Opinion de Chris Van Roey dans De Tijd

Opinion Le climat d’anxiété qui règne autour de la protection de la vie privée est néfaste pour l’entreprise et le consommateur 12-­01-­2017, par Chris Van Roey La Commission Européenne entend laisser les utilisateurs décider du niveau de protection de
leur vie privée sur Internet. Les consommateurs doivent bénéficier d’une protection accrue,
j’en conviens. Mais les nouvelles règles pourraient toutefois se révéler néfastes pour eux.
Demander à bloquer d’un clic tous les cookies ne réduit, en effet, pas le nombre de publicités,
mais le nombre de publicités pertinentes.
Les utilisateurs doivent actuellement indiquer s’ils acceptent les cookies pour chaque site web qu’ils visitent. L’Union Européenne souhaite instaurer dans leur navigateur la possibilité de bloquer tous les cookies de tierces parties. Bon nombre des internautes sélectionneraient probablement cette option les yeux fermés, ce qui engendrerait de lourdes conséquences pour les sites qui gagnent de l’argent grâce à l’affichage de publicités, notamment les sites d’actualité. L’Union Européenne se doit donc de trouver un équilibre entre la protection du consommateur et la stimulation de l’activité économique. Bannir les cookies n’a, en effet, aucun intérêt, même pour le consommateur. Les bannières publicitaires ne disparaîtront pas des écrans : elles correspondront simplement moins aux centres d'intérêt des internautes. Les publicités télévisées ont également fait couler beaucoup d’encre, il y a quelques mois. Le modèle traditionnel plaçant la publicité dans le rôle du principal pôle de financement des productions télévisuelles est mis sous pression. De nombreux téléspectateurs zappent les publicités sans sourciller, notamment parce que les spots diffusés ne les intéressent pas. Résultat ? Les annonceurs constatent qu’ils ne touchent plus leur groupe cible et réduisent leurs investissements dans la publicité télévisée. Si nous ne voulons pas les perdre, nous devons de toute urgence trouver une manière de rendre la publicité à nouveau attractive. Tout porte à croire que je suis l’un des seuls à zapper les ennuyeuses séries télévisées et à dévorer les spots amusants, ce qui n’empêche évidemment pas la publicité de m’agacer régulièrement. Je ne supporte pas les annonces mal conçues, les publicités pour des produits et des services qui ne me concernent pas ou celles qui se répètent à l’infini. Lutter contre le manque de créativité dans la publicité n’est pas une mince affaire. Peut-­être devrais-­je tout de même plaider auprès des groupes télévisés en faveur d’un tarif plus élevé 1 pour les mauvaises publicités et d’une jolie remise pour les perles créatives. Je me rends cependant bien compte que cette proposition est un peu trop simpliste. Nous avons entre-­temps imaginé une solution technique aux deux autres problèmes (manque de pertinence et répétition inutile) : la publicité personnalisée. Le principe est simple : la numérisation génère des quantités incommensurables de données sur les téléspectateurs et leur comportement. Un annonceur est alors en mesure de toucher un profil mieux ciblé. La technique permet de ne faire apparaître à l’écran de télévision ou d’ordinateur que les publicités qui intéressent le téléspectateur individuel. Grâce à cette technologie, nous pouvons aussi déterminer avec précision la fréquence à laquelle un téléspectateur verra un spot télévisé. La publicité personnalisée n’a, au fond, rien d’une nouveauté. Colruyt propose depuis longtemps à ses clients une brochure promotionnelle présentant des publicités et réductions liées à leur comportement d’achat spécifique. Tout comme Netflix analyse quotidiennement mes habitudes télévisuelles et me suggère des films et séries qui pourraient susciter mon intérêt. La publicité personnalisée propose au téléspectateur plus d’annonces pertinentes et moins de répétitions. Elle offre à l’annonceur de meilleures possibilités pour diffuser des spots publicitaires sur mesure pour les clients et mieux en mesurer les effets. Elle permet aux groupes télévisés d’attirer de nouveaux annonceurs et de réduire le taux de zapping vers d’autres chaînes. Les distributeurs peuvent, en outre, mettre leurs données à disposition. Bref, une situation win-­win qui offre des avantages à toutes les parties. Il nous faut évidemment encore venir à bout de plusieurs écueils. Et la technologie ne sera pas le plus grand défi : la protection de la vie privée reste le principal écueil. Les annonceurs et les entreprises médiatiques doivent, en effet, respecter la vie privée des téléspectateurs et traiter leurs informations personnelles avec la plus grande prudence. S’ils collectent et conservent des données de consommateurs, ils doivent agir en toute transparence et avec professionnalisme. Les consommateurs doivent toujours avoir le choix de partager leurs données ou non. Ne laissons pas le monde de la télévision belge se vider de ses annonceurs. C’est grâce à eux que les groupes télévisés sont en mesure de proposer des programmes de qualité. Stimulons l’innovation, sans perdre de vue les engagements corrects et transparents nécessaires, et toujours dans le but de créer une valeur ajoutée pour le consommateur. Car, admettez-­le : ne voir que les publicités que l’on souhaite voir n’est pas une perspective si déplaisante, non ? Chris Van Roey CEO Union Belge des Annonceurs 2