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Validation module marketing –
Benjamin UZAN et Jonathan FLENDER
Stratégie marketing de C
Sommaire :
Introduction :
1 - Analyse du marché
2 - Segmentation
3 - Ciblage
4 - Positionnement
5 - Mise en œuvre :
A - Produit
B - Prix
C - Distribution (Présence)
D- Communication (Publicité et promotion)
Il est important de préciser que cette étude porte sur Coca-Cola Entreprise France et l’accent
sera mis sur le produit Coca-Cola.
Introduction :
Histoire de Coca-Cola :
Doté d’un sens inné du commerce, Asa Candler transforma une simple invention en une
véritable affaire. Partant du principe que les gens avaient soif un peu partout, il sut trouver des
procédés brillants et novateurs pour leur faire connaître ce rafraîchissement nouveau et
stimulant. Il distribua des bons gratuits pour goûter au Coca-Cola.
Etre imité est certainement la meilleure preuve de succès. Pourtant, loin d’en être flatté, CocaCola n’apprécia pas particulièrement la prolifération de ces copies qui tiraient partie de sa
popularité. En tant que formidable produit et grande marque, coca-cola devait être protégé.
Les campagnes publicitaires centrèrent alors leur message sur l’authenticité du coca-Cola.
Après 75 ans de succès avec Coca-Cola, l’entreprise décida de lancer de nouvelles boissons :
Sprite en 1961, TAB en 1963 et Fresca en 1966.
L’entreprise poursuivait son expansion vers l’étranger.
D’année en année, Coca-Cola s’établit dans des pays toujours plus nombreux comme le
Cambodge, le Paraguay, Macao ou la Turquie.
Les années 80 furent une période de changement et d’innovation pour Coca-Cola. En 1981
Roberto.C Goizucta devint le président directeur Général de The Coca-Cola Compagny,
Goizueta qui avait fui le Cuba de Castro en 1961, bouleversa complètement l’entreprise avec
une politique qu’il avait baptisée « « stratégie de risque intelligent ».
En 1985 Coca-Cola devient le premier « soft drink » consommé dans l’espace.
En 1886 Coca-Cola avait apporté un rafraîchissement surprenant au clients d’une petite
pharmacie d’Atlanta.
Désormais, la compagnie a pour but de rééditer cet exploit tous les jours, Dans 200 pays
différents, grâce à plus de 250 marques.
1 - Analyse du marché :
Le marché interne :
Coca-cola France dépend de la maison mère Coca-Cola-Company (C.C.C).
Voici un rapide schéma de l’organisation de Coca-Cola France :
Coca-Cola
Enterprise
The
Coca-Cola-Company
INC.
Coca-Cola-Entrprise
France
-produit et vend le
concentré aux sociétés
d’embouteillage
-développe des produits
-se charge du contrôle
qualité
-assure le marketing vers
les consommateurs
2 filiales
Coca-Cola-Services
France
-80 personnes à Issy-lesMoulineaux
-Développe des produits
Se charge du contrôle
qualité
-Assure le marketing vers
les consommateurs
Varoise de Concentrés S.A
(Coca-Cola midi)
-219 personnes à Signes (83)
-produit,vend, approvisionne
des concentrés, des bases, des
jus de fruits et des services
associés aux sociétés
d’embouteillage en
Europe,Afrique et Asie
Chaîne de valeur de l’entreprise :
Présents dans plus de 200 pays, premier producteur et distributeur de boissons non alcoolisées
au monde et avec un chiffre d’affaire dépassant les 21 milliards de dollars en 2004 (source
coca-cola France) Coca-Cola doit sa richesse à cette boisson unique qui a fait sa renommée.
Selon Coca-Cola France le Coke se doit d’être « La Boisson » rafraîchissante.
La politique de Coca-Cola France suit celle établie par DOUG DAFT.
Si Coca-Cola est devenue une énorme multinationale, c’est grâce au fait de faire fonctionner
The Coca-Cola-Company comme un ensemble d’entités plus petites, gérées au niveau local.
Coca-Cola-Company comme Coca-Cola-Entreprise-France reste attachée aux marchés
locaux, à l’écoute de ce que les gens issus de cultures et de contextes différentiels aiment
boire et, où et comment, ils souhaitent le boire.
Toutes les 10 secondes 126 000 personnes choisissent un produit fabriqué par THE- CocaCola-Company et la mission de Coca-Cola est de rendre systématiquement ce choix stimulant
et satisfaisant.
La marché externe :
La croissance de la consommation des ménages en eaux et boissons rafraîchissantes s’est
accélérée en 2003 tant en valeur qu’en volume. Les fortes chaleurs de l’été 2003 ont
significativement dynamisé la demande. Ces bonnes
performances sont également à attribuer aux stratégies de revalorisation de l’offre et de
communication des opérateurs.
Consommation des ménages
unités : indices en valeur et en volume base 100 en 1995
Les dépenses des ménages en eaux et boissons rafraîchissantes ont
progressé de 8% en 2003, pour s’établir à 4,97 milliards d’euros.
La hausse en valeur n’est qu’en partie imputable à un effet prix. Les tarifs
ont augmenté de 2% en 2003. Le prix des eaux embouteillées a progressé
de 1,3% tandis que celui des boissons gazeuses, de jus et des
sirops a augmenté de 2,5% en 2003.
Voici la répartition du marché par catégorie de produits en France.
Les grands groupes internationaux tels que Coca-Cola, Pepsico ou Cadbury Schweppes sont
fortement représentés sur le marché français des soft-drinks. Sur ce créneau Coca- Cola
domine incontestablement avec une part de marché en valeur supérieure à 56%. Avec 21,5%
des ventes en valeur, le groupe Orangina-Schweppes se place en seconde position, devançant
très nettement les autres protagonistes dont PepsiCo. Les Ets Geyer, fabriquant la limonade
Lorina est le
seul opérateur français à évoluer parmi les groupes étrangers.
Le marché des jus de fruits et légumes est également marqué par l’emprise des géants de la
boisson. L’Américain Tropicana (Pepsico) ou encore l’Allemand Eckes-Granini en sont les
principaux acteurs via leurs filiales françaises. Teisseire est le leader sur le marché des sirops,
segment peu disputé par les concurrents étrangers.
Le secteur des boissons rafraîchissantes et de jus de fruits est marqué par la présence de bien
d’autres groupes d’horizon très variés. Certes ils ne détiennent pas tous des positions
dominantes à l’image des groupes précédemment présentés, mais ils assurent une certaine
diversité de l’offre.
2 – Segmentation :
Au cours de la partie précédente, nous avons notamment pu voir quels étaient les différents
acteurs du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) ainsi que les suivis des
tendances de consommation. Nous allons maintenant passer à la segmentation du marché à
travers deux regards différents : l’Offre et la Demande.
En faisant cela, nous répondons à plusieurs questions, comme par exemple : Quel intérêt Coca
Cola suscite-t-il ? Chez quelle catégorie de personne ? Pourquoi achète-t-on cette marque
plutôt qu’une autre ? ….
Le but étant in fine, de dégager deux grands points :
Qui est visé par Coca-cola ? (le Ciblage)
Quel est leur positionnement par rapport à la concurrence ?
Concernant le marché de l’offre, c’est à dire celui de la concurrence,
deux critères de segmentation des marques peuvent être mis en avant : la nature des boissons
et le prix par exemple. On peut noter 3 « familles » de BRSA, dont les prix varient d’une
fourchette allant de 1€ à 3€ le Litre environ.
- Les boissons gazeuses, aussi appelées CSD (carbonated soft drinks) sont des boissons
élaborées à partir d'eaux gazeuses et de concentrés de types très divers. Si les produits phares
sont les colas, on trouve également les bitters (extraits d'agrumes), les tonics ,les sodas à base
d'arômes, les limonades, les boissons gazeuses aux fruits et les boissons de l’effort (type
enrgy drink). Les boissons gazeuses représentent la très large majorité du marché en volume.
- Les boissons aux fruits dans lesquelles on inclut les jus de fruits et autres nectars composés
d’eau, de sucre et d’un minimum de 10% de jus de fruits.
- Les sirops sont des boissons concentrées contenant 600 à 800 grammes de sucre par litre, et
peuvent éventuellement être aromatisés avec des extraits végétaux, des acides citriques ou
complétés de colorants. Les concentrés de jus de fruits à diluer sont notamment inclus dans ce
segment bien qu'il ne s'agisse pas de sirop.
Boissons gazeuses
Boissons aux fruits
Sirops
+ De 3 €
Entre 1,5
et 3 €
Entre 1
et 1,5 €
La demande peut quant à elle être segmentée de différentes façons car bien que Coca-cola
s’apparente souvent au dynamisme et à la jeunesse de façon générale, la marque s’adresse
avant tout au consommateur. Celui-ci peut être de tous ages et de n’importe quel sexe. Partant
de ce principe, nous avons préféré segmenter ci-dessous la demande « professionnelle », à
savoir les restaurateurs, les cafés, les distributeurs, les supermarchés etc…
SEGMENTATION DE LA DEMANDE DE COCA-COLA
3 – Ciblage :
De par sa puissance, sa popularité, et son accessibilité, le ciblage de Coca-Cola-EntrpriseFrance est très large. C’est pour cela que plusieurs Coca-Cola sont distribués en France.
Nous allons donc établir un ciblage en fonction de ces variétés de Coca-Cola :
Produit Coca-Cola
Facteur Initiateur
Facteur influenceur
Facteur Décideur
Acheteur
Utilisateur
Coca-Cola
- Soif
- Curiosité du produit
- Habitude de consommation
- Publicité
- Notoriété
- Raffraichissement peu cher
- Disponibilité du produit étendue
- Boisson non alcoholisée
De 7 à 77 ans mais
très axée sur les 1435 ans
Idem à acheteur
Coca-Cola Light
- Soif
- Curiosité du produit
- Habitude de consommation
- Publicité
- Notoriété
- Diététique
- Raffraichissement peu cher
- Disponibilité du produit étendue
- Boisson non alcoholisée
- Produit peu calorique
Public en grande partie
féminin ou sensible à
son apparence
physique
Idem à acheteur
- Soif
- Curiosité du produit
- Habitude de consommation
- Publicité
- Notoriété
- Diététique
- Nouveau produit, goût
- Raffraichissement peu cher
- Disponibilité du produit étendue
- Boisson non alcoholisée
- Produit peu calorique
- Changer de gout sans changer
ses habitudes
Public en grande partie
féminin mais cette
nouvelle saveur attire
aussi les hommes en
quêtte de nouvelles
saveurs
Idem à acheteur
- Soif
- Curiosité du produit
- Habitude de consommation
- Publicité
- Notoriété
- Nouveau produit, goût
- Gout plus raffiné
- Raffraichissement peu cher
- Disponibilité du produit étendue
- Boisson non alcoholisée
- Découvir une nouvelle saveur
- Se démarquer du consomateur
moyen de Coca-Cola
- Habitude de consommation
- Publicité
- Gout
- Diététique
- Raffraichissement peu cher
- Disponibilité du produit étendue
- Boisson non alcoholisée
- Découvrir une nouvelle saveur
- Produit non exitant
Coca-Cola Light Lemon
Coca-Cola Vanille
Autres:
- Coca-Cola sans caféine
- Cherry Coke
- Soif
- Curiosité du produit
Public Mixte en quête
de nouvelle saveur ou
simplement pour
rompre avec ses
habitudes de
consommation
Public mixte
également,
ne souhaitant pas subir
l'exitation provoquée
par la céféine ou puclic
souaitant une variante
au Coca-Cola
classique
Idem à acheteur
Idem à acheteur
Pour conclure cette partie plusieurs choses sont à soulever selon une interview de Mr
Mehmoud Fidahoussen de chez Coca-Cola France :
Ce dernier à dit :
" D'après vous, qui consomme du Coca-Cola ? ",
Il répond : " N'importe qui ! "
" Et quand consomme t-on du Coca-Cola ? "
Il répond" N'importe quand ! ".
Nous pouvons donc en conclure que même si le coeur de cible sont les 12-29 ans, mères de
famille et adultes, tout le monde est donc susceptible de boire Coca-Cola.
Ainsi, Coca-Cola ne cherche pas à toucher une catégorie socioprofessionnelle particulière, il
s'adresse à tout le monde, plus particulièrement les 15-45 ans, d'où un produit unique et une
publicité générique.
4 – Positionnement :
Coca-Cola se positionne en tant que boisson universelle au goût unique qui rafraîchit le corps et
l'esprit, associée aux moments de fête et d'émotion. Depuis sa création, c'est le fil conducteur de la
marque.
Enfin selon la méthode S.O.N.C.A.S nous pouvons dire que le produit Coca-Cola
répond à 4 principes :
Sécurité : Le consommateur sait pertinemment que c’est un produit de qualité.
Orgueil : Consommer ou offrir du Coca-Cola au lieu d’un Cola sans marque est plus dans les
tendances actuelles.
Confort : Le Coca-Cola est le 2e cola le plus apprécié au monde.
Sympathie : Le Coca-cola est un produit sympathique.
5 - Mise en œuvre :
A - Produit
Comme nous avons précédemment pu le voir, Coca-cola est avant tout une marque se
voulant universelle de par son cœur de cible et la multitude de personnes visée. Dans le but de
correspondre le plus possible aux attentes et aux besoins toujours plus « pointues » des
consommateurs, Coca-cola essaye toujours d’innover en élargissant sa gamme de produits.
Ainsi, en 1982, on a pu voir apparaître aux Etats-Unis le premier soda sans sucres estampillé
de la marque Coca-cola, le Diet Coke (Coca-cola light). S’en ait suivi un an après, le « Free
cafein » (Sans caféines) en version classique et allégée. Ces deux types de produits avaient
pour but d’atteindre une population appréciant le côté désaltérant du Coca tout en voulant
prendre soin de leur santé.
On peut aussi noter la volonté de Coca-cola de ne pas laisser à part ses consommateurs plus
« traditionnels » avec par exemple en 1985, l’apparition du « New Coke » aux Etats-Unis et
au Canada (nouvelle formule) qui s’avèrera finalement être un échec, puisque l’ancienne
formule est relancée sous le nom de « Coca-cola Classic ». Enfin plus récemment, Coca-cola
a élargit sa gamme de produits lançant le Coca-cola vanille et le Coca-cola light lemon, ou
encore le Coca-cola light lime, il y a moins d’un mois.
B - Prix
Reprenant les grandes principes établis dans sa politique marketing, Coca-cola est un
produit grand public. Cela doit donc s’en faire ressentir dans leurs prix qui dans l’ensemble
sont assez bas et accessibles au plus grand nombre.
La bouteille standard (1,5 L) est vendu en moyenne 1,30 € en hyper, le modèle plus
petit (50 cL) est vendu en distributeur à environ 1,20 € ou par pack de 4 en hyper pour un peu
moins de 3 €. Enfin la cannette (33 cL) est vendu dans les distributeurs à 1 € en moyenne.
C - Distribution
Intéressons nous maintenant à la distribution qui dans le cas de Coca-cola dispose d’un
embouteillage précis suivant en fonction de l’endroit où le produit sera distribué. On
dénombre 3 types d’embouteillage distincts :
-
Le verre soufflé qui est principalement utilisé pour les conditionnements de petites
contenances, destinées essentiellement à la vente en CHR (Cafés hôtels
restaurants). C’est un emballage coûteux et synonyme de produits haut de gamme.
Cependant, le verre est de moins en moins utilisé et contrairement à celui-ci, les
emballages en plastique sont plus pratiques d’usage, car plus légers et moins
fragiles.
-
Le PET (polyéthylène tétra cyclique) est la matériau dominant dans la distribution
de la marque, principalement pour les volumes de 1,5 L. Le PET donne la
possibilité d’être modelé selon les envies des fabricants et permet de créer des
formes originales assurant la différenciation et une meilleure identification par les
consommateurs. Il est généralement vendu en hypermarchés en version 1,5 L ou en
distributeur, version 50 cL cette fois ci.
Enfin le métal, sous la forme de canette, est particulièrement adapté à la distribution
automatique et pour la consommation ambulatoire
D- Communication :
L'objectif de la communication de Coca-Cola est de faire découvrir le produit et provoquer l'envie de
le boire.
Le premier atout étant un produit unique.
Axes de communication :
Rafraîchissement et émotion.
Coca-Cola est donc le soda le plus consommé en France , d'après des études, ce serait le
deuxième mot universel après OK.
Présent dans près de 200 pays, Coca-Cola est la boisson rafraîchissante la plus consommée
dans le monde.
C'est Atlanta qui décide de la communication, par exemple pour les films publicitaires, la
compagnie d'Atlanta propose plusieurs films publicitaires, et chaque pays choisit la publicité
qui lui paraît le mieux adapté à son pays.
C'est Coca-Cola France qui prend donc la décision des films publicitaires. Signature : "
Toujours Coca-Cola ", avec un nouveau logo lancé en 1993. Ce logo traduit l'unicité, la
modernité de la marque, sa pérennité et son authenticité.
Depuis le 28 janvier 2000 lancement d'un nouveau slogan et logo : " Enjoy Coca-Cola ". Le
logo est une bouteille décapsulé.
Coca-Cola choisit un nouvel axe de communication pour redynamiser la marque en France et
rappeler que Coca-Cola est bien présent et qu'il repart de nouveau.
Coca-Cola développe son nouvel axe de communication en suivant le thème
les " 5 sens " : l'odorat, l'ouïe, la vue, le goût, le toucher.
Coca-Cola souhaite revenir aux valeurs anciennes du produit, ses vraies valeurs, et donc
revenir à l'ancienne communication en faisant référence à la sensation : " Enjoy Coca-Cola ".
La France est le premier dans lequel Coca-Cola lance son nouveau logo, en effet, Coca-Cola
Company utilise deux pays pour sa communication : la France et l'Australie.
Il s'agit d'une campagne à gros budget publicitaire, à travers cette nouvelle campagne CocaCola souhaite rappeler qu'il faut avoir confiance en la marque et qu'elle est toujours présente.
Une communication de leader :
On peut remarquer qu'il existe des marques dont la publicité est une institution en soi, CocaCola en est une.
Les Anglo-Saxons appellent ce type de publicité le " leadership advertising ". C'est un
mélange inextricable, un mariage harmonieux entre un produit important et renommé et une
publicité qui se donne l'air important et renommé.
Coca-Cola fait donc de " la publicité de leader ", autrement dit des campagnes dont la
première caractéristique est l'envergure. De telles campagnes trouvent leur écho en se fondant
sur des styles de vie ou des courants porteurs. Coca-Cola n'est plus, depuis longtemps une
boisson gazéifiée pour étancher la soif. C'est devenu l'incarnation d'un mode de vie jeune,
décontracté, sportif et enthousiaste.
Conclusion :
La publicité de leader crée alors un sentiment d'universalité : c'est le signe des grandes idées
publicitaires : elles ne s'adressent pas à une cible étroite, elles séduisent le plus grand nombre.
Le marketing consiste à " saisir ce qui commence " avant les autres. C'est cette faculté qui a
permis à Coca-Cola de se créer un territoire bien à eux. Un territoire en quelque sorte
inexpugnable car universel.
Sources :
http://www.coca-cola-france.fr/
http://www.cocacola.fr
Etude de marché boissons rafraîchissantes BRSA
Données sociales coca-cola 2001.2002
Web
Merci pour votre lecture