LA PROMOTION CHEZ LE DISTRIBUTEUR
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COULIBALY Marie CRAUSER Claude IACONA Carole MONFORT Alice PENNACCHIA Marc TELL Nathalie VANDAIS Brice LA PROMOTION CHEZ LE DISTRIBUTEUR Quelle stratégie préside les choix promotionnels du lieu de vente ? Gestion Commerciale – Mme MANOUK Maîtrise de Sciences Economiques – Mention Gestion de l’Entreprise (groupe 3) S OMMAIRE INTRODUCTION.......................................................................................................2 1. OBJECTIFS ET TECHNIQUES PROMOTIONNELLES DU DISTRIBUTEUR .....................................................................................................................................6 2. L’IMPACT DES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES.................................16 3. L’IMPACT DES PROMOTIONS SUR LES VENTES ET SUR LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE DE LA CATÉGORIE DE PRODUIT .....27 CONCLUSION .........................................................................................................34 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................37 TABLE DES MATIÈRES.........................................................................................38 ÉLÉMENTS DU COURS .....................................ERREUR ! SIGNET NON DÉFINI. I NTRODUCTION La fin des années 1980 a placé l’économie sous le signe de l’incertitude et de la complexité en raison de l’accélération conjointe de plusieurs facteurs tels que le développement des nouvelles techniques de l’information et de la communication (NTIC), le remodelage du paysage géopolitique mondial avec par exemple la fin de la guerre froide, et aussi une démassification de la consommation, c'est-à-dire que les sociétés de consommation vont s’éclater en une multitude que l’on croise avec des socio-styles. Dans cet univers mouvant, l’entreprise a fait d’une nécessité la maîtrise de la fonction marketing. Cette prépondérance du marketing se reflète dans les dépenses de communication. En effet entre 1992 et 1999, les dépenses de communication en France ont progressé de 32,7%, passant de 132.822 milliards de francs à 176.231 milliards de francs1. Toutefois la progression de ces dépenses ne s’est pas faite uniformément. On constate de fortes disparités suivant le mode d’expression choisi. Alors que les investissements médias ont crû d’un quart entre 1992 et 1999, ceux hors-médias ont augmenté d’un peu plus du tiers (25,9% contre 37%). Les médias concernent les grands moyens de communication tels la presse, la télévision, l’affichage, le cinéma ou la radio. Quant aux instruments hors-médias, ils incluent le marketing direct, la publicité par l’évènement, les relations publiques, les annuaires & les guides et la promotion des ventes. C’est cette dernière forme qui a été la plus dynamique avec une croissance de 62,22% sur la période 1992-19992. Motivé par ce dynamisme, l’étude portera donc sur ce mode de communication. La promotion des ventes est une offre temporaire qui doit permettre une accélération des ventes sur une période, avec des résultats mesurés. La promotion des ventes étant un ensemble assez hétéroclite de techniques, les praticiens ont cherché à définir la promotion par ce qui pouvait les rassembler. En voici quelques définitions : « La promotion des ventes est l’opération qui offre et qui apporte un avantage effectif au consommateur, dans un temps et un espace géographique limités. Son objectif est d’augmenter directement les ventes ou d’optimiser l’image de marque du produit3. » 1 Source : France Pub LENDREVIE & BROCHAND, Le Publicitor, Dalloz, 2001 3 COHEN, La Politique de Promotions des Ventes, Dunod 2 2 « La promotion des ventes consiste en un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux4. » « La promotion des ventes regroupe l’ensemble des actions marketing, ponctuelles et ciblées, caractérisées par une offre et les médias associés (en émission et en réception) visant à la création de nouveaux comportements ou à la stimulation de comportements actuels d’agents et intermédiaires au sens large (prescripteur, acheteur, vendeur) contribuant à l’accroissement de la demande à l’entreprise5.» Alors que la publicité donne une raison d’acheter, la promotion offre une incitation à l’acte d’achat. En 1999, les dépenses de promotion des ventes en France représentent 25.958 milliards de francs soit 25,2% des dépenses hors-médias et 15,9% du total des dépenses publicitaires françaises. Le périmètre pris en compte pour ce calcul intègre des promotions destinées aux consommateurs (dont les plus courantes sont les bons de réduction, les offres spéciales, les primes et les échantillons), les promotions représentants (concours, cadeaux, bonus et primes spéciales), et les promotions réseaux (remises sur quantité, bonifications produit, défraiements publicitaires). Le nombre d’actions promotionnelles est passé de 2.300 en 1980 à 9.345 en 1990 et 62.674 en 1999, soit 27 fois plus d’offre. Ce phénomène a été favorisé par le développement de la distribution moderne en libre service, l’essor de la grande consommation et la nécessité croissante de différenciation des produits. La promotion des ventes présente tout un faisceau d’avantages qui ont été mis en lumière par FARRIS & QUELCH6 : - elle permet d’ajuster à court terme la demande à l’offre - son impact sur les ventes se fait sentir de façon immédiate et est beaucoup plus fort que celui de la publicité - elle permet de mesurer l’élasticité au prix - elle incite les consommateurs à essayer de nouveaux produits et à développer leur connaissance des prix 4 KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, Pearson. DESMET, Promotion des Ventes : Du 13 à la douzaine au marketing direct, Nathan. 6 FARRIS & QUELCH « In Defense of Price Promotion », Sloan Management Review. 5 3 - les offres de prix sont très ciblées ce qui permet de faire varier le prix payé par différents segments de marché avec des limites de lieu et de temps. Ainsi cette technique permet de ne pas dégrader durablement les prix - la promotion permet de gêner la concurrence, en remplissant par exemple les linéaires d’une promotion avant le lancement d’un produit concurrent - de même, pour les consommateurs, elle génère un gain utilitaire, c'est-à-dire financier mais s’accompagne aussi de bénéfices psychologiques liés à la découverte de nouvelles marques et au sentiment de faire une bonne affaire7. A l’inverse, la promotion peut donner aux clients le sentiment que le prix habituel n’a pas de réel fondement. En outre, on a une dégradation de l’image de marque, par un recours trop systématique aux promotions, en lui donnant une image trop « bon marché ». Toutefois, cela dépend des promotions et il importe de distinguer celles qui reposent sur une baisse de prix de celles qui ajoutent de la valeur (comme les bouteilles sérigraphiées d’Evian en période de Noël). De même, l’offre promotionnelle peut se révéler avoir un coût réel pouvant être très important. Ainsi ABRAHAM & LODISH8 démontrent à travers une étude de 360 tests effectués aux Etats-Unis en dix ans que seules 16% des promotions étudiées étaient véritablement rentables. La promotion des ventes souffre aussi d’une faible créativité or avec la multiplication de ce type d’offres, les consommateurs sont plus avertis et les offres doivent être compétitives pour la cible et pour la marque. Enfin les offres de prix peuvent être facilement contrées par la concurrence et générer un risque de cercle vicieux vers une guerre des prix. La promotion des ventes est aujourd’hui utilisée par toutes sortes d’organisations : fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels et même organismes à but non lucratif, comme en témoignent les concours organisés au profit des œuvres caritatives. Nonobstant certains secteurs y ont davantage recours que d’autres9. 7 Ce point a été plus particulièrement développé par CHANDON, WANSINK & LAURENT dans « A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness » et CHANDON & WANSINK dans “ When are stockpiled products consumed faster ? A convenience-salience framework of postpurchase consumption incidence and quantity” 8 ABRAHAM & LODISH, « Getting the most of advertising and promotion », 1990. 9 Source : BIPP 1999. 4 La distribution est le premier investisseur promotionnel (54% des dépenses), devant l’alimentaire (25%), le non-alimentaire (16%) et les services (5%). Ainsi la distribution est le secteur qui dépense le plus en publicité que ce soit médias ou hors-médias, soit 9.514 milliards de francs, en hausse de 19,5% en 1999 par rapport à 1998. Au premier rang des annonceurs en 1999, on retrouve le Groupe Auchan (1.501 milliards de francs) à la sixième position et Carrefour en numéro 10 avec 1.184 milliards de francs. La distribution constituant le premier acteur de la promotion des ventes, l’analyse se concentrera donc sur ce champ d’étude : la promotion dans le lieu de vente. Si la promotion est multiple quant aux acteurs qui l’utilisent, elle est aussi multi facette. En effet, une large gamme de méthodes de promotion s’offre aux distributeurs. Les réductions de prix sont utilisées dans un cas sur deux (57%), puis ce sont les primes qui suivent avec 23%, les jeux concours (14%) et enfin les offres d’essai et d’échantillons (5%). Les offres de prix sont prépondérantes de nos jours. Elles incluent les offres spéciales, la vente groupée, les bons de réduction, les offres de remboursement, les 3 pour 2 ou treize à la douzaine, la reprise de produit, les bons de réduction à valoir, la vente jumelée et le « satisfait ou remboursé ». L’étude se focalisera donc sur ce type d’offres attendu qu’elles sont majoritaires. Les offres promotionnelles sont donc une constituante essentielle du marketing du distributeur dont le dispositif de stimulation des ventes passe souvent par les offres de prix. Le distributeur peut aussi parfois être partenaire de l’opération déclenchée par un fournisseur ce qui renforce la communication de son enseigne (trade promotion). Mais qu’est ce qui détermine les choix stratégiques du distributeur dans la promotion du produit ? Quels sont les objectifs poursuivis par celui-ci et quels moyens sont à sa disposition ? Et quels impacts attend-il de cette opération ? La présentation portera dans un premier temps sur les techniques promotionnelles et les objectifs poursuivis par le distributeur puis dans un second volet sur les impacts des opérations promotionnelles. 5 1. O BJECTIFS ET TECHNIQU ES PROMOTIONNELLES DU DISTRIBUTEUR Lors de la mise en place des promotions des ventes, le distributeur poursuit différents objectifs ou buts. Du choix de l’objectif s’en déduit le choix de la technique à utiliser. Ainsi il y a certaines techniques qui sont mieux adaptées pour atteindre certains objectifs que d’autres. Cependant toutes techniques à également ses limites. 1.1. L ES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES 1.1.1. L E LANCEMENT D ’ UN PRODUIT NOUVEAU Il faut différencier s’il s’agit simplement d’un élargissement de gamme ou si on est dans le cas d’une mise en place d’un produit totalement nouveau. Selon le cas on peut s’appuyer sur l’image de la marque, ses compétences reconnues dans un certain domaine afin de promouvoir le produit en question. Ainsi quand Danone met en rayons les produits « actimel », ils ont déjà l’image de fabricants de produits laitiers, combinés à une notion de santé et de soin nutritionnel. On a un effet de synergie qui peut être exploité. Si par contre on est dans le cas d’une mise en place d’un produit totalement nouveau, l’image de marque ainsi que les notions qui y sont sous-jacentes, doivent encore être créées. C’est une phase très difficile à mettre en œuvre car il s’agit d’un processus subtil qui doit être mis en place. 1.1.2. L’ INCITATION AU ZAPPING D ’ ENSEIGNE Il s’agit de détourner les clients d’un magasin concurrent. C’est difficile car les gens prennent vite des habitudes qui ne sont pas évidentes à changer. En même temps, il ne faut pas oublier la mise en place d’un système de fidélisation, pour contrecarrer une telle action lancée par un concurrent. 6 1.1.3. L’ ECOULEMENT DES STOCKS Les stocks nécessitent d’être minimisés pour différentes raisons. On a déjà l’aspect financier. Il est évident que les stocks représentent une immobilisation de cash-flow qui ne peut être utilisée ailleurs. En plus ils sont coûteux. Souvent on a des conditions spécifiques de stockage (normes d’hygiène, appareils frigorifiques, …) et on a besoin d’un certain espace, dont la mise à disposition n’est pas gratuite non plus. Un autre aspect est que s’il s’agit de produits périssables, il vaut mieux les vendre à faible marge que de les jeter et de perdre la totalité du coût d’achat et de stockage. C’est surtout les aliments frais qui doivent connaître une rotation élevée. Mais ce problème est aussi celui des produits dits de « mode » qui ne peuvent être gardés longtemps. Une fois leur mode passée, on aura de plus en plus de difficultés à les vendre. 1.1.4. L’ AUGMENTATION DE LA PART DE MARCHE En faisant des promotions on essaie de faire acheter au consommateur plus que ce qu’il ne voulait au départ ou plus que ce dont il avait besoin (ex : dans un paquet de bouteilles d’eau, une bouteille est gratuite ; on prend deux paquets de six bouteilles au lieu d’un seul). 1.1.5. L A DESAISONNALISATION DE LA CONSOMMATION DES PRODUITS On essaie d’étaler les ventes d’un produit sur toute l’année au lieu d’avoir une forte concentration de la demande de façon périodique. Par exemple, la consommation de saumon fumé, jadis réservée aux jours de fête, est plus annualisée aujourd’hui. 1.1.6. L’ INCITATION A ESSAYER UNE GAMME DE PRODUITS Certaines techniques de promotion permettent de coupler l’achat d’un produit avec une incitation à l’essai d’un autre produit (vente groupée ou bien coupon de réduction 7 croisé). La promotion des ventes permet ainsi de développer les ventes d’une gamme de produit et d’augmenter sa pénétration du marché. 1.1.7. LA STIMULATION DES REGIONS INFRACONSOMMATRICES La consommation d’un bien sur un territoire ne se fait pas de manière homogène. On constate de fortes disparités des taux de pénétration des produits en fonction des zones ou régions géographiques concernées. Par exemple, les taux d’équipement en sèche linge sont plus élevés dans les régions du nord de la France que dans celles du sud qui bénéficient de conditions d’ensoleillement (et donc de séchage) plus favorables. La promotion, pouvant être très ciblée géographiquement, permet de palier à ses différences de consommation. 1.1.8. L A LUTTE CONTRE LE FREIN PRIX L’acte d’achat réalisé par le consommateur est le résultat d’un conflit où s’affrontent des motivations et des freins. Les freins sont des déplaisirs ou sentiments désagréables ; au premier rang de ceux-ci se trouve le prix. En effet en fonction du niveau de prix constaté le consommateur sera plus ou moins incité ou dissuadé à l’achat. Afin de lutter contre ce frein, les distributeurs vont mettre en place des promotions pour transformer les non-consommateurs suscités par ce frein en consommateurs effectifs. Les motivations auxquelles répond l’acte d’achat deviennent donc plus fortes que les freins existants. Afin de répondre à ces objectifs, le distributeur a la possibilité d’utiliser différentes techniques promotionnelles. 1.2. L ES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES La présence de la promotion est l’un des éléments centraux de l’image de la grande distribution. Les points de vente du grand commerce (hypermarchés, supermarchés, centres commerciaux) ont de véritables plannings promotionnels établis, tout d’abord en 8 fonction des grands évènements réguliers annuels tels que la fête des mères, la rentrée des classes…, auxquels viennent s’ajouter par exemple le 10e anniversaire du magasin, la fête de l’enseigne, la fête des fleurs… Ces opérations promotionnelles sont organisées par les responsables du magasin qui mettent tout en œuvre pour que les fabricants participent eux aussi à la promotion. En effet, lors de ces grandes manifestations annuelles à thème, le distributeur est le maître de l’opération mais il suscite des fabricants des propositions visant à intégrer les marques les plus dynamiques. Ces opérations promotionnelles prévues peuvent toucher tout le magasin ou un rayon particulier. Mais cette planification n’exclue pas la présence d’autres formes de promotion non planifiées tout au long de l’année. On peut distinguer comme promotion concernant le distributeur quatre grands groupes : - Les réductions de prix - Les ventes groupées-jumelées - Les offres de remboursement - Les bons de réduction En effet, selon une enquête menée en janvier 1983 sur un échantillon de 1.177 personnes, représentatif de la population de la communauté urbaine de Lille.10, nous pouvons remarquer que pour les consommateurs, la promotion c’est avant tout des réductions de prix (88% des interrogés les considèrent spontanément comme des promotions) et des ventes groupées-jumelées. 1.2.1. L A REDUCTION DE PRIX C’est une baisse effective et immédiate du prix proposé au consommateur. On vise en fait plusieurs objectifs : 10 - attraction des clients occasionnels ; - incitation au zapping d’enseigne ; - rétention des clients de l’enseigne ; - déstockage du distributeur. J.JALLAIS, T. ORSINI,A. FADY, Marketing de la distribution, Vuibert Gestion, 1987. 9 Cependant il faut faire attention à bien respecter les contraintes juridiques, le but du législateur étant de préserver les règles de la concurrence et de prévenir toute entrave au bon fonctionnement du marché. Les distributeurs doivent respecter des contraintes de publicité. Les prix doivent être chiffrés, c'est-à-dire le prix total à payer et la période de validité sont à indiquer. Les réductions de prix doivent être effectives et non trompées et le prix de référence doit être indiqué (pratique du prix barré). En même temps le prix de référence pris en compte doit être le prix le plus bas pratiqué dans les trente derniers jours. Il en va de même pour le prix des concurrents cités dans les publicités comparatives. Selon la Loi GALLAND la revente à perte est interdite. Il existe cependant quelques exceptions pour les cas de cessation ou de changement d’activité, des produits saisonniers, des produits dépassés et des produits périssables. Enfin, la pratique des prix abusivement bas est interdite. Cette disposition vise principalement les offres faites par les distributeurs aux consommateurs sur les produits qu’ils fabriquent. Les réductions de prix se décomposent en plusieurs techniques différentes : La remise est une baisse des prix exprimée en pourcentage par rapport au prix de vente habituel. Son application concerne toutes les formes de distribution de produit, surtout quand les prix sont difficiles à évaluer. Elle s’applique aux promotions ponctuelles sur un ensemble d’articles. Son efficacité dépend des moyens de communication mis en œuvre pour faire connaître l’existence de l’offre (publicité sur le lieu de vente, animateur, …) aux consommateurs. Son point fort est que cette technique est de mise en œuvre simple. L’avantage qu’elle confère est directement perçu par le client d’où une forte attractivité et de bons résultats de vente constatés. Elle génère par contre des coûts importants. Le prix spécial est un prix réduit et chiffré sans formulation du montant de la réduction. Cette baisse est permise par une remise accordée par le fournisseur au distributeur (trade marketing). Le point faible est qu’il n’y a pas d’évaluation du gain économique réalisé par le consommateur en raison d’une absence du prix de référence. 10 Le prix barré est une réduction de prix, mise en évidence par la comparaison du prix promotionnel et du prix habituel barré. Cette méthode est utilisée par les distributeurs pratiquant des marges élevées et pouvant donc baisser les prix de façon significative. Les points forts sont, pour le client, que l’avantage concret est démontré et, pour le distributeur, qu’il existe la possibilité de moduler le rabais en fonction de la nature des produits. Les points faibles sont que cette méthode est complexe à mettre en oeuvre (double affichage) et qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du consommateur avec les soldes (soupçons sur la qualité par exemple). Le prix coûtant est un prix spécial proposé par un distributeur au prix d’achat effectif du produit, c'est-à-dire le prix augmenté de la TVA et déflaté des coûts de transport. Son application est réservée aux distributeurs ayant une stratégie de promotion de longue durée. L’efficacité peut être très élevée et dépend de l’attractivité du prix coûtant et de l’importance de l’économie réalisable. Il existe cependant une méfiance du consommateur vis-à-vis d’une promesse non crédible économiquement. La vente flash consiste en une baisse de prix forte, immédiate et de très courte durée (de quelques minutes à une heure). Elle concerne des rayons spécifiques et des produits particuliers, notamment des produits frais (poissons, viandes,…). Sa force est de présenter une forte attractivité car l’avantage est facilement évaluable par le client. La cible de ce type d’offre par contre se limite aux personnes fréquentant le magasin au moment de l’offre promotionnelle. La reprise du produit se spécifie par l’offre d’une somme forfaitaire à valoir sur l’achat du produit de remplacement. Elle est appliquée aux biens de consommation durables et d’équipement. Le distributeur jouit d’une accélération du rythme de remplacement des produits démodés et le consommateur acquiert le sentiment d’éviter le gaspillage. Le crédit payant est la prise en charge par le distributeur du coût du crédit lié à l’achat du produit. Cette technique a la capacité de convaincre d’acheter immédiatement, mais cet avantage est assez limité par rapport aux opportunités des rabais traditionnels. 11 1.2.2. L ES VENTES GROUPEES - JUMELEES Il s’agit d‘offres conjointes de plusieurs produits à un prix exceptionnel. Les objectifs visés sont : l’attraction des acheteurs opportunistes, la hausse des quantités consommées, la rétention des acheteurs, le déstockage du distributeur, l’achat ou réachat des autres produits de la marque. Evidemment, on a aussi un certain nombre de contraintes juridiques. Il est interdit de subordonner à l’égard d’un consommateur la vente d’un produit à l’achat d’un autre produit ou à l’achat d’une quantité imposée. Une vente jumelée est licite dès lors que le lot peut être dissocié et que les obligations de publicité sont satisfaites (affichage du prix du lot). La vente groupée est admise, cependant, si le groupage est réalisé par le fabricant, le distributeur devra s’assurer qu’il peut rompre le lot et s’approvisionner à l’unité auprès du fournisseur. Pour le cas des lots « gratuits », il y a la pratique traditionnelle qualifiée de « treize à la douzaine » qui est licite. Il faut quand même faire attention que le prix moyen du produit, compte tenu des unités gratuites, n’aboutisse pas à une revente à perte. Tout comme pour les remises de prix, les gens du marketing ont créé toute une série de variétés de la vente groupée-jumelée. On peut commencer par la vente groupée homogène. C’est une offre groupée de deux produits très souvent ou plus, de nature et de format identique, liée à une baisse significative de prix. Son application concerne les produits de grande consommation à fréquence d’achat élevée. Son efficacité est forte et dépend des moyens de communication mis en œuvre (mise en avant, dépliant, publicité sur le lieu de vente,…). Ses points forts sont que cette offre a une visibilité intrinsèque et de plus que le lot constitue une promotion intéressante dans l’esprit des consommateurs. Le revers de la médaille est que les coûts liés au surconditionnement ne correspondent pas toujours aux besoins des consommateurs (produits difficilement stockables, nombre d’unités excessif…). Ensuite on a la vente groupée avec gratuit. Cette méthode est une offre de plusieurs produits identiques dont un ou plusieurs sont gratuits. Cette offre se présente sous la forme d’un lot. Ces appellations sont diverses : « 3 pour 2 », « 4 pour 3 », « le 12 troisième produit gratuit »,… Cette technique présente une attractivité exceptionnelle générée par le bénéfice immédiat de la gratuité. La vente groupée mixte se caractérise par une offre groupée de deux ou plusieurs produits voisins ou complémentaires, liée à une baisse de prix attractive. Ceci concerne notamment les produits de grande consommation déclinés en gamme. L’efficacité est variable et présente des rendements inférieurs aux autres techniques. Ce type de vente permet de faire émerger des produits à faible pénétration en les associant à des produits plus installés. Par lot virtuel on entend la vente groupée de deux ou plusieurs produits non liés physiquement, et associée à une forte réduction en caisse. Ce lot est cependant moins attractif qu’un lot physique. S’y rapproche la vente associée. Dans ce cas on regroupe un ou plusieurs articles courants et un article exceptionnel non distribué par le vendeur. Son impact est fort en raison de la valeur élevée du produit accessoire. Néanmoins il se peut que l’achat ne se fasse pas en fonction de l’intérêt pour le produit principal. 1.2.3. L ES OFFRES DE REMBOURSEMENT A VALOIR C’est une réduction de prix différée accordée sur demande avec une preuve d’achat et adressée à un centre de gestion. Le remboursement est fait sous forme d’un bon de réduction à valoir sur des produits identiques. L’efficacité est faible car on a une incidence minime sur les ventes additionnelles. Mais cette technique permet un assortiment de l’offre sur deux achats. On vise plusieurs objectifs, suivant lesquels s’effectue également le choix de la méthode à appliquer au cas par cas. Les objectifs sont : - le déclenchement du premier achat ou du réachat ; - l’incitation au zapping ; - l’attraction des acheteurs opportunistes ; - l’augmentation des quantités consommées et achats de nouvelles variétés. 13 Comme pour les cas précédents, ici aussi le législateur impose un certain nombre de contraintes. A part les règles standards, applicables à toutes les techniques de promotion, telles que le fait que les modalités de l’offre doivent être clairement exposées sur le produit, cette technique a des règles plus strictes afin de protéger le consommateur de bonne foi contre l’arnaque et de lui permettre de faire valoir ses droits conférés par la promotion. Ainsi les frais d’envoi à la charge de l’acheteur doivent être remboursés sauf spécification contraire libellée de façon claire. Les éléments porteurs de l’offre doivent comporter la valeur du remboursement et la date limite de validité et le remboursement ne doit pas être subordonné à des conditions telles qu’il est rendu impossible. 1.2.4. L ES BONS DE REDUCTION Ce sont des titres donnant droit à une réduction déduite en caisse. On vise plusieurs objectifs : le déclenchement du premier achat, l’attraction des acheteurs opportunistes, l’incitation au zapping sur la marque, la hausse de la fréquence d’achat et l’achat d’autres produits de la marque. Ici aussi on a un certain nombre de contraintes juridiques. Le coupon doit comporter diverses mentions relatives à l’identification du fabricant et être honoré dans tous les points de vente où sont offerts les produits sur lesquels il porte. Les produits sur lesquels le coupon est proposé doivent être offerts à la vente à la date limite de validité. Enfin, pour les coupons « on-pack » (à valoir croisé), la présentation doit clairement indiquer que la réduction s’applique à un autre produit que le produit porteur et la date limite de validité doit être fixée. On a différentes composantes des bons de réduction. Le bon de réduction à valoir est un coupon remis à l’occasion d’un achat et donnant droit à une réduction sur l’achat ultérieur d’un produit identique. Cette technique anime deux achats (le premier achat et le réachat) et a des frais fixes faibles. Par contre il existe une réticence des consommateurs à utiliser un bon de réduction. 14 Le « satisfait ou remboursé » appartient aussi à cette catégorie promotionnelle. C’est une proposition de remboursement du produit acheté sur simple demande en cas d’insatisfaction. Sa force est un engagement de la marque et un budget nécessaire à la réalisation de ce type d’opération limité. Le problème est qu’il n’y a pas d’avantage pour les consommateurs tolérants. Le distributeur est donc confronté a des besoins multiples et variés (augmentation de la part de marché, désaisonnalisation de la consommation,…) auxquels il peut répondre grâce à tout un ensemble de techniques promotionnelles. Mais ce dernier devra, suite à la mise en place des promotions, mesurer l’impact obtenu. 15 2. L’ IMPACT DES OPERATION S PROMOTIONNELLES La première difficulté pour évaluer l’efficacité des actions promotionnelles vient du fait qu’elles sont rarement isolées. Aussi vaut-il mieux parler d’évaluation que de mesure proprement dite. Le contrôle de la promotion, comme celui de toutes les actions commerciales, doit être effectué avant, pendant et après son déroulement. - Avant, l’objectif est de prévoir le succès ou l’échec, de choisir le meilleur type de promotion et son adéquation à la cible visée, etc… - Pendant, l’objectif est d’obtenir un déroulement conforme aux prévisions, de parer à toute défaillance ou à l’intrusion d’un quelconque facteur exogène, comme une réaction de la concurrence. - Après, l’objectif est justement d’évaluer l’efficacité de l’opération. La mesure de cette efficacité n’est pas facile. Ce qu’il faut, c’est mettre en évidence des facteurs stables et permanents, par exemple en constituant un groupe de magasins témoins en zone neutre hors promotion, afin que l’évolution des ventes puisse être suivie et comparée à celles de produits en promotion. Toutefois, en l’absence de magasins témoins, d’autres solutions doivent être envisagées. Par exemple il est possible de tenir compte des ventes antérieures à la promotion après désaisonnalisation. De plus, sur le plan stratégique cette analyse conduit à s’interroger sur l’origine des ventes supplémentaires et sur la rentabilité de l’opération promotionnelle lorsque sont pris en compte les effets de substitution à l’intérieur de la gamme ou dans le temps. Ainsi, dans un premier temps seront mis en évidence les effets de la promotion sur des produits positionnés différemment sur le cycle de vie. Enfin, des effets tant sur les cibles finales que sur la cible intermédiaire seront analysés individuellement de façon plus détaillée. 16 2 . 1 . LE S E F F E T S D E L A P R O M O T I O N S U R D E S PRODUITS A MATURITE DIFFERENTE L’objectif d’une opération promotionnelle peut être l’augmentation des ventes qui se traduit par une hausse immédiate du chiffre d’affaire, ici l’opération sera appelée promotion de soutien mais peut aussi être un accroissement du nombre de nouveaux consommateurs, l’action sera alors appelée promotion d’attaque. La promotion d’attaque est une opération promotionnelle ayant surtout lieu lorsque le produit est en phase de lancement ou de croissance. Elle a pour objectif ici de rendre la pénétration du produit sur le marché plus rapide, et ce en favorisant le premier essai par le maximum possible d’acheteurs. L’effort promotionnel est particulièrement important étant donné que de cet investissement des effets durables sont attendus. Par conséquent, seront privilégiées, dans ce cas, les techniques de l’échantillonnage et les réductions de prix sous leurs différentes formes. On recherche avec cette promotion un gain important de temps en accélérant la pénétration du marché. Deux techniques sont particulièrement adaptées à la promotion d’attaque et vont permettre une évaluation succincte de cette action. Tout d’abord le couponnage à domicile : ces bons de réduction distribués dans les boites aux lettres occasionnent un coût important à la société qui les émet. En effet, ce coût comprend des frais fixes dus à l’impression et à la distribution mais aussi des frais variables dus au coût de la remontée des coupons et aux indemnités versées aux distributeurs. Le coût global est ensuite rapporté au nombre d’acheteurs avec coupon. Il faut tenir compte du fait que sur 100 personnes ayant effectivement reçu un coupon à domicile seules 30 voire même 20 vont être des acheteurs avec coupon. Le taux d’échange est donc souvent très faible. D’autre part un certain nombre de coupons font souvent l’objet d’échanges frauduleux (la réduction sert à acheter d’autres produits). Face à ces difficultés, l’entreprise doit, afin que son action promotionnelle soit efficace, calculer le nombre d’achats nécessaires pour amortir le coût de celle-ci en tenant compte de ces différentes contraintes. 17 Enfin l’échantillonnage à domicile : dans ce cas seuls les contacts utiles, susceptibles d’acheter le produit, et les contacts utiles transformés, ceux qui ont acheté après un premier essai, sont à prendre en considération. L’évaluation de la promotion se fait en calculant le nombre d’achats nécessaires pour amortir le coût de celle-ci en tenant compte de la marge brute à l’unité de produit et du taux de transformation des contacts utiles en acheteurs. Il semble que dans ces deux cas la nécessité d’une distribution sélective s’impose afin de réduire le coût au contact utile. D’autre part, il y a la promotion d’entretien et de soutien qui intervient lorsque le produit est en phase de maturité avancée ou lorsqu’il commence à décliner. Elle a pour objectif d’attirer la clientèle infidèle qui achète en particulier des produits en promotion en effectuant des réductions de prix ou des primes directes, ou d’augmenter les quantités achetées par chaque consommateur en procédant à des ventes par lots ou à des primes différées avec preuves d’achat … Ce type de promotion n’a aucune influence sur la fidélité des consommateurs et agit par « coups » ponctuels, ainsi il faut que l’opération ait un rendement immédiat en chiffre d’affaire. Les effets sont ici limités à la période de la promotion11. L’évaluation d’une opération promotionnelle dans le cas de primes et de réductions de prix se fait en calculant le nombre de clients gagnés, l’accroissement des parts de marché mais aussi la hausse du chiffre d’affaire. Ce résultat sera ensuite comparé au manque à gagner en l’absence de la promotion étant donné que le but premier de celle-ci était de faire mieux que si elle n’avait pas lieu (c'est-à-dire la plupart du temps). Dans le cas des concours, pour évaluer l’efficacité de cette opération, une comparaison des paramètres disponibles avant et après la promotion, tels que les parts de marché ou la hausse du chiffre d’affaire sans concours ou le nombre de participants est nécessaire. Or, il apparaît là une difficulté d’évaluation dans la mesure où les chiffres sont trompeurs : une forte proportion de personnes touchées par la promotion peut acheter le produit sans pour autant participer effectivement au concours qui lui est assimilé. 11 J .BON, P. GREGORY, Le contrôle de la promotion, Action commerciale, N) 50, 1987. 18 Cette analyse montre bien que la promotion a un effet sur le cycle de vie du produit. Toutefois, il semble nécessaire d’analyser aussi les effets qu’une promotion a sur un produit quelque soit son niveau de maturité. 2.2. L ES EFFETS PROMOTIONNELS DYNAMIQUES Les caractéristiques fondamentales de la promotion sont la rapidité de réaction et l’importance de la hausse des ventes pendant l’opération. Cette hausse est d’autant plus forte que l’offre promotionnelle est forte et de courte durée. L’analyse directe des remontées immédiates ne semble pas suffisante pour déterminer l’intérêt de la promotion. En effet il est nécessaire aussi de prendre en compte la provenance des volumes gagnés et leur permanence, ou la durabilité des comportements obtenus pendant l’opération. Les effets de la promotion se font, en effet, sentir avant, pendant, mais aussi après la période promotionnelle. Il apparaît souvent qu’une partie des gains n’est en fait qu’un transfert temporel. Afin de bien comprendre ce qu’il se passe dans le temps, l’analyse qui suit empruntera la même logique que celle dénommée « BumpTrought » qui correspond à la prise en compte de quatre effets : - Effet d’anticipation - Effet immédiat - Effet postérieur - Effet rémanent 2.2.1. L’ EFFET D ’ ANTICIPATION L’effet d’anticipation est visible, en général, seulement à la fin de la période de l’offre promotionnelle et correspond à un stockage fait tant par le distributeur que par le client final. Dans la logique du distributeur, le stockage important se développe afin de pouvoir couvrir les ventes sur une longue période et d’avoir la capacité de décider du moment d’achat. Les achats sont donc plus rares, mais se font en plus grosses quantités et s’effectuent lors des périodes promotionnelles. En France, cela s’est traduit par le fort développement des capacités de stockage permettant d’acheter des quantités 19 importantes. D’autre part, pour de nombreux produits, de nombreuses enseignes ne les achètent qu’en promotion et seulement trois à quatre fois par an. Le client final a, quant à lui, la possibilité de choisir le moment de l’achat et sa quantité. Il semble donc que juste avant l’opération promotionnelle, les consommateurs potentiels diminuent leurs achats afin de pouvoir mieux profiter des avantages de la période suivante. Le volume des ventes reste identique, mais la promotion agit sur le temps, en différant chez les clients fidèles leurs achats. Le transfert temporel peut devenir un objectif important dans le cas d’une stratégie défensive. Si les clients sont peu fidèles et si la concurrence est forte alors il devient intéressant de jouer sur l’effet d’anticipation pour concrétiser des ventes et contrer les actions de la concurrence. Ceci fut une des stratégies d’IBM dans les années quatrevingt ; en effet cette stratégie consistait à déstabiliser l’acheteur potentiel en procédant à des annonces de promotions ou en baissant de façon brutale les prix. Des recherches ont montré que sur différents produits de grande consommation, tels que le jus de fruits, les poudres de lavage ou les savons, le phénomène d’accélération des achats par augmentation des quantités ou diminution du temps entre les achats existe réellement. L’effet d’accroissement des quantités semble plus significatif que celui de la réduction de temps inter achat. D’autre part, le comportement d’accélération est plus important chez les gros acheteurs que chez ceux influencés par la fidélité à la marque. Les études montrent que cette relation n’est pas générale et dépend des catégories de produits : si celle-ci a souvent promotionnée, le client fidèle accordera son comportement d’achat au rythme des promotions. Enfin, les recherches sont marquées par le fait que les techniques promotionnelles sont susceptibles de faire varier l’effet d’anticipation. En effet, lorsque sur un coupon la date d’expiration est lointaine, les quantités achetées seront modifiées mais pas le temps inter achat. Ainsi, si l’objectif de la promotion est d’accélérer l’achat, le soutien de la distribution est indispensable et justifie donc l’offre simultanée d’une promotion distributeur. D’autres recherches ont toutefois abouti à des conclusions opposées : les promotions sur certaines catégories de produits telles que le café ou certaines techniques promotionnelles comme celles des coupons ne modifient en rien le comportement des clients guidés par leurs habitudes. 20 2.2.2. L’ EFFET IMMEDIAT Cet effet est une hausse significative des ventes ; pendant la durée de la promotion, les ventes explosent. Ceci est dû à trois effets : - un accroissement de la demande globale ; - un accroissement de la part de marché par transfert des achats des clients d’autres marques ; - un stockage de la part des clients habituels qui profitent de la promotion ; - l’accroissement des ventes globales : pour le distributeur ceci constitue l’intérêt même de la promotion. D’après une étude de Pierre Desmet en 1981, les réductions de prix montrent la force des effets directs immédiats sur le produit promotionné. (cf. tableau suivant). Produits en promotion Avant Pendant Pâté Sardines Thé Café 1 Café 2 Fromage Sirop Soupe Jus de fruit 100 100 100 100 100 100 100 100 100 588 1.123 323 397 634 1.716 367 475 228 Ventes Totales Avant Pendant 100 100 100 100 100 100 100 100 100 138 284 94 156 171 308 120 187 115 Ce tableau montre bien qu’une promotion correspond à un accroissement significatif de la demande globale. Toutefois d’autres études concluent sur le fait qu’une promotion n’ait aucun effet sur la taille du marché12. L’effet dépendrait dans ce cas de la catégorie du produit et de sa position sur son cycle de vie. La saisonnalité des ventes tient une place très important dans cette analyse. Le déplacement des ventes dans le temps peut être recherché par les producteurs dont les ventes sont saisonnières ; ils n’obtiennent peut-être pas d’augmentation globale du chiffre d’affaire, mais un étalement de la fabrication et des livraisons qui peut améliorer la rentabilité. 12 GOODWIN, 1972 ; STRANG, 1976. 21 Figure 1 : Etalement de l’activité saisonnière Ventes Temps _ _ _ Sans Promotion ____ Avec promotion La promotion permet aussi de capter les clients fidèles à un concurrent. En effet, une marque ou une enseigne peut obtenir les achats de clients fidèles à la concurrence en réalisant une part minoritaire de leurs achats sur la marque. Ce problème de transfert est souvent appelé effet de substitution. Les effets de substitution externes sont plus visibles et sont une des raisons d’être de la promotion, alors que les effets de substitution internes à une gamme sont moins pris en compte étant donné qu’ils sont plus difficiles à mesurer. La carte Carrefour récemment sortie (le 14 avril 2004) semble avoir pour motivation de parer cet effet de substitution. En effet, jusqu’à ce jour toutes les enseignes avaient déjà développé ce système de carte de fidélité à primes différées sauf l’enseigne Carrefour. Les consommateurs potentiels incités par ces primes souvent matérialisées par des bons d’achat ont été attirés et fidélisés par ces autres enseignes. Depuis la sortie de la carte Carrefour et malgré le faible recul que l’on a pour évaluer ses effets, il semble qu’elle soit une réussite, certains centres de taille moyenne en remettent jusqu’à plus de 500 par jour13. Ceci est en partie dû aux efforts faits par le groupe avant la sortie de cette carte (campagne de publicité importante) et les gros moyens mis en œuvre pour son émission (stand, embauche de personnel…). La structure du marché joue sur l’effet de substitution. S’il n’y a pas de marque leader, alors on peut dire que les préférences des clients sont diversifiées et/ou que les offres sont considérées comme peu différenciées. L’efficacité promotionnelle dans ce cas est donc plus forte14. D’autre part, plusieurs facteurs peuvent expliquer le fait que la promotion soit moins efficace, en voici une liste non exhaustive : 13 14 Source Carrefour Port de Bouc, le 20 Avril 2004. CHEVALIER, 1975. 22 - Les clients actuels sont plus nombreux, les clients potentiels, minoritaires sont donc plus difficiles à conquérir. - La profitabilité d’une promotion non ciblée est plus faible car le leader est contraint à la proposer à toute sa clientèle, par conséquent, il est amené à consentir un avantage économique pour obtenir les achats normaux de ses clients fidèles. - Les relations avec la distribution font que l’efficacité de la promotion peut être plus importante pour les grandes marques. Pour le distributeur, une promotion en magasin engendre des coûts fixes et l’espace concédé doit atteindre un taux minimum de rentabilité. La promotion d’une petite marque constitue donc un risque d’autant plus important que cette marque ne bénéficie pas d’une bonne notoriété. Une recherche menée sur le marché de la distribution de carburant, avec un réseau de distribution franchisé et un produit non différencié, a conduit à retenir l’hypothèse d’un effet promotionnel croissant puis décroissant en fonction de la part de marché. L’effet de substitution est obtenu en considérant que l’impact promotionnel dépend de trois facteurs : - du marché restant à conquérir, soit le complément de part de marché actuelle ; - du contact actuel avec le marché, dépendant de la part de marché actuelle ; - de la force de la promotion, dépendant de l'importance du bénéfice proposé et d’un effet d’usure temporelle. Figure 2 : Effet promotionnel et part de marché 0,09 0,08 0,07 0,06 0,05 PG 0,04 0,03 0,02 0,01 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Part de marché (m) ____ A=0.1 __ __ __ A=0.5 23 _ _ _A=2 90 L’effet en pourcentage PG est maximum pour des marques installées, c'est-à-dire bénéficiant d’un bon soutien au niveau de la distribution, mais pour lesquelles le marché restant à conquérir est suffisamment important. Le paramètre A détermine la réaction du marché au contact : plus il est important, plus la promotion bénéficie aux marques ayant une forte part de marché. 2.2.3. L’ EFFET POSTERIEUR Cet effet apparaît à la fin de l’opération promotionnelle et correspond à une baisse des ventes. Pendant une durée t, les ventes du producteur sont plus faibles et vont progressivement rejoindre leur niveau normal. Une partie des achats, tant au niveau des clients finaux que de la distribution, a été anticipée pour bénéficier de l’offre promotionnelle. L’importance de cet effet dépend de l’attrait de l’arbitrage à réaliser entre réduction des coûts d’achat et augmentation des coûts de stockage. Ici encore une fois on remarque que la promotion n’a pas toujours comme effet une augmentation des ventes globale, mais juste un déplacement des ventes dans le temps. Les consommateurs achètent plus pendant la période de promotion, puis stockent ; ils achèteront cette quantité en moins pendant la période suivante. Figure 3 : Effet postérieur, le stockage Ventes Promotion Stockage Temps 24 2.2.4. L’ EFFET DE REMANENCE Les techniques de réduction de prix sont en effet des moyens pour les clients potentiels d’apprécier les qualités internes du produit et ce, à moindre frais et à moindre risque. Certains de ces clients sont convaincus par les vertus du produit dont ils viennent de faire l’expérience. Celui-ci va peu à peu entrer dans leurs habitudes de consommation et va donc connaître un accroissement de ses ventes sur le moyen terme. Ce raisonnement s’applique plus particulièrement aux nouveaux produits ou aux produits mal connus des consommateurs, ayant la capacité de retenir leurs essayeurs. Figure 4 : Effet de rémanence Ventes Promotion Rémanence Temps Les résultats d’un test intitulé Total acheteurs et nouveaux acheteurs par semaine suite à des promotions successives de -15% sur la poudre lessive15 montrent que lors de la première promotion, les nouveaux acheteurs représentent 75% du total des acheteurs, lors de la deuxième ils sont 75% et lors de la troisième 66%. Il y a donc une baisse légère de la proportion des nouveaux acheteurs de promotion en promotion. Par conséquent, elle semble avoir de moins en moins d’efficacité dans la conquête de nouveaux acheteurs. Toutefois, il apparaît que l’effet de rémanence soit plus fort lors de la troisième semaine. En effet, sur une échelle de 1 à 5, le niveau total d’acheteurs était de 0.7, il est légèrement supérieur après la première et la seconde promotion et il avoisine les 1.4 dès la fin de la troisième. La dernière baisse de prix a été plus efficace, donc la pénétration du marché a été plus importante. 15 Résultats Scannel, Secodip-consommation. 25 D’après une étude sur données Scannel16 (LAURENT, LITTLE et LE ROY, 1989) il est possible de constater que : - les réductions de prix, couplées d’une mise en avant c'est-à-dire d’un placement en tête de gondole du produit comptabilisent un taux d’essai de 7,56% hebdomadaire et un taux de rachat de 1,85% hebdomadaire ; - les réductions de prix seules ont un taux d’essai de 0,33% et un taux de rachat de 2,45% hebdomadaire ; - le taux d’essai d’un produit sans incitation est de 0,17% et le taux de rachat de ce même produit représente 3,34%. Ces résultats montrent donc l’impact d’une réduction de prix ajoutée à un emplacement en tête de gondole alors que la seule diminution de prix a un résultat quasiment nul. Toutefois le taux de rachat des essayeurs est plus important lorsqu’il s’agit d’une réduction de prix seule. En revanche ce taux reste inférieur à celui des essayeurs spontanés, ceci confirme donc les effets psychologiques négatifs de la promotion. L’effet de rémanence existe à la suite d’une promotion, toutefois celui-ci n’est pas aussi important si le consommateur essaie le produit sans aucune incitation à le faire. L’effet de la promotion est ici principalement indirect et correspond à un argument commercial pour la négociation avec le distributeur. L’utilisation de techniques promotionnelles diverses comme les réductions de prix, les bons de réduction, les ventes groupées-jumelées…, couplées ou non à une mise en avant du produit promu a donc un effet plus ou moins persistant, plus ou moins net sur le comportement du consommateur. A partir de là, il serait bon d’analyser plus précisément l’impact qu’ont les promotions sur les ventes et sur la structure concurrentielle de la catégorie du produit. 16 LAURENT, LITTLE et LE ROY, 1989. 26 3. L’ IMPACT DES PROMOTION S SUR LES VENTES ET SUR LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE DE L A CATEGORIE DE PRODUIT Aujourd’hui, les distributeurs gèrent avant tout des catégories de produits composées de trois grands groupes de marques : les marques nationales, les marques distributeurs et les marques premiers prix. Le développement des produits « premiers prix », en réponse à l’implantation des hard discounters, a profondément modifié la situation concurrentielle. Les marques nationales, menacées de perdre leur légitimité aux yeux des consommateurs, ont décidé de réduire l’écart de prix qui les séparait des produits les plus économiques, alors que les marques distributeurs, dépossédées de leur positionnement initial, entamaient une reconversion vers une plus grande qualité. Ces actions ont eu pour conséquence d’estomper les écarts aussi bien de prix que de qualité, qui différenciaient traditionnellement ces marques. Les premiers prix ont donc joué un rôle de catalyseur dans l’émergence d’une concurrence frontale entre marques nationales et marques de distributeurs. Cette concurrence est d’autant plus intense que ces deux groupes de marques font de plus en plus fréquemment appel aux promotions. En 1995, respectivement 22% et 15% des ventes enregistrées par les marques nationales et les marques distributeurs ont été réalisées en promotion et parmi ces ventes promotionnelles, 40% correspondent à la technique de la mise en avant. Quels sont donc les produits qui, mis en avant, augmentent le plus les ventes de la catégorie ? Quelles sont, par ailleurs les catégories dont les ventes sont les plus sensibles aux têtes de gondoles ? Ce qui intéresse les distributeurs, ce sont les effets que les promotions peuvent avoir sur les ventes totales de la catégorie et sur la structure concurrentielle, c’est pourquoi nous étudierons les effets à court terme de la mise en avant sur : - les ventes totales de la catégorie de produit, définie par le category management comme le niveau d’analyse pertinent car intermédiaire entre celui trop fin des références et celui trop agrégé des rayons17 ; - les rapports concurrentiels entre les groupes de marques qui la constituent et, plus particulièrement, entre les marques nationales et les marques de distributeurs. 17 Ensemble de catégories liées par la nature de leurs produits, comme l’épicerie ou l’entretien. 27 En effet, les category managers s’intéressent en priorité aux effets que les promotions peuvent avoir sur les ventes totales de la catégorie, car dans l’avenir ils pourraient n’accepter que les promotions qui permettent d’augmenter les ventes globales de la catégorie, surtout si les opérations demandées correspondent à des mises en avant dont le nombre par point de vente est limité. 3.1. R ESULTATS CONCERNANT LES MISES EN AVANT 1 8 Grâce à l’utilisation d’une méthodologie économétrique reposant sur une série de modèles de régression multiples estimés sur les données numérisées du panel de magasins de la société IRI-SECODIP, nous obtenons pour résultats que quelle que soit la catégorie de produits étudiée, les mises en avant des différents groupes de marques contribuent effectivement à augmenter dans le court terme les ventes de la catégorie. Les mises en avant ne se soldent donc pas uniquement par des transferts de ventes entre produits concurrents, mais permettent au contraire de dynamiser les ventes d’un marché les semaines où elles ont lieu. Graphiques 1 et 2 : Ventes additionnelles pour la catégorie engendrées par les mises en avant et les pourcentages d’augmentation correspondants. Légende : 1. Niveau moyen hors mises en avant 2. Avec mise en avant de marques de distributeurs 3. Avec mise en avant de marques nationales 4. Avec mise en avant de premiers prix 18 TOURTOULOU A-S (1996), « marques nationales, marques de distributeurs et premiers prix : effets de leurs mises en avant sur les ventes et la structure concurrentielle de la catégorie de produits » Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Groupe HEC. 28 Huiles de tournesol Ventes hebdomadaires totales par magasin (en litres) 2600 2569 2500 2441 2419 2400 +20% 2300 +14% +13% 2200 2141 2100 2000 1900 1 2 3 4 Yaourts aromatisés 1600 1569 1495 Ventes hebdomadaires totales par magasin (en kg) 1500 1400 +30% +23% 1291 1300 +7% 1207 1200 1100 1000 1 2 3 4 Les graphiques ci-dessus soulignent que les pourcentages d’augmentation des ventes varient toutefois avec la catégorie étudiée et le groupe de marques considérées. Les mises en avant de marques de distributeurs enregistrent ainsi le plus fort pourcentage d’augmentation des ventes pour la catégorie des huiles de tournesol 29 (20%)19, alors qu’il s’agit des mises en avant des marques nationales pour les yaourts aromatisés (30%). L’ampleur des effets promotionnels étudiés est donc fortement dépendante de la catégorie et de la position concurrentielle du groupe de marques concerné20. Plus la part de marché d’un groupe est importante, plus il semble que son pourcentage d’augmentation soit élevé. Il est par ailleurs intéressant de souligner, au regard de l’exemple ci-après, que l’ampleur des effets des mises en avant varie également selon les enseignes et leurs choix stratégiques (tableau 1). La qualité des marques de distributeurs, la signature de l’enseigne sur leur packaging21, ainsi que leur positionnement en terme de prix face aux marques nationales contribuent ainsi très souvent à expliquer des variations d’enseigne à enseigne. Tableau 1 : Effets des mises en avant des marques distributeurs sur les ventes de yaourts aromatisés- Résultats par enseigne Signature de Ecart de prix l’enseigne sur le entre MN et packaging MDD Faible Non Fort Forte Oui Faible Pourcentage Qualité des d’augmentation MDD Enseigne A 2% Enseigne B 16% Enseigne Types de marques : MDD (marques de distributeurs), MN (marques nationale) et PPP (produits premiers prix) Les mises en avant se sont également avérées capables de modifier, en fonction du groupe promu, le rapport concurrentiel existant entre les marques nationales et les marques de distributeurs. Le ratio de leurs ventes (ventes totales des marques nationales divisées par les ventes totales de distributeurs) baissent ainsi de 45% dans les huiles de 19 Ce pourcentage signifie que les mises en avant des marques de distributeurs font augmenter les ventes totales d’huiles de 20%, en moyenne, dans les magasins et les semaines où elles ont lieu, donc de vendre 428 litres d’huile supplémentaires. 20 Les pourcentages d’augmentation dus aux mises en avant des premiers prix sont à considérer avec prudence, compte tenu du faible nombre d’observations (66 pour l’huile et 24 pour les yaourts). Dans les magasins où les observations ont eu lieu, le niveau des ventes par catégories étant faible et la part de marché des premiers prix plutôt importante, deux raisons qui peuvent expliquer ces forts pourcentages. 21 S.K DHAR. et S.J HOCH. (1996), “Why Store Brain Penetration Varies by Retailer?” Working paper, The University of Pennsylvania, February. 30 tournesol et de 64% dans les yaourts aromatisés lors de la semaine de la mise en avant dans les marques de distributeurs. A l’inverse, il augmente de 44% et de 103% lors des mises en avant des marques nationales (Tableau 2). Tableau 2 : Effets des mises en avant sur le ratio des ventes entre MN et MDD et valeur de ce ratio lors des semaines promotionnelles Huiles de Tournesol Coefficient Valeur du multiplicateur ratio (niveau (%) moyen hors Yaourts aromatisés Coefficient Valeur du ratio multiplicateur (niveau moyen (%) mise en avant avant mise en avant = 3.6) = 1.3) Mises en avant des MDD Mises en avant des MN Mises en avant des PPP 55% 0.7 36% 1.3 144% 1.9 203% 7.3 111% 1.4 105% non significatif 3.8 L’observation des effets propres et croisés des mises en avant (cf. tableaux 3 et 4) confirme l’existence de transferts de ventes entre groupes de marques concurrentes (effets croisés négatifs se traduisant par des coefficients multiplicateurs inférieurs à 100%). La concurrence entre les marques nationales et les marques distributeurs est bien une réalité. L’utilisation des mises en avant peut contribuer à renforcer leur position concurrentielle respective. 31 Tableaux 3 et 4 : Coefficients multiplicateurs propres et croisés des mises en avant des groupes sur leurs propres ventes et sur celles de leurs concurrents. La catégoriedes huiles de tournesol Mises en avant Mises en avant Mises en avant des MDD des MN des PPP 171% 93% 86% Les ventes totales de MN 94% 133% 96% Les ventes totales des PPP 100% 101% (non significatif) (non significatif) Les ventes totales de MDD 160% La catégorie des yaourts aromatisés Mises en avant des Mises en avant des Les ventes totales de MDD Les ventes totales de MN Les ventes totales de PPP Mises en avant MDD MN des PPP 238% 79% 81% 85% 160% 84% 99% 100% (non significatif) (non significatif) 566% 3.2. R ESULTATS CONCERNANT D ’ AUTRES VARIABLES EXPLICATIVES Bien que non centraux à notre problématique, il est important de souligner plusieurs éléments : - il apparaît que l’importance des réductions de prix qui accompagnent les mises en avant des marques nationales et des marques de distributeurs contribue à accroître les effets de ces mises en avant sur les ventes de la catégorie ; - les promotions de fond de rayon engendrent des effets de même nature que ceux des mises en avant : augmentation des ventes des groupes promus, augmentation des ventes de la catégorie, transferts des ventes entre groupes 32 concurrents. Les effets sont toutefois inférieurs à ceux des mises en avant, quelle que soit la catégorie de produits ; - distributeurs comme fabricants semblent avoir intérêt à ce que les différentiels de prix entre les marques nationales et les marques de distributeurs, d’une part, et les marques distributeurs et les premiers prix, d’autre part, soient restreints. Ces différentiels de prix ont un impact négatif tant sur les ventes de la catégorie que sur celles des marques nationales. Les réduire peut, semble-t-il, contribuer à accroître les ventes de la catégorie et les ventes des marques nationales. 3.3. I MPLICATIONS MANAGERIALES La recherche sur les effets des mises en avant des différents groupes de marques sur les ventes et sur la structure concurrentielle de la catégorie apporte aux distributeurs, tout comme aux fabricants, une meilleure connaissance de ces effets dont les implications managériales sont multiples. Tout d’abord, les résultats précédemment exposés soulignent que les mises en avant peuvent être utilisées par les distributeurs pour augmenter dans le court terme les ventes de leurs catégories. Ce résultat peut constituer pour les fabricants un argument commercial de poids lors de leurs négociations avec la distribution ; ils sont en effet alors en mesure de montrer que leurs mises en avant participent à la performance globale des ventes d’une catégorie. Par ailleurs, distributeurs et fabricants peuvent également se servir des mises en avant pour modifier le rapport des ventes de leurs marques respectives. Les mises en avant semblent ainsi constituer des outils tactiques efficaces, dont distributeurs et fabricants peuvent user à des fins offensives ou défensives. Enfin, la capacité qu’ont les marques distributeurs mises en avant à faire baisser les ventes de leurs concurrentes nationales, devrait inciter les fabricants à élargir la vision de leur univers concurrentiel ; celui-ci reste trop souvent confiné, pour des raisons historiques, au cercle fermé des marques nationales. 33 C ONCLUSION La recherche sur la distribution a souvent été négligée du fait de son aspect très appliqué. Malgré les études peu nombreuses sur le marketing du distributeur, nous avons tenté d’approcher la distribution de façon plus théorique. En effet, avec le développement et la multiplication des magasins de grande consommation depuis les années ‘80, les distributeurs sont devenus des acteurs incontournables du commerce français et il est donc important d’étudier la stratégie qui préside les choix promotionnels mis en place sur le lieu de vente. Pour répondre à cette problématique, il a fallu en premier lieu identifier les objectifs essentiels du distributeur, puis étudier les techniques promotionnelles qui peuvent satisfaire ses objectifs. En effet, la concurrence étant accrue, les grandes surfaces françaises ont dû choisir un positionnement plutôt discount, dominé par le fait « d’acheter le moins cher possible pour revendre le moins cher possible ». Cette célèbre définition du rôle de la distribution par Edouard Leclerc montre tout l’intérêt d’une bonne politique promotionnelle sur le lieu de vente. En effet, les promotions sont l’un des principaux outils du marketing local, car elles permettent au détaillant de répondre aux exigences du marketing d’entrée et de sortie22. Dans une optique de marketing d’entrée, le distributeur se sert des promotions pour attirer de nouveaux clients en créant un trafic supplémentaire, améliorer l’image du magasin en offrant un plus aux clients, créer une image prix et répondre à la concurrence extérieure. Dans le cadre du marketing de sortie, le distributeur cherche à optimiser les circulations dans le point de vente, développer des programmes merchandising, favoriser les achats d’impulsion, accroître les ventes de la catégorie en vendant plus aux clients réguliers, introduire ou stimuler l’intérêt pour de nouveaux produits et se débarrasser d’un surplus de stock. Pour répondre à ces objectifs, le distributeur a à sa disposition une pléthore de techniques promotionnelles allant des réductions de prix aux jeux et concours. 22 CHETOCHINE (1992) définit le client par deux concepts : le « shopper » et le « buyer ». Le client est shopper quand il choisit le magasin, il devient buyer quand il est à l’intérieur du magasin et choisit entre les produits. Le marketing développé par le distributeur prend en compte ces deux facettes du client et il est ainsi possible de définir un marketing d’entrée est de sortie. 34 Mais dans les faits, l’essentiel du budget promotionnel est consacré aux réductions de prix, ventes groupées–jumelées, offres de remboursement et bons de réduction. Cela se justifie par le fait que ce sont les techniques promotionnelles les plus appréciées du client. Mais l’efficacité des ces promotions peut être accrue par le choix judicieux d’une bonne PLV. En effet, par exemple l’emplacement d’un produit en tête de gondole accroît les ventes du produit de 3 à 4 fois sur la période concernée par rapport au fond de rayon. De plus, on constate à l’issue de la promotion sur certains produits, une augmentation des ventes de ce produit en fond de rayon. C’est pourquoi il est intéressant de voir l’impact que la promotion peut avoir dans le court et moyen terme sur le consommateur. C’est ce point qui justifie la troisième partie de notre étude sur la stratégie des choix promotionnels du distributeur. En effet, il est indispensable d’évaluer l’impact qu’ont les techniques de promotion sur le comportement du consommateur pour que le distributeur puisse prendre les bonnes décisions. Ainsi, on constate que l’utilisation des promotions peut avoir plusieurs effets sur le consommateur, que ce soit avant, pendant ou après la mise en exergue du produit. On a distingué quatre effets majeurs : - L’effet d’anticipation est visible à la fin de la période de promotion. Il se traduit par un stockage de la part du distributeur et du client final. - L’effet immédiat se manifeste par l’explosion des ventes pendant la durée de la promotion. - L’effet postérieur est un effet de fin de période qui montre une baisse des ventes due au fait que la promotion n’a eu qu’un effet de déplacement des ventes dans le temps. - L’effet de rémanence est un effet de changement des habitudes sur le moyen terme. L’individu a appris à apprécier le produit et continue à l’acheter sans la promotion. Bien que les promotions puissent avoir des effets dans le court et le moyen terme, le distributeur attend avant tout une augmentation rapide et immédiate des ventes. C’est pourquoi, généralement il augmente certains produits promus par une mise en avant. Ainsi, afin de compléter l’analyse des choix promotionnels que le distributeur doit effectuer, il convient d’étudier l’impact qu’ont les promotions sur les ventes et la 35 structure concurrentielle de la catégorie du produit. Ceci a fait l’objet de notre dernière partie. En effet, quelle que soit la catégorie de produits étudiée, la mise en avant des différents groupes de marques contribue à augmenter à court terme les ventes de la catégorie. Les mises en avant n’entraînent pas seulement des transferts de ventes entre produits concurrents, elles permettent au contraire d’augmenter les ventes d’un marché les semaines où elles ont lieu. L’efficacité des effets promotionnels dépend alors de la catégorie de produits, mais aussi de la position concurrentielle des marques concernées. Plus la part de marché d’un groupe est importante, plus il semble que son pourcentage d’augmentation des ventes soit élevé. On a pu remarquer aussi que l’ampleur des effets de mise en avant varie également selon les choix stratégiques des enseignes (qualité des MDD, écart de prix entre les marques nationales et les marques de distributeurs…). On s’est aperçu entre autre, que les mises en avant peuvent modifier le rapport concurrentiel existant entre les marques nationales et les marques de distributeurs. De ce fait, l’utilisation des mises en avant peut contribuer à renforcer leur position concurrentielle respective. A l’issue de cette étude, les distributeurs ont une meilleure connaissance des effets promotionnels et des implications managériales en découleront. Afin d’élargir le champ d’étude, nous pourrions orienter l’analyse sur les facteurs liés soit à la catégorie de produits, soit aux marques qui peuvent expliquer les variations dans les pourcentages d’augmentation des ventes. De même, une recherche pourrait être faite au niveau des enseignes afin de comprendre l’influence de leurs choix stratégiques sur l’efficacité des mises en avant. 36 B IBLIOGRAPHIE − CHIROUZE, Le marketing – Etudes et stratégies, Ellipses, 2003. − CLIQUET, FADY & BASSET, Management de la distribution, Dunod, 2002. − COHEN, La Politique de Promotions des Ventes, Dunod. − DESMET, Promotion des Ventes : Du 13 à la douzaine au marketing direct, Nathan, 1992. − DUBOIS & JOLIBERT, Le marketing – Fondements et pratiques, Economica, 1998. − INGOLD, Guide des techniques promotionnelles, Ed. Vuibert, 2000. − JALLAIS, ORSONI & FADY, Marketing de la distribution, Vuibert Gestion, 1987. − KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, Pearson, 2003. − LENDREVIE & BROCHAND, Le Publicitor, Dalloz, 2001. − MACE, La politique marketing du point de vente, Ed. Vuibert, 2000. − MARTICHOUX, La promotion des ventes en pratiques, Editions d’Organisation, 2004. − MOSCA, Initiation au merchandising, Editions d’organisation. − TOURTOULOU, « Marques nationales, marques de distributeurs et premiers prix : effets de leurs mises en avant sur les ventes et la structure concurrentielle de la catégorie de produits » Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Groupe HEC., 1996. − VAN DERCAMMEUX & JOSPIN-PERNET, La distribution, De Boeck, 2002. 37 T ABLE DES MATIERES SOMMAIRE ...............................................................................................................1 INTRODUCTION.......................................................................................................2 1. OBJECTIFS ET TECHNIQUES PROMOTIONNELLES DU DISTRIBUTEUR .....................................................................................................................................6 1.1. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES .....................................................6 1.1.1. Le lancement d’un produit nouveau .............................................................6 1.1.2. L’incitation au zapping d’enseigne ..............................................................6 1.1.3. L’écoulement des stocks...............................................................................7 1.1.4. L’augmentation de la part de marché...........................................................7 1.1.5. La désaisonnalisation de la consommation des produits ..............................7 1.1.6. L’incitation à essayer une gamme de produits..............................................7 1.1.7. La stimulation des régions infraconsommatrices..........................................8 1.1.8. La lutte contre le frein prix ..........................................................................8 1.2. LES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES ...................................................................8 1.2.1. La réduction de prix.....................................................................................9 1.2.2. Les ventes groupées-jumelées ....................................................................12 1.2.3. Les offres de remboursement à valoir.........................................................13 1.2.4. Les bons de réduction ................................................................................14 2. L’IMPACT DES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES.................................16 2.1. LES EFFETS DE LA PROMOTION SUR DES PRODUITS À MATURITÉ DIFFÉRENTE ........17 2.2. LES EFFETS PROMOTIONNELS DYNAMIQUES ........................................................19 2.2.1. L’effet d’anticipation .................................................................................19 2.2.2. L’effet immédiat.........................................................................................21 2.2.3. L’effet postérieur .......................................................................................24 2.2.4. L’effet de rémanence..................................................................................25 3. L’IMPACT DES PROMOTIONS SUR LES VENTES ET SUR LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE DE LA CATÉGORIE DE PRODUIT .....27 3.1. RÉSULTATS CONCERNANT LES MISES EN AVANT ..................................................28 3.2. RÉSULTATS CONCERNANT D’AUTRES VARIABLES EXPLICATIVES ..........................32 38 3.3. IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ...........................................................................33 CONCLUSION .........................................................................................................34 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................37 TABLE DES MATIÈRES.........................................................................................38 39
