LA PROMOTION CHEZ LE DISTRIBUTEUR

COULIBALY Marie
CRAUSER Claude
IACONA Carole
MONFORT Alice
PENNACCHIA Marc
TELL Nathalie
VANDAIS Brice
LA PROMOTION CHEZ LE
LA PROMOTION CHEZ LE
DISTRIBUTEUR
DISTRIBUTEUR
Quelle stratégie préside les choix promotionnels du lieu de
Quelle stratégie préside les choix promotionnels du lieu de
vente ?
vente ?
Gestion Commerciale – Mme MANOUK
Maîtrise de Sciences Economiques – Mention Gestion de l’Entreprise (groupe 3)

S
S
OMMAIRE
OMMAIRE
INTRODUCTION.......................................................................................................2
1. OBJECTIFS ET TECHNIQUES PROMOTIONNELLES DU DISTRIBUTEUR
.....................................................................................................................................6
2. L’IMPACT DES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES.................................16
3. L’IMPACT DES PROMOTIONS SUR LES VENTES ET SUR LA
STRUCTURE CONCURRENTIELLE DE LA CATÉGORIE DE PRODUIT .....27
CONCLUSION .........................................................................................................34
BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................37
TABLE DES MATIÈRES.........................................................................................38
ÉLÉMENTS DU COURS .....................................ERREUR ! SIGNET NON DÉFINI.

2
I
I
NTRODUCTION
NTRODUCTION
La fin des années 1980 a placé l’économie sous le signe de l’incertitude et de la
complexité en raison de l’accélération conjointe de plusieurs facteurs tels que le
développement des nouvelles techniques de l’information et de la communication
(NTIC), le remodelage du paysage géopolitique mondial avec par exemple la fin de la
guerre froide, et aussi une démassification de la consommation, c'est-à-dire que les
sociétés de consommation vont s’éclater en une multitude que l’on croise avec des
socio-styles. Dans cet univers mouvant, l’entreprise a fait d’une nécessité la maîtrise de
la fonction marketing. Cette prépondérance du marketing se reflète dans les dépenses
de communication. En effet entre 1992 et 1999, les dépenses de communication en
France ont progressé de 32,7%, passant de 132.822 milliards de francs à 176.231
milliards de francs1.
Toutefois la progression de ces dépenses ne s’est pas faite uniformément. On
constate de fortes disparités suivant le mode d’expression choisi. Alors que les
investissements médias ont crû d’un quart entre 1992 et 1999, ceux hors-médias ont
augmenté d’un peu plus du tiers (25,9% contre 37%). Les médias concernent les grands
moyens de communication tels la presse, la télévision, l’affichage, le cinéma ou la
radio. Quant aux instruments hors-médias, ils incluent le marketing direct, la publicité
par l’évènement, les relations publiques, les annuaires & les guides et la promotion des
ventes. C’est cette dernière forme qui a été la plus dynamique avec une croissance de
62,22% sur la période 1992-19992. Motivé par ce dynamisme, l’étude portera donc sur
ce mode de communication.
La promotion des ventes est une offre temporaire qui doit permettre une
accélération des ventes sur une période, avec des résultats mesurés. La promotion des
ventes étant un ensemble assez hétéroclite de techniques, les praticiens ont cherché à
définir la promotion par ce qui pouvait les rassembler. En voici quelques définitions :
« La promotion des ventes est l’opération qui offre et qui apporte un avantage
effectif au consommateur, dans un temps et un espace géographique limités. Son
objectif est d’augmenter directement les ventes ou d’optimiser l’image de marque du
produit3. »
1 Source : France Pub
2 LENDREVIE & BROCHAND, Le Publicitor, Dalloz, 2001
3 COHEN, La Politique de Promotions des Ventes, Dunod

3
« La promotion des ventes consiste en un ensemble de techniques destinées à
stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats
d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux4. »
« La promotion des ventes regroupe l’ensemble des actions marketing, ponctuelles
et ciblées, caractérisées par une offre et les médias associés (en émission et en
réception) visant à la création de nouveaux comportements ou à la stimulation de
comportements actuels d’agents et intermédiaires au sens large (prescripteur, acheteur,
vendeur) contribuant à l’accroissement de la demande à l’entreprise5.»
Alors que la publicité donne une raison d’acheter, la promotion offre une incitation
à l’acte d’achat. En 1999, les dépenses de promotion des ventes en France représentent
25.958 milliards de francs soit 25,2% des dépenses hors-médias et 15,9% du total des
dépenses publicitaires françaises. Le périmètre pris en compte pour ce calcul intègre
des promotions destinées aux consommateurs (dont les plus courantes sont les bons de
réduction, les offres spéciales, les primes et les échantillons), les promotions
représentants (concours, cadeaux, bonus et primes spéciales), et les promotions réseaux
(remises sur quantité, bonifications produit, défraiements publicitaires). Le nombre
d’actions promotionnelles est passé de 2.300 en 1980 à 9.345 en 1990 et 62.674 en
1999, soit 27 fois plus d’offre. Ce phénomène a été favorisé par le développement de la
distribution moderne en libre service, l’essor de la grande consommation et la nécessité
croissante de différenciation des produits.
La promotion des ventes présente tout un faisceau d’avantages qui ont été mis en
lumière par FARRIS & QUELCH6 :
- elle permet d’ajuster à court terme la demande à l’offre
-son impact sur les ventes se fait sentir de façon immédiate et est beaucoup plus
fort que celui de la publicité
- elle permet de mesurer l’élasticité au prix
-elle incite les consommateurs à essayer de nouveaux produits et à développer
leur connaissance des prix
4 KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, Pearson.
5 DESMET, Promotion des Ventes : Du 13 à la douzaine au marketing direct, Nathan.
6 FARRIS & QUELCH « In Defense of Price Promotion », Sloan Management Review.

4
-les offres de prix sont très ciblées ce qui permet de faire varier le prix payé par
différents segments de marché avec des limites de lieu et de temps. Ainsi cette
technique permet de ne pas dégrader durablement les prix
-la promotion permet de gêner la concurrence, en remplissant par exemple les
linéaires d’une promotion avant le lancement d’un produit concurrent
-de même, pour les consommateurs, elle génère un gain utilitaire, c'est-à-dire
financier mais s’accompagne aussi de bénéfices psychologiques liés à la
découverte de nouvelles marques et au sentiment de faire une bonne affaire7.
A l’inverse, la promotion peut donner aux clients le sentiment que le prix habituel
n’a pas de réel fondement. En outre, on a une dégradation de l’image de marque, par un
recours trop systématique aux promotions, en lui donnant une image trop « bon
marché ». Toutefois, cela dépend des promotions et il importe de distinguer celles qui
reposent sur une baisse de prix de celles qui ajoutent de la valeur (comme les bouteilles
sérigraphiées d’Evian en période de Noël). De même, l’offre promotionnelle peut se
révéler avoir un coût réel pouvant être très important. Ainsi ABRAHAM & LODISH8
démontrent à travers une étude de 360 tests effectués aux Etats-Unis en dix ans que
seules 16% des promotions étudiées étaient véritablement rentables. La promotion des
ventes souffre aussi d’une faible créativité or avec la multiplication de ce type d’offres,
les consommateurs sont plus avertis et les offres doivent être compétitives pour la cible
et pour la marque. Enfin les offres de prix peuvent être facilement contrées par la
concurrence et générer un risque de cercle vicieux vers une guerre des prix.
La promotion des ventes est aujourd’hui utilisée par toutes sortes d’organisations :
fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels et même organismes à but
non lucratif, comme en témoignent les concours organisés au profit des œuvres
caritatives. Nonobstant certains secteurs y ont davantage recours que d’autres9.
7 Ce point a été plus particulièrement développé par CHANDON, WANSINK & LAURENT dans « A
benefit congruency framework of sales promotion effectiveness » et CHANDON & WANSINK dans
“ When are stockpiled products consumed faster ? A convenience-salience framework of postpurchase
consumption incidence and quantity”
8 ABRAHAM & LODISH, « Getting the most of advertising and promotion », 1990.
9 Source : BIPP 1999.