L`organisation Communicante 2.0

L’organisation
communicante 2.0
Comment l’avènement du 2.0 a-t-il transformé l’organisation
et la communication interne des entreprises ?
Pierre Lyoret
Mémoire d’apprentissage, Juin 2009
Groupe ESC CLERMONT

Sommaire
Introduction ............................................................................................................................................ 4
PARTIE 1 : DIMENSIONS THEORIQUES ................................................................................................... 5
I) Entreprise et Organisation .................................................................................................................. 5
1) De l’entreprise Taylorienne à l’entreprise moderne ................................................................. 5
1.1) Taylorisme ........................................................................................................................... 5
1.2) Fordisme .............................................................................................................................. 6
1.3) Kurt Lewin ........................................................................................................................... 6
1.4) Toyotisme ............................................................................................................................ 7
1.5) Mc Grégor ........................................................................................................................... 8
2) La culture d’entreprise ............................................................................................................... 9
3) Organisation économique ou organisation sociale ou les deux ? ........................................... 11
4) La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise ............................................................................. 12
5) L’organisation communicante .................................................................................................. 14
II) Communication interne et Organisation ......................................................................................... 15
1) Histoire de la communication et ses théories ............................................................................. 15
1.1) Shannon & Lasswell .......................................................................................................... 16
1.2) L’école de Palo-Alto .......................................................................................................... 16
2) Rôle et missions de la communication interne........................................................................ 18
3) Les dimensions de la fonction communication ....................................................................... 18
4) Management et communication .............................................................................................. 19
4.1) Les objectifs de la communication interne ...................................................................... 20
4.2) La communication interne, levier du management ........................................................ 20
PARTIE 2 : D’AUJOURD’HUI A DEMAIN : L’ORGANISATION 2.0 .......................................................... 21
I) L’e organisation ............................................................................................................................. 21
1) Management 2.0 : vers l’entreprise collaborative .................................................................. 21
2) La dissolution du 2.0 dans l’entreprise .................................................................................... 23
3) La génération Y ......................................................................................................................... 25
4) Intranet et management .......................................................................................................... 26
4.1) Histoire .............................................................................................................................. 26
4.2) Application managériale .......................................................................................... 27
4.3) L’exemple de TBWA/Corporate ....................................................................................... 28
4.4) Les différents enjeux ......................................................................................................... 29
5) Le risque de la fracture 2.0 ....................................................................................................... 31

II) Communication interne 2.0 .......................................................................................................... 32
1) Du Web 1.0 à l’entreprise 2.0 ................................................................................................... 32
A) Le Web ....................................................................................................................................... 32
1.1) Histoire .............................................................................................................................. 32
1.2) Vers le Web 2.0 ................................................................................................................. 33
1.3) Les facteurs clés de succès du web 2.0 ............................................................................ 34
B) L’entreprise 2.0 ......................................................................................................................... 36
2) L’avènement des réseaux sociaux d’entreprise ....................................................................... 36
3) Les nouveaux outils collaboratifs ............................................................................................. 40
3.1) Distinction entre bureautique 2.0 et outils de communication interne 2.0 ................... 41
3.2) Quelques exemples d’outils 2.0 nouvelle génération ..................................................... 43
4) MySFR ........................................................................................................................................ 44
4.1) Qu’est ce que My SFR ....................................................................................................... 44
4.2) Quelques limites ............................................................................................................... 45
Conclusion ............................................................................................................................................. 47
Remerciements .................................................................................................................................. 49
Bibliographie ..................................................................................................................................... 49
Synthèse ............................................................................................................................................ 51

Introduction
De tout temps, les hommes se sont toujours attachés à évoluer en groupe, à organiser leur
travail dans le sens de l’intérêt collectif, pour se nourrir tout d’abord, mais aussi pour
construire des villages et des routes, une fois qu’il eu les ressources matérielles et
techniques pour se dispenser du nomadisme. C’est alors que sont apparus les métiers, c'est-
à-dire la spécialisation d’un individu à une technique ou un service particulier. Puis les
entreprises, regroupant différents corps de métiers. Et au sein de ces entreprises, se
répercutaient également une hiérarchie, indispensable à l’organisation. Depuis des centaines
d’années, ces organisations ont évolué avec leur temps, avec le développement de la
condition humaine, avec l’alphabétisation des peuples et la diffusion des savoirs. Jusqu’à
aujourd’hui, ou l’organisation bien qu’ayant changée de taille, garde toujours la même
finalité, celle de produire, grâce un capital humain qui lui-même a gardé la même finalité,
celle de la recherche perpétuelle de son épanouissement, qui passe encore aujourd’hui par
les mêmes besoins primaires et secondaires, qui eux, en revanche trouvent leur source et
leur expression de façon différente qu’il y a quelques centaines d’années.
C’est donc en gardant à l’esprit que notre temps n’est qu’un temps parmi d’autres temps
passés et futurs, que nous nous interrogerons sur les évolutions des organisations et de leur
fonctionnement, de la révolution industrielle à la révolution numérique.
Comment l’avènement du 2.0 a-t-il transformé l’organisation et la communication interne
des entreprises ? Dans une première partie, nous nous concentrerons sur les dimensions
théoriques des organisations et de la communication, tout en nous interrogeant sur
quelques unes de leurs dimensions comme la responsabilité sociétale, ou l’application de la
communication interne au management. Dans une seconde partie que nous voudrons plus
pragmatique, nous tenterons de faire acte de l’évolution récente de l’environnement global
et nous tenterons d’identifier les facteurs de révolution des organisations, d’aujourd’hui à
demain. De la génération Y aux nouveaux outils collaboratifs 2.0, nous chercherons à étudier
quelques uns des principaux items permettant d’imaginer comment l’entreprise aborde le
virage du tout collaboratif.

PARTIE 1 : DIMENSIONS THEORIQUES
I) Entreprise et Organisation
1) De l’entreprise Taylorienne à l’entreprise moderne
Etymologiquement le terme « entreprise » provient du terme « entreprendre » qui signifiait
au début du 15
ème
siècle « prendre entre ses mains ». C’est environ en 1480, il y a de ça
presque 600 ans, qu’il prit son sens actuel, à savoir « prendre un risque, relever un défi, viser
un objectif ». R. Coase propose une définition intemporelle de l’entreprise : « elle peut se
définir comme un ensemble de relations et de liens entre des agents complémentaires
poursuivant des objectifs communs ». De là, nous nous accordons avec Fernand Braudel
pour qui l’entreprise nait à Gênes dans le cadre d’un commerce méditerranéen foisonnant.
Elle vise alors à assurer le développement du commerce et à créer des structures adaptées
aux ambitions naissantes des marchands italiens. C’est à la fin du 18
ème
siècle que la
révolution industrielle et l’essor du capitalisme donnera naissance à l’entreprise telle « une
structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes et s’articulant de
manière organisée dans l’objectif de fournir des biens ou des services à des clients ». Suivant
notre idée, nous définissons également l’organisation comme « un ensemble d'éléments en
interaction, regroupés au sein d'une structure régulée, ayant un système de communication
pour faciliter la circulation de l'information, dans le but de répondre à des besoins et
d'atteindre des objectifs déterminés ».
Une entreprise a ainsi une vocation première, celle de générer du profit. Pour ce faire, une
seule solution globale, il faut générer du chiffre d’affaire, donc vendre, le plus possible et au
plus grand nombre. C’est pour répondre à ces exigences, que de nombreux théoriciens ont
depuis 2 siècles proposés de nombreuses théories visant à établir une organisation la plus
viable qui soit.
1.1) Taylorisme
C’est ainsi que la fin du 19
ème
siècle et le début du 20
ème
siècle sont marqués par l’influence
de la conception Taylorienne de l’entreprise. Frederick Winslow Taylor, ingénieur de
formation, constate une faible productivité, conséquence selon lui d’un freinage de la
production par les ouvriers, mais aussi et surtout de l’inefficacité des méthodes de travail.