Ubisoft - Dossier Marketing - Multimédia et développement

Ubisoft‐Dossier
Marketing
CARNICELLIHugo–BOUYEMaxime–
DELAMARCHEAdèle–CATTELANFabrice–BEUVE
Simon–MANDONCéline
10/01/2010

Ubisoft‐DossierMarketing
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Sommaire
AnalyseStratégique
I‐Analyseinterne...........................................................................................................................3
a)Présentationdestructurechoisie.......................................................................................3
b)Segmentationetpositionnement......................................................................................4
c)Marketingmix.....................................................................................................................5
II–AnalyseExterne.......................................................................................................................12
a)Lemacroenvironnement..................................................................................................12
b)Analysedumarchéetdelaconcurrence:.......................................................................19
III–DiagnosticSWOT.................................................................................................................20
a)Synthèse/Analyse..............................................................................................................20
b)ForcesetFaiblessesdelastructurechoisie......................................................................21
c)Opportunitésetmenaces..................................................................................................22
d)RecommandationsStratégiques.......................................................................................23
StratégiedeCommunication
I–Analysedesoutilscommunicationexistants.............................................................................25
a)Analysedumixdecommunication..................................................................................25
b)Evolutiondelastratégiedecommunicationetdesesprincipauxconcurrents...........27
II–Plandecommunication2010....................................................................................................28
a)Objectifsstratégiques.......................................................................................................28
b)Destinataires/Cibles..........................................................................................................30
c)Planningetbudget.............................................................................................................31
Conclusion.........................................................................................................................................33
Synthèse............................................................................................................................................34

Ubisoft‐DossierMarketing
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AnalyseStratégique
I‐Analyseinterne
a) Présentationdestructurechoisie
Histoireetévolution
L'histoirepourcetteentreprisededéveloppementetdedistributioncommençaen
FrancedansleMorbihancréeen1986par5frèresdunomdeGuillemot.
En1996legroupefamilialerentreenbourseaveclacréationdeRaymanparle
producteurMichelAncelquiréaliseraparlasuitedifférentesversionsquisevendrontà15
millionsd'exemplairesenl'espacededixans.
Entout,legroupepossèdeladeuxièmeforcedeproductioninternedejeuxvidéodans
lemondeavec22studiosdans17pays.
ActuellementUbisoftestletroisièmeéditeurindépendantdanslemonde,deuxième
éditeurindépendantenEurope,etletroisièmeauxEtats‐Unisavecuneffectifdépassantles
6000danslemonde.1
Organisation,implantationgéographique
Lesuccèscommercialdesjeuxvidéod’Ubisoftàsesdébutspermetunecroissance
rapidequioffreàl'entrepriseen1989unchiffred'affairess'élevantà10millionsdedollars.De
quoiassurerlesfinancesdelasociété.
1http://fr.wikipedia.org/wiki/Ubisoft

Ubisoft‐DossierMarketing
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C'estàpartirde1997qu’Ubisoftdécidedes'étendreendehorsdesfrontièresfrançaises
enrestantprudentsdansleurgestion.Ilsouvrentainsidesfilialesdansdespaysàfaiblescoûts
demain‐d’œuvre,telsquelaRoumanieoulaChine.Ouselaissentséduirepardesdispositifs
fiscauxavantageux,commeauQuébec,oùlegouvernementlocalleurproposeen1997doncde
financerlamoitiédessalairescontredespromessesd'embauche.
EnparallèleselleouvreaussidesnouveauxstudiosauMaroc,enEspagneetenItalie
quipermetderecouvrirunezoned'autantplusimportantpourladistribution.
Puisde2000à2009UbisoftrachèteunedizainedestudiostelsqueRainStorm
Entertainment,fondéparl'auteurderomansàsuccèsTomClancypour45millionsdedollars
etvisejustecaraujourd'hui,lalicence«SplinterCell»vaêtredéclinéeenlivreetsansdoute
enunfilm.
Ainsionconstatequelespartsdemarchéd'Ubisofts'agrandissentallantjusqu'à
toucherunesegmentationimportantedesplateformesdedistribution.2
b) Segmentationetpositionnement
L'undesmaîtresmotsd'Ubisoftest:qualité.Ilsonttoujoursvouluproposerune
expériencevidéo‐ludiqueexceptionnelle.Toujoursàlaveilletechnologiqueilssediversifient
danslesnouveauxdomainesdujeu.Portéparlavagued'Internetdesannées1990,ilréalise
uneaugmentationdecapital.
Ubisoftavaitmontrésacapacitéàfabriquerdessuccès.AvecSplinterCell,ilconfirme
qu'iljouedanslacourdesgrands,etcommenceàattiserlaconvoitisedesesconcurrents.Ainsi
en2003ElectronicArts,tentededébaucherles5principauxcréateursde«SplinterCell».
Ubisoftattaquesonconcurrentdevantlajusticecanadienneetgagne.Quatred'entreeux
devrontattendreunanavantderejoindrelesrangsdel'américain.Aujourd'hui,certainsvoient
danscetactelavolontéd'ElectronicArtsdedéstabilisersonconcurrent.MaisUbisoftcontinue
d'offrirdenouvellesoffresavecréussitesanspourautantsepréoccuperdesonconcurrentau
2http://www.lefigaro.fr/societes/2008/08/20/04015‐20080820ARTDIFG00485‐ubisoft‐assure‐sa‐
croissance‐.php

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grosbudgetquidépensedesfortunespourdeslicencesdeliguessportivesoudefilms
hollywoodiens,Ubisoftluipréfèreseconcentrersurdestitresdejeuxvidéoprometteurs.
Ainsisasegmentationdejeuxs'étendsurlaquasitotalitédesplateformesdejeuxvidéo
telsqueXbox,Playstation,lesNintendo,internetetmêmelestéléphonesportables.Avecune
segmentationbienvariéedestyledejeuxquecesoitlesjeuxderôleaujeuxd'actionsen
passantmêmepardesjeuxdesimulations.3
c) Marketingmix
DéfinitiondumarketingmixparPhilipKotler(ProfesseurdeStratégieMarketing)et
BernardDubois(anciennementprofesseurdemarketingauGroupeHEC):ensembledesoutils
dontl'entreprisedisposepouratteindresesobjectifsauprèsdumarché‐cible.
Commenousl’avonsvuprécédemment,Ubisoftsepositionneactuellementdans
plusieurssegmentsdumarchédesjeux‐vidéotelsquelesjeuxdetirs,d’aventure,destratégie,
desimulation,desports,etégalementdanslesjeuxgrandspublic.
D’autrepart,lesciblesactuellesd’Ubisoftsontaussibienlesjoueursaguerrisquelesnouveaux
joueurs.
Lemarketingmixreposesurles4variablessuivantes:produit,prix,distributionet
communication.
3http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19362‐41‐ECH.htm