La publicité sur le Web

LapublicitésurleWeb
CONSEILSETLEÇONSTIRÉSDELACAMPAGNEDE
SENSIBILISATIONENLIGNEDECATIESURLASYPHILIS
OCTOBRE2011

CATIEestlasourced’informationàjouretimpartialesurleVIHetl’hépatiteCauCanada.Notrebutestde
partagerlesconnaissances,lesressourcesetl’expertiseaveclespersonnesvivantavecleVIHoul’hépatiteC,les
communautésàrisque,lesfournisseursdesoinsdesantéetlesorganismescommunautairesafindediminuerla
transmissiondesvirusetd’améliorerlaqualitédevie.
CATIEaimeraitremercierlespersonnessuivantesd’avoircollaboréàlaproductionduprésentrapport.
Rédaction
LenTooley
EdJackson
Édition
AnnaKohn
AlexandraMartin‐Roche
Traduction
NocelTranslationAssociatesInc.
Révision
AnamariaTivadar
JohnMaxwell
LaurelChallacombe
MelisaDickie
OwenMcEwen
LaproductiondurapportLapublicitésurleWeb:Conseilsetleçonstirésdelacampagnedesensibilisationenligne
deCATIEsurlasyphilisaétérenduepossiblegrâceàunfinancementdel’AgencedelasantépubliqueduCanada.
PERMISSIONDEREPRODUIRE
Leprésentdocumentestprotégéparledroitd’auteur.Ilpeutêtreréimpriméetdistribuédanssonintégralitéà
desfinsnoncommercialessanspermission,maistoutemodificationdesoncontenudoitêtreautorisée.Le
messagesuivantdoitapparaîtresurtouteréimpressiondudocument:Cesrenseignementsontétéfournispar
CATIE.Pourplusd’information,communiqueravecCATIEau1‐800‐263‐1638ouàl’adressewww.catie.ca.
©2011,CATIE(Réseaucanadiend’info‐traitementssida).
Tousdroitsréservés.
Contactez‐nous
1‐800‐263‐1638∙www.catie.ca

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LAPUBLICITÉSURLEWEB:CONSEILSETLEÇONSTIRÉSDELACAMPAGNEDESENSIBILISATIONENLIGNEDECATIESURLASYPHILIS
SOMMAIRE
Entredécembre2010etmars2011,CATIEaassurélapromotionainsiquela
diffusiond’unecampagnedesensibilisationnationaleayantpourthème:
«Syphilis,toujoursàl’attaque».Celle‐ciavaitétéélaboréeàl’originepar
l’AIDSCommitteeofToronto(ACT),etdéveloppéeetdiffuséeàl’échelle
provincialeparl’Alliancepourlasantésexuelledeshommesgaisdel’Ontario
(SSHG).Enplusdedistribuerlematérielimprimépourlacampagne,CATIEa
eurecoursàquatreplateformespublicitairesenligne–facebook,Google,
Squirt.orgetgay.com–pourattirerdeshommesgais,bisexuelsetautres
hommescisgenresettransgenresquiontdesrelationssexuellesavec
d’autreshommes(HRSH)verslesiteWebdeCATIE,quicontientdes
renseignementssurlatransmission,lessymptômes,lestestsetletraitement
(http://www.catie.ca/en/syphilisethttp://www.catie.ca/fr/syphilis).
Pendantladuréedelacampagne,lesiteWebdeCATIEsurlasyphilisareçu
environ12105visitesquiavaientétégénéréesparlematérielimprimé,la
publicitéenligneetlesrésultatsfournisparlesmoteursderecherche.Grâce
àunlogicield’analysecomplexe,CATIEapusuivrecomment–etd’où–des
internautesontétéattirésverssonsiteWebsurlasyphilis.Leprésent
documentviseàpartagerl’expériencedeCATIEenmatièredepublicitésur
Internetetàprésenterlespointsforts,lesdéfisetlesimportantesquestions
àconsidérerpourrejoindreleshommesgais,bisexuelsetHRSHsurleWeb.
Sonbutestaussidecommuniquerdemeilleursrenseignementssurlasanté,
étendrelaportéedescampagnesdemarketingsocialet,possiblement,
recruterdesparticipantspourlarechercheetlesprogrammes.
Uneanalyseetunecomparaisondunombredevisitesgénéréesversnotre
siteparchaqueplateformepublicitairepermettentdedégagerquelques
leçonsetthèmesclés:
Touteslesplateformespublicitairesenlignenesontpaségales
Lesplateformespublicitairesquenousavonsutiliséesvariaientfortement
d’uneplateformeàl’autre;ellesvisaientdespublicsdifférents,exigeaient
différentsformats(texte,graphiquesouunecombinaisondesdeux),
utilisaientdifférentesstructuresdeprix,généraientdesniveaux
d’achalandagedifférentsetpermettaientdeciblerdessegmentsprécisdela
populationdedifférentesmanières.C’estSquirt.orgquiagénéréleplus
grandnombredevisitesdusiteWebdeCATIEsurlasyphilis;c’étaitaussi
l’unedesplateformeslesplusdispendieuses,coûtantenviron1,26$parclic
pourlesannoncespublicitaires,comparativementà0,54$parclicpour
facebook(voir 
Leçonsetconseilsgénérauxsur
lapublicitéenligne
Explorezleschoixpossibles.Il
existedenombreusesoptions
etplateformespourlapublicité
surInternet.Explorezles
diversespossibilitésqui
s’offrentàvouspour
déterminercellesquivous
conviennentlemieux.
Familiarisez‐vousavecvotre
publiccible.Tentezderepérer
lessitesWebquevisitentles
hommesgais,bisexuelsou
HRSHdevotrecommunauté
pourvousaideràdécideroù
diffuservosannonces
publicitaires.
L’argentnegarantitpasle
succès.Ilyadenombreux
modèlesdepublicité
permettantd’atteindre
différentsobjectifsàuncoût
raisonnable(paiementauclic,
achatdebannières,etc.).
Unecampagnedepublicité
pluslonguen’estpas
nécessairementmeilleure.Plus
unecampagneestlongue,
moinselletendàêtreefficace.
Diffuserdesannoncesdansun
plusgrandnombred’endroits
surunepériodepluscourteet
modifierlesimagesetletexte
detempsàautredurantla
campagnepourraitdonnerde
meilleursrésultats.
Suivezlesrésultatsdevotre
campagne.Lesdifférentes
plateformespublicitaires
offrentdifférentesfaçonsde
suivrelesuccèsdevotre
campagne.Lacollecteet
l’analysedecesrenseignements
peuventvousaiderà
comprendrecequiafonctionné
oun’apasfonctionnépendant
votrecampagne,etvousfournir
unfondementpourvos
initiativesfutures.Google
analytics
(www.google.com/intl/fr/analyt
ics)estunmerveilleuxservice
gratuitquivouspermetde
suivrel’achalandagesurvotre
sitebeaucoupplusfacilement.

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LAPUBLICITÉSURLEWEB:CONSEILSETLEÇONSTIRÉSDELACAMPAGNEDESENSIBILISATIONENLIGNEDECATIESURLASYPHILIS
FigureA,page7).Googlenousfournitunautreexemple:bienqueles
annoncesGoogleontattirémoinsdegensversnotresite,quandelles
apparaissaientdanslesrésultatsderecherche,ellesétaientdixfoisplus
susceptiblesdeprovoquerunclic.Lacompréhensiondecesnuancespermet
demieuxrépartirlesbudgetsdepublicitéouderechercheafind’attirerle
plusdegenspossibleversunsiteWeb.Lesplateformespublicitairesont
différentespolitiquesquantaucontenudesannonces–parex.,matériel
sexuellementexplicite,langageutilisé,etc.
`
Différentsmodèlesdepublicitépourdifférentsobjectifs
Certainsmodèlesdepublicité,telsqueceuxquisontsouventutilisésparles
réseauxsociauxpourhommesgais,bisexuelsouHSRH(p.ex.,gay.comet
Squirt.org),fonctionnentdelamêmefaçonquelesjournauximprimés,c’est‐
à‐direquelesannonceursachètentdesespacespublicitairessurunepage
d’accueilpourunepériodedonnée.Silemessagedel’annonceurest
relativementsimpleetpeutêtrecommuniquédansuneannonce,lesimple
faitdemontrerl’annonceàunpublicciblesuffitetcesplateformessont
doncappropriées.Toutefois,lesannonceursquisetournentversfacebooket
Googlenepaientquelorsqu’uninternautecliquesurl’annonceetvisitele
siteWebenquestion.Cesmodèlessontrentablesetgénéralement
fructueux,maisnepermettentpasnécessairementd’atteindrelesmêmes
publicsqueSquirt.orgetgay.com.Desurcroît,lefaitdeplacerdesannonces
surdessitescommeSquirt.orgetgay.compeutlaissercroirequevotre
organismeauneattitudepositiveenverslesgaisetl’expressiondela
sexualité,cequipourraitrehausservotrerelationavecvotrepubliccibleet
votreimagedemarque.
Atteindresespublicscibles
Touteslesplateformespublicitairesqu’achoisiesCATIEpermettaientde
ciblerdespublicsspécifiquesdedifférentesmanières.Parexemple,ellesont
toutesétéenmesuredeciblerlesannoncesgéographiquementetdeneles
diffuserqu’auxhabitantsd’unerégiondéfinie.Enplaçantdesannoncessur
dessitescommeSquirt.orgetgay.com,ons’assurequ’ellesserontvuespar
deshommesquicherchentactivementàentrerencontactavecd’autres
hommes.Facebookpermettaitaussideciblerleshommesquiontindiqué
qu’ils«s’intéressaient»àd’autreshommes.Ons’assureainsid’atteindreun
publicpertinent,maisonexclutparlefaitmêmeleshommesquin’ontpas
dévoiléleurorientationsexuellesurfacebook(ratantainsiuneimportante
population).Googleaprobablementlepublicleplusdiversifié,maisne
permetpasdes’assurerquelesannoncesnesontmontréesqu’àdes
hommesgais,bisexuelsetHRSH,donclesannoncesdoiventêtreconçues
soigneusementafind’attirerlepublicvisé.
Établirdesobjectifsetrespecterlebudget
Touteslesplateformespermettentàleursclientsd’établirunbudgetetdele
respecter.FacebooketGoogle,parexemple,vouspermettentdelimiter
combienvousdépensezparjouroupourtoutelacampagne.Cetteoption
peutêtreutile,carellepermetd’avoirautantdeclicsquepossibleselonle
budgetdonnéetdepoursuivrelacampagnejusqu’àépuisementdubudget
Remarqueausujetduprésent
rapport
Cerapportdécritles
expériencesetlesleçonstirées
d’unecampagnepublicitairede
CATIE.Nousespéronsqu’en
partageantlesrésultatsde
notrecampagne,nous
aideronsd’autresorganismesà
prendredesdécisionséclairées
enmatièredepublicité.
Toutefois,cesrésultatsne
s’appliquerontpas
nécessairementàtoutesles
plateformespublicitairesouà
touteslescampagnes,etilsont
probablementétéinfluencés
pardenombreuxfacteurs.
Parmiceux‐ci,lanaturedela
campagneetl’approche
utilisée,lestyleetlecontenu
desannonces,leciblagedes
publicsviséset,enfin,tout
autrefaitnouveauou
campagnesurlasyphilisquia
eulieusimultanément.De
plus,étantdonnéquele
format,lestyleetlecontenu
desannoncesvariaientselonla
plateformeutilisée,onaurait
tortdeselivreràdes
comparaisonsdirectesoude
mesurerlesuccès,puisqueles
annonceselles‐mêmesonteu
autantd’influencesurla
réussitedelacampagneque
lesplateformespublicitaires.À
titred’exemple,citonsles
termesderecherchechoisis
pourlesannoncesGoogle:de
meilleurstermesderecherche
auraientpeut‐êtrepermisde
rejoindreunpublicplusvaste
etpluspertinent.

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(unefoislenombremaximaldeclicsatteint).Lastructureestlégèrement
plusrigidepourlessitesoffrantdesbannièrespublicitaires(parex.,gay.com
etSquirt.org)encesensquel’annonceurachèteunespacepublicitairedéfini
àuncoûtfixepourunepériodedéterminée.Toutefois,selonlenombrede
personnesquivisitentlesiteetlapertinencedel’annoncepourcelles‐ci,les
résultatspeuventvariergrandementd’unsiteàl’autre.Parexemple,
Squirt.orgamontrélabannièresurlasyphilis9,1millionsdefois,
comparativementà1,9millionpourgay.com(soitpresquecinqfoismoins
souvent).Maisdansl’ensemble,lapublicitésurgay.comacoûtédeuxfois
pluscherquesurSquirt.org.
Letempscompte!
Uneanalysedesrésultatsobtenusrévèlequelesannoncessemblentplus
fructueusesaudébutd’unecampagne,quandlesressourcessont
nouvellementdiffuséesaupublic,maisquecetintérêtdiminueavecletemps
(voirlaFigureB,page9).Laseuleexceptionnotableétaitlesannonces
Google,quiontdonnédesrésultatsrelativementconstantspendanttoutela
campagne(FigureG,page16).
A
nnonceutiliséesurgay.com