Mémoire

JourdainAntoine
MasterMarketingdesServices
1èreannée
Mémoire
Lesréseauxsociaux:quellesopportunitéspourlesmarques?
AnnéeUniversitaire2008–2009
InstitutdeGestion–UniversitédeLaRochelle

REMERCIEMENTS
Avant toutes choses, je souhaite remercier ma tutrice Mme Cécile Cristau, professeur à
l’institut de gestion de La Rochelle et maître de conférences, pour m'avoir conseillé et aiguillé
dans le choix du sujet de ce mémoire ainsi que dans la recherche de documentation ayant
aidé à sa rédaction.
Je remercie aussi la promotion Master 1 Marketing des Services 2008-2009 pour leur bonne
humeur et la bonne ambiance qu’ils ont installée durant cette année universitaire.
Je remercie enfin mes parents pour leur soutien durant la rédaction de ce mémoire.

3
Lesréseauxsociaux:quellesopportunitéspourlesmarques?–AntoineJourdain–mars2009
SOMMAIRE
INTRODUCTION...............................................................................................................................4
PARTIE1–Premièreapprochedesréseauxsociaux.................................................................6
A–Conceptualisationetparticularités..............................................................................6
B–Secteursconcernésetprincipauxacteurs....................................................................9
C–Typologiesderéseauxetdynamiquesinduites............................................................16
D–Motivationsdesutilisateursvis‐à‐visdecesplateformes............................................18
PARTIE2–Lesréseauxsociauxappréhendésparlesmarques......................................................25
A–Quelsenjeux?..............................................................................................................25
B–Quellecrédibilité?.......................................................................................................26
C–Exemplesdedifférentesstratégiesd’intégrations......................................................29
PARTIE3–Étudedelaperceptiondesmarquesparlesmembresderéseauxsociaux.................35
A–Méthodologie...............................................................................................................35
 a)Cibleetéchantillonnage.................................................................................36
 b)Administrationderecueildesinformations...................................................36
 c)Traitementdesrésultats.................................................................................37
B–Présentationdesrésultats............................................................................................37
C–Conclusiondel’étude...................................................................................................40
CONCLUSION...................................................................................................................................41
ANNEXES..........................................................................................................................................42

4
Lesréseauxsociaux:quellesopportunitéspourlesmarques?–AntoineJourdain–mars2009
INTRODUCTION
Facebook,Facebook,…Facebook!Voilàuntermequebienpeudepersonnespeuventsetarguerde
n’avoirjamaisentendu;aujourd’huiFacebookestàlamode,commelefutMySpaceàuneépoque
passilointaine.«T’asunFacebook?»,«T’ascombiend’amissurFacebook?»;envoilàdes
questions!Caraujourd’huiceluiquin’apasdeFacebook,c’estunpeucommequelqu’unquin’apas
detéléphoneportable…iln’estpas«in»,ilestmêmecomplètementdéconnecté;àcroire
qu’exhiberunprofilFacebookestgarantdenotrebonnesantésociale.Aujourd’hui,ilfautavoirdes
amisetlefairesavoir,qu’onseledise!
Careneffet,Facebook,toutcommeunepléthoredesitesinternetdits«sociaux»,permetdese
créerunréseau,constituéaudébutd’anciensamisquel’onapasvudepuislongtemps,c’est
l’occasiondereprendrecontact;puisceréseaus’élargitpeuàpeuauxpersonnescôtoyéesdansla
«vraievie»,auxamisactuels,auxcollègues,d’oùlemaintenantcélèbre«Tum’acceptescommeami
surFacebook?»…Puisc’estlesamisd’amisquiviennentensuitevoussolliciterpourdevenirami
avecvous,bref,aufinalvousfinissezparavoirdansvotre«listed’amis»despersonnesdontvous
ignorezlenom,quevousn’avezjamaisvuenvrai…voiremêmedontvousnesavezabsolumentpas
dequiils’agit!Maispeuimporte,carlebutdujeuestdefairepartied’unréseau,d’ungroupele
plusétendupossible,oùpluson«connait»demondemieuxc’est!
Carunefoisvotreréseauétabli‐bienqu’enperpétuelleévolution‐,le«potentielsocial»desréseaux
sociauxserévèle:publiezvosphotosdevotredernierbarbecue,dîtesàvosamiscequevousêtesen
traindefaireactuellement,envoyezleursdesbouquetsdefleursvirtuels,allezvoircequ’euxmême
font,inscrivezvousaugroupedes«fansdeJPFoucault»qu’àcréévotremeilleureamie,tchattez
avecvotrecousinquipasseunsemestreuniversitaireàMelbourneenAustralie,passezuneannonce
surlemarketplaceendisantquevouséchangezvotrecafetièrecontreunréchaudàgaz…etc.Alors
ouitoutcelapeutparaîtrefutileetsuperficiel,maisaujourd’hui,cemodèledraineuntrafic
considérable!Àtitred’exemple,cenesontpasloinde150millions1d’internautesdanslemondequi
sesontcréésunprofilsurFacebook,etplusde200millionspourMySpace,sanscompterlesmillions
d’autresinscritssurdesautresplateformessimilairestellesqueLinkedIn,Viadeo,...
SelonuneétudeIfopdatantdedécembre20082,27%desinternautesfrançaisâgésde18ansetplus
déclarentfairepartied’aumoinsundessitessociauxcitésci‐dessus;plusimpressionnantencore,
60%desinternautesâgésde18à24ansaffirmentêtremembredeFacebook,et52%d’entreseux
consultentlesiteaumoins1foisparsemaine.Cemêmesiteenregistreuntauxdepopularitéde
68%,soit30pointsdeplusparrapportà2007!Untauxdepopularitéàfairepâlirn’importequel
directeurmarketing,d’autantplusqueFacebookn’estouvertaugrand‐publicquedepuis3ans3.
1Statistiquesextraitsdehttp://www.facebook.com/press/info.php?statistics,finjanvier2009.
2EnquêteIfopenligneréaliséedu4septembreeu23octobre2008,auprèsd'unéchantillonde3046personnes
représentatifdelapopulationfrançaised'internautesâgésde15ansetplus.
3
Crééenfévrier2004parMarkZuckenberg,DustinMoskovitzetChrisHughes(3étudiantsd’Harvard),Facebook‐
littéralement«trombinoscope»‐estouvertaupublicdepuisle11septembre2006.L’accèsétaitauparavantréservéaux
seulsétudiantsdel’universitéd’Harvard;c’étaitenquelquessortesunintranetétudiant.

5
Lesréseauxsociaux:quellesopportunitéspourlesmarques?–AntoineJourdain–mars2009
Enplusd’êtreextrêmementpopulaireetdegénéreruntraficconsidérable,Facebookdétientune
basededonnéesenor.Careneffet,chaquemembreinscrit,enplusderenseignersonnom,son
prénom,sonâge,peutaussidonnerdesinformationsàproposdesalocalisationgéographique,ses
centresd’intérêts,sesétudes,seshobbies,voiremêmesesorientationspolitiquesousexuelles.Alors
biensûr,l’internautepeutchoisirdenepasnedivulguerl’ensembledecesrenseignements,ouen
réserverl’accèsàcertainsdesesamisuniquement;maisvisiblesoucachées,cesinformationssont
beletbienenregistréesetFacebookyaaccès.
Lefaitqu’ennovembre2007lesitelancesonprogrammedepublicités«FacebookAds»n’est
d’ailleurspasanodin.Al’heureoùtantdepolémiquesrôdentautourdelaquestiondurespectdes
donnéespersonnelles,unetellebasededonnéesmondiale,aussicomplètemaissurtoutconstituée
légalementparlesinternauteseuxmême,estunevéritableaubainepourtoutannonceur.Sousl’idée
deresterencontactavecleursproches,leursamisetautresconnaissances,lesmembresdesréseaux
sociauxn’hésitentpasàsedévoiler:quiilssont,cequ’ilsfont;ilsveulentapparaitresousleur
meilleurjourauxyeuxdeceuxquiviendrontconsulterleurpage.
Eneffet,pourquoicacheràsesamisquel’ona22ans,quel’onadéjàvoyagédans14pays,quel’on
estpassionnédenouvellestechnologiesetplusparticulièrementdephotonumérique,caroui,après
mesétudesdedroit,j’aspireàdevenirphotographeprofessionnel…Riendechoquant.
Maisd’unpointdevuemarketing,cesinformationsvalentdel’or.Ainsi,NouvellesFrontièressera
ravidevousproposerdesbilletsàtarifréduitpourdesvolsdedernièresminutesdansdesdates
correspondantàcellesdevosvacancesuniversitaires;sansmentionnerCanonqui,parcequevous
êtesétudiantetpassionnédephoto,vousproposesonnouvelappareilphotoreflexàunprix10%
inférieuràceluipratiquédanslecommerce.
Alorscertes,présentédecettemanière,celasemblefacilepourlesmarques:unebasededonnées
de150millionsd’individusquiselivrentcorpsetâmessurleurprofiletleurshabitudesde
consommation.Maisqu’enest‐ilvraiment?Lesréseauxsociauxsont‐ilsuniquementassimilablesà
unfichieroùchaquelignereprésenteunacheteurpotentiel?Oupermettent‐ilsàunemarque
d’instaurerunerelationdirecteetprivilégiéeavecsonclientsansvolontéexpressedeluivendreun
produit?
Ceprésentmémoireessaieradefairelepointsurcequereprésententlesréseauxsociauxpourles
utilisateursquilesfréquententmaisaussisurcequecesnouveauxphénomènessociauxesquissent
entermesd’opportunitéspourlesmarques.
Dansunepremièrepartienousnousintéresseronsauxdifférentestypologiesderéseauxetmédias
sociaux,lesnichesqu’ilsoccupentainsiqueleursdynamiquesrespectives.Nousréfléchironsaussi
auxmotivationsetauxfreinsquirégissentlafréquentationdecessitesparlesinternautes.
Dansunesecondepartie,nousverronscommentlesmarquesinvestissentcesplausiblesEldorados,
quelssontlesenjeuxquiysontassociés;maisaussicommentest‐cequ’ellessontperçuesparles
membresprésentssurcesréseaux.Sont‐ellescrédibles?Nousessaieronsd’ensavoirplusvia
l’analysedesrésultatsd’uneétudequantitativeadministréespécialementpourcemémoire.