Contribution à l`élaboration d`une nouvelle stratégie marketing au

Thème :
Contribution à l’élaboration d’une nouvelle
stratégie Marketing au Centre Africain d’Etudes
Supérieures en Gestion
CENTRE AFRICAIN D’ETUDES SUPERIEURES EN GESTION
INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET
AUTRES ORGANISATIONS (ISMEO)
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
Pour l’obtention du Diplôme d’Etude Supérieure
(DESS) en Marketing et Stratégie
Promotion 2008-2009
Présenté par : Directeur de Mémoire :
Mme Chantal D. OUEDRAOGO El Hadji Alioune DIOUF
Coordonnateur du Contrat de
Performance de l’UCAD
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LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
4P : Product, Price, Promotion, Place
AFD : Agence Française de Développement
ASEMA : Association des Etudiants Managers
BCEAO: Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest
BEAC : Banque des Etats de l’Afrique Centrale
CAESN : Centre Africain d’Etudes Supérieures en Management
CEAO : Communauté Economique de l'Afrique de l'Ouest
CESAG: Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion
GRH: Gestion des Ressources Humaine
ISCBF : Institut Supérieur de Comptabilité, Banque et de Finance
ISMEO: Institut Supérieur de Management des Entreprises et autres Organisations
LMD : Licence, Master, Doctorat
MBF : Master en Banque et Finance
NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
NYU: New York College
SWOT: Strength Weakness Opportunities Treats
UCAD : Université Cheikh Anta DIOP
UEMOA: Union Economique et Monétaire Ouest Africaine
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SOMMAIRE
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ........................................................................................................ 2
SOMMAIRE .............................................................................................................................................. 3
Introduction Générale ............................................................................................................................. 4
Chapitre 1 : Revue de la littérature ....................................................................................................... 10
Section I : Définitions des concepts ................................................................................................... 10
I) Définitions .................................................................................................................................. 10
II°) La stratégie générale et l’importance du marketing ............................................................... 13
Section 2 : L’entreprise et le positionnement ................................................................................... 15
I°) L’entreprise et le marketing ...................................................................................................... 15
II°) La stratégie de positionnement des organisations .................................................................. 16
Chapitre 2 : Méthodologie de l’étude ................................................................................................... 21
Section 1 : Techniques d’investigation .............................................................................................. 21
Section 2 : Le diagnostic Stratégique ................................................................................................ 22
Section 3 : Les modèles de démarche stratégique ............................................................................ 23
Section 4 : Les stratégies génériques et le couple produit-marché d’Igor Ansoff ............................ 26
I°) Les stratégie générique de M. Porter ....................................................................................... 26
II°) Le modèle d’ANSOFF ................................................................................................................ 27
Section 5 : L’échantillonnage et les difficultés rencontrées .............................................................. 30
Chapitre 3 : Présentation du CESAG ..................................................................................................... 32
Section1 : Présentation du cadre de l’étude ..................................................................................... 32
I°) Présentation du Sénégal ........................................................................................................... 32
Section 2 : Présentation du CESAG .................................................................................................... 33
I°) Historique et missions du CESAG ...................................................................................... 33
II°) Ressources et politique du CESAG ..................................................................................... 35
Section 3 : Diagnostic du CESAG ........................................................................................................ 38
I) Diagnostic externe ................................................................................................................. 38
II) Diagnostic interne ................................................................................................................. 40
Chapitre 4 : Présentation des résultats et recommandations .............................................................. 44
Section 1 : Présentation des résultats .......................................................................................... 44
Section 2 : Les recommandations.................................................................................................. 57
Conclusion generale .............................................................................................................................. 61
Bibliographie.......................................................................................................................................... 62
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INTRODUCTION GENERALE
Depuis la mondialisation, on assiste à un chamboulement majeur des pratiques et
attitudes sociétales. En outre, le développement technologique des ces dernières
années a accéléré de façon spectaculaire le rythme de production des biens et
services. Ce changement a fait émerger une nouvelle manière d’appréhender les
relations commerciales. Efficience, rationalisation, optimisation, rentabilité, efficacité
dans la gestion, responsabilisation des partenaires, nouveau management sont
autant de mots et concepts qui meublent le langage des gouvernants qu’ils soient du
secteur public ou du privé. Avec l’émergence des nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC), on est passé du changement à une
mutation conduisant parfois à des déséquilibres institutionnels importants.
Les structures doivent faire face à des enjeux multiples, notamment à des cycles
d’existence de plus en plus rapide, à la dépendance de leurs usagers, à des
contraintes d’améliorations permanentes de leurs performances par la diversification
croissante des activités, le perfectionnement de leur label qualité et une innovation
soutenue. Pour faire face à ces enjeux, les dirigeants recherchent chaque jour des
voies et des moyens pour permettre à leur organisation de s’adapter afin de
continuer à atteindre les objectifs et réaliser les missions assignées pour la
satisfaction des usagers.
Le Centre Africain Etudes supérieures en Gestion, (CESAG) objet de notre étude est
une institution de formation comprenant quatre grands instituts de formations
diplômantes. Au-delà des activités de formation, le CESAG développe également
des activités de consultance, organise des séminaires de renforcement de capacités,
abrite des ateliers nationaux et internationaux. La rentabilité de ces différentes
activités nécessite une forme de communication soutenue qui tienne compte des
exigences des différents publics cibles. En outre, la réalisation de ces différentes
missions conduit le Centre à être en relation avec plusieurs partenaires notamment
les institutions internationales, les fournisseurs nationaux comme internationaux, les
enseignants et d’autres personnes ressources impliquées dans la réalisation des
différentes missions.
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Par ailleurs, malgré une place de choix dans la zone UEMOA en tant qu’institution de
formation, le centre fait face à des concurrents tant dans le domaine de la formation,
de la consultance que dans l’organisation d’ateliers de renforcement des capacités.
En outre, la nature hétéroclite de ces différents partenaires exige de l’institution une
utilisation de différentes approches communicationnelles afin de les satisfaire et de
maintenir la relation.
Cependant, depuis quelques années, malgré une place de choix dans la zone
UEMOA en tant qu’institution de formation, elle fait face à une rude concurrence.
Pour affronter cette dernière, des réformes sont nécessaires à plusieurs niveaux.
En effet, quelle stratégie marketing doit–il adopter aujourd’hui dans un
environnement en pleine mutation où la concurrence devient de plus en plus âpre ?
1) PROBLEMATIQUE
Dans toute entreprise, l’habileté à communiquer est un gage de succès, un élément
important dans l’atteinte des objectifs. Depuis des décennies, nous sommes entrés
de plain-pied dans l’ère des connaissances et la clé pour y accéder se trouve dans
notre capacité à les transmettre. Avec la concurrence, les entreprises dégagent
énormément de ressources afin de parvenir à atteindre leurs objectifs. Sur cette
base, l’entreprise est amenée à concevoir un plan marketing efficace. Cela conduit à
la recherche permanente et active de nouveaux besoins pour faire face à la
compétitivité dans un environnement dont les frontières ne cessent d'être frappées
par les vents de la mondialisation. C’est à ce niveau que le développement du
benchmarking et de la veille deviennent essentiels.
Le CESAG en tant qu’institut de formation n’échappe pas à cette situation comme le
témoigne l’élaboration régulière des plans stratégiques qui guident son
développement. En effet, une analyse de l’environnement interne et externe conduite
en 2006 a fait ressortir un certain nombre de menaces potentielles. Il s’agit entre
autres d’une concurrence plus exacerbée avec l’explosion de l’offre de
l’enseignement privé, les délocalisations des programmes d’établissements
européens ou d’Amérique, la réplique des programmes du centre par certains
établissements privés.
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