La génération montante, un défi de taille pour les

LPA 10
LA PRESSE MONTRÉAL MARDI 14 OCTOBRE 2003
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
LA PRESSE AFFAIRES
LES MEILLEURES PRATIQUES D’AFFAIRES
La génération montante, un défi de taille
pour les gestionnaires du marketing
JACQUES NANTEL
COLLABORATION SPÉCIALE
En collaboration avec HEC Montréal,
La Presse Affaires publie une nouvelle
série de textes sur la gestion des entreprises. D’ici la fin de l’année, nous présentons chaque semaine un texte sur les
meilleures pratiques d’affaires.
À suivre lundi prochain.
V
PHOTOTHÈQUE, LA PRESSE ©
Ce que veulent les utilisateurs des sites d’échange de musique, ce n’est pas tant de la musique gratuite que LA musique qu’ils
désirent.
me. Ce que veulent les utilisateurs de
ces sites ce n’est pas tant de la musique gratuite que LA musique qu’ils
désirent. On en a marre de devoir
acheter un CD contenant 20 plages
dont seules deux ou trois nous intéressent. C’est un signal donné par
une génération entière. Cette génération Nexus, qui écoute déjà moins la
télé que la génération qui la précède,
qui préfère « skater » dans la rue
plutôt que de s’inscrire dans des
clubs organisés de hockey et qui
« chat » avec des amis du bout du
monde sans payer un cent d’interurbain, sera, dans à peine 10 ans, au
coeur de notre économie de consommation.
Généralement plus instruite, cette
génération est aussi plus intolérante.
Ces nouveaux consommateurs utilisent des processus décisionnels différents de ceux des précédents. Alors
que le boomer type tentera, lors d’un
achat, de faire le meilleur choix à partir d’un ensemble connu de possibilités, le consommateur Nexus aura une
approche plus idéaliste. Ce dernier
part souvent d’un « idéal type »,
c’est-à-dire d’une idée du produit ou
du service qui sera en mesure de
combler toutes ses attentes. Il part
ainsi du postulat que, nonobstant ce
qui est disponible, le produit idéal
existe quelque part. De là, aidé par
les nouvelles technologies, la recherche débute. Si le produit idéal n’existe pas ou s’il n’existe pas aux condi-
tions recherchées, il verra à relaxer,
une à une, certaines de ses exigences.
Si, au bout du compte, les deux démarches peuvent aboutir au même
choix, la nature du processus est bien
différente.
Cette nouvelle approche à la consommation impose aux manufacturiers et aux détaillants l’obligation
d’être au moins aussi bien informés
que le sont leurs clients. Comme ce
n’est pas toujours le cas, les consommateurs, en particulier les plus jeunes, démontrent de plus en plus leur
insatisfaction et leur intolérance se
tournant alors vers des formes alternatives de consommation dont le
commerce électronique.
Finalement, s’il est une chose qui
.... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .
L’auteur est professeur titulaire à HEC
Montréal et directeur de la chaire RBC
en commerce électronique.
3175790A
oilà déjà plusieurs décennies que gestionnaires et
spécialistes du marketing
s’emploient à sonder la génération des baby-boomers tentant
ainsi de répondre à leurs moindres
désirs. Si les boomers ont su, par
leur nombre, façonner nos façons
de commercialiser biens et services,
la génération montante aura, pour
sa part, un impact encore plus
grand.
La génération Nexus est constituée
des enfants des derniers boomers. Ils
sont nés entre 1980 et 1995. Bien
qu’ils soient démographiquement
plus nombreux que la génération née
entre 1965 et 1980, ils ne représentent pas le poids démographique de
la génération de leurs parents.
Par contre, tout autant que leurs
parents sinon davantage, ils sont à
même de créer une révolution par
leur manière de consommer. Forts
d’une éducation davantage ouverte
sur le reste du monde, possédant une
maîtrise inégalée des nouvelles technologies, les Nexus imposent déjà
leurs règles. À cet égard, les sites
d’échange de musique tels que les
Napster, Kaza, Morpheus ne sont que
la pointe de l’iceberg. Si ce phénomène a fait chuter les ventes de musique
préenregistrée de plus de 20 % depuis 2001 déclenchant ainsi les foudres de l’industrie, il n’est pas sur le
point de s’arrêter, bien au contraire.
Ce qui se passe sur les sites
d’échange de musique a peu à voir
avec le piratage au sens strict du ter-
semble caractériser la génération
Nexus, c’est son individualisme, sa
tendance à présumer que les enjeux
collectifs ne sont souvent que la somme des enjeux individuels. Cette
quête à vouloir se différencier, voire à
souhaiter se singulariser engendre
des changements importants en matière de conception et de commercialisation de produits et de services. De
plus en plus, les pressions s’exercent
sur les entreprises afin qu’elles personnalisent leur offre commerciale.
Nous avons déjà parlé de l’industrie
de la musique qui souffre avant tout
de ne plus pouvoir imposer des CD
préconfigurés. Il en va de même pour
d’autres industries, certaines en tirant
d’ailleurs avantage. Tel est le cas
dans le secteur du vêtement où une
compagnie telle que Land’s End, récemment rachetée par Sears, offre au
consommateurs de leur confectionner
des vêtements sur mesure et à distance.
Cette tendance à l’individualisme
est telle qu’on parle, en marketing,
d’une révolution engendrée par la
demande accrue pour des produits
individualisés. D’autant plus que les
nouvelles technologies de l’information permettent aux entreprises de
personnaliser leur offre et ce, à des
coûts abordables.
Les Nexus auront, de plus, un
pouvoir d’achat plus élevé que les
générations précédentes. Deux phénomènes se conjugueront faisant en
sorte que le pouvoir de consommation des Nexus, au moment où ils
auront entre 40-50 ans, sera sans pareil. Le premier a trait au marché de
l’emploi qui, au fur et à mesure où
leurs aînés prendront leur retraite,
leur sera favorable. Le second à la
passation de la richesse des boomers
vers les Nexus. Deux phénomènes
que n’ont pas connus les boomers.
3175255