La publicité sur le Web

 La publicité sur le Web CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS OCTOBRE 2011 CATIE est la source d’information à jour et impartiale sur le VIH et l’hépatite C au Canada. Notre but est de partager les connaissances, les ressources et l’expertise avec les personnes vivant avec le VIH ou l’hépatite C, les communautés à risque, les fournisseurs de soins de santé et les organismes communautaires afin de diminuer la transmission des virus et d’améliorer la qualité de vie. CATIE aimerait remercier les personnes suivantes d’avoir collaboré à la production du présent rapport. Rédaction Len Tooley Ed Jackson Édition Anna Kohn Alexandra Martin‐Roche Traduction Nocel Translation Associates Inc. Révision Anamaria Tivadar John Maxwell Laurel Challacombe Melisa Dickie Owen McEwen La production du rapport La publicité sur le Web : Conseils et leçons tirés de la campagne de sensibilisation en ligne de CATIE sur la syphilis a été rendue possible grâce à un financement de l’Agence de la santé publique du Canada. PERMISSION DE REPRODUIRE Le présent document est protégé par le droit d’auteur. Il peut être réimprimé et distribué dans son intégralité à des fins non commerciales sans permission, mais toute modification de son contenu doit être autorisée. Le message suivant doit apparaître sur toute réimpression du document : Ces renseignements ont été fournis par CATIE. Pour plus d’information, communiquer avec CATIE au 1‐800‐263‐1638 ou à l’adresse www.catie.ca. ©2011, CATIE (Réseau canadien d’info‐traitements sida). Tous droits réservés. Contactez‐nous 1‐800‐263‐1638 ∙ www.catie.ca P a g e | 1 SOMMAIRE Entre décembre 2010 et mars 2011, CATIE a assuré la promotion ainsi que la diffusion d’une campagne de sensibilisation nationale ayant pour thème : « Syphilis, toujours à l’attaque ». Celle‐ci avait été élaborée à l’origine par l’AIDS Committee of Toronto (ACT), et développée et diffusée à l’échelle provinciale par l’Alliance pour la santé sexuelle des hommes gais de l’Ontario (SSHG). En plus de distribuer le matériel imprimé pour la campagne, CATIE a eu recours à quatre plateformes publicitaires en ligne – facebook, Google, Squirt.org et gay.com – pour attirer des hommes gais, bisexuels et autres hommes cisgenres et transgenres qui ont des relations sexuelles avec d’autres hommes (HRSH) vers le site Web de CATIE, qui contient des renseignements sur la transmission, les symptômes, les tests et le traitement (http://www.catie.ca/en/syphilis et http://www.catie.ca/fr/syphilis). Pendant la durée de la campagne, le site Web de CATIE sur la syphilis a reçu environ 12 105 visites qui avaient été générées par le matériel imprimé, la publicité en ligne et les résultats fournis par les moteurs de recherche. Grâce à un logiciel d’analyse complexe, CATIE a pu suivre comment – et d’où – des internautes ont été attirés vers son site Web sur la syphilis. Le présent document vise à partager l’expérience de CATIE en matière de publicité sur Internet et à présenter les points forts, les défis et les importantes questions à considérer pour rejoindre les hommes gais, bisexuels et HRSH sur le Web. Son but est aussi de communiquer de meilleurs renseignements sur la santé, étendre la portée des campagnes de marketing social et, possiblement, recruter des participants pour la recherche et les programmes. Une analyse et une comparaison du nombre de visites générées vers notre site par chaque plateforme publicitaire permettent de dégager quelques leçons et thèmes clés : Toutes les plateformes publicitaires en ligne ne sont pas égales Les plateformes publicitaires que nous avons utilisées variaient fortement d’une plateforme à l’autre; elles visaient des publics différents, exigeaient différents formats (texte, graphiques ou une combinaison des deux), utilisaient différentes structures de prix, généraient des niveaux d’achalandage différents et permettaient de cibler des segments précis de la population de différentes manières. C’est Squirt.org qui a généré le plus grand nombre de visites du site Web de CATIE sur la syphilis; c’était aussi l’une des plateformes les plus dispendieuses, coûtant environ 1,26 $ par clic pour les annonces publicitaires, comparativement à 0,54 $ par clic pour facebook (voir Leçons et conseils généraux sur la publicité en ligne Explorez les choix possibles. Il existe de nombreuses options et plateformes pour la publicité sur Internet. Explorez les diverses possibilités qui s’offrent à vous pour déterminer celles qui vous conviennent le mieux. Familiarisez‐vous avec votre public cible. Tentez de repérer les sites Web que visitent les hommes gais, bisexuels ou HRSH de votre communauté pour vous aider à décider où diffuser vos annonces publicitaires. L’argent ne garantit pas le succès. Il y a de nombreux modèles de publicité permettant d’atteindre différents objectifs à un coût raisonnable (paiement au clic, achat de bannières, etc.). Une campagne de publicité plus longue n’est pas nécessairement meilleure. Plus une campagne est longue, moins elle tend à être efficace. Diffuser des annonces dans un plus grand nombre d’endroits sur une période plus courte et modifier les images et le texte de temps à autre durant la campagne pourrait donner de meilleurs résultats. Suivez les résultats de votre campagne. Les différentes plateformes publicitaires offrent différentes façons de suivre le succès de votre campagne. La collecte et l’analyse de ces renseignements peuvent vous aider à comprendre ce qui a fonctionné ou n’a pas fonctionné pendant votre campagne, et vous fournir un fondement pour vos initiatives futures. Google analytics (www.google.com/intl/fr/analyt
ics) est un merveilleux service gratuit qui vous permet de suivre l’achalandage sur votre site beaucoup plus facilement. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 2 Figure A, page 7). Google nous fournit un autre exemple : bien que les annonces Google ont attiré moins de gens vers notre site, quand elles apparaissaient dans les résultats de recherche, elles étaient dix fois plus susceptibles de provoquer un clic. La compréhension de ces nuances permet de mieux répartir les budgets de publicité ou de recherche afin d’attirer le plus de gens possible vers un site Web. Les plateformes publicitaires ont différentes politiques quant au contenu des annonces – par ex., matériel sexuellement explicite, langage utilisé, etc. ` Différents modèles de publicité pour différents objectifs Certains modèles de publicité, tels que ceux qui sont souvent utilisés par les réseaux sociaux pour hommes gais, bisexuels ou HSRH (p. ex., gay.com et Squirt.org), fonctionnent de la même façon que les journaux imprimés, c’est‐
à‐dire que les annonceurs achètent des espaces publicitaires sur une page d’accueil pour une période donnée. Si le message de l’annonceur est relativement simple et peut être communiqué dans une annonce, le simple fait de montrer l’annonce à un public cible suffit et ces plateformes sont donc appropriées. Toutefois, les annonceurs qui se tournent vers facebook et Google ne paient que lorsqu’un internaute clique sur l’annonce et visite le site Web en question. Ces modèles sont rentables et généralement fructueux, mais ne permettent pas nécessairement d’atteindre les mêmes publics que Squirt.org et gay.com. De surcroît, le fait de placer des annonces sur des sites comme Squirt.org et gay.com peut laisser croire que votre organisme a une attitude positive envers les gais et l’expression de la sexualité, ce qui pourrait rehausser votre relation avec votre public cible et votre image de marque. Atteindre ses publics cibles Toutes les plateformes publicitaires qu’a choisies CATIE permettaient de cibler des publics spécifiques de différentes manières. Par exemple, elles ont toutes été en mesure de cibler les annonces géographiquement et de ne les diffuser qu’aux habitants d’une région définie. En plaçant des annonces sur des sites comme Squirt.org et gay.com, on s’assure qu’elles seront vues par des hommes qui cherchent activement à entrer en contact avec d’autres hommes. Facebook permettait aussi de cibler les hommes qui ont indiqué qu’ils « s’intéressaient » à d’autres hommes. On s’assure ainsi d’atteindre un public pertinent, mais on exclut par le fait même les hommes qui n’ont pas dévoilé leur orientation sexuelle sur facebook (ratant ainsi une importante population). Google a probablement le public le plus diversifié, mais ne permet pas de s’assurer que les annonces ne sont montrées qu’à des hommes gais, bisexuels et HRSH, donc les annonces doivent être conçues soigneusement afin d’attirer le public visé. Établir des objectifs et respecter le budget Toutes les plateformes permettent à leurs clients d’établir un budget et de le respecter. Facebook et Google, par exemple, vous permettent de limiter combien vous dépensez par jour ou pour toute la campagne. Cette option peut être utile, car elle permet d’avoir autant de clics que possible selon le budget donné et de poursuivre la campagne jusqu’à épuisement du budget Remarque au sujet du présent rapport Ce rapport décrit les expériences et les leçons tirées d’une campagne publicitaire de CATIE. Nous espérons qu’en partageant les résultats de notre campagne, nous aiderons d’autres organismes à prendre des décisions éclairées en matière de publicité. Toutefois, ces résultats ne s’appliqueront pas nécessairement à toutes les plateformes publicitaires ou à toutes les campagnes, et ils ont probablement été influencés par de nombreux facteurs. Parmi ceux‐ci, la nature de la campagne et l’approche utilisée, le style et le contenu des annonces, le ciblage des publics visés et, enfin, tout autre fait nouveau ou campagne sur la syphilis qui a eu lieu simultanément. De plus, étant donné que le format, le style et le contenu des annonces variaient selon la plateforme utilisée, on aurait tort de se livrer à des comparaisons directes ou de mesurer le succès, puisque les annonces elles‐mêmes ont eu autant d’influence sur la réussite de la campagne que les plateformes publicitaires. À titre d’exemple, citons les termes de recherche choisis pour les annonces Google : de meilleurs termes de recherche auraient peut‐être permis de rejoindre un public plus vaste et plus pertinent.
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 3 (une fois le nombre maximal de clics atteint). La structure est légèrement plus rigide pour les sites offrant des bannières publicitaires (par ex., gay.com et Squirt.org) en ce sens que l’annonceur achète un espace publicitaire défini à un coût fixe pour une période déterminée. Toutefois, selon le nombre de personnes qui visitent le site et la pertinence de l’annonce pour celles‐ci, les résultats peuvent varier grandement d’un site à l’autre. Par exemple, Squirt.org a montré la bannière sur la syphilis 9,1 millions de fois, comparativement à 1,9 million pour gay.com (soit presque cinq fois moins souvent). Mais dans l’ensemble, la publicité sur gay.com a coûté deux fois plus cher que sur Squirt.org. Le temps compte! Une analyse des résultats obtenus révèle que les annonces semblent plus fructueuses au début d’une campagne, quand les ressources sont nouvellement diffusées au public, mais que cet intérêt diminue avec le temps (voir la Figure B, page 9). La seule exception notable était les annonces Google, qui ont donné des résultats relativement constants pendant toute la campagne (Figure G, page 16). Annonce utilisée sur gay.com
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 4 Annonce utilisée sur Squirt.org INTRODUCTION En réponse à la hausse des cas de syphilis infectieuse chez les HRSH d’un bout à l’autre du Canada, l’Agence de la santé publique du Canada (ASPC) a fourni un financement à CATIE pour promouvoir et diffuser une campagne de sensibilisation nationale sur la syphilis. La campagne « Syphilis toujours à l’attaque » a été élaborée à l’origine par l’AIDS Committee of Toronto (ACT), de concert avec l’agence de marketing Due North Communications. L’Alliance pour la santé sexuelle des hommes gais de l’Ontario (SSHG) a par la suite élaboré des volets supplémentaires et diffusé la campagne à l’échelle provinciale. Dans le cadre de la campagne « Syphilis toujours à l’attaque », plusieurs plateformes publicitaires en ligne ont été utilisées pour tenter de rejoindre les hommes gais, bisexuels et autres HRSH par l’entremise de facebook, Google, gay.com et Squirt.org. Ces plateformes ont attiré plus de 10 500 visiteurs vers la page d’information sur la syphilis du site Web de CATIE. Le thème de la campagne figurait également sur une affiche, une brochure et une carte postale conçues spécialement à l’intention des hommes séropositifs, gais et bisexuels. Ces ressources ont été distribuées aux organismes intéressés partout au pays par l’entremise du Centre de distribution de CATIE. Jusqu’ici, plus de 11 000 documents ont été expédiés à des fournisseurs de services au Canada. Le présent rapport relate les expériences de CATIE avec les différentes plateformes publicitaires en ligne et compare certains des défis, stratégies et succès relatifs à chacune d’entre elles. CONTEXTE La campagne de l’ACT visait initialement à sensibiliser la population au nombre croissant de cas de syphilis parmi les hommes gais et bisexuels, à informer le public au sujet de la maladie, à encourager les gens à se faire tester, à faire connaître l’impact de la syphilis sur les hommes séropositifs et à encourager ces derniers à subir un test de dépistage. »1 La campagne propose une satire kitsch des publicités de films d’horreur et de série B des années 50 ». 1 La conception et la devise font allusion à l’affiche publicitaire du film de série B de Hollywood intitulé « L’étrange créature du lac noir ». ACT a produit et diffusé un rapport décrivant le contexte, l’évolution et l’évaluation de la campagne; on peut consulter ce document à l’adresse : http://www.actoronto.org/research.nsf/pages/act.research.0379. Évolution de la campagne : Fin 2009 :
Toronto Public Health octroie un financement à l’ACT pour lui permettre d’élaborer et de diffuser une campagne de sensibilisation à plusieurs volets sur la syphilis à l’intention des hommes gais et bisexuels de Toronto. Début 2010 :
L’ACT et Due North Marketing élaborent la campagne (matériel imprimé, site Web, annonces dans le métro, médias imprimés et en ligne). Le SSGH élabore des volets supplémentaires pour un public provincial. Mai 2010 à sept. 2010 :
Diffusion de la campagne publicitaire en ligne de SSHG. Juin 2010 :
Envoi de ressources supplémentaires aux agences (SSHG). Octobre 2010 :
Fin de la campagne en Ontario; préparation de la campagne nationale. Décembre 2010 :
Lancement de la campagne nationale (matériel imprimé, site Web national et annonces en ligne). Mars 2011 :
Fin de la campagne nationale.
1
AIDS Committee Toronto (ACT). « Attack of the Cursed Syphilis: Syphilis Awareness campaign targeting gay men in Toronto » – RAPPORT FINAL [en ligne]. Toronto, Ontario, Canada : 2011. Disponible à l’adresse : http://www.actoronto.org/research.nsf/pages/act.research.0379
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 5 MÉTHODES CATIE utilise le logiciel d’analyse Web Urchin 6.02 de Google pour suivre le nombre de visites à notre site Web. Urchin est une solution logicielle auto‐hébergée qui permet aux organisations d’analyser l’achalandage sur leurs sites Web. Urchin étant hébergé sur les serveurs de CATIE, toutes les statistiques de surveillance sur le Web sont conservées sur des serveurs codés et ne sont accessibles que par le personnel de CATIE, ce qui permet de protéger la vie privée des visiteurs. Urchin permet aux propriétaires de sites Web d’évaluer le nombre de visites sur leurs sites d’après différentes variables, par exemple : 
Comment les visiteurs ont accédé au site Web (p. ex., en tapant le lien directement dans la barre d’adresse, au moyen d’un moteur de recherche, ou à partir d’une campagne de publicité en ligne); 
Dans quelles régions géographiques se trouvent les visiteurs du site (p. ex., dans quels pays, provinces/territoires et villes); 
Comment les internautes naviguent sur votre site, y compris le temps passé à consulter chaque page individuelle. Urchin filtre aussi les « robots » et les « araignées » – programmes conçus pour parcourir le Web à la recherche d’information (par ex., repérer les sites Web qui peuvent créer un index de tous les renseignements qui se trouvent sur un site Web). Le logiciel peut également préciser combien de visiteurs uniques ont visité votre site.2 Google Analytics peut fournir des données semblables sur l’achalandage; ces données ne sont cependant pas stockées sur des serveurs locaux et elles ne sont pas disponibles pendant aussi longtemps, rendant impossible l’évaluation des changements dans l’achalandage sur des périodes plus longues. RÉSULTATS DES CAMPAGNES DE PUBLICITÉ EN LIGNE : LES CHIFFRES Des annonces ont été placées en ligne sur facebook, Google, Squirt.org et gay.com. De surcroît, les membres canadiens de Squirt.org ont reçu un publipostage en ligne contenant des renseignements clés tirés du matériel imprimé de la campagne (voir Annexe I, page 21). Les annonces ont été diffusées en français et en anglais sur facebook et Google, mais seulement en anglais sur Squirt.org et gay.com en raison des limitations de ces sites. Toutes les annonces renvoyaient aux pages Web nationales sur la syphilis de CATIE (http://www.catie.ca/en/syphilis et http://www.catie.ca/fr/syphilis), qui fournissent des renseignements simples et détaillés sur les symptômes de la syphilis, le dépistage et les traitements, ainsi que des liens vers des sites Web contenant des listes d’endroits offrant des tests de dépistage par province et par territoire. Les visiteurs peuvent aussi télécharger ou commander du matériel imprimé auprès du Centre de distribution de CATIE. CATIE a opté pour Squirt.org et gay.com parce qu’ils figurent parmi les sites de rencontres et de réseautage social les plus populaires pour les personnes gaies au Canada, et aussi parce qu’ils sont fréquentés par des hommes qui cherchent activement à rencontrer d’autres hommes (un public cible clé). Le choix de ces sites a permis d’économiser du temps et de respecter le budget de la campagne, puisque CATIE a pu utiliser la même bannière que celle qu’avait créée SSHG pour ces sites. Chaque site Web exige une combinaison unique de tailles et de formats de fichiers, et certaines agences de publicité exigeront des frais pour chaque redimensionnement et 2
Une petite exception se produit quand des visiteurs individuels partagent une même connexion Internet, par exemple, des employés d’une même organisation qui visitent la même page Web. Le cas échéant, ces employés peuvent être perçus comme étant un visiteur unique puisqu’ils partagent une seule et même adresse IP. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 6 chaque format de fichier fourni. Jusque‐là, CATIE n’avait jamais publié d’annonce publicitaire sur facebook et Google, donc cette campagne était l’occasion d’essayer ces nouvelles plateformes publicitaires et de les comparer. Facebook et Google peuvent aussi rejoindre différentes populations d’hommes qui ont des relations sexuelles avec des hommes et qui ne fréquentent pas les réseaux sociaux pour hommes gais/bi/HSRH. Les diagrammes de la Figure A (page suivante) comparent les plateformes publicitaires en ligne d’après différents indicateurs. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 7 Figure A : Comparaison des résultats de la campagne * Aller à la page 17 pour une description du publipostage de Squirt.org LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 8 Un affichage (impression) se produit chaque fois qu’une annonce en ligne est affichée sur une page Web. Une visite est enregistrée quand quelqu’un clique sur l’annonce et est amené directement au site de CATIE sur la syphilis. Le taux de clics désigne le pourcentage d’affichages qui mènent à des clics sur l’annonce. Le coût par clic nous indique le coût exact de chaque visite unique du site de CATIE sur la syphilis en provenance de chacune des plateformes publicitaires. Ce coût est calculé en divisant le coût total des annonces publicitaires sur chaque site par le nombre total de visites. Une visite directe est enregistrée lorsque quelqu’un tape l’adresse du site Web directement dans la barre d’adresse de leur fureteur Web; la plupart du temps, ces visites ont été motivées par le matériel imprimé (brochures, affiches, cartes postales). Squirt.org et gay.com utilisent des modèles de publicité traditionnels sur le Web : l’annonceur achète des bannières publicitaires pour une période déterminée à un coût forfaitaire, peu importe le nombre de fois qu’on clique sur la bannière. Ces sites évaluent le nombre approximatif d’affichages qui seront effectués pendant une campagne et établissent un coût d’après cette estimation. Cependant, une fois le prix convenu, il ne change pas, quel que soit le nombre final d’affichages. Facebook et Google diffèrent en ce sens qu’ils offrent aux annonceurs deux structures de prix : ils peuvent soit payer un montant forfaitaire pour chaque millier d’affichages (impressions), soit payer pour chaque clic menant à une visite du site Web annoncé (taux de clics). Dans le cas de la campagne de CATIE sur la syphilis, nous avons opté de payer pour le taux de clics plutôt que pour les affichages puisque notre objectif premier était d’attirer les gens vers notre site Web, qui contenait d’importants renseignements. Si le principal objectif d’un annonceur est la reconnaissance de sa marque ou si le message central peut être capté dans une petite annonce, il serait alors plus judicieux de payer pour le nombre d’affichages. Le dernier diagramme illustre la durée moyenne des visites sur les sites français (6 minutes) et anglais (>3 minutes) de CATIE sur la syphilis. Dans l’ensemble, les personnes qui ont visité les sites ont pris le temps de lire au moins une partie de leur contenu. Ces statistiques livrent plusieurs leçons utiles et importantes sur les campagnes publicitaires en ligne sur différentes plateformes : 
Ce sont facebook et Squirt.org qui ont attiré le plus de visites vers le site Web de CATIE sur la syphilis. Ces visites ont toutefois nécessité un grand nombre d’affichages (ou consultations). Ces deux plateformes ont été les plus fructueuses pour notre campagne. 
Les annonces Google ont attiré le plus grand nombre de visites par affichage vers le site Web de CATIE sur la syphilis. Google peut donc constituer un bon choix pour les campagnes où il est très important que les internautes cliquent sur l’annonce et visitent votre site Web. 
Les modèles traditionnels de publicité en ligne utilisés par les réseaux sociaux pour hommes gais/bi/HRSH (Squirt.org et gay.com) sont en moyenne plus dispendieux que les sites comme facebook et Google. Il faut cependant se rappeler que les visites provenant de sites pour hommes gais/bi/HRSH pourraient être plus pertinentes, selon le public que vous tentez de rejoindre. MATÉRIEL PUBLICITAIRE IMPRIMÉ Nous avons créé une carte postale, une brochure et une affiche convenant à un public national et les avons distribuées à des organismes partout au pays à des fins d’information et de sensibilisation. Un échantillon de chacune de ces ressources est présenté à l’Annexe II (page 2). Le Tableau 1 ci‐après indique, pour chaque ressource, la quantité imprimée et distribuée. Les trois ressources aiguillent le lecteur vers le site Web national de CATIE sur la syphilis et sont probablement à l’origine des visites directes indiquées dans le diagramme du coin supérieur droit de la LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 9 Figure A (page 7). On peut commander ces produits en communiquant avec le Centre de distribution de CATIE. Le matériel imprimé (affiches, brochures et cartes postales) a été relativement efficace pour générer des visites du site Web (comme on peut le constater sous la rubrique « Visites directes » du diagramme « Nombre de visites », page 7). Ces outils ont aussi l’avantage de présenter l’information sous forme abrégée et condensée, donc le fait d’augmenter l’achalandage du site constitue peut‐être une valeur ajoutée. Tableau 1 : Matériel imprimé distribué Article Affiche – français
Affiche – anglais
Carte postale – français
Carte postale – anglais Brochure – français
Brochure – anglais
Quantités totales
Quantité imprimée 300
1 000
2 500
10 000
3 000
12 000
28 800
Quantité totale distribuée jusqu’ici 55
418
245
2 473
975
6 877
11 043
ÉVOLUTION DE LA CAMPAGNE AU FIL DU TEMPS La Figure B (ci‐dessous) illustre les niveaux cumulatifs d’achalandage sur le site pendant la durée de la campagne. Les trois principales crêtes du diagramme correspondent aux dates de lancement de certains segments de la campagne. La première crête (début décembre) coïncide avec la diffusion des premières annonces sur facebook. Les annonces Google, qui ont débuté à la mi‐décembre, n’ont pas donné lieu à une crête initiale comme les autres plateformes. La plus importante crête (mi‐janvier) correspond au lancement des bannières de gay.com et Squirt.org. Enfin, la crête de la mi‐mars fait suite au publipostage en ligne de Squirt.org. Figure B : Visites des sites français et anglais pendant la durée de la campagne 300
250
200
Visites
150
100
50
0
1 déc. 2010
1 janv. 2011
1 févr. 2011
1 mars 2011
1 avril 2011
Date
Anglais
Français
Ce diagramme suggère que les annonces qui sont très fructueuses à leur première diffusion saturent le marché puis, avec le temps, perdent de leur attrait auprès du public. Squirt.org en est un exemple probant. Plus de détails sont fournis dans les pages qui suivent, dans les discussions sur chaque site précis. Selon la longueur et le budget de la campagne, il serait peut‐être sage de créer plusieurs versions des annonces bannières afin d’attirer différents publics et d’augmenter l’achalandage sur un site. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 10 EMPLACEMENT GÉOGRAPHIQUE DES VISITEURS Tableau 2 : Ventilation des visites par région géographique Province
Québec
Colombie‐Britannique
Ontario*
Alberta
Manitoba
Nouvelle‐Écosse
Nouveau‐Brunswick
Saskatchewan
Terre‐Neuve
Île‐du‐Prince‐Édouard
Territoires du Nord‐Ouest
Yukon Nunavut
Visites
2 735
1 751
1 683
1 434
422
392
321
276
136
42
13
10
2
Pourcentage du nombre total de visites
29,17 %
18,68 %
17,95 %
15,29 %
4,50 %
4,18 %
3,42 %
2,94 %
1,45 %
0,45 %
0,14 %
0,11 %
0,02 %
Proportion de la population nationale3
23,20 %
13,30 %
38,70 %
10,90 %
3,70 %
2,80 %
2,30 %
3,10 %
1,50 %
0,40 %
0,10 %
0,10 %
0,10 % *L’Ontario a été exclu du ciblage géographique sur tous les sites, à l’exception de Squirt.org Toutes les plateformes publicitaires offrent aux annonceurs la possibilité d’adapter leurs campagnes publicitaires à certaines régions géographiques (une technique également appelée ciblage géographique). Étant donné qu’ACT et SSHG avaient déjà diffusé des annonces auprès des utilisateurs de l’Ontario, CATIE a choisi d’orienter sa campagne vers les autres provinces et territoires. Tableau 2 ci‐dessus indique le nombre approximatif de visites totales sur les sites anglais et français de CATIE sur la syphilis en provenance de chaque région du pays, ainsi que le pourcentage des visites totales attribuable à chaque province/territoire. Nous indiquons également, à titre de comparaison, le pourcentage de la population canadienne totale dans chaque province et territoire. Ces chiffres nous donnent une idée du succès des annonces en ligne dans chaque province. Dans l’ensemble, la proportion des visites au site était comparable à la taille de la population de la province. L’Ontario affichait un pourcentage nettement plus faible du nombre total de visites, ce qui n’est pas surprenant vu qu’elle était exclue de la campagne. Nous avons cependant appris, après la campagne, que Squirt.org avait choisi de diffuser les annonces auprès des membres de l’Ontario à titre de valeur ajoutée, ce qui explique les visites qui en ont découlé. DISCUSSION SITE PAR SITE Chaque plateforme publicitaire est unique pour ce qui est du public visé, des stratégies utilisées, des avantages et des limites. Dans les sections ci‐après, nous abordons chacune des plateformes plus en détail afin de faciliter le processus décisionnel lorsqu’on envisage d’y avoir recours. 3
« Estimations de la population, distribution par âge et âge médian au 1er juillet 2010, Canada, provinces et territoires ». Statistique Canada. 2010‐09‐29.
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 11 facebook Avantages
Inconvénients
 Les annonces peuvent être  Afin de cibler les HRSH, les adaptées à des publics très précis. utilisateurs doivent avoir indiqué explicitement, sur leur profil facebook,  La possibilité de payer par clic, qu’ils s’intéressent aux autres hommes. le faible coût par clic et les taux de Les utilisateurs qui ne font pas cette clics avantageux en font une précision sont donc laissés pour compte. plateforme attrayante pour les  Le rejet des annonces (un procédé budgets restreints. par lequel facebook élimine des  Obtention de renseignements très détaillés sur les utilisateurs qui cliquent sur les annonces pour se rendre sur le site (suivi amélioré des résultats de la campagne).
annonces du site) crée des défis. Les annonces fructueuses semblent les plus à risque d’être rejetées. (Plus de détails à la page 12.)  Certains se demandent si le site anglais de facebook censure les annonces qui portent sur la santé des hommes gais et bisexuels (voir ci‐
dessous). Conseils
 Il faut se rappeler que les annonces publicitaires placées sur facebook auront probablement plus de succès auprès des publics plus jeunes.  Dès le début, essayez plusieurs versions de la même annonce avec différents titres, textes et photos. Suivez votre campagne afin de déterminer quelles annonces donnent les meilleurs résultats.  Le fait de mentionner explicitement les hommes gais et bisexuels dans les annonces peut augmenter considérablement le taux de clics.  Facebook offre beaucoup de souplesse et de facilité d’adaptation pour les annonces publicitaires. Surveillez votre campagne pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. N’hésitez pas à ajouter, à éliminer ou à modifier des annonces. Facebook vend des espaces publicitaires pour des petites annonces composées de texte et d’images qui apparaissent du côté droit des pages visualisées par l’utilisateur. Après avoir créé leurs annonces, les annonceurs peuvent alors établir un budget quotidien ou global afin de contrôler les coûts. Étant donné que facebook dispose d’une vaste quantité de renseignements sur ses utilisateurs, les annonceurs peuvent faire des choix très spécifiques quant aux personnes auprès desquelles leurs annonces seront diffusées (ce que facebook appelle ciblage). Parmi les principaux critères ● ● ●
utilisés, citons l’emplacement géographique (jusqu’à une ville La campagne de CATIE sur la syphilis précise), l’âge, le sexe, les intérêts, le niveau d’instruction, la ciblait environ 32 040 membres anglophones et 17 100 membres profession et même la situation amoureuse de l’utilisateur ou si ce francophones de facebook d’après les dernier a dit s’intéresser aux hommes ou aux femmes. À mesure critères suivants : que l’annonceur précise son public cible, une petite case de la page  Être résident du Canada Web est automatiquement mise à jour indiquant le nombre  Être résident de l’Alberta, du approximatif d’utilisateurs de facebook qui seront atteints. Québec, de la Saskatchewan, du Yukon, des Territoires‐du‐
Bien qu’il permette aux annonceurs de rejoindre un public très Nord‐Ouest, du Nunavut, de la précis, le ciblage restreint aussi la diffusion des annonces Colombie‐Britannique, du uniquement aux hommes qui, dans leur profil facebook, ont dit Nouveau‐Brunswick, de Terre‐
Neuve, de la Nouvelle‐Écosse vouloir rencontrer d’autres hommes. Ainsi, les hommes gais, ou de l’Île‐du‐Prince‐Édouard bisexuels et autres hommes qui ont des relations sexuelles avec (toutes les provinces et tous des hommes et qui n’ont pas explicitement indiqué qu’ils voulaient les territoires, sauf l’Ontario) rencontrer d’autres hommes ne pourront pas être atteints par  Être âgé de 18 ans et plus cette méthode de ciblage.  Être de sexe masculin  S’intéresser aux hommes Un aspect unique de la publicité sur facebook est le rejet 
Être anglophone (pour les d’annonces. Chaque fois qu’une annonce est diffusée à un annonces en anglais) ou utilisateur de facebook, celui‐ci peut cliquer sur un petit « x » dans francophone (pour les le coin supérieur droit de l’annonce pour enlever celle‐ci et annonces en français). l’empêcher de s’afficher à nouveau sur sa page. Une fois qu’une ● ● ● annonce a été « enlevée » par un utilisateur, ce dernier peut aussi LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 12 indiquer pourquoi il l’a refusée en choisissant parmi les options suivantes : peu intéressante, trompeuse, sexuellement explicite, contraire à mes valeurs, offensante, répétitive ou autre. En se basant sur cette rétroaction, facebook « rejettera » parfois des annonces et cessera de les diffuser. Le rejet d’annonces est discuté plus en détail ci‐dessous. Comparaison du succès des annonces individuelles En raison du rejet de certaines annonces de CATIE par facebook, on ne peut pas vraiment procéder à une comparaison directe des différents styles d’annonces. Cependant, un examen des caractéristiques de chaque annonce livre des observations notables : 
Les annonces qui mentionnaient explicitement les hommes gais et bisexuels ont eu considérablement plus de succès que celles qui n’en faisaient aucune mention; en fait, ces dernières ont donné si peu de résultats que nous avons rapidement cessé de les diffuser (voir page 13). 
L’annonce initiale était de loin la plus fructueuse pour ce qui est de générer des visites. Ce succès a cependant attiré tout autant d’attention négative envers l’annonce; ces commentaires négatifs des utilisateurs ont éventuellement mené au rejet de l’annonce. Cette comparaison suggère qu’il faut, du moins pour les publics anglophones, trouver un équilibre entre l’efficacité d’une annonce et son attrait pour le public visé. Rejet d’annonces Dix‐huit jours après le début de sa campagne sur facebook, CATIE a reçu un courriel de facebook lui indiquant que l’annonce en anglais avait été rejetée à cause de commentaires négatifs des utilisateurs sur son contenu. Facebook n’a pas voulu donner plus de renseignements sur le rejet d’annonces ou les critères pouvant mener à un rejet; il est donc difficile de déterminer comment ou pourquoi la première annonce en anglais a été refusée. Suite à cela, CATIE a créé quatre autres annonces avec de nouvelles images et du nouveau contenu afin de voir lesquelles donneraient les meilleurs résultats et lesquelles seraient moins fructueuses. Chaque partie de l’annonce initiale a été modifiée en vue de déterminer pourquoi elle avait été rejetée. Pendant la seconde phase de diffusion des annonces en anglais sur facebook, la quatrième annonce de rechange (4e nouvelle annonce en anglais dans le Tableau 3) a été rejetée. Cette fois‐ci, facebook a indiqué que « le texte de votre annonce contient un langage qui ne convient pas à l’affichage sur facebook. » Il y a lieu de se demander si facebook censure les annonces et l’information ayant trait à la santé ou la santé sexuelle, et si cette information est jugée « inappropriée » lorsqu’elle s’adresse spécifiquement aux hommes gais/bi/HRSH. L’annonce en français n’a jamais été rejetée et a donc continué d’être diffusée pendant toute la durée de la campagne. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 13 Jours de diffusion
Impressions totales
Visites (clics)
Taux de visites
Nombre moyen de visites par jour
Français initial
75
1 954 323
1 474
0,08 %
20 Anglais initial
18
813 500
1,190
0,15 %
66
1er nouv. anglais
54
2 208 793
1,095
0,05 %
20
2e nouv. anglais
23
220 531
67
0,03 %
3
3e nouv. anglais
24
55 762
21
0,04 %
1
4e nouv. anglais
Tableau 3 : Comparaison du succès des annonces sur facebook 43
756 953
328
0,04 %
8 Annonce
[Rejetée]**
[Rejetée]**
**Pour plus de renseignements sur le rejet d’annonces, aller à la page 12. Rendement des annonces sur facebook au fil de la campagne La Figure C (page 14) illustre le rendement des annonces au fil de la campagne. Elle montre comment l’annonce la plus fructueuse (l’annonce anglaise initiale) est aussi celle qui a attiré le plus d’attention, ce qui a par la suite mené à son rejet. Les annonces sur facebook semblent atteindre une crête peu de temps après leur diffusion initiale, mais éventuellement, elles atteignent un plateau, ce qui laisse croire qu’une campagne plus longue aurait entraîné un nombre soutenu de visites sur le site au fil du temps. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 14 Figure C : Rendement des annonces sur facebook au fil de la campagne 120
100
80
Visites
60
40
20
0
6 déc. 2010
6 janv. 2011
6 févr. 2011
6 mars 2011
Date
Ang. Init.
er
1 nouv. ang.
e
2 nouv. ang.
e
3 nouv. ang.
e
4 nouv. ang.
Français
Composition démographique des populations visées Facebook fournit un compte rendu mensuel de la composition démographique (âge, sexe, emplacement, etc.) des personnes qui cliquent sur les annonces pendant une campagne. Ces statistiques peuvent aider à déterminer les publics rejoints par cette plateforme et ceux qui ne le sont pas. La Figure D illustre le taux de clics par groupe d’âge pour les annonces sur facebook. On peut voir clairement que facebook est la plateforme qui a réussi le mieux à rejoindre les publics plus jeunes, et que chaque groupe d’âge subséquent représente une proportion plus faible du nombre total de visites du site Web de CATIE sur la syphilis. Figure D : Répartition des publics de facebook par groupe d’âge 18-24 ans,
35,97 %
65-100ans,
2,24 %
55-64 ans,
3,32 %
25-34 ans,
28,78 %
45-54 ans,
12,47 %
35-44 ans,
16,29 %
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 15 Google Avantages
Inconvénients
Conseils
 Taux de visites très élevé quand l’annonce est diffusée  Il n’est pas aussi facile de cibler un groupe démographique particulier (par ex., hommes gais), ce qui signifie qu’une proportion des clics peut ne pas provenir de votre public cible  Précisez votre public cible dans le texte de votre annonce afin de vous assurer que les bonnes personnes cliqueront dessus  Recherche Google est une plateforme bien connue et très fréquentée  Plusieurs types différents d’espaces publicitaires sont disponibles (cellulaire, moteur de recherche, espaces publicitaires sur des sites Web)  Espace extrêmement limité (95 caractères – y compris les espaces – pour le titre et le texte de l’annonce)  Faites preuve de créativité quant au choix des termes de recherche (que recherchent les hommes gais/bi/HRSH dans Google?)  L’approbation d’une annonce prend quelques jours, donc créez votre annonce et faites‐la approuver bien avant la date de lancement prévue de votre campagne publicitaire.  Suivez votre campagne afin de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. N’hésitez pas à ajouter, à éliminer ou à modifier des annonces et des termes de recherche. Google offre de nombreuses occasions de publicité par l’entremise de son service AdWords (http://adwords.Google.fr). La plus simple est la fonction de recherche Google : les annonceurs créent des listes de termes qui, lorsque saisis dans une barre de recherche Google, feront s’afficher l’annonce en tête de liste des résultats de recherche. Figure E montre les versions anglaise et française des annonces Google. Google offre un espace extrêmement limité pour le texte des annonces, donc choisissez vos mots très soigneusement! Figure E : Annonces Google En choisissant soigneusement les termes de recherche, il est possible de communiquer l’information voulue à des gens qui la recherchent activement. Google peut aussi suggérer des termes de recherche qui sont étroitement liés à votre liste initiale. La Figure F montre les 5 principaux termes de recherche anglais et français qui ont mené à des visites sur le site Web de CATIE sur la syphilis. Figure F : Les 5 termes de recherche les plus fructueux Les 5 termes de recherche anglais les plus fructueux de la campagne de CATIE sur la syphilis : 1. squirt.org 2. photos of syphilis 3. syphilis pictures 4. std symptoms 5. syphilis Les 5 termes de recherche français les plus fructueux de la campagne de CATIE sur la syphilis : 1. syphilis 2. syphillis 3. la syphilis 4. siphilis 5. siphylis LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 16 La publicité sur Google peut présenter un défi puisqu’on ne peut pas s’assurer que les personnes qui visitent votre site après avoir cliqué sur une annonce font partie du public cible que vous visez. Par exemple, la campagne de CATIE sur la syphilis visait spécifiquement les hommes gais/bi/HRSH au Canada. Cependant, le fait d’inclure des termes de recherche aussi vastes que « syphilis », pourrait avoir attiré n’importe qui vers le site Web. Bien qu’il soit important que tout le monde soit renseigné au sujet de cette maladie, l’annonce mentionnait explicitement les hommes gais/bi/HRSH afin de s’assurer que ces derniers cliqueraient sur l’annonce pour se rendre jusqu’au site, étant donné que l’objectif premier de la campagne était de transmettre des renseignements pertinents à ce groupe démographique. Tout comme les autres plateformes publicitaires, les annonces Google peuvent aussi faire l’objet d’un ciblage géographique. Rendement des annonces Google au fil de la campagne La Figure G illustre le rendement des annonces françaises et anglaises au fil du temps. C’est Google qui a produit les résultats les plus cohérents puisqu’il n’y a pas eu de crête au début de la campagne comme cela a été le cas pour les autres plateformes. Le creux observé entre la fin janvier et le début février est un bon rappel aux annonceurs qu’ils doivent veiller à ce que les dates de début et de fin des campagnes soient clairement établies dans Google Ads – et qu’ils doivent surveiller leurs annonces (l’erreur est humaine)! Enfin, il semble que parmi toutes les plateformes, Google est celle qui aura le plus tendance à publier les annonces d’une campagne par cycles, ce qui signifie qu’elles ne seront diffusées qu’à certains moments de la journée. Cela explique pourquoi il y a tellement de crêtes dans le diagramme. Il est donc plus difficile d’évaluer le succès des annonces, puisqu’une annonce ne peut pas donner de résultats si elle n’est pas diffusée. Figure G : Rendement des annonces Google au fil de la campagne 40
35
30
Visites
25
20
15
10
5
0
17 déc. 2010
17 janv. 2011
17 févr. 2011
17 mars 2011
Date
Anglais
Français
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 17 Squirt.org et gay.com Avantages Inconvénients
Conseils
 Parfaits pour cibler et atteindre un vaste auditoire d’hommes qui ont des relations sexuelles avec des hommes (surtout ceux qui sont sexuellement actifs et qui recherchent des partenaires).  Chaque site a différents formats de fichiers et tailles de bannières, nécessitant un ensemble unique de fichiers. Le fait d’avoir à modifier vos annonces pour chaque site peut être dispendieux et fastidieux.  Obtenez des devis de plusieurs sites et comparez les prix avant de lancer votre campagne. N’hésitez pas à négocier et à demander un tarif spécial pour organismes de bienfaisance.  Moins fastidieux : créez vos annonces, convenez du coût et de la durée de la campagne, puis mettez celle‐ci en œuvre.  Coût par clic plus élevé que les autres plateformes publicitaires.  Entretiennent des relations avec des compagnies qui jouent un rôle influent et important auprès de plusieurs communautés d’hommes gais/bi/HRSH sur Internet.  Les fulgurants succès initiaux atteignent vite un plateau.  Le succès du publipostage en ligne de Squirt.org est difficile à mesurer.  Renseignez‐vous sur le suivi des annonces pour connaître le nombre de visites et d’affichages.  Rappelez‐vous que les sites seront invariablement situés aux É.‐U. et au Canada. Assurez‐vous que les devis et les prix qui vous sont fournis sont en dollars canadiens (CAD) ou américains (USD).  Envisagez de concevoir d’autres bannières que vous pourrez déployer pendant votre campagne; cela pourrait aider à maintenir l’intérêt de votre public. Les réseaux sociaux pour hommes gais/bi/HRSH comme Squirt.org et gay.com vendent des espaces publicitaires par l’entremise de leurs services de vente. La diffusion d’annonces sur ces sites est habituellement un processus plutôt formel en vertu duquel l’annonceur demande un devis pour une annonce à être diffusée sur une période déterminée à un coût fixe, peu importe combien de personnes cliquent sur l’annonce pour aller visiter le site de l’annonceur. Publipostage en ligne de Squirt.org Squirt.org offre aux annonceurs la possibilité de diffuser un message géographiquement ciblé directement auprès de ses membres. Cette diffusion prend la forme d’un message envoyé dans la boîte de réception de chaque membre de Squirt.org, un peu comme un courriel. CATIE a envoyé à tous les membres canadiens actifs de Squirt.org (environ 100 000 personnes) un message contenant des renseignements clés tirés du matériel imprimé de la campagne sur la syphilis. Consulter l’Annexe I, page 21, pour un échantillon de ce message. Ces messages électroniques peuvent contenir autant de renseignements que l’annonceur le juge nécessaire (tout comme un courriel). Pour la campagne sur la syphilis, les clics menant à une visite du site (coût par clic) ne constituent donc pas un très bon indicateur du succès puisque l’information la plus pertinente figurait déjà dans le publipostage. Pour l’instant, Squirt.org n’est pas en mesure d’indiquer si un publipostage en ligne – une fois envoyé aux utilisateurs individuels – a été ouvert ou lu. Il est donc difficile de comparer le rendement des publipostages à celui des bannières publicitaires. Ce qu’on peut cependant affirmer au sujet du publipostage de Squirt.org est que sur les quelque 100 000 membres qui ont reçu le message, 248 ont cliqué sur le lien menant au site Web de CATIE sur la syphilis pour plus de renseignements. Cela représente un taux de visite de 0,25 p. cent, un rendement très appréciable comparativement aux bannières. Ces visites peuvent être considérées comme ayant une grande valeur étant LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 18 donné que le publipostage s’adressait directement aux HRSH, le public spécifiquement visé par l’annonce. De plus, il est probable que ceux qui ont cliqué sur le lien menant vers le site de CATIE pour obtenir plus de renseignements ont au moins pris le temps de parcourir le publipostage. Cela laisse croire que le message les a encouragés à vouloir obtenir plus de renseignements et peut‐être même une liste des endroits où ils peuvent se faire tester. Rendement des annonces de Squirt.org et gay.com au fil de la campagne En observant le rendement des bannières de Squirt.org et de gay.com au fil de la campagne, on remarque que pour certains sites (comme Squirt.org), de nombreux visiteurs cliquent sur les annonces quand celles‐ci sont nouvelles, mais peu à peu, le marché devient saturé et les annonces perdent de leur efficacité. C’est donc dire que les campagnes plus longues qui utilisent les mêmes annonces du début à la fin verront leurs taux de clics diminuer avec le temps. Figure H : Rendement des annonces de Squirt.org et gay.com au fil de la campagne 200
150
Visites
100
50
0
14 janv. 2011
14 févr. 2011
14 mars 2011
Date
Bannière Squirt.org
Publipostage Squirt.org
Bannière gay.com
MESSAGES À RETENIR Diffuser des annonces en ligne auprès des hommes gais/bi/HRSH peut être un moyen efficace et relativement peu coûteux d’attirer des gens vers votre site Web. Il y a de plus en plus de choix en matière de publicité sur Internet, et choisir la bonne plateforme peut s’avérer ardu. Posez‐vous ces quelques questions clés quand vous essayez de déterminer quelle plateforme publicitaire vous convient le mieux : 
Voulez‐vous que votre annonce soit simplement vue, ou est‐il important que les gens cliquent sur l’annonce pour aller visiter votre site? Si l’exposition et la reconnaissance de la marque sont importantes pour vous – par ex., pour un programme au sein de votre organisme – les réseaux sociaux pour hommes gais/bi/HRSH sont peut‐être les mieux placés pour bâtir une relation avec votre communauté (voir la discussion ci‐dessous). 
Quel est votre budget? Les sites offrant des barèmes de coûts par clic (facebook et Google) tendent à être moins dispendieux, et le fait de prolonger une campagne (en particulier sur les sites à bannières comme gay.com et Squirt.org) pourrait s’avérer moins rentable. 
Que voulez‐vous annoncer exactement? Certains sites conviendront mieux, selon le groupe démographique que vous ciblez. Facebook, par exemple, est plus susceptible d’atteindre les publics plus jeunes, tandis que Squirt.org et gay.com rejoindront davantage les hommes qui cherchent activement à établir des contacts avec d’autres hommes. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 19 Même s’ils sont plus dispendieux et moins souples, les réseaux sociaux pour hommes gais/bi/HRSH peuvent offrir des avantages à plus long terme comparativement à facebook et Google. En optant pour ces sites, vous pourrez forger des relations avec leurs gestionnaires, ce qui pourrait vous faciliter la tâche quand viendra le temps d’effectuer d’autres types de recherche et de campagnes de sensibilisation en ligne à l’avenir. De surcroît, les annonces publicitaires diffusées sur ces sites appuient des entreprises qui fournissent un important service aux hommes gais. En dernier lieu, le fait d’annoncer sur les réseaux sociaux pour hommes gais/bi/HRSH peut aider à promouvoir l’image de marque de votre compagnie auprès de ces communautés d’une manière qui ne serait peut‐
être pas possible avec facebook ou Google. Projet de santé sexuelle des hommes gais de CATIE En janvier 2011, CATIE a lancé le Projet de santé sexuelle des hommes gais, une nouvelle initiative passionnante visant la création d’une plateforme nationale pour le partage d’idées, d’informations, d’expériences et de pratiques exemplaires entre les fournisseurs de services. Le projet vise à répondre aux besoins particuliers des HRSH en matière de santé sexuelle et de santé en général, qu’ils s’identifient comme gais, bisexuels, bispirituels, queers, hétérosexuels, pansexuels ou autres. Ce projet s’inspire d’un rapport intitulé Changement de cap pour la santé des gais et la prévention du VIH au Canada : Rapport du Dialogue délibératif pancanadien, 2010. Pour en savoir plus sur le Projet de santé sexuelle des hommes gais, communiquer avec Len Tooley à [email protected]. LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 20 Annexe I : Publipostage en ligne de Squirt.org Nota :
Squirt.org étant un site unilingue anglais, le message a été envoyé en anglais seulement.
LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 21 Annexe II : Matériel imprimé Carte postale (recto) (verso) LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 22 Brochure (verso/recto) (intérieur) LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS P a g e | 23 Affiche LA PUBLICITÉ SUR LE WEB : CONSEILS ET LEÇONS TIRÉS DE LA CAMPAGNE DE SENSIBILISATION EN LIGNE DE CATIE SUR LA SYPHILIS