au
moyen d'interviews (concurrents, fournisseurs, clients, ..) et montrera si le marché
disponible (marché théorique - part de marché de la concurrence) justifie la mise en place
du projet
A l'issue de l'étude de marché, le créateur aura une vue précise sur les menaces et
les opportunités de son environnement, les caractéristiques de son marché, les
besoins exprimés par la demande, les forces et les faiblesses de ses concurrents et sera
en mesure d'évaluer l'opportunité commerciale de lancer son projet dans un cadre au
sein duquel le niveau de risque aura été, à défaut d'être éliminé, tout au moins
probabilisé. L'étude de marché crédibilisera le projet auprès des futurs partenaires.
1.1.2. la démarche méthodologique
Différents types d'études (documentaires, qualitatives et quantitatives), dont les
techniques peuvent éventuellement être combinées, peuvent être mobilisés dans le cadre
d'une démarche structurée qui doit permettre au porteur de projet de collecter et traiter
une information utile aux prises de décision (voir cours de marketing licence II - séquence 5).
1.1.2.1. l'étude documentaire
La recherche documentaire consiste à rassembler un maximum d'informations
pour appréhender le secteur d'activité et le marché au sein desquels le créateur
souhaite développer son projet. Elle est réalisée à partir du rapport opposant l'utilité
d'une information et son coût (figure 3.1)

Figure 3.1 - Méthodologie de la recherche documentaire
En fonction des moyens dont il disposera, l'enquêteur commencera donc à
rechercher l'information gratuite (froide ou formelle) dont il a besoin au sein de
l'entreprise (service commercial, service financier, service comptable, service
technique, direction générale,...) ou auprès de ses partenaires (information chaude
ou informelle), puis élargira sa recherche (information payante) aux organismes publics
et parapublics puis enfin aux sourciers professionnels.
L'internet est devenu, depuis le milieu des années quatre-vingt dix, une gigantesque banque
de données au sein de laquelle il faut être capable d'identifier les sources d'informations
les plus pertinentes et recueillir les données les plus fiables (voir sitographie ci-dessous)
1.1.2.2. l'étude quantitative
Elle repose essentiellement sur des enquêtes par sondage effectuées sur le terrain à
partir d‛un échantillon ponctuel ou permanent. Cela revient à considérer qu‛une sous-partie
de la population peut très bien représenter l‛opinion de l‛ensemble. Réaliser une étude de
type quantitatif consiste donc à :
- travailler sur un échantillon représentatif
- construire et administrer un questionnaire
- traiter les réponses aux questionnaires
1.1.2.2.1. travailler sur un échantillon représentatif
Le processus de détermination d‛un échantillon (Figure 3.2) s'inscrit dans une démarche
de type séquentiel. Elle repose sur :
- le choix préalable d'une méthode d'échantillonnage (probabiliste ou non probabiliste)
- la détermination de la taille de l'échantillon
Figure 2 - Processus de détermination d'un échantillon