La génération montante, un défi de taille pour les

LPA10LA PRESSEMONTRÉAL MARDI14 OCTOBRE2003
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LPA10LA PRESSEMONTRÉAL MARDI14 OCTOBRE2003
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LA PRESSE AFFAIRES
LES MEILLEURES PRATIQUES D’AFFAIRES
La génération montante, undéfi de taille
pour lesgestionnairesdumarketing
JACQUES NANTEL
COLLABORATION SPÉCIALE
Encollaboration avecHEC Montréal,
La PresseAffairespublie une nouvelle
série de textessur lagestion desentrepri-
ses.D’icilafin de l’année,nous présen-
tonschaquesemaine untextesur les
meilleurespratiquesd’affaires.
Àsuivrelundi prochain.
Voilàdéjàplusieurs décen-
niesquegestionnaireset
spécialistesdumarketing
s’emploientàsonderlagé-
nération desbaby-boomers tentant
ainsiderépondreàleurs moindres
désirs.Silesboomers ontsu,par
leur nombre,façonnernosfaçons
de commercialiserbiensetservices,
lagénération montanteaura, pour
sapart,unimpactencoreplus
grand.
La générationNexusest constituée
desenfants desderniers boomers.Ils
sontnésentre1980et1995. Bien
qu’ilssoientdémographiquement
plus nombreux quelagénération née
entre1965et1980,ilsne représen-
tentpasle poidsdémographiquede
lagénération de leurs parents.
Parcontre,tout autantqueleurs
parents sinon davantage,ilssontà
même de créerune révolution par
leur manièredeconsommer.Forts
d’une éducation davantage ouverte
sur le restedumonde,possédantune
maîtriseinégalée desnouvellestech-
nologies,lesNexusimposentdéjà
leursrègles.Àcetégard,lessites
d’échangedemusiquetelsqueles
Napster,Kaza, Morpheus ne sontque
lapointedel’iceberg. Sicephénomè-
ne afaitchuterlesventesde musique
préenregistrée de plus de 20 %de-
puis2001déclenchantainsilesfou-
dresde l’industrie,il n’est passur le
pointde s’arrêter,bienaucontraire.
Cequisepassesur lessites
d’échangedemusiqueapeuàvoir
avecle piratage ausensstrictduter-
me. Cequeveulentlesutilisateurs de
cessitescen’est pastantde lamusi-
quegratuitequeLA musiquequ’ils
désirent.Onenamarrededevoir
acheterunCD contenant20plages
dontseulesdeux outroisnous inté-
ressent.C’est unsignaldonné par
une génération entière. Cettegénéra-
tionNexus,quiécoutedéjàmoinsla
télé quelagénérationquilaprécède,
quipréfère«skater»danslarue
plutôtquedes’inscriredansdes
clubsorganisésde hockeyetqui
«chat»avecdesamisdubout du
monde sanspayeruncentd’interur-
bain,sera, dansàpeine 10ans,au
coeur de notreéconomie de consom-
mation.
Généralementplus instruite,cette
génération est aussiplus intolérante.
Cesnouveaux consommateursutili-
sentdesprocessus décisionnelsdiffé-
rents de ceux desprécédents.Alors
queleboomertype tentera, lors d’un
achat,de fairelemeilleur choixàpar-
tird’unensemble connude possibili-
tés,le consommateur Nexus auraune
approche plus idéaliste. Cedernier
part souventd’un«idéaltype »,
c’est-à-dired’une idée duproduitou
duservicequiseraen mesurede
comblertoutessesattentes.Ilpart
ainsidupostulatque,nonobstantce
quiest disponible,le produitidéal
existequelquepart.Delà, aidé par
lesnouvellestechnologies,larecher-
che débute. Sileproduitidéaln’exis-
tepasous’il n’existepasaux condi-
tionsrecherchées,il verraàrelaxer,
une àune,certainesde sesexigences.
Si,aubout ducompte,lesdeux dé-
marchespeuventaboutiraumême
choix,lanatureduprocessus est bien
différente.
Cettenouvelle approche àlacon-
sommationimposeaux manufactu-
riers etaux détaillants l’obligation
d’êtreaumoinsaussibien informés
quelesontleurs clients.Comme ce
n’est pastoujours le cas,lesconsom-
mateurs,en particulierlesplus jeu-
nes,démontrentde plus en plus leur
insatisfactionetleur intolérancese
tournantalors vers desformesalter-
nativesde consommationdontle
commerceélectronique.
Finalement,s’il est une chosequi
semble caractériserlagénération
Nexus,c’est son individualisme,sa
tendanceàprésumerquelesenjeux
collectifsne sontsouventquelasom-
me desenjeux individuels.Cette
quêteàvouloirsedifférencier,voireà
souhaitersesingulariserengendre
deschangements importants en ma-
tièredeconception etde commercia-
lisationdeproduits etde services.De
plus en plus,lespressionss’exercent
sur lesentreprisesafinqu’ellesper-
sonnalisentleur offrecommerciale.
Nous avonsdéjàparlé de l’industrie
de lamusiquequisouffreavanttout
de ne plus pouvoirimposerdesCD
préconfigurés.Ilenvade même pour
d’autresindustries,certainesen tirant
d’ailleurs avantage. Tel est le cas
dansle secteur duvêtementoùune
compagnie telle queLand’sEnd,ré-
cemmentrachetée parSears,offreau
consommateursde leur confectionner
desvêtements sur mesureetàdistan-
ce.Cettetendanceàl’individualisme
est telle qu’onparle,en marketing,
d’une révolution engendrée parla
demande accruepour desproduits
individualisés.D’autantplus queles
nouvellestechnologiesde l’informa-
tionpermettentaux entreprisesde
personnaliserleur offreetce,àdes
coûts abordables.
LesNexus auront,de plus,un
pouvoird’achatplus élevéqueles
générationsprécédentes.Deux phé-
nomènesseconjuguerontfaisanten
sortequelepouvoirde consomma-
tion desNexus,aumomentoùils
aurontentre40-50ans,serasanspa-
reil. Lepremieratraitaumarché de
l’emploi qui,aufur etàmesureoù
leurs aînésprendrontleur retraite,
leur serafavorable. Lesecond àla
passation de larichessedesboomers
vers lesNexus.Deux phénomènes
quen’ontpasconnus lesboomers.
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L’auteur est professeur titulaireàHEC
Montréaletdirecteur de lachaireRBC
en commerceélectronique.
PHOTOTHÈQUE,LA PRESSE ©
Cequeveulentlesutilisateurs dessitesd’échange de musique, cen’est pastantde lamusiquegratuitequeLA musiquequ’ils
désirent.
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